“主流叙事”融入公益广告设计的创新研究.pdf

公益广告是为了公共利益而投放的广告，可以传播正面信息和价值观，引导社会行为，是社会进步和文明进程的重要组成部分。然而，随着社会的发展和变化，传统的公益广告形式逐渐失去吸引力和影响力，难以达到预期效果。为了更好地传递公益价值观和理念，设计师需要不断地创新和尝试，采用更具有吸引力和感染力的设计手段。在这一背景下，主流叙事作为一种新兴的传播方式，被运用到公益广告设计中。该文重点探讨了主流叙事在公益广告设计中的应用方式和创新策略，以期提高公益广告的传播效果和社会影响力。关键词：主流叙事；公益广告；创新策略；社会效益当今社会，公益广告在传递社会价值观和引导公众行为方面扮演着重要的角色。然而，由于传播途径的多样性和受众群体的复杂性，公益广告传播和发挥效果的难度越来越大，如何创新和应用有效的传播策略尤为关键。主流叙事以故事、比喻、互动、纪录和暗示等形式来呈现信息和传递情感，将主流叙事融入公益广告设计，可以为公益广告注入创新元素，提高其吸引力和传播效果，增强公益广告的影响力，推动其可持续发展。一、“主流叙事”的理论概述“主流叙事”指的是在某个社会、文化或历史时期广泛流传并被认为是正统或权威的一种叙述模式或故事，塑造了人们对于社会、文化或历史的认知和理解。在不同的时代和文化背景下，“主流叙事”的内容和形式有所不同，但是都具有一定的特点和共性。“主流叙事”通常由社会上的权力机构或主流媒体宣传和推崇，因此具有一定的权威性和普遍性，得到了公众广泛的认同和接受，这也意味着，“主流叙事”在社会认同和社会秩序维持方面起到了重要的作用。“主流叙事”往往只提供一个视角和解释，而忽略其他可能的观点和解释，容易导致信息不对称和信息失真，这也暗示了“主流叙事”存在的局限和问题，需要不断地进行反思和批判。“主流叙事”反映了社会、文化或历史时期的特征和变迁，具有一定的历史和文化传承功能1。“主流叙事”在一定程度上强化了社会秩序和社会规范，通过宣传和传播一定的价值观和思想观念引导人们的行为和思想，同时，“主流叙事”也具有隐蔽性和自然性，表现为一种自然的思维模式和行为方式，很难被人们自然地察觉和反思。二、公益广告设计的现状与问题（一）缺乏创新和个性化一些公益广告的视觉表现形式和设计元素过于陈旧和平庸，使用传统的视觉元素和设计方式，缺乏新颖和独特的表现形式，往往导致视觉效果不够突出，难以引起受众的注意。还有一些公益广告的信息传递方式和语言表达过于单一和呆板，缺乏创新和个性，致使传递效果不佳，难以被受众认可。部分公益广告只关注传统的传媒渠道和传播方式，缺乏多元化传播方式的应用，难以覆盖更广泛的受众。（二）传递信息不够准确和清晰一些公益广告在传递信息时，使用的表述方式较为模糊，无法准确传达相关的社会价值观念。一些公益广告的信息传递方式过于简单和直白，缺乏足够的深度和内涵，难以引发受众的思考。一些公益广告没有明确的传递目标和受众定位，只是简单地呈现某种信息或者价值观念，缺乏对受众需求和心理的深入了解和考虑，难以实现预期的宣传效果。（三）传递价值观不够平衡和多元一些公益广告缺乏平衡多元价值观念的能力，只注重传递某些社会价值观念，而忽略了其他同等重要的价值观念。一些公益广告在传递信息时，缺乏对社会多元性和文化差异性的考虑，局限于特定文化和群体，难以达到跨文化和跨群体的传播效果。（四）落实和跟踪不够严格和有效一些公益广告在传播过程中没有设立明确的目标和指标，难以评估和跟踪广告效果，不能有效地对其进行衡量和纠正，在落实和跟踪效果方面也缺乏有效的机制和手段，难以及时掌握广告的传播效果和问题。还有一些公益广告在传播过程中虽然设立了目标和指标，但由于缺乏持续的跟踪和改进机制，无法持续改进广告的传播效果。三、“主流叙事”在公益广告设计中的应用价值（一）能够提高公益广告的传播效果公益广告的目的是通过传播引起社会的关注和关心，从而达到宣传公益事业的效果。“主流叙事”具有普遍性和共性，符合大众审美和认知习惯，能够更有效地引起受众的兴趣和关注，使公益广告的传播效果更好。“主流叙事”经过长时间和大量人群认可的故事模式，传递的信息更加可信、更有说服力。在公益广告中，通过引用“主流叙事”的情节和形式，能够更好地让受众相信广告的内容，更有可能接受和认可公益事业。公益广告不仅要传递信息，更要引起受众的情感共鸣和情感参与，2/总第238期/2023/5视觉新语才能够真正地达到其传播效果。“主流叙事”通常具有强烈的情感因素和情节冲突，能够更好地引起受众的共情和情感参与，增强广告的感染力。“主流叙事”具有普遍性和共性，能够跨越不同的文化、语言和群体，具有更广泛的传播范围和更大的影响力。在公益广告设计中引用“主流叙事”能够更好地突破文化和语言的障碍，让广告的传播范围更广，传播效果更好。（二）能够增强公益广告的受众互动性公益广告常面对的问题之一就是信息传递不够准确、清晰，受众往往无法真正理解广告的主题和意图，而“主流叙事”所倡导的故事叙述方式，能够通过引入具体的人物形象、情节和背景，将广告所要传达的信息融入其中，使受众更好地理解和认可广告的主题和意图，从而更容易受到广告的感染和启发。同时，“主流叙事”也能够通过设定故事情节，提供更多的行动参考和方法，从而激发受众的情感参与。（三）能够提高公益广告的品牌价值和社会形象公益广告与商业广告不同，更注重传递社会责任感和正能量，“主流叙事”中的主角形象可以很好地契合品牌形象和社会价值观念，通过对主角形象的设定和表现，让受众更加深刻地记住广告和品牌，增强品牌的影响力和可信度，提升品牌的形象和价值。公益广告通过呈现社会问题和解决方案，传递积极向上的社会态度和价值观念，从而促进社会的进步和发展。“主流叙事”中的故事情节，能够更加生动和形象地展现社会问题的情况和解决方案，让受众更加深刻地认识到社会问题的严重性和公益事业的重要性，提高公众对公益事业的认识和支持，提高公益广告的品牌价值和社会形象。（四）能够促进公益广告的创新和多样性发展通过采用“主流叙事”的手法，公益广告设计可以更好地创造多样化的内容形式，例如故事、音乐、舞蹈等，以及使用不同的语言和文化符号吸引不同背景和文化的受众，为公益事业赢得更广泛的支持和认同。此外，随着社会进步和技术发展，公益广告所涵盖的话题和内容也在不断扩展，需要更加多样化和创新化的设计方式来呈现，“主流叙事”能够为广告设计者提供更多的创意和灵感，推动公益广告的创新和多样化发展。四、“主流叙事”在公益广告设计中的应用方式（一）故事叙事故事叙事是“主流叙事”在公益广告设计中应用最为广泛和常见的方式，通过讲述一个具有情节和冲突的故事来引起受众的共鸣和关注，从而传达公益广告的主题和信息。在故事叙事的应用中，最关键的是选择一个能够引起受众共鸣的主题和情节，以及一个能够让受众产生情感共鸣的角色。例如，一些公益广告会选择一个普通人作为主角，通过他的亲身经历和故事传达公益信息，使受众可以将自己的经历和感受投射到主角身上，更好地理解公益广告的信息。此外，故事叙事还需要注意情节的设计和处理，好的情节设计应该具有起承转合的结构，有趣而不失逻辑。在公益广告设计中，情节应该与公益主题相符，同时避免血腥、暴力等过于激烈的场景，以免造成不良影响。（二）互动叙事互动叙事要求广告设计师设计出具有趣味性、可玩性和互动性的内容，引导受众参与。互动叙事可以通过制作游戏、互动式海报、应用增强现实/虚拟现实（AR/VR）技术等多种形式实现，如一个饮品品牌的公益广告可以通过设计一个游戏，引导受众将垃圾分类放入正确的垃圾桶中，以此提高受众对于环境保护的认知度和参与度。此外，互动叙事还可以利用 AR/VR 等新技术，让受众身临其境地感受公益事件的真实情况，增强受众的情感共鸣和参与度。互动叙事的应用可以使公益广告更具吸引力和影响力，参与互动叙事的过程，不仅让受众更深入地了解公益活动的内容和目的，还可以使受众更容易记住广告内容和品牌信息，提高广告的知名度，同时鼓励受众参与公益活动，增加公益组织的支持者和参与者。（三）纪录叙事纪录叙事是一种基于真实事件的叙事形式，旨在呈现真实、客观的情况，通过引用专家、证据和事实，强调公益广告的真实性和可靠性。在公益广告设计中，纪录叙事可以应用于多种场景，如社会问题调查、环保活动报道、自然灾害救援报道等。通过纪录叙事，公益广告可以传达真实、有效的信息，提高公众对公益事业的认识和关注度。在公益广告设计中应用纪录叙事方式，可以通过采访受助者或相关人士，展现公益组织解决问题的有效性和价值，同时，受助者的真实经历也可以感动受众，引起受众的共鸣和关注2；通过展示调查报告、统计数据、专家观点等事实证据，可以强调公益事业的必要性和紧迫性，让受众了解问题的严重性和解决问题的重要性，从而更容易接受公益广告的呼吁和号召；通过报道公益事件和行动，展现公益组织的工作成果和社会责任，提高公众对公益组织的信任度和认可度。在报道公益事件和行动时，使用影像资料、文字报道、音频等多种形式，可以呈现真实的情况；通过邀请专家解读问题背后的原因和提出解决方法，可以强化公益广告的专业性和权威性，同时提高受众的认知水平和参与度。（四）比喻叙事比喻叙事是一种将一个主题或概念与另一个不相关的事物联系起来的叙事方式，通常涉及比较和类比，可以将复杂的问题简化为易于理解的形象。通过将公益问题与人们日常生活中的事物联系起来，比喻叙事可以更加生动有趣地呈现问题，激发人们的创造力，鼓励人们发掘问题的多种解决方案。但是，使用比喻叙事也有一些潜在的风险，如果使用不当，可能引起误解。例如，如果使用过于简单或不准确的比喻，可能会使受众误解问题的复杂性或严重性，此外，运用比喻叙事需要特别注意文化背景和价值观的差异，避免使用不恰当或冒犯性的比喻。（五）暗示叙事暗示叙事是一种比较抽象和隐晦的叙事方式，通过暗示引导受众自主联想，达到传达信息和引起共鸣的目的。在暗示叙事中，广告设计师不通过明确的语言表达来传递信息，而是通过情节的安排、场景的构建和角色的设定等手段，让受众自行推断和理解广告所要表达的内容。这种叙事方式要求受众具有一定的阅读和理解能力，并愿意花费时间和精力进行思考和推断。在公益广告中，暗示叙事可以通过一些引导性的符号、场景和动作来传递信息和引起共鸣3。例如，一则宣传环保的公益广告，画面中只有一只漂浮在海洋中的塑料袋，通过这个符号的引导，暗示对环境的破坏和其造成的危害。暗示叙事可以有效避免在公益广告中传递信息过于直接和单一的问题，从而激发受众的自主思考和创新思维。3总第238期/2023/5/视觉新语五、“主流叙事”融入公益广告设计的创新策略（一）深入了解目标受众，针对性地设计“主流叙事”受众群体不同，兴趣、价值观和生活方式等都不同，因此设计的公益广告内容也应该因人而异，以更好地吸引公众的注意力。在使用“主流叙事”设计公益广告时，需要深入了解、分析目标受众的现实需要，针对性地设计“主流叙事”，以达到更好的传播效果。例如，针对青少年群体，新颖、有趣的事物对他们更具有吸引力，可以通过一些幽默、夸张的手法，运用时尚、流行的元素，如流行的音乐、舞蹈和语言，来呈现公益广告的内容；而对于成年人群体，他们更关注的是公益广告的实际效果和社会影响力，可以从实际案例入手，让他们更深刻地认识公益广告的意义；面向老年群体的公益广告则可以运用更加朴素、真实的元素，如真实的生活场景和情感表达等。（二）运用新技术手段，创新公益广告形式将新技术手段融入公益广告设计，可以更好地展现“主流叙事”的特点。例如，通过虚拟现实技术，可以让受众身临其境地了解公益广告所传递的信息，增强互动性和参与感。通过智能设备和个性化推荐算法，将公益广告精准地推送给目标受众，可以提高传播效果，扩大传播覆盖面。通过社交媒体平台的互动机制，可以让受众参与公益活动，分享公益信息，进一步扩大公益广告的影响力。此外，运用新技术手段还可以丰富公益广告的表现形式，让其更具创意和互动性。例如，通过增强现实技术将公益广告与实际环境融合，增强其现实感和感染力。通过交互式视频和游戏化设计，增加受众的参与感和互动性，进一步提高公益广告的吸引力。（三）注重多样性和个性化的设计在不同的媒体平台上，受众对于信息的接收方式和习惯也有所不同，因此在公益广告设计中，也应该根据不同媒体平台的特点进行定制化的设计。例如，在社交媒体上，可以运用更加轻松、幽默的方式来传递信息4；在电视广告上，可以更加注重情感的共鸣和场景的再现。在公益广告设计中，还可以尝试不同的设计风格和叙事手法，如卡通风格、手绘风格、动画风格、真人实景等，为公益广告带来更加丰富的表现形式和更加多样的感受方式，提高公益广告的可感知性。随着时代的变迁，公益广告设计也需要与时俱进，运用新的元素和顺应新的趋势来提高公益广告的受关注程度。例如，在当下社会，环保、健康等主题成为大众关注的热点，因此在公益广告设计中可以加入相关的元素，使公益广告更加贴近当代社会和大众的关注点。（四）注重创新和实践，提高公益广告的落地效果将公益广告与当前的社会问题、热点事件结合起来，使公益广告更贴近人们的生活和需求。例如，根据城市交通拥堵的问题设计公益广告时，可以“健康出行，畅享人生”为主题，提醒市民采用绿色出行方式，减少汽车使用量，缓解交通拥堵。与社会组织合作，利用社会组织的资源和平台，将公益广告与社会组织的活动、项目结合起来，提高公益广告的社会影响力和落地效果。例如，与环保组织合作，设计一则以“环保从我做起”为主题的公益广告，号召更多的人参与环保事业。（五）结合数据分析和评估，优化公益广告效果数据分析和评估是公益广告设计中不可或缺的环节，可以帮助设计师评估广告的效果并作出必要的调整。结合数据分析和评估，可以优化公益广告效果，提高其传播效果和社会影响力。通过收集和分析相关数据，例如受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好、消费习惯等，设计师可以了解受众的需求和偏好，并针对性地设计广告内容和形式，更好地吸引受众的关注和引导受众的行动。通过监测广告的曝光量、点击率、转化率等指标，设计师可以了解广告的受众覆盖率和效果，从而确定广告的优化方向和调整策略。通过跟踪广告后续行动的效果和社会反响，例如相关事件的关注度、舆情反应等，设计师可以了解广告对社会的影响和贡献，并进行优化和改进。六、总结将“主流叙事”融入公益广告设计是一个具有广泛应用价值的创新策略。通过深入了解目标受众、运用新技术手段、强化品牌价值、注重多样性和个性化设计以及结合数据分析和评估等，可以进一步提高公益广告的传播效果、受众互动性、品牌价值和社会形象，促进公益广告的创新和多样性发展，并促进其不断优化和改进。这些创新策略不仅可以为公益事业的发展和推广作出贡献，还可以为营销和传播领域的发展提供新思路和新方法。参考文献：1 陆方，黎梦云，刘洪帅.中国传统文化元素在公益广告中的运用研究 J.文化月刊，2023（2）：119-121.2 杜小燕.以评论构建“主流叙事”的实践与探索 J.新闻战线，2022（3）：77-78.3 赵莺，郜丽娜.隐喻视角下的公益广告语分析以廉政公益广告为例 J.江西电力职业技术学院学报，2022，35（12）：144-146.4 唐磊.主流媒体短视频新闻叙事研究 J.中国报业，2023，556（3）：146-147.基金项目：2023 年长沙市哲学社会科学规划课题“新消费背景下长沙文创品牌设计升级与改进路径研究”（2023CSSKKT145）。作者简介：1.曹大勇，男，湖南郴州人，硕士研究生，副教授，研究方向：平面设计；2.蒋建武，男，湖南宁乡人，硕士研究生，副教授，研究方向：艺术设计。