乡村振兴背景下广西百色市农产品广告宣传创新研究.pdf

农产品销售需要做好广告宣传这篇文章。当前，广西百色市农产品的广告宣传在一定程度上存在着广告宣传意识不够强、广告设计特色不够明显、品牌形象设计不够精美、广告种类形式不够多样等不足。在新发展阶段，广西百色市除了要着力生产特色农产品、扩大产品规模之外，相关广告宣传主体还需要运用系统思维，强化农产品广告理念创新、主体创新、内容创新、设计创新、机制创新和传播创新，不断提升广告宣传质量，扩大广告宣传影响力，增强广告宣传吸引力，从而实现以广告宣传促营销、以营销增效益的目的。关键词：乡村振兴；农产品；广告宣传；百色市中图分类号:F323.7文献标识码:A文章编号:1673-8233（2023）02-0107-07一、问题的提出自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，中共中央、国务院先后印发了 关于实施乡村振兴战略的意见 关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见 等文件，推进乡村振兴。推进乡村振兴，目标是实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，其中，产业兴旺是乡村振兴的重要基础。对于民族地区而言，产业兴旺离不开农业产业现代化，以及农产品的标准化和品牌化。农产品销售直接关系到农业增效、农民增收、农村稳定，是影响农村经济发展的重要因素。11只有各种农产品生产丰收并销路畅通，才能有效促进广大农民增收致富。百色市位于广西壮族自治区西部，地处亚热带季风气候区，雨量充沛，日照充足，土地肥沃，对发展农业十分有利。百色右江河谷是全国三大“天然温室”之一，是全国重要的名优水果产地和“南菜北运”生产基地。百色的粮食作物和经济作物主要有稻米、玉米、豆类、薯类、甘蔗、花生、芝麻和麻类等诸多品质。其中，百色芒果、乐业猕猴桃、田东香芒、德保脐橙、西林沙糖桔、百色山茶油、田林八渡笋、凌云白毫茶、西林麻鸭、雅长铁皮石斛等都是“国家地理标志保护产品”。近年来，百色市农产品品种越来越多、规模越来越大、影响越来越远、效益越来越广，但从营销角度来看，其广告宣传还比较滞后，尚未能够充分发挥发布信息、提升名气、扩大消费、促进增收的作用，仍需要大力创新。收稿日期：2023-02-15作者简介：余招文（1984），女，湖南浏阳人，百色学院副教授，研究方向为艺术设计、广告设计。107百色学院学报 2023 年第 2 期党的十九大以来，随着乡村振兴战略的深入实施与全面推进，学界有关农产品及其广告宣传的研究逐渐增多，对农产品发展、农产品加工、农产品营销、农产品流通模式、农产品品牌推广等方面开展了广泛的研究。例如，王岱和杨琛主张通过多种途径强化对农产品品牌的宣传和传播，加强对品牌理念与价值的维护。2134-137黄红燕和蒋玉娟认为，农产品品牌建设有利于发挥各地特色农产品优势，提高农产品竞争力；有利于消费者识别和选购农产品，促进农产品商品化发展，促进销售增长；有利于优化农产品产业结构，推进农产品产业现代化。322陈迪认为，要通过提升农产品品质和加大品牌宣传推广，让消费者从认识产品到认识品牌、记住品牌，成为品牌的忠实拥护者。433毕玉枝和朱俊以山茶油为例，指出农产品广告可借助当地独特的民族文化，制作醒目的宣传广告以区别于其他产地的宣传片，让消费者留下深刻印象；同时，通过农产品种植基地、加工技艺、包装等细节的场景直播吸引流量，实现高效的宣传推广。596立足已有研究成果，本文拟就百色市农产品广告宣传的有关问题进行探讨，旨在提升百色市农产品广告宣传质量，助力百色市农业农村发展。二、百色市农产品广告宣传存在的问题总体来看，与发达地区相比，百色市农产品的广告宣传还存在多个方面的短板与不足，有待进一步改善。（一）部分主体广告宣传意识不够强对于百色市一些农产品生产主体而言，或是不了解广告对于产品销售的重要意义，认为做不做广告结果都差不多；或是不舍得投钱做广告、搞宣传，使得好产品没有好销路和好效益。而一些广告公司出于经济效益考虑，大多重工业产品广告而轻农业产品广告，往往采取守株待兔的方式等待农产品生产者前来联系，而且广告制作也满足于一般化，不关心广告的市场关注度和影响力。例如，“酸嘢”是百色靖西市的特色休闲食品，多以本地特产的大果山楂、珍珠萝卜、牛甘果、嫩姜、荞头等天然绿色果蔬为原料，通过特殊腌制形成了酸、甜、辣多味一体的佳品，具有缓解湿热、调适肠胃、提神爽气之功效，从当地“英雄难过美人关，美女难过酸嘢摊”这俗语就足见人们对它的喜爱。据悉，靖西“酸嘢”自秦朝开始便流传至今，制作“酸嘢”的公司、作坊多达数十家，但若要问起其中哪家产品最好，人们却难以回答。迄今靖西“酸嘢”未能很好地“走出去”，与其生产主体不做广告或不善于做广告有很大关系。（二）部分农产品广告设计特色不够明显首先是地域特色不明显。百色市部分农产品广告宣传未能充分立足本地资源特色，提炼出“人无我有”的广告标识或广告形象，其广告缺乏魅力。例如，百色乐业县猕猴桃是中国国家地理标志保护产品。按照国家 地理标志产品保护规定，所谓地理标志产品，“是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品”6。也就是说，乐业猕猴桃与其他产地的猕猴桃肯定是有所不同的，但现有的乐业猕猴桃广告设计没有充分突出”乐业“作为典型的高海拔低纬度山区、亚热带湿润气候区、土壤中富含稀有元素硒等特色，品牌特色不够鲜明。其次是文化特色不足。每个民族都有自己的文化特色，就壮族而言，壮锦、绣球、铜鼓是他们代表性的文化符号。那么，作为壮族人口占总人口 80%的百色市，在农产品广告设计中，如果能巧妙地采用这些特色文化元素作为主体的视觉纹样，势必起到“醒目”作用。但遗憾的是，这种情况在百色市农108余招文/乡村振兴背景下广西百色市农产品广告宣传创新研究产品广告设计中并不多见。例如，广西扶贫农产品乐村淘的农家核桃系列产品、中国供销社的木耳系列农产品、百供臻品的香菇系列农产品的包装设计似乎都很现代，但却缺乏鲜明的壮族文化特色，如此单一化和雷同化，产品很难在市场竞争中脱颖而出。（三）部分农产品品牌形象设计不够精美差异化是产品品牌创建的首要条件，理所当然也是产品广告设计所要重点突出之处。但目前百色市部分农产品品牌形象设计流于一般化，缺乏辨识度，难以让受众与产品建立起情感共鸣，也没法满足人们对品牌的认知及需求。例如，百色凌云县白毫茶作为中国国家地理标志保护产品，除了具有其他茶饮提神醒脑、消暑止渴、解疲生津、帮助消化、增强食欲等普遍性的功效之外，还有其与众不同之处：一是凌云白毫茶外形独特，它因茶叶长满白毫而得名；二是品种独特，它是亚洲唯一能加工出绿茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶、青茶六大类茶品的茶树品种，素有“一茶千化”的美名。但是，目前凌云白毫茶商标、广告图文，都没有很好地突出这些独特之处。（四）部分农产品广告种类形式不够多样目前，百色市部分农产品广告呈现的种类和形式都比较单调，多以文字、产品等平面广告为主、户外广告为辅，电视、网络、新媒体等动态视频广告很少见到。由于这类广告宣传不够丰富多样、受众面不广、吸引力不大、影响力不足，导致农产品的宣传推广力度不够，其助农增收的效果也就不尽如人意。三、百色市农产品广告宣传创新的路径建议好产品有好广告，进行好宣传，就更能脱颖而出、引人关注，从而促进消费、产生效益。百色市要在广告理念、广告主体、广告内容、广告形式、广告机制、广告传播等方面加强创新。（一）广告理念创新一是注重差异性。“一篇好的广告方案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是消费者能从广告方案中找到了自己想的东西，是的，这正是我要的。”7105换言之，同类产品有不同的产地、品种、成分和功效，百色农产品要想在广阔市场中引人注目，就必须突出“人无我有、人有我特”的不同之处，从而以差异化的广告宣传独树一帜。例如，德保县壮宝酒厂有限公司出品的广西名特产品“壮宝”酒的广告设计，在形式上就着意突出其在中国酒文化中的“壮族”特色，显得与众不同。二 是 注 重 审 美 性。实 用 且 美 观 是 当 今 人 们 对 广 告 产 品 的 共 同 追 求。如 果 既“旧”且“土”，人们就会不会注意，甚至嗤之以鼻。因此，百色农产品广告设计不仅要突出产品的实用功能，而且在创意制作上还要符合时代审美的特点和规律，做到生动形象、趣味横生，这样才能更好地吸引眼球，引起关注。例如，广西靖西梁鹏食品有限公司出品的“靖西大果山楂片”的包装图形就采用装饰人物和自然风景相结合的画面，既美观又独特，富有吸引力。三是注重文化性。当今时代，人们在选购产品的过程中，不仅关注其外在图文等产品信息，而且也注重其内在的文化特性。如果能创新与升级广告内容，改变传统的“说明书”式广告格式，将农产品与本土文化进行深入结合，并以本土文化作为切入点激发消费者的兴趣，就能让消费者在了解当地风土人情以及文化习俗的同时，加深对当地农产品的了解。873比如，109百色学院学报 2023 年第 2 期百色农产品广告如能使用壮锦、绣球、铜鼓等作为创作的基本元素，自然就能凸显壮族作为稻作民族的文化特色。四是注重科技性。为适应数字时代大众的消费需求，百色市各农产品广告宣传主体应充分利用各种现代科技手段来丰富产品广告的形式、载体和渠道，做到线上与线下、传统与时尚相结合，力求广告宣传效益最大化。比如，利用信息传感器自动采录果蔬产品生产情况，便于消费者通过扫描二维码或条形码进行产品溯源，从而“看了放心、买得欢心”；利用大数据技术广泛收集本类产品消费者的个人偏好、购买习惯等个性化信息，以便精准找到广告的目标受众，使广告投放更有针对性；有条件者还可利用虚拟现实技术（VR 技术），把自身产品的种植、采摘、加工等过程制作成视频广告，让人有“如临其境”的沉浸式体验，容易产生购买欲望。至于如何利用电商平台和如何使用抖音、快闪等各种自媒体来宣传产品，更是各个生产主体应当具备的“基本功”。（二）广告主体更加多样化一是农产品生产主体成为“广告人”。从发展来看，百色市各种农产品生产主体不仅可以委托广告公司代理广告业务，自己也可以邀请“明星代言广告”，甚至可以组织力量自行制作产品广告，通过抖音、快手等方式进行直播营销，直播内容包括农产品的种植过程、采摘过程等，凸显原生态特点。事实证明，在多媒体语境下，越来越多的生产主体甚至农民个人也都是自身产品的“广告人”。因为，直播电商广告激发了农民的创作激情和热情，使农民由传统的广告受众转化为拥有独立意识、饱含对美好生活的向往、充分释放蕴藏创造伟力的直播电商广告主体。967此外，还可以充分借助民间团体、行业协会等民间机构对自身农产品品牌进行营销策划，进而提高产品的知名度。二是政府主体加强地方农产品宣传。当地政府要充分认识到宣传农产品、促农增收是乡村振兴的重要环节，也是自己的职责所在，应通过政府网站、举办宣传活动等方式大力推介本地特色农优产品，以政府行为促进消费。比如，在博览会、电商节上，由地方政府官员担任产品代言人，亲自推介本地特优农产品，往往取得良好成效，因为消费者觉得“可信”。此外，当地政府还可以利用自己掌握的各种媒体对农产品进行免费广告宣传，以强化其品牌形象。这方面，央视可谓率先垂范。例如，2019 年 至 2022 年，由广西壮族自治区农业农村厅在 CCTV-1、CCTV-13 推出广西农产品区域公用品牌系列广告“广西好嘢”，重点宣传南宁火龙果、百色芒果、梧州六堡茶、河池寿乡牛、七百弄鸡等农产品，共宣传数十种地方特色农产品，助力打响地方区域公用品牌。1080（三）广告内容创新一是突出有机低碳。随着后工业时代的到来，人们更加强调回归自然，更加注重生活品质，更加追求绿色消费，而对那些施放农药等化学物的产品心有余悸。所以，如果在广告文案中简要说明本产品是一种纯天然、无污染、高品位、高质量、安全营养的健康食品，由于符合当今人们的购物心理，客观上就会促进产品消费。例如，百色西林县农园汇科技发展有限公司出品的西林蜂蜜，就打着“品味天然蜂蜜、享受健康生活”的招牌，受到广大消费者的喜爱。二是突出禀赋特点。各种产品对人们的身心作用各不相同，人们对它们的消费心理也各不相同，因而不同产品的广告文案应对自身产品与众不同的生态环境、蕴含元素、特有功效等进行说明，便于消费者根据自身需求进行识别和购买。例如，位于西林县的广西山珍王子食品有限责任公司出品的“幸大厨”黑米广告上，就写出“一年一稻、冷水稻”的字样，突出“此稻110余招文/乡村振兴背景下广西百色市农产品广告宣传创新研究非彼稻”的特点，很有吸引力。三是突出地理标志。我国 地理标志产品保护规定 自 2005 年 7 月 15 日起施行，并设立中国国家地理标志保护产品目录。广西也评定了地理标志保护产品，如百色芒果、巴马香猪就名列其中。凡是能进入目录的农产品都具有原生性、排他性和独特性，堪称某方面的知名品牌。如果在广告中给予点明，产品的市场竞争力就会凸显。例如，百色靖西大香糯、凌云山茶油等农产品就直接将地理标志产品的字样印制在产品包装上。（四）广告形式创新一是组合创新。消费者对产品信息的获取和认同，大多是通过视觉形象产生的。人们对广告的选择主要来自对视觉神经有吸引力和刺激的物体，因而广告必须具有足够的视觉表现力。1171所以，为了切实改变以往那种只是把产品实物图片作为广告内容呈现出来的简单化做法，一方面应注重农产品广告视觉效果的整体设计，力求使产品名称、标志、图形等各种视觉元素都应有尽有且浑然一体。另一方面应强化创意思维，通过联想、夸张、变形等多种艺术手法进行广告创作，巧妙地将广告信息内容转化为崭新、独特的视觉形象，从而起到吸引人们目光的作用。二是图形创新。第一，针对自身产品的不同特点，设计出一个简洁生动、识别度高的产品标志，即商标；第二，为了突出产品印象，应设计出一个具有独特性、代表性、时尚性兼备的 IP形象，如“百色芒果”的 IP；第三，在广告插图方面，不仅要做到抽象与具象、写实与变形的巧妙结合，还要善于将产品的自然元素、民族元素、文化元素设计成与众不同的图案。例如，田林县鑫福源山茶油开发有限公司荣誉出品的清朝十大贡品之一八渡笋的包装设计中，其图形既有新意的产品标志、又有八渡笋的抽象图形，富有现代感。三是文字创新。文字是产品广告不可或缺的要素之一，在进行广告设计时要努力做到：广告标题简洁醒目，让受众一目了然，印象深刻；广告正文活泼有趣，文字生动；广告字体不仅要考虑实用性还要突出审美性，包括适当使用印刷体、书法体、装饰体等各种文字符号，还可将文字与图形巧妙组合，使之产生新奇的视觉效果。此外，介绍产品的文字要高度凝练，否则会让顾客眼花缭乱。比如，百色靖西市某食品有限公司出品的粽礼（当地特色粽子）广告上，既有“桂糯”的商标名称，又有“靖西珍味”“礼粽情深、粽叶香飘十里”和“真心缔造健康品味”等文字，人们一下子不知其重点所在。四是色彩创新。广告中的色彩自有其特殊作用。“如果在绿色广告中勾画出绿色的情调，凸显大自然的柔情，展示环境的优美，让消费者的心灵受到撞击，产生心与心的交会，容易与绿色产品构筑起交流的平台。”1216所以，应善于将产品地的自然风光色彩、民族艺术色彩与产品本身色彩有机融合起来，使其产生强烈的视觉冲击。需要注意的是，广告色彩虽要与产品原有色彩相关，但其饱和度应更高一些（尤其是那些本身色彩不够鲜亮的产品），这样更容易吸引眼球。例如，广西西林九龙山茶叶有限公司出品的“足龙有机茶”的包装图案上，既有九龙山山形状貌，又有经过变形处理的壮锦纹样，而且整个色调以绿色为主，显得生机盎然，勾起人们购买的欲望。此外，还要注意做到材质创新，力求做到环保、轻便、美观。（五）广告机制创新为了增强广告效应，百色市各地各部门还应建立农产品广告制作、传播等多方协同的联动机制。一是政府扶持机制。各级政府是推进乡村振兴的主要力量，助推农产品生产发展也是其111百色学院学报 2023 年第 2 期应尽之责。首先是经费投入机制。各级政府应把支持本地农产品生产经营（其中自然包括广告宣传）所需经费纳入财政预算之中，通过设立专项资金等方式，对当地特色优势产品的生产企业、合作社、行业协会的广告宣传提供一定的经费资助，以此来提高他们的积极性。其次是技术培训机制。不仅要对本地特优农产品的生产经营者培训种养技术，还要对他们进行市场化方面的培训，其中应包括产品包装宣传方面的知识和技能培训，让他们进一步认识广告宣传的重要性，并掌握广告宣传的操作性。最后是主动介入机制。政府要善于担当本地名优产品的“宣传大使”和“形象代言人”，并在各种活动中进行有力推介。例如，百色市政府每年都开展的“百色芒果行销全国”活动就是成功的案例，而在每年的中国东盟博览会上设立展位，展销本地农产品，也是有效举措。除此之外，搞好本地特优农产品目录、通过各种渠道投放更是必不可少的。二是企业投入机制。目前，部分专业广告公司对农产品广告的关注度不高，多是依照广告主的要求拍一部宣传片、做一个户外广告牌或印制一本宣传手册，合作形式多限于零散式的广告制作与发布，不能从宏观的战略角度对农产品品牌进行策划和指导，农产品广告制作中并没有融入现代的营销理念和品牌的整合运作。13173所以，广告公司应改变过去守株待兔等待用户、广告之后不问结果等消极被动的观念和做法，进一步增强自身的社会责任感，不仅要投入相应的广告制作经费，而且还要积极主动地在产品的生产、经营过程中提前介入，以便知晓产品的市场竞争力所在；在制作广告产品之前，要深入开展市场调研，充分了解各地、各类消费者的产品需求，然后再根据产品特点和消费需求进行有针对性的广告创意和制作，以提高广告的实效性。这样在促进产品消费的同时，企业自身也获得更好的发展。三是业主参与机制。作为农产品生产经营主体的有关公司、企业、合作社、协会等组织，不仅应加大产品广告宣传力度，还应主动邀请广告公司在产品生产经营的过程中提前参与进来，详细向他们介绍产品的特色和功能。而在广告创意设计过程中也要与广告公司一起商定内容和形式，力求做到精准到位，避免千篇一律，从而以特色鲜明的广告有力推销自身产品，获得更大更好的经济效益和社会效益。（六）广告传播创新产品广告最终还是要通过相应的传播渠道才能进入市场，产生效应。针对以往农产品广告宣传手段单一、途径不多的情况，应当注重在多个方面下功夫。一是媒介多样化。不仅要继续采用以往的报纸、电视、广播、杂志等传统媒介，更要积极主动使用各种新兴媒介来制作和传播产品广告，以形成“铺天盖地”的立体化传播优势。新媒体广告以网络化的数字传输为基础，以电视、电脑、手机、智能手表、掌上电脑（Personal DigitalAssistant，简称为PDA）等为终端载体，可实现信息即时互动。对于百色市农产品来说，各种形态的新媒体广告都可为我所用。其中，广告公司可做自有媒体广告，通过企业官网、企业博客、企业视频、企业微信公众号等网络平台，大力推介自身所要宣传的农产品；众多农产品生产主体则可致力于社交媒体广告，借助个人 QQ、微博、微信、博客等载体，为自家产品吆喝；如果实力允许，还可以制作网店体验广告，即利用新媒体技术来营造虚拟但却逼真的消费场景，使消费者获得广告产品的真切体验，从而乐意购买产品。此外，搜索服务广告、智能推送广告、信息提示广告等，也都应能用尽用。二是渠道多样化。百色农产品首先要在各种媒体上大作广告宣传，以便于产品远销异地，获得更好的价格。在网络信息时代，网络销售已经成为当今各种产品大展身手的“主战112余招文/乡村振兴背景下广西百色市农产品广告宣传创新研究场”。2018 年到 2021 年，全国农产品的网络零售额分别为 2 305 亿元、3 975 亿元、4 158.9 亿元、4 221 亿元，有效推动了农产品销售。966此外，还要大力拓展新渠道，通过中国东盟博览会、农产品展销会、农产品推介会等平台，着力提升自身在广西、全国乃至世界的知名度，从而以知名度的提升扩大产品销路。三是活动多样化。农产品生产主体不仅要积极参加各种产品推介活动进行显性宣传，还要善于通过参加一些公益活动（如体育赛事、捐资助学）巧妙宣传产品，让人们在参与活动的快乐中增强对产品的认知度和美誉度。从广告学来说，这就是所谓的“内容植入广告”。总之，乡村要振兴，产业须兴旺。百色市应进一步挖掘地方特色资源，大力发展农业产业，大量产出优质产品并通过有效的广告宣传，做到生产好、营销好、收益好，以便更好地促进农民增收致富，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。为此，无论是地方政府、相关企业，还是生产主体，都应高度重视农产品广告的创新问题，并通过整合力量、综合施策来切实搞好这一系统工程。参考文献：1 许莹.农产品广告投放及消费者反应研究：基于浙江水果市场的实证D.杭州：浙江大学，2007.2 王岱，杨琛.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究J.价格理论与实践，2018（4）.3 黄红燕，蒋玉娟.乡村振兴战略背景下广西农产品品牌建设策略J.市场论坛，2020（11）.4 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