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某品牌电器生产商与家电卖场的购销谈判书
C11营销1 马森芳 111318132

一、 谈判主题
我方（某品牌电器生产商）与对方（某家电卖场）进行购销谈判

二、 谈判人员的组成
（1）主谈：刘某，公司谈判全权代表
（2）辅谈人：李某，负责与主谈人的配合
（3）决策人：高某，负责重大问题决策
（4）专业人员：吴某，负责有关该电器销售的专业问题
（5）技术顾问：金某，负责技术问题
（6）法律顾问：黄某，负责法律问题
（7）记录人员：马某，负责谈判的记录

三、 谈判目标（期望目标、底线目标)
谈判目标主要与谈判内容有关，关于电器入驻家电商场的谈判内容主要包括对入驻店面的大小，价格，位置，供货的周期，账期，扣点，合作期限等，为了实现双赢目标，制定了两个层次的谈判目标
谈判内容
期望目标
底线目标
店面的位置
黄金地段（一楼正门位置）
接近黄金地段（一楼正门侧
面）
店面的大小
大小在40至60平米之间 
大小在35至55平米之间
店面的价格
平均40万一年
平均45万一年
供货周期及运费
7天，运费由我方付
5天，运费由对方付
账期
30天
30天
扣点
15%
17%
合作期限
3年加一年优先权
2年无优先权

四、谈判程序及策略
1、谈判议题的先后顺序
（1）店面的位置
（2）店面的大小
（3）店面的价格
（4）供货的周期及运费
（5）账期
（6） 扣点
（7）合作期限
2、开局阶段策略
（1）协商式开局策略，即以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造一致的氛围。从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。
（2）坦诚式开局策略，即以坦诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。
（3）确定谈判中的角色定位：在谈判前，做好各方面周密、细致的工作，注意个人形象，认真研究分析对方的行为；在谈判中以诚待人，行为端庄、谦虚，遇变不惊。
（4）把握开局阶段的要点：仔细考虑问题的主题及提出的最佳时机；详细研究对方议程，以调整本方议程；不要显示自己的利益可以退让；未仔细考虑后果前，不要轻易接受对方提出的额外问题。
3、报价阶段策略（报价先后顺序的确定，报价策略）
（1）价格起点策略：一般为卖方开高，买方开低，要掌握好主动权，尽量先由对方开价
（2）对比报价策略：将市场上同类商场店铺的价格相对比，以趋使其作出价格退让 
（3）回价：根据底线目标可以适当降低开盘价的具体内容，要准确弄清对方的报价内容，接受符合情理的还价。
4、讨价还价阶段策略
（1）佯装震惊 ：表现出被吓了一大跳的样子——即对买家的出价表现震惊
（2）折中调和策略：把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒。
（3）趋利避害策略: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益。
（4）不要急于达成协议 ：  对于对方的要求或愿望并不需要立即表明立场，暂停一下可能会给你发现其他方案的机会，也可使对方感到自己是否走得太远。
 5、让步的幅度设计
（1）递减式让步： 第一次让步需要比较合理，要充分激起买方的谈判欲望，在谈判中期不要轻易让步，每一次让步幅度都要递减，并且要求买方在其它方面给予回报，最后的让步要表现出异常的艰难，必要时要使用上级领导策略，引导对方顺着你的思路进行谈判，最终取得双赢的交易。
（2）把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以交货时间以换取其他利益。
6、谈判总体策略
（1）把握底线: 适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。 
（2）埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。 
（3）达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间

五、谈判的优劣势分析（我方优劣势、对方优劣势）
（一）我方优劣势分析
其一、企业内部的优势分析
1、 公司产品质量好，价格低，价廉物美，电器产品种类丰富，可以满足广大消费者的需求。
2、 拥有先进的家电生产技术，大规模的生产厂房设备，生产速度快，可接大量订单。
3、 产品设计新颖，可以有效得吸引消费者购买。
4、 完善的售货服务，专业的技术团队，没有售后问题烦恼。
其二、企业外部的优势分析
1、 随着经济发展，生活质量的提高，消费者对家电的需求大量增加。
2、 时尚的造型，优良的品质，较低的价格，与其它家电生产商相比，竞争力较强。
3、 厂商直接供应可以减少产品在供应链的中间环节，可以降低销售成本，快速实现资本结算，提高销售利润。
其三、企业内部的劣势分析
1、 因为成本高，价格虽然低，但不是很低，低收入人群还是消费困难。
2、 直供的方式并不成熟，中间存在许多问题，运费更是增加。
其四、企业外部的劣势分析
1、 家电市场基本接近饱和，利润小，竞争激烈。
2、 由于各级代理商的存在，更是太高了家电的价格，使销量下降。

（二）对方优劣势分析
其一、企业内部的优势分析
1、 商场的信誉较好，适合长期合作。
2、 商场地理位置优越，客户群稳定。
3、 有较大的停车场，交通便利，送货运货方便。
4、 有战略眼光，坚持发展思路不动摇。
其二、企业外部的优势分析
1、家电下乡给了新的市场扩张空间 。
2、可以由单独的家电发展成各种零售店，潜力较大。
其三、企业内部的劣势分析
1、品牌及服务无明显优势 。
2、商场的执行力差，精细化运营不足，经营理念好但没有其实落地。
3、缺乏专业人才，进行商品导购。
其四、企业外部的劣势分析
1、 外资巨头的进入和竞争，使市场竞争更加激烈。
2、 电子商务的兴起，更使实体店生意难做。

六、谈判时间：2014年X月X日上午8：00—9:30

七、谈判地点：家电卖场总部会议室 

八、谈判应急方案
1、策略方面
（1）如我方已经退让到底线，但对方不满意，坚持要更多的让步怎么办？
 应对：可以采取迫使对方让步策略与阻止对方进攻策略相结合的方式，对于原则的问题，不能退让，但要注意语言的婉转。
（2）如果对方使用借题发挥策略，抓住我方某一次要问题不放？ 
 应对：避免没有必要的解释，可以转移话题，也可以婉转提醒，重新是谈判回到主题。
（3）如果开局没有得到良好效应，谈判陷入僵局？ 
应对：针对对方使用满意性战略，旨在让对方感到温暖，促使双方共同利益尽早达成协议。同时对于陷入僵局的问题可以暂时先搁置，主动地谈后面的一些项目或做相应的休局处理。

2、 成员方面
（1） 如果我方确定的谈判成员由于某些原因不能按时到达，应该由谁替代？
应对：应事先留有新人或替补谈判成员，以备不时之需。
（2） 谈判进行中，由于某人身体不适或出现意外而不能继续谈判，是否新人或谈判组内人员如何相互兼职？
应对：可以由新人或替补谈判成员顶替，也可组内人员相互兼职，这要求每个谈判人员对谈判的整体议程和内容都了若指掌，要做到事先备齐资料，做到随时能够准确应答。
（3）若场地设施突然出现故障，无法使用怎么办？ 
    应对：谈判人员应保持从容镇静的态度，待故障修复或征求对方意见是否继续进行谈判。

九、准备的信息资料和文件
1、谈判企业自身的情况：企业的资历、具备的能力、产品的优势特点、产品市场价格水平
某品牌电器一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年X月X日在深交所上市，拥有美里、天鹅等十余个品牌。公司还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。公司设生活电器、环境电器、微波电器、洗涤电器、整体厨卫事业部以及东盟公司六个经营单位，生产的主要产品有风扇、电饭煲、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、烟机、灶具、电压力锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等消费类家电产品；大型水处理设备、环境设备、商用及工业微波炉、商用洗碗机等工业及商用设备。
展望未来，公司将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局，拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力

2、 谈判对手的情况：对手的诚意、实力、信誉，对产品的需求
某电器商场1998年创立于江苏南京(苏是江苏的简称，宁是南京的简称），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年，某电器商场在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万名，年销售规模突破1000亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。 2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，某电器商场得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

3、 谈判人员有关的信息：谈判人数的多少、负责人在对方企业中的地位、采购决策流程、负责人的性格、爱好、习惯等
（1） 主谈为对方公司的副总经理，决策人是总经理，法律顾问为对方公司法律顾问团的副团长，技术顾问是销售部门的主管。
（2） 一般都是副总经理进行商谈，总经理进行决策。
（3） 副总经销爱喝酒，总经理比较喜欢古玩收藏。

4、 竞争对手的有关情况：竞争对手产品的优劣势、实力
另有一品牌电器公司也入驻该家电商场，想和该公司建立合作关系。公司在家电领域也有不小的竞争力，和我公司不相上下，但据了解，这次他们的报价对店铺的要求要低于我们公司，而且租金较高，我方公司可以在产品上胜过竞争对手，争取到这次的入驻机会。

5、 国家地方政府有关政策、法律法规等方面的信息
相关法律资料：
（1）《中华人民共和国合同法》、《国际合同法》、《国际货物买卖合同公约》、《经济合同法》备注：《合同法》违约责任
第一百零七条 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的,应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任
（2） 按照中央关于建设社会主义新农村的战略部署，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。

十、模拟谈判
刘某（我方公司） 张经理（对方公司）
“您好，张经理，我是X品牌刘某，想明天上午与您商谈一下。您有时间吗？”
“哦，X品牌，你们小吴谈过，不合适”，何新答道。
“张经理，虽然我们品牌知名度还在提升，但是我觉得我们产品可以帮助你提升业绩，而且我只需要半个小时就行了。”李强回应道。
“哦，这样啊。”张某顿了顿。
“那你明天上午八点到我们公司来吧。”张某接着说。
第二天，
“刘经理，你们公司真不适合我们卖场”，刘某已经猜到了。
“张经理，您好，其实我们两个目的是一样的，都是为了业绩，如果我们品牌进入贵公司，我想可以为贵公司提升业绩。”刘某单刀直入。
“张经理，我昨天与您打过电话后，我就去了贵公司家电卖场，我发现这个品类，现在卖场销售的绝大多数是中高端产品，消费人群相对较少，我们公司的销售中低端产品，但价廉物美，绝对不会砸了你们的牌子，而且可以提升不少业绩。”刘某伺机说道。
“这个确实，我也是有这个意向”，张某想了想说。
刘某抓住时机拿出了他的市场规划书，
“刘经理，我觉得贵公司市场规划没问题，但在合作条件上面，15%的扣点以及7天送货周期，30天的账期，我觉得不合理。”张某看完规划书，直接问道。
“张经理，您觉得那一项不合理呢？”
“这几点对我们公司来说，只有30天账期可以接受，其他的不接受。”张某说道。
“张经理，我了解过，贵公司的其他品牌扣点是20%左右，但是我们公司无法承受这样高的扣点，我们定位是中低端，如果20%的扣点，我们将无法生存。”刘某实话实说。
“可是15%的扣点绝对不行，太低了，觉得最低也是18%”，张某说到。
“张经理，我确实了解过其他基本品牌的扣点，我们也是根据自身产品定位来谈合作扣点，这样吧，我把我们的底线告诉你，16%扣点”，刘某有话直说。
“这样，我与领导商量一下。”张某何新没有明确答应。
“店铺方面的黄金地段可以给你，但是价格40万一年是肯定不可能的，除非你们能跟我们签长期合同，45万一年最低。”张某接着说道。
“这样吧，我也跟我们领导商量一下。”刘某也没有直接表态。
过了几天，刘某得到了领导的同意，也接到了张某的电话，以16%的扣点入驻该家电商场，并举行了简单的签约仪式。