第三章-医药消费者市场和购买者行为分析.ppt

章医药消费者市场和购章医药消费者市场和购买者行为分析买者行为分析2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1 1案例导入：一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2 2案例讨论1 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题购买心理中出现了什么样的问题?2 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议为，你有什么意见和建议?3 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。的行为与心理。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3 3第一节：医药消费者市场的 概念及特点2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4 4一、医药消费者市场的概念一、医药消费者市场的概念1.1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体体 （人口、购买力、购买欲望）（人口、购买力、购买欲望）2.2.按照顾客购买目的或用途的不同，按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可医药市场可以分为以分为医药组织市场医药组织市场和和医药消费者市场医药消费者市场3.3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。务所形成的市场。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一5 5二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点医药市场规模大医药市场规模大,但人均消费水平较低但人均消费水平较低2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一6 6二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点经济发展不平衡经济发展不平衡,地区、城乡市场差别地区、城乡市场差别较大较大2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一7 7二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点非专家性非专家性2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一8 8二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点消费上单一性和多样性并存消费上单一性和多样性并存2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一9 9二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点明显的季节性2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1010二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点消费情绪的低落性2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1111三、分析研究医药消费者市场的意三、分析研究医药消费者市场的意义义1.分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的最重要的一个环节；2.分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划、进行营销决策的重要依据；3.分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1212案例：案例：案例：案例：SARSSARS刺激了公众对免疫产品的需求刺激了公众对免疫产品的需求刺激了公众对免疫产品的需求刺激了公众对免疫产品的需求 据据有有关关专专家家分分析析，保保健健品品有有显显性性功功效效和和隐隐性性功功效效两两大大方方面面。只只要要使使用用就就可可看看到到明明显显效效果果的的产产品品就就属属于于显显性性产产品品，如如减减肥肥茶茶、抗抗疲疲劳劳口口服服液液等等；使使用用后后看看不不到到明明显显效效果果、或或见见效效慢慢的的产产品品则则属属于于隐隐性性产产品品，如如提提高高免免疫疫力力、抗抗氧氧化化等等产产品品。因因为为见见效效慢慢或或看看不不到到明明显显效效果果，消消费费者者对对隐隐性性产产品品的的需需求求也也就就不不强强烈烈，即即使使不不少少人人认认识识到到提提高高免免疫疫力力是是非非常常重重要要的的，但但也也仅仅仅仅存存在在于于观观念念的的层层面面，还还少少有有付付诸诸行行动动的的。然然而而，20032003年年初初的的一一场场SARSSARS，却却给给人人们们上上了了一一堂堂课课，对对免免疫疫概概念念的的认认识识有有了了质质的的飞飞跃跃。人人们们认认识识到到，SARSSARS病病毒毒的的传传播播是是不不确确定定的的，免免疫疫力力的的高高低低是是能能否否抵抵御御病病毒毒、避避免免灾灾难难的的关关键键。于于是是很很多多人人开开始始使使用用调调节节免免疫疫力力类类的的产产品品，消消费费者的潜在需求被唤醒了。者的潜在需求被唤醒了。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1313第二节：医药消费者市场分析5W1H购买者购买对象购买目的购买时间购买地点购买行动2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1414一、医药消费者市场购买者分析WHO医药消费者市场购买者主要是家庭和个人，家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响力是一个值得考究的问题。在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：1、倡议者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、使用者2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1515不同的家庭类型有不同的消费习惯：1.家庭AA制型每个家庭成员相对独立地作出各自的购买决定。2.丈夫支配型丈夫支配一切，包括购买决定。3.妻子支配型家庭的购买决策权掌握在妻子手中。4.调和型大部分购买决定由家庭个成员共同协商作出。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1616不同的家庭生命周期有不同的消费特点：1.未婚阶段年轻、单身；2.新婚阶段年轻夫妇，没有子女；3.“满巢”阶段年轻夫妇，有6岁以下小孩；4.“满巢”阶段年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩；5.“满巢”阶段年纪较大夫妇，有未独立小孩；6.“空巢”阶段老年夫妇，子女已分居；7.独居的未亡人阶段老年、单身。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1717二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）医药消费者市场购买对象是医药产品。药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1818三、医药消费者市场何时购买(when)丛医药市场总体上考察，与其他商品相比，药品更具有季节性。集中性：上班时间，买菜时间季节性：酷暑，秋冬不同流行性：流脑、流感突发性：“非典”2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一1919四、医药消费者市场何处购买(where)我国药品消费中最基本的购买地点是3个：1.是医院（医疗单位）；2.是药店；3.百货、超市、小卖部2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2020五、医药消费者市场消费者如何购买(how)消费者的购买行为，是指其在具体的购买药品时表现出来的心理和行为特征。药品购买行为的类型：1.习惯性；2、经济型；3、理智型；4、盲目型；5、服从型；6、方便型2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2121相关链接相关链接 打破习惯性医药消费打破习惯性医药消费 很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2222 但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。型）的宣传和说明是非常必要的。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2323第三节第三节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程医药消费者的购买行为的涵义：是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2424评价选择评价选择收集信息收集信息决定购买决定购买购后感受购后感受认识、发现认识、发现需要需要消费者购买决策过程消费者购买决策过程2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2525购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销及其他刺激营销及其他刺激营销及其他刺激营销及其他刺激产产产产品品品品价价价价格格格格地地地地点点点点促促促促销销销销经经经经济济济济技技技技术术术术政政政政治治治治文文文文化化化化购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的黑匣子购购购购买买买买决决决决策策策策过过过过程程程程产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量购买者的反应购买者的反应购买者的反应购买者的反应文文文文化化化化社社社社会会会会个个个个人人人人心心心心理理理理2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2626案例案例:关注顾客关注顾客 经营药店经营药店掌握顾客购掌握顾客购买行为，学会接待买行为，学会接待 场景一场景一一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：呼：“您好，请问您需要点什么？您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。话，快步离开了这个柜台。走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健是要买保健品吗？品吗？”话没说完，顾客扔下一句话没说完，顾客扔下一句“随便看看随便看看”就快就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只又是一个只看不买的主儿看不买的主儿”。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一2727案例讨论1 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题购买心理中出现了什么样的问题?2 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议为，你有什么意见和建议?3 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。的行为与心理。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一28281 1、发现和认识需要、发现和认识需要2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一29292 2、收集信息、收集信息信息来源或渠道：信息来源或渠道：自己的经验自己的经验医院医生的诊治医院医生的诊治相关药品广告、药店营业员介绍相关药品广告、药店营业员介绍相关医药杂志等大众传媒相关医药杂志等大众传媒2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一30303 3、评价选择、评价选择全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌考虑的品牌AJ备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品牌？不知晓的品牌不知晓的品牌Z不考虑的品牌不考虑的品牌K不选的品牌不选的品牌D2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3131场景二场景二 顾客顾客A A和和B B结伴来到店内，顾客结伴来到店内，顾客A A为选择一种减为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请肥产品而拿不定主意，邀请B B顾客当参谋。顾客当参谋。A A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。价格也可以。B B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告买东西不能光看广告。顾客顾客B B打断店员的话：那我们再看看其他地方打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客的。说完拉着顾客A A出门了。出门了。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3232案例讨论1 1、以上场景中，药店店员在把握消费者的、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题购买心理中出现了什么样的问题?2 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议为，你有什么意见和建议?3 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。的行为与心理。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一33334 4、决定购买、决定购买2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一34345 5、购后感受、购后感受消消费费者者在在购购买买产产品品之之后后会会体体验验某某种种程度的满意感和不满意感。程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3535发现需要比较评价收集信息实施购买药效评估突突发发性性需需要要经经常常性性需需要要无无意意识识需需要要药药品品服服务务 政政策策制制度度预预期期满满意意理理论论认认识识差差距距理理论论实实际际差差距距理理论论医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3636第四节：影响医药消费者购买行为第四节：影响医药消费者购买行为的因素的因素2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3737归纳影响医药消费者购买的要归纳影响医药消费者购买的要素有以下七大点：素有以下七大点：经济因素经济因素疾病的严重程度及其认知水平疾病的严重程度及其认知水平社会环境社会环境家庭因素家庭因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体药物因素药物因素2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3838（1 1）、经济因素）、经济因素一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可可花花费费的的收收入入（收收入入水水平平、稳稳定定性性和和花花费的时间）；费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一3939（2 2）、疾病的严重程度及）、疾病的严重程度及其认知水平其认知水平疾病带来的痛苦的影响疾病带来的痛苦的影响病人对感觉到的症状可能性结果的推病人对感觉到的症状可能性结果的推测与预期测与预期对尚未出现不良征兆，但已经发生了对尚未出现不良征兆，但已经发生了可能导致疾病发生的一些事件的关注可能导致疾病发生的一些事件的关注程度。程度。健康知识和自我保健意识的影响健康知识和自我保健意识的影响2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4040（3 3）、社会环境影响）、社会环境影响社会文化；社会文化；消费价值观；消费价值观；消费习俗；消费习俗；宗教信仰；宗教信仰；2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一41411 1、文化、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。形式美、博爱主义和富有朝气。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4242文化因素文化因素文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最最广广泛泛和最深远的影响。和最深远的影响。1)文化；文化；2)亚文化；亚文化；3)社会阶层。社会阶层。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4343中国社会文化特征中国社会文化特征+中国人特性：中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到韧性及弹性、圆滑老到+中国文化特征：中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化取代宗教、忠孝文化、土的文化2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一44442 2、价值观（信念和态度）、价值观（信念和态度）态态度度是是人人对对事事物物所所持持有有的的持持久久的的、一一致致的的评评价价、反反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态态度度的的形形成成是是逐逐渐渐的的，态态度度一一旦旦形形成成，不不会会轻轻易易改改变。变。信信念念是是被被一一个个人人所所认认定定的的可可以以确确信信的的看看法法。信信念念可可以建立在不同的基础上。如：以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康吸烟有害健康”，以，以“知识知识”为基础的信念；为基础的信念；“汽车越小越省油汽车越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“见解见解”之上；之上；某种偏好，很可能由于某种偏好，很可能由于“信任信任”而来。而来。消费者更易于依据消费者更易于依据“见解见解”和和“信任信任”行事。行事。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一45453 3、消费习俗、消费习俗4 4、宗教信仰、宗教信仰 亚文化群体包括亚文化群体包括民族群体、宗教群体、民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。种族团队和地理区域。2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4646（4 4）、家庭因素的影响）、家庭因素的影响家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。是最具影响力的相关群体。家庭家庭购买角色购买角色倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4747对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间的影响深感兴趣。间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4848（5 5）社会阶层的影响）社会阶层的影响不同社会阶层的消费者表现出明显的差异，这种心理上的差异会直接影响到消费者的消费选择，具体表现为：对信息的利用和依赖程度对商店的选择差异商品投向差异2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一4949（6 6）、相关群体的影响）、相关群体的影响 相关群体相关群体类型类型间接的间接的直接的直接的首要的首要的次要的次要的追随性群体追随性群体隔离性群体隔离性群体2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一5050相关群体相关群体Reference GroupsReference Groups群体的概念群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 因为鸟鸣因为鸟鸣,有了有了“闲散闲散”圈圈子子 因为宠物，有了因为宠物，有了“融洽融洽”圈圈子子 因为红酒，有了因为红酒，有了“小资小资”圈圈子子 2021/3/29 2021/3/29 星期一星期一5151