牛奶行业企业战略管理全背景版.pptx
《牛奶行业企业战略管理全背景版.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《牛奶行业企业战略管理全背景版.pptx(34页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、牛奶行业企业战略管理牛奶行业企业战略管理以以蒙牛集团为例蒙牛集团为例目录目录u中国牛奶行业现状u奶业面临的问题u蒙牛企业简介u发展简况u企业的愿景、使命、价值观u企业的PEST分析u政治和法律因素u经济因素u社会和文化因素u消费心理u技术因素u五力模型分析u 乳制品行业新加入者的威胁u现有企业间的竞争u替代产品的威胁u买方讨价还价的能力u供应商讨价还价的能力u企业内部能力分析uSWOT分析u各层战略设计u我们的思考中国牛奶行业现状中国牛奶行业现状n n实实力不力不强强中国中国虽虽是是产产奶大国,但它决不是奶大国,但它决不是产产奶奶强强国。我国的平国。我国的平均年均年单产单产水平水平连连4 4吨
2、吨/头头也达不到,奶源也达不到,奶源质质量也与量也与发发达达国家相差一定的距离,人均牛奶消国家相差一定的距离,人均牛奶消费费也只有世界人平也只有世界人平的四分之一的四分之一n n危机与危机与发发展并存展并存用另外一句用另外一句话话来概括就是来概括就是“在混乱无序中快速在混乱无序中快速发发展展”,中国奶中国奶业业20082008年年“911”“911”大地震,也就是三鹿的三聚大地震,也就是三鹿的三聚氰氰胺事件,胺事件,让让中国奶中国奶业业的的发发展展进进入了低谷。所幸的是,入了低谷。所幸的是,在跌跌撞撞中,在跌跌撞撞中,20092009年它年它还还是从三聚是从三聚氰氰胺的阴霾中有胺的阴霾中有惊无
3、惊无险险地走了出来。但是今年地走了出来。但是今年8 8月又爆出了圣元奶粉月又爆出了圣元奶粉导导致致婴婴幼儿性早熟的事件,幼儿性早熟的事件,这这使得我国的奶使得我国的奶业业危机重危机重重重奶业面临的问题奶业面临的问题n n1 1、消、消费费者信心者信心问题问题 (即便官方明确表示(即便官方明确表示“性早熟性早熟”事件与圣元奶粉无关,但消事件与圣元奶粉无关,但消费费者的信心却没有因此而快速恢复,者的信心却没有因此而快速恢复,对对整个国整个国产产奶粉的奶粉的发发展前景,乃至展前景,乃至对对整个乳品整个乳品行行业业造成不利影响,造成不利影响,给给外外资资奶粉,甚至奶粉,甚至给给原材料原材料进进口再一次
4、提供口再一次提供抢抢占市占市场场和和扩扩大份大份额额的机会。)的机会。)n n2 2、行、行业监业监管管问题问题(三聚(三聚氰氰胺事件后,各地推胺事件后,各地推进进奶牛奶牛规规模化,而模化,而实际实际上仍是散上仍是散养。养。还还有,有,对产对产品的品的检测标检测标准也是一个棘手的准也是一个棘手的问题问题。中国乳品行。中国乳品行业业的的监监管,管,给给不少不少人的感人的感觉觉是:出事了,稀里糊涂是:出事了,稀里糊涂迈迈一步;不出事,永一步;不出事,永远远在原地踏步;在原地踏步;“监监管管”一一词词根根本没有落到本没有落到实处实处。所以所以说说,行,行业监业监管力度的加管力度的加强强与与监监管水平
5、的提升,也是刻不容管水平的提升,也是刻不容缓缓的大的大问题问题。)。)n n3 3、原材料价格、原材料价格问题问题(乳品行(乳品行业业第二大第二大问题问题,就是原材料的价格,就是原材料的价格问题问题。而且,。而且,这这个个问题对问题对整个行整个行业业的影响程度,似乎不的影响程度,似乎不亚亚于一次危机事件。因于一次危机事件。因为为,原材料的上,原材料的上涨涨不不仅仅影响企影响企业业利利润润,更加影响消,更加影响消费费者利益。)者利益。)n n(从(从农业农业部全国原材料周价部全国原材料周价监测监测数据来看,原料奶价格,从数据来看,原料奶价格,从20102010年年1 1月月6 6日日2.652.
6、65元元/KG/KG疯涨疯涨到到8 8月月2525日日2.952.95元元/KG/KG,而且,从,而且,从趋势趋势上看,似乎看不出任何下降的上看,似乎看不出任何下降的迹象,迹象,这这是个大是个大问题问题。因。因为为,我,我们们同同时时又知道,国又知道,国际际奶粉价格是奶粉价格是继续继续回回调调的,的,这这就就与国内原料奶价格持与国内原料奶价格持续续上上涨涨形成了形成了鲜鲜明明对对比,两者之比,两者之间间的性价比差异日益的性价比差异日益缩缩小。小。这这样样至少会至少会带带来两个后果:第一,采用国内奶源的生来两个后果:第一,采用国内奶源的生产产企企业业成本直成本直线线上升,直接影响上升,直接影响企
7、企业业盈利能力;第二,更多的乳品加工企盈利能力;第二,更多的乳品加工企业业会更多的会更多的选择选择国国际际奶源,本土奶源的奶源,本土奶源的竞竞争力减弱。)争力减弱。)n n4 4、盈利模式、盈利模式问题问题(是(是选择选择利用企利用企业业全部全部资资源在一个源在一个细细分市分市场场上占据重大份上占据重大份额额,还还是像蒙牛一是像蒙牛一样样在多个在多个细细分市分市场场上全面上全面发发展,走多元化道路,而且能不能在所展,走多元化道路,而且能不能在所选选的的道路上走好,道路上走好,对对于企于企业业来来说说都是一个重大的抉都是一个重大的抉择择)蒙牛企业简介蒙牛企业简介n n内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有
8、限公司始建于内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于19991999年年8 8月,总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。月,总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。n n作为国家农业产业化重点龙头企业,肩负着作为国家农业产业化重点龙头企业,肩负着“百年蒙百年蒙牛、强乳兴农牛、强乳兴农”的使命,借西部大开发的春风取得了的使命,借西部大开发的春风取得了长足发展。截至长足发展。截至20112011年底,蒙牛集团在全国年底,蒙牛集团在全国2020多个省、个省、市、自治区建立生产基地市、自治区建立生产基地3030多个,总资产超多个,总资产超200200亿元,亿元,年产能超年产能超700700万吨,累计创造
9、产值万吨,累计创造产值18341834亿元、向国家亿元、向国家上缴税金上缴税金90.990.9亿元,累计收购鲜奶亿元,累计收购鲜奶24622462万吨、为农牧万吨、为农牧民发放奶款民发放奶款683683亿元,被社会形象地誉为西部大开发亿元,被社会形象地誉为西部大开发以来以来“最大的造饭碗企业最大的造饭碗企业”。n n20122012年年9 9月月2121日起,蒙牛实行大规模换装,在全国商日起,蒙牛实行大规模换装,在全国商家新包装产品家新包装产品发展简况发展简况企业愿景、使命、价值观企业愿景、使命、价值观n n企业愿景要做最专注、最专业的乳品公司n n蒙牛的价值观阳光、高尚、责任、创新。n n企
10、业使命为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品,与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。企业的企业的PEST分析分析n n政治和法律因素政治和法律因素n n1)1)政治:政治:1 1、政局、政局稳稳定状况:中国政局定状况:中国政局稳稳定,定,坚坚持以持以经济发经济发展展为为中心,中心,坚坚持四持四项项基本准基本准则则,坚坚持改革开放持改革开放n n2 2、执执政党推行的政党推行的经济经济路路线线和政策:建和政策:建设设中国特色社会主中国特色社会主义义市市场经济场经济、建建设资设资源源节约节约型、型、环环境友好型社会,推行低碳境友好型社会,推行低碳经济经济n n3 3、政府政策:中国政府出台了一系
11、列鼓励中国企、政府政策:中国政府出台了一系列鼓励中国企业发业发展的政策,乳展的政策,乳制品行制品行业业也不例外。乳制品是中国食品工也不例外。乳制品是中国食品工业业十五十五规规划的划的发发展重点展重点产业产业。长长期以来,我国乳期以来,我国乳业业之所以之所以发发展迅速,政府起到很重要的作用:高税率,展迅速,政府起到很重要的作用:高税率,挡挡开了大部分的外国开了大部分的外国竞竞争;鼓励政策,增加了乳品消争;鼓励政策,增加了乳品消费费量,激起我国企量,激起我国企业业的的生生产热产热情情n n4 4、政治、政治风险风险:蒙牛:蒙牛归归入中粮旗下,由最大民入中粮旗下,由最大民营营乳乳业业企企业业,摇摇身
12、一身一变变成成为为央企央企阵营阵营企企业业,中粮在管理、体制、国,中粮在管理、体制、国际际化方面化方面对对蒙牛的影响将来是蒙牛的影响将来是否会被并入国企?企否会被并入国企?企业资产业资产是否会是否会归归国家所有,蒙牛的未来整合之路更国家所有,蒙牛的未来整合之路更为为人关注和担人关注和担忧忧企业的企业的PEST分析分析n n2 2)法律:)法律:)法律:)法律:n n1 1、法律法、法律法规规:随着中国:随着中国经济经济的的发发展,法律也不断展,法律也不断完善完善,法律法律对对市市场场作用也越来越作用也越来越规规范范n n2 2、相关措施:三鹿奶粉事件。三鹿事件后有关乳、相关措施:三鹿奶粉事件。
13、三鹿事件后有关乳业业的法律法的法律法规规加大了立法的全面性和加大了立法的全面性和执执法的力度。政法的力度。政府出台了府出台了对对乳制品加乳制品加强监强监管的相关措施,整管的相关措施,整顿顿乳制品乳制品行行业业,严严格控制乳格控制乳业业的安全生的安全生产产和市和市场场准入准入企业的企业的PEST分析分析n n经济因素经济因素经济因素经济因素n n1 1)社会经济结构:目前我国农业获得重要转机,粮食获得丰收。工业平稳较快增长,)社会经济结构:目前我国农业获得重要转机,粮食获得丰收。工业平稳较快增长,企业效益继续改善。第三产业蓬勃发展,并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体,多种企业效益继续改善。第
14、三产业蓬勃发展,并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体,多种分配方式并存。人均消费水平显著提高,市场购买力增强,消费结构趋良性分配方式并存。人均消费水平显著提高,市场购买力增强,消费结构趋良性n n2 2)经济发展水平:改革开放以来,我国经济增长迅速,国民生产总值大大提高。国民)经济发展水平:改革开放以来,我国经济增长迅速,国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来,中国仍保持增长态势收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来,中国仍保持增长态势n n3 3)经济体制:坚持中国特色社会主义市场经济体制,国家宏观调控与市场经济相结合。)经济体制:坚持中国特色社会主义市场经济
15、体制,国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场,但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞尽管将这两只手有机集合共同来调节市场,但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争,企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快,市场供大于求争,企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快,市场供大于求n n4 4)宏观经济政策:国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大,以及发展过)宏观经济政策:国家宏观政策环境发生变化。随着乳制品的发展壮大,以及发展过程中出现的问题,可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入程中出现的问题,可以说乳制品行业机遇与挑战并存。我国加入WTOWTO后国
16、乳制品进口关税下后国乳制品进口关税下降,本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策降,本土乳业受到外国乳业冲击。雀巢、达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略,以扩大其在中国的影响力,期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞略,以扩大其在中国的影响力,期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈争日趋激烈n n5 5)当前经济状况:当前受金融危机影响,我国消费市场也有一定的通货膨胀,导致物)当前经济状况:当前受金融危机影响,我国消费市场也有一定的通货膨胀,导致物价上涨。但是与外资乳企相比,中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄
17、断了国内优质奶源价上涨。但是与外资乳企相比,中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地基地企业的企业的PEST分析分析n n社会和文化因素社会和文化因素社会和文化因素社会和文化因素n n1 1)随着)随着2020世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年,可以预见,世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年,可以预见,2121世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大,世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大,虽然出生率在下降,但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中虽然出生率在下降,但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿,小孩和老人。可见未
18、来的乳制品市场空间依然很大,需求也很在婴儿,小孩和老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大,需求也很大大n n2 2)随着教育水平的发展,人们的生活方式和态度发生了重要的)随着教育水平的发展,人们的生活方式和态度发生了重要的变化,更加注重生活品质和质量,乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了变化,更加注重生活品质和质量,乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品。社会流动性,过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线生活必需品。社会流动性,过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线大城市,但随着城市化进程的加快,大批人口从农村流入城市,因此带大城市,但随着城市化进程的加快,大批人口从农村流入城市,因此带来了饮
19、食习惯的改变,使得乳制品市场扩大。文化传统:中国饮食文化来了饮食习惯的改变,使得乳制品市场扩大。文化传统:中国饮食文化辉煌璀璨,少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食辉煌璀璨,少数民族对乳制品的钟爱由来已久。改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴,使得对乳制品的营养价值更加了解文化的引入和借鉴,使得对乳制品的营养价值更加了解n n3 3)价值观:中华民族具有尊老爱幼的传统美德,家庭中更加注)价值观:中华民族具有尊老爱幼的传统美德,家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段手段企业的企业
20、的PEST分析分析n n消费心理消费心理消费心理消费心理n n1 1、价格因素:价格对于消费者来说是最为敏感的,近年来乳制品行业的发展,规模、价格因素:价格对于消费者来说是最为敏感的,近年来乳制品行业的发展,规模效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降,趋于日常生活必需品效应的作用和乳制品行业内商家大打价格战等因素使乳制品价格下降,趋于日常生活必需品的价格,人们的购买力增强,消费欲望增强的价格,人们的购买力增强,消费欲望增强n n2 2、质量担忧:中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者的信、质量担忧:中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是消费者
21、的信心产生了强烈的动摇,产生了心产生了强烈的动摇,产生了“恐奶心理恐奶心理”,对像,对像“胖头娃娃胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分、毒奶事件之类的事情十分敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大,在购买乳制品上更加关注产品质量敏感。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大,在购买乳制品上更加关注产品质量n n3 3、品牌效应:乳制品打价格战的同时也在打广告战,蒙牛不惜重金,广告投入巨资。、品牌效应:乳制品打价格战的同时也在打广告战,蒙牛不惜重金,广告投入巨资。蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如:在蒙牛更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如:在“非典非典”时期,蒙牛率先向国时
22、期,蒙牛率先向国家卫生部捐款家卫生部捐款100100万元,成为第一家捐款抗击万元,成为第一家捐款抗击“非典非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航天事业,随着神五、神六的成功,天事业,随着神五、神六的成功,“蒙牛牛奶,航天员专用奶。蒙牛牛奶,航天员专用奶。”、“蒙牛,强壮中国人!蒙牛,强壮中国人!”的口号传遍神州,家喻户晓。前几年的口号传遍神州,家喻户晓。前几年“超级女声超级女声”搞得沸沸扬扬,蒙牛酸酸乳搞得沸沸扬扬,蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜酸酸甜甜就是我就是我”的味道让人久久不能忘怀,更是让人的味道让人久久不能忘怀,更是让人“想喝就买想喝就买”。蒙牛就是这样,巧用重
23、大事件,。蒙牛就是这样,巧用重大事件,妙传品牌知名度,大大提高了产品的知名度与美誉度。为消费者购买其产品打上了心理针妙传品牌知名度,大大提高了产品的知名度与美誉度。为消费者购买其产品打上了心理针n n4 4、地缘优势的心理作用:受地缘优势的影响,和我国乳业分布较分散的现状,各地、地缘优势的心理作用:受地缘优势的影响,和我国乳业分布较分散的现状,各地区的消费者存在区的消费者存在“地方保护主义地方保护主义”的消费心理观念。例如,北京人购买的消费心理观念。例如,北京人购买“三元三元”牌最多,上牌最多,上海人对海人对“光明光明”情有独钟,广州的情有独钟,广州的“香满楼香满楼”、武汉的、武汉的“扬子江扬
24、子江”与与“友芝友友芝友”、重庆的、重庆的“天友天友”都是当地人购买最多的品牌都是当地人购买最多的品牌企业的企业的PEST分析分析n n技术因素技术因素技术因素技术因素n n蒙牛高端奶新品蒙牛高端奶新品“特仑苏特仑苏”上市,由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的上市,由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白(造骨牛奶蛋白(OMPOMP)增强骨密度项目)增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定,全球在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定,全球首款首款OMPOMP产品产品“蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏OMPOMP牛奶牛奶”正式推出,此后,正式推出,此后,“特仑苏特仑苏”在
25、高端市场一路凯歌。在高端市场一路凯歌。“特仑苏特仑苏”的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。蒙牛特仑苏获得的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。蒙牛特仑苏获得IDFIDF全全球乳业大奖球乳业大奖 新产品开发奖新产品开发奖 n n20072007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况,蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况,蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。日前,添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品,在各大卖场受到酸酸乳产品进行营养升级。日前,添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品,在各大卖场受到广大消费者的欢迎。实验过程及益菌
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 牛奶 行业 企业战略 管理 背景
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【胜****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【胜****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。