03299广告运作策略.doc

2010年10月广告运作策略复习资料一、 单选1、 信息构成为广告的基本内容，包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类2、 信息功能有报知功能、释疑功能 、劝说功能3、 广告动作的类别从实施主体分，可分为广告独立运作、委托他人运用和联合运作从广告内容分/可分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作。形象广告运作、社会广告运作从运作规模分，可分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作从运作周期分。可分为长期运作和短期运作4、 广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点、是调查的核心，通过提出“理论假设”不后面的活动起指导作用5、 对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据6、 对受众的调查主要有以下三个方面：一、价值取向二、一般心态三 、受信条件7、 从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法师访问调查法8、 如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3-10人的宜。9、 通过问卷调查或访问调查所获得的信息源于调查对象。10、 广告刊播进程及频率原因在于一、发布合同到期二、广告使命已经完成三、受众发生变化 四、作品本身存在缺陷被责令停止发布或主动撤下11、 采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素：一、已有知名度 二、受众的记忆规律三、广告费用的多寡四、竞争态势12、 发散思维的运用：1、正向创意法 2、逆向创意法 3、侧向创意法 4、多向创意法13、 联想创意法：一、相似联想 二、接近联想 三、对比联想 四、因果联想14、 间接标题方式有寓意式、悬奇式、故事式、祈使式、抒情式、趣味式、逆反式15、 广告标题一般8-12字二、 填空1、 广告的心理功能中最重要的是激励功能2、 在西方，就有人称广告为“第八艺术”3、 广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科4、 广告最直接的功能是经济功能5、 调查研究是广告运作的准备阶段6、 观察法的最大优势就是信息真实客观7、 方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法 价值序列法 优势综合法8、 不论何种广告目标，都是是反映向社会效益、经济效益和心理效益的9、 一个活动，一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。不题相对来于题材或具体内容而言，在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用10、 广告传播的方式主要有三种，即大众传播、组织传播、人际传播、11、 负责筛选和过滤信息的单位和个人就是把关人12、 思考方法大致有垂直思考法、水平思考法和会商思考力法三、 名词解释1、 广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其它信息的法人，其他经济组织或者个人。所以在广告活动中居于主体地位2、 广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。3、 广告调查既对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。4、 抽样调查相对于普查而言，从全部的研究单位中抽出一部分，对这上部分系统研究，并以此形成的结论总体5、 问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。6、 文献调查法，在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。7、 控制实验法，是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。8、 广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。9、 广告定位就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其行当的位置，以形成独特印象。10、 广告预算是财务计划的一部分，它规定一定时期内从事广告活动或一个广告项目所需的经费总额、使用范围。11、 传播流程即经过若干环节，信息由传播者最终流向对象的过程12、 直邮广告又称为广告邮寄函件，可分为销售函件、商品目录商品说明书、宣传小册子、商务明信片等，由于一般邮寄给有关公众，而且上直接的，故称为直邮广告13、 户外媒介，简称OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。14、 卖点广告：又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式15、 名人效应就是利用知名人士或者公众人物的社会影响力广告中推介商品、服务或观念16、 受众本位创意法就是适应受众的基本特点，从受众的角度开展广告创意17、 在市场推广过程中，任何企业不能保证在任何时候，任何地方都很顺畅，难免碰到这样那样的障碍和问题，阻碍和延滞市场推广的进程和效果，这便是“销售难题”18、 垂直思考法就是在一个相对狭小的范围内，按照一定的路线作垂直的向上或向下的思考，在旧的观念中获得新观念，在旧的经验中开启新的经验。19、 水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向多方位方向发展。20、 创新思维就是发现、创造新事务的意识，是对原有思维的超越21、 广告文案，又称广告文稿、广告文，即广告作品中的语言、文字部分22、 描写体已经把一种商品或服务的功能、特点及其他方面进行描绘，从而使人们获得生动但又合乎逻辑的印象23、 广告标语是广告主从战略的角度出发、立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语24、 创作技巧 ：口语法 排比法 夸张法 对偶法 顶针法 回环法 比喻法 双关法 设问法 押韵法四、 简答题1、 广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性。归纳起来，主要有如下四点：其一、它是公开的传播活动其二、它是建立在付偿基础上的高的市场交换行为。其三、它揭示了一种新型的社会关系 其四、它是一种双向的互动循环过程2、 区分广告与宣传的区别其一、两者的最大差异表现在对内容的甄别上 其二、两者的主体不同3、 公共关系与广告的三点差异一、 公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可以是符合法定条件的个人，如征婚广告、家庭讣告等，只能由个人发布。二、 公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会、策划新闻事件，制作宣传资料，举办展览会，开展赞助活动，以及接待，谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中的一项三、 公共关系专题活动往往强调高建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远先进利益。而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。4 、文化功能 一、社会准则维护作用二、传播知识作用三、文化事业发展促进作用5、不论什么类别的广告运作都包含了如下构成要素一、广告运作主体 二、广告运作内容 三、广告运作目标 四、广告运作路径五、广告运作思维 六、广告运作技巧6、广告运作的一般流程 第一步，组织广告策划小组 第二步，开展调查研究 第三步， 制定战略战术第四步，广告主审核 第五步付诸实施 第六步效果反馈7、广告运作的基本要求一、尊重科学 二、立足现实 三、切实可行 四、创意新颖 五、诉求集中六、讲究时效 七、灵活多变 八、整体运作 九、人本原则 十、艺术品位8、广告调查的过程一、选择课题 二、研究设计 三、收集资料 四、分析资料 五、形成结论9、广告调查的基本要求一、平时调查与临时调查相结合 二、调查进程要紧凑 三、加强广告调查的科学性10、一般从以下方面展开调查一、产品调查 二、服务调查11、市场调查主要包括以下三个方面 一、市场的健康状况和成熟程度 二、市场分割与组合 三、市场竞争手段的运用12、广告主在广告运作中均应承担相应的责任？一、原始素材的提供者 二、广告计划的制定者 三、策划方案的审定者13、广告策划方案如何审？一般来说，广告主的审定往往偏重于投入产出与目标达成方面，至于与作品相关的要素的审定，常常要听取有关专家、业内人士甚至消费者的意见，供自己参考，然后与策划人员会商、修改、审定。14、在审定的时候一般要满足四个要求？一、系统性 二、效益性 三、可操作性 四、变通性15、广告投放日期？一、对社会组织有重要纪念意义或发生重要事件的前后。二、公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告三、经营环境发生重大变化之际 四、重要节令，但做广告时不能滥用，要与节内容以及产品、服务项目结合起来五、配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候六、产品或服务销售旺季来临之前，或经济下滑的趋势出现转折之前，或行业景气度出现回升之前 七、产品或服务销售旺季来临之前 16、广告主题的确立，有三个基本要求：一、创意新颖二、健康、有品位 三、切入公众的关心点。17、撰写广告策划书的基本要求？一、条理清晰 二、实用三、富有逻辑性 四、简洁18、广告信息的把关主要针对两个方面：一上信息量的多少，二是信息的类别。对信息的选择，要注意六个方面？一、应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实二、应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的三、应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律所禁止的内容就不应刊播四、应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。五、应该是有传播价值的，即易读，易懂，易记，易传六、应该是广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的19、广告创意从四个方面理解？一、广告创意的本质在于创新二、广告创意以科学的分析为前提三、广告创意的关键是符合受众心理四、广告创意是一个不断优化选择的过程20、广告创意选用领域？一、主题的创意 二、时机把握的创意 三、人物形象选择的创意 四、广告媒介选择的创意 五、广告内容的创意 六、广告表现手法的创意21、人物形象选择的创意 ？一、把握明星人物与普通老百姓选择的关系二、把握广告演员人物数量多少的关系三、把握广告中人物相互间关系四、把握广告演员体貌美丑的关系五、把握使用者、消费者和决策者角色的关系六、把握本国人与外国人角色分配的关系七、把握广告人物形象传统型现代型的关系。22、广告定位的视角？一、商品本位创意法二、形象本位创意法三、受众本位创意法23、商品本位创意法与形象本位创意法具有一定的差别？一、形象本位创意法的创意 素材更为广泛，在某种意义上涵盖了商品本位创意二、形象本位创意法多用于庆典广告，辩驳广告、赞助广告、致歉广告、致谢广告、告知广告、理念广告、倡导广告、实力广告等广告形式中三、形象本位创意法一般不拘于具体细节，而是高屋建瓴，比较抽象、概括地表达有关内容四、形象本位创意法的目的在于树立、巩固、维护和重塑组织形象。而且其目的是明确、具体的，不仅仅面向消费者公众，还涉及其他公众，不仅仅涉及品牌，还涉及其他方面，所以创意难度更大。24、广告传播的社会系统模式具体的说？一、广告主的社会属性二、广告传播的社会信息 三、媒介是社会控制的手段之一四、受众常常对广告作品加以社会检阅25、大众传媒与广告运作？一、报纸广告的运作策略 二、杂志广告的运作策略 三、广播广告的运作策略四、电视广告的运作策略26、直邮广告的运作要求如下？一、加强针对性二、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息三、每次信息量不宜过多四、印刷要精美五、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主五、为增加“私交”色彩，在内容上可写是致谢，祝愿一类的话27、卖点广告的运作要求如下？一、卖点广告的设置应与购物场所的氛围相适应二、要有整体感，立体感，保持完整性和平衡性三、人个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用，特别是在同一社区或相邻的店家中更应如此四、布置时要宽松、不宜过于拥挤。五、注意美观、整洁六、及时更新，给人以新鲜感28、从受众的角度定位，主要有三个考虑？一、自然属性二、价值取向 三、心理特点29、寻找销售难题的方法？一寻找销售难题，必须深入消费者开展深入的调查二、归因时，要分清轻重缓急，找出正直的症结点三、重点分析企业自身的原因，对企业或广告主自身可控的，可解决的问题重点解剖。30、在广告创意过程中，还应坚持一些基本的操作要求？一要有首创精神 二、真实客观三、注意文化倾向四、合乎法律的规范五、触及受众的心灵世界五、 案例（论）1、 广告与新闻报道的区别一、 在内容的选择上，新闻是对新近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且在绝大多数情况下是侧重正面的，既讲优势、谈成绩、说愿景。二、 新闻报道由记者、编辑、主持人、播音中以“第三人称”的形式进行，广告是由广告主以“第一人称”的形式发布有关信息，由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，亦既在信息传播中所处的地位不同。则两者的信力、效度和权威性不同。三、 在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广四、 新闻报道不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的2、 广告功能失调主要表现在：一、 大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息和正常摄入二、 虚假广告屡禁不止，损害消费者的正当合法权益。三、 有些广告损害了民族尊严四、 部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容五、 违反科学精神、信口雌黄、充当了反面教材六、 部分广告含有歧视性内容、没有体现平等原则七、 有些广告脱离胆大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向八、 滥用文化资源，存在庸俗化的倾向九、 部分广告违背良好的道德风尚、善良习俗和法律法规十、 “黑色广告”污染环境、损害市容市貌3、 广告策划书（正文部分）的基本内容？一、 前言或绪言 二、客户简况 三、市场分析 四、目标设置 五、创意说明 六、广告战术安排七、传播计划八、经费预算九、效果检测安排十、特别建议4、 在利用名人效应的问题上，不增强效果应注意以下五个方面？一、 名人选择可以多样化。 二、名人身份要与广告内容相适应三、选聘的名人要有良好的公众形象化 四、所荐产品或服务应有良好的质量保障五、选聘名人在符合法律规定第六章名词解释：1、广告图画就是绘画、设计或者摄影艺术等手段将构成广告表现对象的各种事物描绘成特定的形象，它通过图画的形象、色彩和整体画面形象来表达特定的广告意境。2、广告摄影是以艺术设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，它以光线、基准画面，背景为造型要素，通过巧妙的构思、形象的设计实现事物的真实再现。简答题1、 广告图画的表现形式第一、具象图画。它是用真实的画面或者照片。或写实的绘画来表现的商品的内部构造或人们使用的某种情形，或者是某种工作、学习、生活场景的摹写和复制，给人以真实感。第二、漫画或卡通片。就是轻松活泼、幽默、风趣的手法作适度的夸张。第三、抽象图画。即采用非写实的手法，比较抽象，与具象图画相反，不是直接表现商品或某一场景，但常能表现较高的意境。第四、装饰图画。就是用装饰性的色彩和造型把人物和商品的形象加以美化，引人注目。论述题1、广告图画的特点。第一、依附性。与语言或文字、音乐或者音响一样，广告图画作为广告作品的一部分，也要服从服务于广告主题。第二、实证性。与语言、文字在广告作品中所起的作用不同，广告图画在揭示广告主题方面着重起演示、烘托、暗示作用，更好的表现企业理念和企业精神，更好的表现商品的外在气质和内在品质，具有实证特点。2、广告图画的作用第一、佐证价值。不过这主要的对那些可以通过人们的视觉器官加以感受的特征而言的。第二、符号信息价值。通过图画，可以了解很多信息，而这些信息如果通过文字来表达，可能要费去很多的篇幅。第三、提高注意价值。广告图画运用的是视觉语言，刺激人的视觉器官，图画的形状、大小、虚实、色彩的运用，给人以赏心悦目的感觉。第四、移情审美价值。广告图画尤其是电视、电影画面，只要精心构思，认真拍摄，就可以产生极高的审美价值，具有较高的艺术魅力。3、广告文案创作的总体要求是什么？第一、语言文字的适应性。1、适应广告内容，2、适应诉求方式，3、适应媒介性能，4、适应对象特征。第二、主体的明确性。1、主体单一、具体，2、标题新颖、醒目，3定位准确合理，问题呼应、配合。第三、内容的准确性。1、事实要准确，2、语言的运用要准确。第四、文案的情感性。1、要有情感性，2、情感的运用要有分寸。第七章名词解释1、广告合成就是将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素，用适当的方式进行排列组合，形成整体，产生最佳的传播效果。论述题1、视觉型广告在形式上要做到哪八点即优化方法？第一、尽量做到如文并茂，而图画以色彩的照片、素描画、漫画为主。第二、标题要短小精炼，如果太长，可用复合型标题。第三、要将标题与图画视为一个整体。第四、把关键字写进标题。第五、广告板式要合乎逻辑。第六、编排方式创新。第七、主次有别。第八、和谐统一。简答题1、广告布局要遵循视觉规律？一、把握实现流动规律。二、把握受众对特定空间的注意值。三、把握由反差带来的视觉效果。2、广播广告的复制合成过程是什么？视觉型广告注意是指广播广告，而广播广告的符合是声音，包括广告词（语言）音响、音乐三种形式。大致有五个阶段：一、文案的确定。二、音响采制。三、文字稿的录音。四、合成。五、修改。3、广播广告文案创作的特殊要求是什么？一、口语化。二、注意同音异议词的使用。三、生动活泼。四、适当重复。4、如何选择典型音响？一、音响必须紧扣广告主题。二、音响必须清晰自然。三、音响、音乐要与广告词溶为一体。5、演播技巧的运用主要有哪几点？第一、准确理解文案。第二、学会合理断句。第三、总体上语调要柔和和舒缓。1、分镜头或脚本就是文字初稿和故事草图，又称摄制工作台本，它是将文字转换成立体视听形象的中间媒介，是广告拍摄的蓝本。2、在视听结合型的广告作品中，画面是最重要的要素。第八章1、公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。公益广告诞生于20世纪40年代的美国，起步于1986年贵阳电视台节约用水和1987年中央电视台播出的广而告之简答题1、公益广告的特点主要有哪几个方面？第一、目的上的无偿。第二、主体上的多样性。第三、对象上的普遍性。第四、内容上的思想性。2、公益广告的促进功能是什么？第一、促进社区文化建设和社会文明水平的提高。第二、促进城市环境的美化。第三、强化公关效应，促进品牌价值的提升。论述题1、公益广告的种类？具体可分为八个方面：第一、资源能源类，主要是指宣传植树造林、节约用电、防止水土流失、保护矿藏及人文资源等方面的广告。第二、环境卫生类，这类广告一般在公共场所设置，如公园、会议厅、影剧院、各类等候室、游乐场、街道两旁等，内容涉及禁止吸烟、禁止随地吐痰、禁止乱认杂物、保护绿化等。第三、公关秩序类，公共秩序包括工作秩序、学习秩序和生活秩序三个方面。第四、治安法律类，这类广告包括交通、消防、社会治安防范及其法律、法规的宣传。第五、伦理道德类，这是公益广告的重要内容之一，具体包括社会公德、职业道德和家庭美德四个方面。第六、廉洁自律类，每个行业都存在自律的问题，不论机关、企业还是医院、学校等，莫不如此，廉洁自律重在自我约束、自我控制，这一类广告的内容主要涉及行业守则、行业规范、服务承诺、监督电话等。第七、公益赞助类，对公益事业包括教育事业、文化事业、体育事业、慈善事业等提供资金财物支持，打到广告目的。第八、便民利民类，这类广告与一般的服务广告不同，主要是为群众提供方便，而不是针对特定的消费者，如顾客、游客、旅客等。2、公益广告的基本策略是什么？加强公益广告的整体规划，从总体来看，尽管公益广告发展速度较快，但任存在一些不足，为此，应加强公益广告的整体规划。第一、将公益广告宣传纳入城市精神文明建设的重要组成部分。第二、规定广播、电视、报纸、杂志刊播公益广告的最低刊播量，户外公益广告业应有最低的数量要求，并作硬性指标。第三、发挥广告主、广告经营者、广告发布者的积极性、主动性、创造性，鼓励他们向社会奉献更多更好的公益广告作品，在设计、制作、发布费用上提供优惠，同时，政府在相关税收上给予一定的优惠。第四、把握时代的脉搏，唱响主旋律，公益广告宣传要有明确的主题。第五、加强公益广告宣传的计划性。第六、将公益广告宣传与城市规划、环境保护等结合起来，做到合理布局。简答题1、形成和谐的社会共感机制应注意哪些方面？第一、要有清晰的概念，不能流于一般的表述，而应抓住能引起社会人群共鸣的切入点。第二、由于切入点的不同，诉求点也应有差异。第三、强化情感渗透。第四、注意诉求策略。第五、采用群众喜闻乐见的诉求凡是，寓教于乐，力求生动活泼。2、意义广告的含义和特点？意义广告是不以盈利为目的而陈述的意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。特点有五个，第一、金钱为政治诉求铺路。第二、意义广告具有鲜明的时评特征。第三、以政治诉求为主要内容。第四、具有浓厚的宣传色彩。第五、意义广告的目的是影响公众舆论和行为。3、意义广告的特殊功能是什么？第一、表达政治信念。第二、谋求政治利益。第三、表明政治态度。第四、影响政治决策。4、意义广告运作的基本策略是什么？第一、精选议题。第二、适应当代舆论的特点。第三、严格把关，防止“负面广告”出笼。第四、观点鲜明。名词解释1、负面广告就是披露对方的失误、弱点，批评对方政纲的错误，从而反衬出自己的正确英明，并且发展成为对竞争对手个人的贬低和攻击，其中不乏恶语相加，甚至是直接的形象丑化。单选题：公共关系广告又称为形象广告。第九章名词解释1、受传者对广告信息常常是有选择的，表现为四个方面或前后相继的四个环节，即选择性接触、选择性注意，选择性理解和选择性记忆。2、态度就是人们对客观事物的评价倾向，包括认知、情感和行为倾向三个方面。3、偏见是一种负态度，具有偏执性，是关于某一事物或人的极端的否定评价。4、传媒对各种事物有选择性的报道或介绍，影响着受众对事物重要性的判断，一般来说，传媒作为重点加以报道或者介绍的内容，受众也会引起重视。这便是大众媒体的“社会地位授予功能”。5、舆论就是一定数量的人对特定事物的运动状态 议论，表明意见的集合的现象和社会控制力量。6、集群行为就是针对于某一社会组织，在激烈互动中产生的，受情绪冲动所支配的高强度的一致性行为。简答题1、如何吸引受传者对广告的关注？第一、选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。第二、内容与受传者的需要和关注点紧密结合。第三、内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，即不能随意拔高，也不能任意降低。第四、形式新颖，通过制造悬念、欲杨故抑等手法来激发受传者的好奇心。第五、内容简明扼要，图案清晰明了。第六、摆脱和改变功能演绎的传统做法，刻意提升广告作品的文化品位和艺术魅力。第七、强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音调等方面形成视觉和听觉的反差。2、如何强化受传者对广告的记忆？第一、提高注意的效果。第二、遵循人的记忆规律，广告拖入有张有弛。第三、突出重要内容。第四、营造一定氛围，帮助记忆。第五、内容简单、朗朗上口，易读易记。3、促进态度改变对广告作品的基本要求是什么？第一、本着求实的原则。第二、不得贬低同业竞争者。第三、不得有损害良好社会风俗、影响人们身心健康和破坏人的价值天条的内容。第四、不滥用情感资源。4、如何改变或扩张消费者的习惯领域？第一、榜样示范，灵活运用名人效应和群体扩张效应。第二、着力表现新事物、新产品、新技术、新构造、新款式对于消费者 具有的价值。第三、从习惯领域相对不够稳固的，支配较多社会资源和家庭资源的中青年那里率先打出缺口。第四、理性诉求为主，可采用比较的方法。第五、采用渐进的方式，一切在“萧然无声”中展开。第六、反复刺激，不断强化。第七、形成事物之间的相互联系。第八、改变与事物相关的参数。5、如何运用广告手段减少和消除受传者的便见？第一、寻找并确人持有偏见的主要地区和主要人群，并了解偏见的性质、强度及可能波及的范围、产生的实际后果和潜在的不良影响。第三、邀请相关具有权威效应领袖进行恳谈，向他们提供翔实的资料和说服力的的信息，并通过他们对社会大众产影响。第四、由于便见具有扩散性，应该选择在偶影响力的大众媒体发布广告。第五、配合开展 活动，将公关手段与广告手段结合起来。6、在广告激励方式的选择上，要注意哪几点？第一、激励方式要密切结合受传者的特性。第二、激励方式要密切结合激励内容。第三、物质激励与精神激励的结合。第四、正向激励就是以肯定、赞许的形成，维持或加强某种行动，反之就是负向激励。第五、现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上就源于传统的榜样示范法。7、如何理解广告对流行的制造与顺应？第一、着力于观念倡导。第二、以城镇居民和青年人注意诉求对象。第三、巧妙的利用社会热点。第四、把握流行的周期，因时而变。第五、避免“时狂”想象。第六、倡导健康、文明、科学的生活方式。第七、适应社会大众相互暗示、模仿、从众的心理机制。8、流言的产生有几个原因？大致有六个。第一、信息缺乏导致“大道不畅，小道流行”，而信息超量超量也会导致流言增多，特别是网络传播的不可控制性更加了这种可能性。第二、受害人的地位和声望遭人嫉妒。第三、视流言为“人咬狗”式的新闻，追寻变态的快意。第四、发泄内心的不满，企图制造舆论来打击对方，或追其就范。第五、经过精心伪装，使流言显的真实、可靠，达到迷惑人、征服人的目的。第六、话题往往寓于刺激性，能够满足一部分人的低级趣味。9、简述运用广告手段应对突发事件的方法或突发事件广告策略？第一、要勇于面对危机，敢于将真相示人。第二、发布公共关系广告。第三、分析事件的具体原因，在广告内容上要有所区别。第四、根据事件扩散的范围，采取不同的广告策略。论述题1、如何加深受传者对广告的理解？第一、语言的运作要适应特定的对象。第二、针对特定的对象，广告文字的运用要适应其文化程度、知识结构和理解能力。第三、有些方面要做出特别说明。第四、愼用含义隐晦的语言或可作多重解释的语言。第五、注意文化差异与符号解读的关系。第六、在广播、电视广告中注意同音但有着不同含义的字、词、句的应用。第七、考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想。第八、语言文字的应用、不能使人产生可能影响良好社会风尚的误解和不良联想。2、如何利用广告反击流言与谣言？从广告手段的应用而言，也要讲究方式方法。第一、要在知悉流言的第一时间发布广告，以免被外界误解与理亏。第二、广告手段应与其他手段配合使用。第三、着力于解释、说明与澄清。第四、明确反击流言的范围和重点地区。第五、注意证据、着重伪证。第六、态度平和，冷静应对。第七、保持畅通的信息渠道，提高透明度。单选题1、每个单一的受传者对信息的注意、理解和反应形式，不仅与其个性差异有关，还要受到他所属的社会群体类别以及他与其他人所结成的社会关系的影响，前者即“个体差异论”，后者分别称之为“社会分类论”和“社会关系论”。2、社会热点就是一个时期人们普遍关注并广泛议论的问题、事件和想象。第十章简答题1、我国广告市场在行业分布上有几个特点？第一、广告主要集中于公众生活水平和生命质量密切相关的领域。第二、随着人民生活水平的提高和改革的深入，不同行业的广告分布往往因时而变。第三、不同行业发布广告的比例还不够协调。2、烟草广告运作策略是什么？第一、媒体限定规定。第二、主体限定的规定。第三、内容限制的规定。3、体育广告的特点是什么？第一、不同的体育部门采用不同的方法。第二、伴随体育交流增多的状况，改变体育广告的区域性状况，大力开拓地区乃至跨国界的广告市场。第三、努力开发衍生品，如年历、签名球、专用服装等，以此来作为推广形象的载体。第四、利用明星效应，策划新闻事件，包括举行庆功会、公众联谊会、球迷恳谈会、博览会等多种形式，以扩大影响。多选题、单选题1、影响广告市场行业分布的主要因素是行业性质、行业景气度、市场运行状况、政策的调整和变化。名词解释1、行业景气度的高低提示了某一行业的整体运行态势，表明不同的发展状况、增长潜力和扩张空间，通常又反映了公众的评价倾向和信心指数。论述题1、食品广告运作策略是什么？第一、严格履行广告审批手续。第二、倡导现代消费观念，广告内容要科学。第三、不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。第四、注意对象的差异。第五、注意风俗习惯的因素。第十一章填空题1、文化；跨文化传播；世界观；价值观；文化维模；文化价值；思维模式；国民倾向性；宗教文化；语言符号；非语言符号2、物质文化层、制度文化层、思想意识和行为文化层三个层面。3、价值观代表了一种评价倾向，是主体对客体的认知和推断，包括诸如用途大小、好坏程度、审美差异、满足需要的能力等特质。选择题1、世界观是关于上帝、人、自然、宇宙以及其他与存在概念有关的哲学问题的取向。论述题1、文化对广告业的影响主要有几个方面？第一、影响对广告地位和作用的认识。文化是多元化的，有是变迁的，在不同的文化体系中，在文化发展的不同阶段，人们对广告地位和作用的认识是不一样的。第二、影响广告法律法规的建立。纵观世界各国或地区法律法规体系的建立状况，有一些事共同的，如倡导公平公正、诚实守信，反对欺诈，在价值、利益、平衡之间找到切合点。第三、影响广告的诉求和表现。跨文化广告传播，所运载的广告信息往往并非本土文化意义上的东西，而是目标地区受众的文化。第四、影响广告的理解和接受。注意是理解的基础，理解又是接受的基础。简答题1、语言符号的运用应注意哪几个方面？第一、把握语言文字的文化寓意。第二、把握特定地区的官方语言和通用语言。第三、把握语言文字在使用上的不同意义。第四、把握不同语言之间的翻译。第五、把握隐语、俚语、流行语的应用效果。2、中国广告业融入世界的途径和方法？第一、加强广告界的对外合作与交流。第二、建立若干广告中心城市或区域。第三、企业界要勇于向世界传达自己的“声音”。名词解释1、副语言是基于语言而派生的。与口头语言相关的是语调、语速、音量、清晰度、停顿与过度、附加的干咳、静默、笑哭，等等，与书面语言有关的是书写和排列的方式，美术字的运用、推出和切换的习惯等，平时我们谈论较多的是前者。