感动营销与品牌策略.doc

<p>感动营销与品牌策略
如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动－－我们姑且称之为“感动营销”，无疑是高境界的营销手法。
　　近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。
　　但感动营销不仅仅是“感动广告”，而是整个“营销”层面的策略，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。
　　感动营销：基于品牌策略之上
　　我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌策略。采取什么样的品牌策略，与产品的差异化程度有关，也要考虑该品牌或它的母品牌的路径依赖程度（如果不是实行多品牌战略的话），还与企业是否有意识地采取差异化的竞争战略有关。
　　因此，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上的更高一级操作手法，它不可避免地服从于品牌建设/传播总策略。
　　一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。
通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品（包括服务产品，下同）本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。
　　不论企业使用哪一种品牌分析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好产品－体验、感性－理性的关系。因此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与品牌传播的策略互动。
　　感动营销：帮助感性品牌获取新顾客
　　采取感性化诉求策略的品牌，通常都处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于倚仗独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。
　　对于一个致力于感性诉求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顾客感动代表着“读懂消费者”的最高境界，也常常是打开市场的极好利器。但是，采取这种策略的品牌需要注意一个重要的问题，即：感动营销只能带来新顾客，而难以维系老顾客。企业不可仅仅满足于迎合顾客心理体验，而忽视了产品层面的满足。
　　前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比较完美的成功案例。它不仅仅仰仗于《懂事篇》的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点（强去污）和品牌诉求（ “只买对的，不选贵的”），实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。
　　在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧PARTY，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成差异化竞争力。我们可以视之为感动营销的一种。但是这类情感共鸣同样只能有助于新顾客的产生。要维系老顾客，还需要成熟稳定的菜品和餐厅氛围的。
　　因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言，感动营销的确是一个打开市场的高明手段，但无论你实施多少波次的感动营销攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新顾客转换为忠实顾客，不断地扩大市场基础。
　　感动营销：帮助理性品牌维系老顾客
　　2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。
　　此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感动营销。
　　这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销的运用手法。
偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。
但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。
　　虽然现在越来越多的国内企业开始重视老顾客，比如建立会员制或数据库。但是在运用老顾客资源时，大多数企业停留在寻求决策依据或推介新业务两方面。即使有一些与顾客的感情沟通，通常也仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。如果能将品牌策略与感动营销整合起来实施，将可能收到意想不到的品牌传播效果。
　　上文的英国建筑公司是一例，笔者家中的H品牌空调也做过类似针对的老顾客的感动营销。他们在合同维护期结束之后的第二年，曾在炎夏来临之季，免费提供一次加雪种和空调养护，并附带送一把阳伞，很让消费者领受到了一回“意外的感动”。
　　H品牌的这一行动并非空穴来风。与企业的营销和品牌策略是互动的。
　　由于空调市场获取新顾客的边际成本越来越高，老顾客基数越来越大，使许多主流空调品牌意识到老顾客的战略价值。在这一点上，H品牌是同行中的先知先觉者；在品牌策略方面，H品牌主诉求就是“真诚服务” ，优质服务是其核心竞争力之一。
　　因此我们可以很容易地看出H品牌背后的深思熟虑：它发动的感动营销攻势，极好的结合了营销的大环境和品牌的策略。通过让老顾客“感动一回”，H品牌成功地进行了一次品牌教育，将“真诚服务”的品牌诉求传播出去。
　　结　语
　　能让顾客感动，是高境界的营销手法；但不仅仅使顾客感动，而要产生营销实效，则是更高的营销手法。让顾客“感动”，取决于创意；而达成营销实效，则取决于清晰的营销思路与品牌策略。
　　对于不同的品牌模式，在传播中要注意理性和感性的“刚柔并济”，多层次地满足消费心理需求。感动营销无疑是最有效的战术手段之一。</p>