2011品牌培育分析维护报告.doc

2010年品牌培育及维护分析报告 我所服务的205片区位于丰台区的东部，辖区面积8平方公里，辐射人口25万人，其中流动人口占50%以上。辖区主要包含建欣园小区、临泓路、南顶路、光彩市场、彩虹城地区。辖区包括服装商贸区、农贸市场、住宅小区，消费人群复杂，消费结构呈多元化，消费群体主要是当地居民，外地经商、打工者，流动人口为主，高中低档卷烟都有一定的消费群体，由于做生意的南方人聚集，软红中南海、利群、南京、中华等品牌有较大的需求量。一、培育与维护工作概况主要工作内容品牌培育工作作为客户经理的主要职责，提高客户经理品牌培育能力就显得尤为重要。为了进一步促进工商协同营销工作的深入开展，不断提升丰台烟草客户经理培育品牌的能力与水平，根据公司安排，本月确定长白山（神韵）、黄鹤楼（淡雅香）、云烟（软紫）进行有针对性的品牌培育。主要培育指标有：销量、上柜率、品牌知名度、客户满意度主要工作过程与措施（一）分析品牌1、查询销售数据了解几个品牌的历史销量、布点率，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等。2、通过对信息点、消费者信息员及重点客户的调查，了解卷烟本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度、动销率，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向。3、应用SWOT分析法、终端消费追踪法、波士顿矩阵法对几个品牌规格进行分析。（二）宣传品牌1、要做好零售户的宣传。印制重点品牌的宣传页，发放给零售客户。一是重点介绍品牌的包装、吸味、价格以及工业企业等相关详细信息，对品牌特有的内在质量、卖点上宣传，使他们对卷烟品牌有更为直接的了解，二是从这几个品牌的盈利水平高于其他品牌卷烟上宣传。2、要做好消费者的宣传。充分利用工业人力、物力资源，通过终端展板、展架等形式展示品牌，提高消费者的认知度。3、掌握宣传技巧，以推荐引导为主。客户经理要克服只为销量而推销品牌的“本位思想”，站在零售户的角度推介品牌，达到宣传效果。（三）提高上柜率1、对长白山（神韵）、黄鹤楼（淡雅香）两个重点品牌，针对没有购进的重点客户（主要是五档以上客户）进行针对性布点。2、稳定价格。关注五个品牌的零售指导价， 防止客户为吸引顾客而低价竞销，发现情况应及时纠正，必要时对其限止供货量。3、调动零售客户的积极主动性，使客户主动参与到品牌培育工作中来。通过JEB三段论即宣传产品特性、优点、特殊利益调动零售客户，通过广大零售客户积极的推荐，使需要培育的品种更快的走向市场，更快的提高认知度，从而进入到消费者当中。4、指导零售户进行终端展示指导，陈列卷烟商品，将重点培育品牌摆放在最醒目的位置，以促进消费者对该品牌的关注，达到刺激消费者的购买欲望的目的。（四）工商协同共同培育品牌工业企业拥有丰富的品牌培育经验与强大的品牌培育力量，与工业企业联手，将其作为品牌培育强有力的坚强后盾，实现供需双方资源共享，才能将品牌培育工作开展得卓有成效，在竞争激烈的市场经济中获得双赢。1、与长白山、武烟、云烟集团驻丰台代表建立联系，工商及时沟通，及时了解厂家信息及产品变动信息。并主动对辖区品牌的培育情况、进度等情况进行沟通。2、工业企业提供宣传品、促销资源的保障，客户经理负责产品宣传图片及促销品向客户发放，配合公司的销售工作及市场宣传。（五）信息反馈1、客户经理在走访中，如果收集到培育品牌的任何信息，应及时向公司汇报，以便于公司与厂家及时沟通。每周召开一次小组会，将建议或意见定期进行分析与总结，反馈。 2、对零售户反馈的产品问题，做到及时解决。3、对品牌价格实行控制，及时收集市场信息，把握市场动态，在市场发生异常时及时做出反映；4、加强与专卖稽查部门的沟通、协调，在市场中发现异常情况要及时向相关责任人反映情况，以便及时处理。（六）跟踪维护实施品牌培育效果1、掌握品牌培育的实时动态客户经理第一时间掌握品牌市场反映、销售动态等情况，及时了解品牌培育效果，卷烟品牌的市场表现情况和竞争对手的品牌市场表现情况。根据市场变化情况调整投放策略，使品牌培育工作更加有针对性，培育效果能够更加显著。2、加强品牌的维护工作，做好售中服务、售后服务售中服务，在卷烟已经上柜售卖后，客户经理搜集零售客户和消费者对该品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议，同时指导客户进行卷烟提报，保证正常的销售。售后服务，客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析，指导客户进行经营。对销售不好的查找原因，进行耐性的解释，对销售好的进行鼓励。必要时进行品牌调剂，以解决零售客户库存积压。3、对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。二、培育与维护工作效果1、培育品牌的月度销量、销量完成率工作指标长白山黄鹤楼云烟（神韵）（淡雅香）（软紫）销量目标320345650完成销售356420720销量目标完成率111%122%111%2、培育品牌的月度上柜率、上柜目标完成率工作指标长白山黄鹤楼云烟（神韵）（淡雅香）（软紫）产品上柜率59.70%76.83%65.65%产品上柜完成率120%102%120%客户知晓率100%100%100%卷烟动销率90%90%90%客户满意度100%100%100%3、零售客户和消费者对培育品牌的评价通过对黄鹤楼系列、云烟系列等重点培育品牌宣传力度的不断加大，客户引导消费的意识不断增强，这些卷烟销量都呈现大幅上升的趋势，客户的认知程度越来越高，需求量也随之上升。但仍有部分客户受到店面面积、资金等问题的影响不愿购进，在今后的工作中应该继续深入了解零售户，积极宣传推广重点品牌，做好品牌培育工作。三、相关意见和建议1、品牌培育意识不强。重点品牌的培育，仅仅停留在宣传、布点上，对品牌的跟踪维护、信息反馈、分析总结没有一整套的完善流程。品牌培育水平以及技巧还有待提高。2、市场需求分析、把握能力不强。随着市局五统一新的营销模式，订单的形成全部是客户主动提保。由于在预测过程中，缺乏对市场全面、细致、认真的深入分析，对市场和客户的把控能力降低。