品牌规划项目计划书解析.doc

品牌规划项目计划书

目 录

一、我们的服务内容

二、优尚佳品牌规划项目内容建议

三、品牌建设执行团队构成

四、项目报价说明

我们的服务内容
我们提供全程的品牌建设服务，让品牌建设更具系统性和统一性，也避免您选择多家供应商服务而增加您不必要的时间浪费。
我们的产品分模块定制，并不是一个僵化的过程。不同的公司起点也不同，这取决于您的品牌建设阶段。

五、品牌规划项目各阶段工作内容及方法
n 第一阶段 品牌调研工作内容及方法
1. 调研的目的：通过内部访谈、外部调研和受众调研，明确以下内容：
• 企业内部资源盘整
• 未来3-5年内市场的总体发展趋势和细分市场的发展和变化趋势
• 各项品牌要素、营销要素的发展和变化（包括价格走向、渠道发展、营销方式的变化、产品流行趋势、新的品牌理念、品牌表现方式等）
• 消费需求及变化趋势（品牌调性、产品需求、购买习惯、服务要求等）
• 主要竞争对手的品牌、营销、设计、推广体系的优劣势分析
• 外部市场环境变化对品牌及营销的要求和影响
重点要解决以下三个核心内容：
• 市场分布特征：受众在哪里？是否具备集中性的特征？
• 产品需求特征：受众需要什么样的品牌？受众需要什么产品？
• 受众需求特征：谁是我们的主要受众？核心需求特征是什么？

2. 调研内容明细如下：
调研块面
调研对象
主要调研内容
市场调研
企业内部
资源盘整
中高层关于价值观、决策机制、运营体系
项目的未来发展情况
产品生产流程及研发考察
项目筹备情况
项目主要的对标品牌情况
项目特点及主要竞争力情况
企业对国内市场的认识情况
项目的高层战略思路
产品价盘体系
未来如何布局组织机构
产品其他政策（售后服务政策等）调研
对本次项目的要求与期望
希望项目组了解的其他重要信息
竞品
调研核心内容
竞品现状调研
竞品对比研究
竞品品牌的优势和不足
市场现状及特点调研
竞品终端销售情况
竞品的市场占有率
终端竞品的市场推广活动
竞品终端畅销影响因素
受众研究
受众分析
调研核心内容
受众研究及部分调研
受众特性
受众行为特征
受众购买行为动机

3、调研方法：在本次调研过程中，将在常规的调研方法基础上，采用独有的调研工具，对企业和市场进行精确的剖析。
调研工具
适用场合
具体方法
深度访谈
内部访谈
调查人员与企业被调查者之间就给定的主题进行面对面的交谈，沿着调查内容主线而获得所需要的相关信息
内部座谈会
中层及执行层座谈会
项目组和相关执行层人员一起座谈了解一线市场情况
内部研讨会
内部访谈
本项目有一定了解的基础上与企业内部人员共同就某一专题进行研讨，确定问题所在
终端定性调研表
终端定性调研
通过标准调研表，针对终端的产品、品牌、推广等情况进行大量样本调研，做定量分析
受众调研
受众问卷
通过定性分析的方式得到市场一线信息
后台支援
调研全程
在调研过程中就某个专项问题交由公司策略研究中心处理
专家讨论法
调研全程
在调研过程中就某些问题与相关领域的专家进行讨论
对标分析
调研全程
将两个企业从市场策略等多方面进行对比，研究其不同之处
A、分析方法
1） 对于定性调研，采用多问题、多因素综合分析，从中得出系统性、结构化结论；
2） 对标分析法是最常用，简单的方法，将两个产品从外观、性能、销售方法、市场策略等诸多方面进行对比，研究其不同，以发现造成销量差距明显的原因所在。
3）逆向论证分析：通过已知的数据和信息、资料，进行逆向推理分析，寻找问题症结所在的一种实用分析方法。
4）鱼骨图分析法：用鱼骨形图表，在关键部位表明问题点或重要信息点，并加以分析和说明。
5）相关分析：相关分析是对客观现象具有的相关关系进行的研究分析。其目的在于帮助我们对关系的密切程度和变化的规律性有一个具体的数量上的认识，做出判断，并且用于推算和预测。
6）专家讨论法：专家讨论法是指请一些相关领域的专家或者经验丰富的员工进行讨论，来进行分析的一种方法。
B、策略营
1）上知项目组与企业的管理人员一起进行封闭式头脑风暴。
2）上知项目组与企业的管理人员一起就具体的实施问题一一确定。
C、专项委员会
上知项目组与企业的管理人员就品牌规划组成专项委员会，共同负责该项目的实施工作。
D、 实施督导
上知项目组与企业的管理人员组成实施督导组，对项目进程进行监控指导。

n 第二阶段 品牌规划的工作内容
块面
具体内容
品牌诊断
品牌调研
n 受众调研
(目标群体定位、购买环境分析、需求动机分析、消费行为分析、品牌认知评估)
n 竞争品牌调研
(品牌定位、产品线、目标人群、创意表现)
n 企业内部调研
（决策层调研、管理层调研、执行层调研、行业用户调研）
SWOT分析
n 优势分析
n 劣势分析
n 机会分析
n 威胁分析
品牌诊断
n 品牌市场定位诊断
n 品牌产品优势诊断
n 品牌战略规划诊断
品牌策略规划
品牌定位
n 目标人群定位
n 品牌定位
n 品牌形象定位
品牌架构
n 品牌架构策略分析
n 品牌组合策略
n 品牌发展策略
品牌系统规划
n 品牌核心价值提炼
n 品牌个性提炼
n 品牌文化故事提炼
n 品牌口号
品牌概念
n 产品概念
n 形象概念
n 文化理念
n 风格塑造
品牌标识系统规范

标识形象策略
n 行业标识形象创意表现评估
n 受众情感分析
n 品牌设计导向分析
n 标识形象创意元素拟定
标识应用系统
n 标识设计
n 标识元素使用规范
n 商务应用系统规划
n 包装管理系统规范
n 运输管理系统规范
n 广告营销系统规范
品牌推广工具建设
宣传创意设计
n 产品包装规划设计
n 品牌招商手册规划设计
n 网站规划设计

n
第三阶段 项目成果转化培训阶段的工作内容及方法
1、目的：通过培训，将以上阶段的成果顺利导入到企业内部体系中，完成理论向实践的成果转移；通过培训使得各职能部门工作人员，在公司思想指导下，明确未来品牌策略。
通过为其导入品牌建设成果，从而帮助企业实现打造优秀品牌的第一步，将本次项目的项目成果做知识转化并给予整个团队最为有效的策略方法。

2、培训内容
块面
主要内容
培训
1.
团队培训：品牌策略规划报告；
2.
团队培训：品牌识别系统使用规范；
3.
团队培训：品牌终端店面系统使用规范

3、项目作业成果
阶段
成果
时间
第一阶段
《品牌调研报告》
1周
第二阶段
《品牌策略规划报告》
2周
第三阶段
《品牌标识系统规范方案》
4周
第四阶段
《品牌推广工具建设方案》
4周

三、品牌建设项目团队构成与具体执行流程

项目团队成员的构成与职责
项目团队
人数
职责
项目经理
1
掌握项目组工作人员配置，全程监控项目运作
策略总监
1
对整体项目策略规划方向的把控和文案撰写的监督和指导
创意总监
1
掌控创意的总体方向和人员配置工作
美术指导
1
把控具体设计风格方向和人员配置工作
文案策划
2
负责品牌策略规划的文案撰写以及宣传册、PPT架构规划、文案梳理
设计师
2
负责具体的设计表现
项目AE
1
负责项目的具体执行，保持与客户每一个环节的沟通顺畅

七、品牌建设项目报价
单案项目报价
类别
项目内容
数量
单价
小计
备注

品牌标识设计
1个
10000
¥10,000
至少提交2个方向2~3款标识优化方案
VI系统开发与设计
50项
600/项
¥30,000
包括VI基础系统和应用系统开发设计（详见VI系统清单）
广告语
1个
10000
¥10,000
至少提交2个方向2~3个品牌广告语供选择
企业故事
1个
10000
¥10,000
至少提交两个不同方向的品牌故事各1篇供选择
折页设计
1个
5000
¥5,000
包括宣传册架构规划、宣传册风格设计（不含图片拍摄）
费用
税前费用合计
65000　
税费6%（增值税）
3900　
合计
　68900元优惠到65000元

注：以上价格不包含任何第三方费用和因项目产生的差旅费用。（指第三方版权图片、声音、影像的使用、打样、拍摄等费用）

附:品牌视觉识别（VI）系统设计清单（标准版共192项）

A基础系统
品牌基因
A-1-01 品牌定位
A-1-02 品牌个性
A-1-03 品牌标识诠释
A-1-04 品牌广告语诠释

品牌标志
A-2-01 品牌标识
A-2-02 标识图形部分标准制图
A-2-03 标志英文部分标准制图
A-2-04 标志中文部分标准制图
A-2-05 品牌标志正确比例
A-2-06 标识预留空间及最小应用规范
A-2-07 品牌标准色
A-2-08 品牌辅助色
A-2-09 标识在色彩环境中的应用说明
A-2-10 标识在明度背景中的应用说明
A-2-11 品牌理念广告语
A-2-12 品牌标识与广告语组合规范
A-2-13 品牌与合作伙伴组合规范
A-2-14 品牌标志的使用禁例
A-2-15 品牌与合作伙伴组合使用禁例

品牌识别基因系统
A-3-01 视觉关键设计要素总览
A-3-02 品牌中文全称字体
A-3-03 品牌英文全称字体
A-3-04 品牌中英文全称字体与标识组合
A-3-05 品牌中文专用印刷字体
A-3-06 品牌英文专用印刷字体
A-3-07 辅助形在VI系统中的应用总览
A-3-08 辅助图形的由来
A-3-09 辅助形的灰色表现
A-3-10 辅助图形的色彩应用
A-3-11 辅助形应用版式设计（竖式）
A-3-12 辅助形应用版式设计（横式）
A-3-13 辅助图形使用方法（竖版）
A-3-14 辅助图形使用方法（横版）
A-3-15 怎样使用光盘中提供的辅助图形（竖版）
A-3-16 怎样使用光盘中提供的辅助图形（横版）
A-3-17 辅助图形应用的灵活性
A-3-18 辅助图形的不恰当用法
A-3-19 辅助底纹
A-3-20 图片风格综述
A-3-21 图片风格：人物
A-3-22 图片风格：借喻
A-3-23 图片风格：非影像类图片
A-3-24 不恰当的图片风格

B应用系统
办公事务用品
B-1-01 名片应用规范
B-1-02 标准信笺
B-1-03 便笺
B-1-04 传真
B-1-05 5号信封
B-1-06 9号信封
B-1-07 档案资料袋
B-1-08 资料文件夹
B-1-09 商务合同书封面
B-1-10 商务合同书页眉规范
B-1-11 Word文档版式规范
B-1-12 Excel文档版式规范
B-1-13 电脑壁纸示例
B-1-14 光盘封面规范
B-1-15 纸杯
B-1-16 办公用品（公文笔、会议记录本）
B-1-17 报刊架、雨伞架、雨伞挂牌
B-1-18 员工胸卡、挂带
B-1-19 职位牌

公关礼品
B-2-01 高级记事本
B-2-02 钥匙扣
B-2-03 打火机
B-2-04 鼠标垫
B-2-05 雨伞
B-2-06 名片夹
B-2-07 邀请卡
B-2-08 生日卡
B-2-09 问候卡
B-2-10 圣诞卡
B-2-11 贺年卡
B-2-12 年历
B-2-13 日历
B-2-14 手提袋
B-2-15 薪金袋
B-2-16 礼金袋
B-2-17 光盘及封套

营销应用
B-3-01 广告版式总览
B-3-02 广告版式设计要素构成
B-3-03 广告竖版版式规范
B-3-04 广告横版版式规范
B-3-05 海报竖版版式规范
B-3-06 大型活动背景标版
B-3-07 户外围挡广告版式规范
B-3-08 电视广告与宣传片片尾
B-3-09 印刷品版式总览
B-3-10 画册基本封面封底版式
B-3-11 画册基本内页版式
B-3-12 DM单页基本版式
B-3-13 DM单页基本内页版式
B-3-14 报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）
B-3-15 网络广告版式规范
B-3-16 道旗广告版式规范
B-3-17 刀旗广告版式规范
B-3-18 户外广告伞
B-3-19 横竖条幅广告规范
B-3-20 大型氢气球广告规范
B-3-21 立地式ＰＯＰ规范
B-3-22 悬挂式ＰＯＰ规范

服饰应用
B-4-01 管理人员男装
B-4-02 男性领带、领带夹
B-4-03 管理人员女装
B-4-04 女性领花、胸针
B-4-05 春秋装衬衣（短袖）
B-4-06 春秋装衬衣（长袖）
B-4-07 员工男装
B-4-08 员工女装
B-4-09 冬季防寒工作服
B-4-10 运动服外套
B-4-11 运动服、运动帽、Ｔ恤（文化衫）
B-4-12 外勤人员服装
B-4-13 安全盔
B-4-14 工作帽

交通工具应用
B-5-01 公司商务车
B-5-02 面包车
B-5-03 公司班车
B-5-04 大型运输车
B-5-05 小型运输车
B-5-06 集装箱运输车
B-5-07 平板货运车
B-5-08 特殊车型
包装应用
B-6-01 外包装箱
B-6-02 大件商品运输包装
B-6-03 商品系列包装
B-6-04 包装纸
B-6-05 配件包装纸箱
B-6-06 合格证
B-6-07 产品标识卡
B-6-08 存放卡
B-6-09 保修卡
B-6-10 质量通知书版式规范
B-6-11 说明书版式规范
B-6-12 封箱胶带

环境系统规划
B-7-01 企业大门外观
B-7-02 企业大门 LOGO 全称牌
B-7-03 企业厂房外观色带
B-7-04 建筑物外观标志风格
B-7-05 室内形象墙设计
B-7-06 企业迎宾台设计
B-7-07 室内企业精神标语墙
B-7-08 玻璃门色带设计
B-7-09 垃圾箱
B-7-10 企业宣传栏
B-7-11 大门入口指示
B-7-12 楼层标识牌
B-7-13 方向指引标识牌
B-7-14 公共设施标识
B-7-15 公共交通标识
B-7-16 立地式导向牌
B-7-17 立地式道路指示牌
B-7-18 立地式标识牌
B-7-19 欢迎标语牌
B-7-20 停车区域指示牌
B-7-21 车间标识牌
B-7-22 生产车间门牌规范
B-7-23 生产车间平面指示图
B-7-24 车间室内标识牌
B-7-25 企业系列警示标牌
B-7-26 企业口号标牌
B-7-27 内部作业流程指示图

旗帜系统规划
B-8-01 公司旗帜
B-8-02 纪念旗帜
B-8-03 横式挂旗
B-8-04 竖式挂旗
B-8-05 灯杆吊旗
B-8-06 桌旗
B-8-07 锦旗
B-8-08 奖励旗
B-8-09 庆典用旗

多媒体传播系统
B-9-01 邮件签名及规范
B-9-02 网络用用
B-9-03 PPT幻灯片模版总览
B-9-04 PPT幻灯片标题页（图片首页）
B-9-05 PPT幻灯片标题页（文字首页）
B-9-06 PPT幻灯片文字页
B-9-07 PPT幻灯片结束页

展览规划
B-10-01 标准展台、展版规范
B-10-02 特殊展位规划
B-10-03 标准展位规范
B-10-04 样品展台
B-10-05 样品展板
B-10-06 产品说明牌
B-10-07 资料架
B-10-08 色彩规划
B-10-09 展会事务用品
B-10-10 展示三维设计

品牌再生工具及附件素材
B-11-01 品牌标准色卡XX色
B-11-02 牌标准色卡XX色
B-11-03 品牌标准色卡XX色
B-11-04 标准完稿及应用文件