数字技术赋能乡村旅游可持续发展——基于商业模式创新视角.pdf

数字化对乡村旅游业的可持续发展具有重要作用，其基本逻辑为“连接-跨界-共创共享”，其作用机制分别为扩展价值来源、拓展价值创造载体、增强价值获取能力。数字技术将乡村旅游业和消费者之间的关系定义为共生，意味着消费者将参与企业的价值创造和价值获取过程。数字技术将企业、消费者、服务商三者聚合在旅游产业平台，形成价值生态系统，拓展价值创造载体。数字赋能意味着跨界，打造新的商业模式，扩展乡村旅游企业价值来源。本文基于乡村旅游产业平台价值取向，阐释乡村旅游企业以意愿为基础的隔离机制来确保价值获取，并通过连接完成价值获取。旅游业的数字化程度相较其他行业较高，但乡村旅游业在数字化方面存在短板。为了实现乡村旅游业的数字化改造升级，须借助新基建来完成。与此同时，还须通过开展职教扶智、政策倾斜等夯实乡村旅游业的发展基石。【关键词】数字技术；乡村旅游；可持续发展；商业模式【中图分类号】F323【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0157-04引言数字技术是数字经济的核心驱动力，它能让数字经济与实体经济深度融合，以数据为产业核心要素和价值创造的重要来源，并完成对产业链上下游全要素的数字化改造，从而获得新资源，造就新业态，“新产业组合”也应运而生。中国信息通信研究院发布的中国数字经济白皮书（2020年）披露我国农业、服务业的数字经济渗透率分别为8.9%、40.7%。数字技术是经济社会可持续发展的新动能，将重塑产业生产、分配、流通、消费等环节，促进产业升级。截至目前，旅游业经历了三次数字化转型升级，分别是“前互联网”时代信息化、线上旅游平台时代、数字经济时代的“产业数字化”。数字技术带来海量数据，拥有并理解数据意味着可以创造和融合更多需求，进而拥有消费者和市场。在数字经济时代，旅游产业的生存状态发生改变，其传统的价值创造和价值获取方式无法与新兴市场相匹配。旅游业的价值创造和价值获取能力都有所下降，提高旅游业的价值创造能力和价值获取效率成为其产业可持续发展的关键。本文从商业模式本质出发，明确旅游业各层次、各要素之间的商业逻辑，以价值为切入点，剖析数字技术赋能乡村旅游业可持续发展的作用机制，提出乡村旅游业可持续发展的路径，以实现乡村经济高质量发展。数字经济时代的价值创造和价值获取所谓数字生态，是指各社会经济主体通过数字技术实现连接、沟通、互动与交易等，形成围绕数据流动循环、相互作用的社会经济生态系统。数字技术迫使企业的创新过程从线性范式、体系协同范式迈入生态系统范式，使之基金项目：本文为浙江省文化和旅游厅2021年科研与创作项目结题成果“数字化背景下乡村旅游可持续发展研究以浙江省浦江县为例”（项目编号：2021KYY006）；2023年度中国职业技术教育学会课题“共同富裕视域下县域文化产业和旅游业深度融合发展质量研究”（项目编号：19）作者简介：潘承斌（1982-），男，汉族，浙江金华人，硕士，讲师，研究方向为乡村旅游、旅游数字化。文章著录格式：潘承斌.数字技术赋能乡村旅游可持续发展基于商业模式创新视角J.时代经贸，2023（8）：157-160158TIMES OF ECONOMY&TRADEINDUSTRIAL ECONOMY产业经济突破时空限制和传统创新壁垒，从而使线上线下创新主体、资源、关系之间持续融合。数字技术将为产业带来数字化转型，其本质是为人和产业创造价值。价值创造是企业的第一目标，是指企业为满足客户需求（价值）而产生业务活动及其成本。企业只有找到正确的价值创造战略，才能让其可持续发展并对整个产业发展起正向作用（Bodily，2004）。在数字经济时代，数字技术成为价值创造的关键。价值获取是企业永恒的诉求，是企业存在的理由。价值创造和价值获取共同构成了企业的商业模式，是企业实现盈利并成长的最重要的两个步骤。数字化转型会改变企业组织传统价值创造和价值获取的底层逻辑，改变企业组织的商业模式。（一）数字技术对价值创造和价值获取的影响数字技术对组织的敏捷性、企业的运营效率以及企业绩效都会产生一定程度的正向影响。因此，在数字化背景下，企业的商业模式创新将聚焦在服务化、敏捷性和价值共创三个方面。在数字经济时代，企业借助DIKW（Data toInformationtoKnowledgetoWisdom）改变战略、流程、组织结构以及组织文化等，塑造全新的价值创造能力，确保其市场竞争力。数字化转型将使企业不断改造传统价值创造逻辑和过程。数字经济时代的价值创造机制将发生根本性改变，从“价值链”“价值商店”“价值网”转变为“价值生态系统”。数字经济时代的价值获取将通过动态激励机制和价值交付机制来刺激利益相关方、合作企业共同完成价值创造过程，是以多赢为前提，互动为基础，不再是价值独享。在平台生态系统中，相关利益方之间的互补性和依赖性得以实现，这才是成功实现价值创造和价值获取的关键。在数字经济时代，企业的难点将从价值创造转变为价值获取，不能实现自身盈利就无法实现可持续发展。（二）数字经济时代价值创造和价值获取的特点1.数字经济时代价值创造的特点。英国著名学者Hamel（2000）认为价值创造的经营观念包含核心战略、战略资源、客户界面、价值网络四大要素。支持价值创造经营模式的四个决定性因素则分别是效率、唯一性、匹配、利润推进器。在数字经济时代，价值基础从资源导向变为需求导向，价值创造的思路和模式发生了巨大转变，顾客利益成为焦点，从供给侧经济转向需求侧经济，价值共创和价值共享模式应运而生，并将最终取代传统的线性价值链模式。数字经济时代的价值创造具有以下特点：一是跨界经营（CrossoverBusiness）。跨界经营是指多个不同经营领域的合作或经营协同，可以将竞争对手转化为合作伙伴；二是个人价值属性发生变化。数字技术有助于放大客户个体人生价值，客户的情绪和感觉（社会价值和心理价值）产生效能，客户的精神文化价值越来越重要；三是客户的使用过程取代企业的制造过程，价值创造的核心由企业转向客户，且企业和客户之间是共生关系；四是价值创造载体发生变化。数字技术可以通过打破信息壁垒来减少信息不对称和市场摩擦，价值创造的载体从工业时代的线性价值链转为数字时代非线性的价值生态，价值创造也不是严格按照既定的逻辑顺序展开；五是建立在数字技术发展之上；六是数据成为价值创造的关键要素。拥有数据意味着可以融合更多需求，产出更多价值。2.数字经济时代价值获取的特点。价值获取是指经济主体之间实现价值交换的过程，是在价值创造过程中获取利润并加以分配的过程。数字经济时代的价值获取较以往有以下不同特征：一是难度有所提高。数字技术改变了信息传播的速度和方向，上述变化相应提高了价值获取的难度。解决了信息不对称问题，信息获取成本也能有所下降，却导致价值隔离能力有所降低；二是在数字经济时代，连接成为价值获取的主要手段。连接是为了提升价值，企业可通过服务或产品完成价值获取；三是数字经济时代的价值获取隔离机制是由能力转变成意愿作为基础。数字技术赋能乡村旅游可持续发展的作用机制数字技术赋能旅游业可持续发展，可以理解为数字技术将消费者、上下游产业链上的伙伴连接在一起，加上新的生产要素消费端积累的海量数据，使供给端的资源配置发生改变，优化服务商的运营管理与决策。另外，在数字经济时代，消费者需求由同质性转向个性化，供给端转向需求端。数字技术为供需双方创造了价值互动机会，延展了价值界面。因此，笔者基于价值创159TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期造和价值获取创新的角度，将数字技术赋能旅游业可持续发展的作用机制分为扩展价值来源（跨界）、拓展价值创造载体（数字生态）、增强价值获取能力（连接、意愿）三个方面。（一）数字化转型实现跨界经营，资源重组扩展更多价值来源数字赋能就是跨界经营，其本质是实体产业价值链解构和数字化价值链“跨链”重组的共生现象，从而催生出新的价值创造方式。数字赋能强调企业借助数字化价值链中的价值创造要素，破坏并淘汰旧的价值创造方式，并组建全新的价值创造方式，以此来重塑竞争优势。在数字经济时代，资源重组带来产业融合效应，使两个或多个产业融合，催生新的产业，获得新的产业属性。数字技术通过将企业的全产业链转化为数据，创造出新资源、新业态，数据成为媒介并将影响价值本身，拓展了企业创新创造的价值空间。数字经济时代关注“长尾”和发挥长尾效应。数字技术的“脱媒”作用使乡村旅游企业可以摆脱“二八理论”的限制，精确识别长尾需求。乡村旅游与数字化的有机融合，成就乡村旅游智慧化，其产业发展空间会得到有效扩展。（二）拓展价值创造载体，构建文化和旅游产业数字生态系统以前，在线旅游平台和服务商已经尽可能地挖掘旅游业的价值，但存在一些痛点，如大数据“杀熟”、虚假宣传、游客消费意愿整体较低，游客对价格敏感，容易左右摇摆、对平台的忠诚度低等，痛点的存在意味着缺陷和短板。原因之一在于在线旅游平台一直作为网络消费平台，仅是简单地将客户与产业链上的资源要素连接在一起，不能改变产业结构。而在数字经济时代，文化和旅游产业平台将走向产业生态深处，其将从消费型平台转变为产业型平台，并逐步形成以客户需求为中心的资源组织和产业结构。传统线上旅游平台追求平台成员规模，而产业平台追求参与主体的互补多元化、协同性、关联性、整体性，并会根据消费者需求对资源进行重新组合和配置。产业平台以全局观来优化资源配置，平台上不同主体之间的交互式合作将会成为价值创造的主要来源。新一代数字技术与文化和旅游产业的有机融合，将实现文化和旅游资源数字化、场景数字化，并赋予文化和旅游资源新的生命力，创造出新资源、新业态。最终，数据成为媒介并影响价值本身，使企业有更广阔的创新创造的价值空间。（三）重塑商业模式，通过改变企业价值获取方式来提升价值获取能力数字产业平台虽然可以为文旅企业提供更多的价值创造方式，但任何可持续的商业模式的落脚点都是价值获取。数字产业平台生态系统以竞争为导向，以用户个性化需求为抓手，深耕利基市场，助力企业实现价值获取。在数字经济时代，人们需要即时性连接体验感，以便获得价值。企业运用数字技术将人与人、人与物、物与物连接在一起，形成产业生态，最终实现汇聚客户需求的目的。连接成为商业模式的一个战略主线，并成为推动商业模式快速迭代与倍速增长的重要助力，是企业实现战略目标的关键要素。数字经济时代的连接分为由核心企业主导的主动连接和由客户以及生态系统伙伴主导的被动连接。1.主动连接下的价值获取。主动连接情况下的企业可以运用天棚战略（MarqueeStrategy）实现价值获取。同一平台所有者旗下的应用程序开发商或互补品提供商就是所谓的天棚伙伴，而天棚用户是指某一个平台所有者名下另一平台的用户，如QQ、微信、微信读书等是同属于一个生态系统的天棚伙伴，而QQ的用户，对于微信、腾讯视频、微信读书等来说就是所谓的天棚用户。天棚战略（又称引流战略）是指平台仅向其天棚伙伴和天棚用户开放，目的是为了实现合作伙伴、用户数量和平台流量的快速增加。2.被动连接下的价值获取。被动连接是指企业自身无法满足客户的全部需求，但其有能力建立平台并汇聚消费者需求，以实现客户价值主张为手段，让客户和生态系统伙伴自觉参与到连接中。如OTA平台、手机平台等，特别是手机平台，手机企业提供一个App商店，由客户自行决定选取相关App。平台的作用是提供一个展示界面，确保App供应商和客户能都实现自己的价值主张。（四）以意愿为基础的隔离机制，确保企业实现价值获取可持续性隔离机制是企业为了维护自身持续性竞争优势所设160TIMES OF ECONOMY&TRADEINDUSTRIAL ECONOMY产业经济置的障碍，用来确保实现价值获取。美国学者Rumelt认为隔离机制可以保持企业的独立性，维持其持续的租金流和竞争优势。隔离机制的主要形式有模仿障碍和先发优势两种。所谓模仿障碍是指企业设法阻止其竞争对手通过模仿来威胁自己的竞争优势。先发优势是指企业抢先获得竞争优势，并借助这一优势差距来增大与其他企业之间的竞争优势。工业经济时代和数字经济时代的隔离机制基础不同，前者是以供给端为基础，后者则是以需求端为基础。意愿产生对象主要是企业和消费者，本文主要讨论消费者意愿，其主要表现为支付意愿，或者说消费偏好。平台企业往往会借助消费者意愿和需求的异质性来完成价值获取。数字技术有“脱媒”作用，将传统的线性价值链重构，使消费者、企业、服务商三者之间角色身份定位变得模糊，利益重新分配，如网约车公司的司机兼具消费者和生产者角色，也就是说消费者和生产者的身份可以随时切换。这种现象导致传统的议价机制无法解释，为了实现价值获取，必须转变议价思路，从竞争博弈变为合作博弈。在数字经济时代，已经不再明确划分生产者、消费者，而是成为一个利益共同体，共创价值、共同分享，由此社群也应运而生。消费者意愿将成为博弈的边界，而企业必须根据消费者的意愿来调整产品或服务的内容，形成有效的价值隔离机制。因此，乡村旅游业可以借助高品质、创新性的产品和服务来提升或刺激游客的消费意愿。数字技术赋能乡村旅游可持续发展的路径（一）完善数字乡村旅游新基建，筑牢乡村经济发展基石加快乡村新基建建设，加速乡村基础设施数字化转型。大力推动符合条件的乡村地区开展“数字+旅游”项目，打造乡村旅游生态圈。大力推进职教扶智工作，加大数字技能培训力度，切实提高乡村居民掌握数字技术的比例，打造一支乡村旅游数字技能人才队伍。在数字化背景下，举办乡村旅游运营与管理、村干部治理能力提升培训班。推进城乡高质量融合发展，统筹推进城乡新基建建设。（二）整合区域乡村旅游资源，建立统一数字平台开展区域乡村文旅资源普查工作，利用数字化技术收集、整理、分类、记录、归档相关资料。在普查工作的基础上，整合各地乡村文旅资源，实现资源共享。搭建乡村旅游生态平台，让上下游生态伙伴参与进来，促进乡村旅游发展。（三）需求导向，深耕利基市场改变传统产品单一困境，以客户端个性化需求为导向，推出定制旅游产品。邀请消费者加入旅游产品的设计、开发环节，从而设计出满足游客真实需求的旅游产品。为实现精准营销，应记录、汇总、分析游客数据，并对游客进行数据画像和分类。（四）虚实结合，打造乡村旅游消费新场景受疫情影响，“云”旅游应运而生，游客的旅游消费方式发生改变。乡村旅游业应趁“云”旅游的东风，将乡村文旅资源、服务等数字化、网络化、可视化。通过云旅游平台，游客可以沉浸式体验旅游资源和服务，为其提供一种全新的旅游体验方式。通过线上线下有机结合，可以将线上流量变现，完善、延伸乡村旅游产业链，完成价值创造和价值获取过程。参考文献：1汤道生，朱恒源.产业互联网的中国路径M.北京：中信出版社，20202陈春生.价值共生M.北京：人民邮电出版社，20213吕铁，李载驰.数字技术赋能制造业高质量发展基于价值创造和价值获取的视角J.学术月刊，2021，53（4）：56-65+804钱雨，孙新波.数字商业模式设计：企业数字化转型与商业模式创新案例研究J.管理评论，2021，33（11）：67-835祝合良，王春娟.数字经济引领产业高质量发展：理论、机理与路径J.财经理论与实践，2020，41（5）：2-106李晓.数字化视域下乡村旅游转型发展研究J.经济论坛，2021（9）：38-437倪克金，刘修岩.数字化转型与企业成长：理论逻辑与中国实践J.经济管理，2021，43（12）：79-978张宝健，薄香芳，陈劲，李娜娜.数字平台生态系统价值生成逻辑J.科技进步与对策，2022，39（11）：99王宁.数字化背景下乡村旅游消费者满意度测评模型构建J.商业经济研究，2021（8）：57-6010王安逸，潘江鹏，向永胜.数字经济背景下乡村旅游高质量发展思考J.时代经贸，2022，19（5）：158-160