公共关系学教案11.doc

【新课说课】
《公共关系学》是全院中专专业都开设的一门综合性较强的公共必修课程，也是一门综合性的应用性课程。
课程以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。通过本门课程的学习与训练，培养学生公关调查、公关策划、公关实施能力，提升学生综合运用所学专业知识的能力和技巧，对学生职业能力培养和职业素养养成起重要支撑作用。
课程目标
（1）知识目标：
通过本课程教学使学生掌握公共关系职能；公共关系工作机构组成要素；公关调研的原则、调研的基本程序；各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法；公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；公关传播的原则和媒介，掌握公关传播实施技巧；危机管理与预防等公关知识。
（2）能力目标：
培养学生会组建公关部门，制作岗位说明书；能对不同公众进行合理分类；能根据主题进行调查问卷设计；会撰写公共关系调研报告；会初步制作简单的公共关系广告；会进行一般的危机管理并制定预案；会基础庆典活动、赞助活动、记者招待会等公关专题活动的日程设计。
（3）素质目标：
促进学生公关意识及团队意识得到提高；养成勤于思考，及时发现问题的学习习惯； 形成良好的职业道德、严谨的工作作风；具有较强的社会交往和适应素质。
根据课程目标以及岗位任职能力要求，有针对性地选取适用的、先进的教学内容。如企业公关人员需要具备综合能力、策划能力、公关活动实施能力、危机管理能力等等，相对应的选取知识内容为公共关系人员选择，能力内容为公共关系调研、公共关系策划，素质内容为公共关系专题活动、危机管理等等。

根据职业成长规律和学生认知规律，由简单到复杂，由浅入深。总学时64学时，学时分配为公共关系历史（8学时）公共关系人员选择（4学时），公共关系调研（6学时），公共关系策划（8学时），公共关系实施（4学时）、公共关系评估（4学时），公共关系专题活动（10学时），危机管理（4学时）。
在教学中主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、做”为一体，具体做法如下： （1）布置任务：教师将教学内容根据需要拆分成工作过程中的情景，分配项目任务； （2）理论讲解：教师讲授完成项目任务所必要的理论知识； （3）项目操作：学生以小组为单位，认真完成工作任务； （4）点评总结：小组代表讲解团队的工作过程及成果， 教师对此进行点评。教学方法主要采用问题探究式教学法、角色扮演教学法、案例教学法和分组教学法（2）教学手段：以多媒体、视频、音频、网络资源等现代化教学手段为主，传统教学手段为辅。力求创设较为真实的任务环境，使学生亲身经历、深刻体会任务解决的全过程。
本门课的学习模式：希望大家采取自主式学习模式和探究式学习模式。具体学习方法有：实践学习法，通过案例分析，教师示范，模仿练习，激发学习兴趣。自主探索学习法，通过网络、伙伴等多种途径，探讨问题的解决方法，由被动式学习转为主动探索。小组讨论学习法 ，通过分组讨论等方法，实现优势互补，促进知识建构，培养学生的合作意识。
本门课是考查课，最终同学们的成绩确定方式我们有做改变，打破传统的以形式单一的书面作业成绩作为的考核内容确定成绩的考核方式。我们的课堂将经常会有案例分析，分组讨论等教学环节，这些环节的表现按都会被列入考核中，期末成绩由出勤情况、课堂参与案例讨论、小组案例分析报告以及期末案例分析综合考核成绩等四部分组成，四项考核各占25%比重。同时，我们将划分学习小组，每个同学个人表现均与小组成绩挂钩，形成个人代表小组、小组之间相互竞争的比、学、赶、帮、超的考核机制。
为了辅助大家能够更好地完成本学期的学习，也为了方便同学们与老师沟通和相互学习，我们搭建了网络交流的各类平台，法律师生微信群等！这些平台不仅能够促进师生交流、生生交流，我还会将法律案例视频、讲课课件及优秀作业上传至群共享，供大家交流学习。
最后，希望我和同学们共同努力，完成本学期的学习任务，希望每一位同学通过本课程的学习都能够学会如何更好的处理公共关系。

【导入新课】
4月17日上午，一位快递小哥驾驶电动三轮车运送快递，与一辆黑色现代发生刮蹭。黑色轿车驾驶员下车后连抽快递员耳光，并破口大骂。视频中，中年男子至少5次击打快递员面部，并判有辱骂，甚是猖狂。这个场景被围观者用手机拍下并发到互联网上，引起了社会对快递"小哥"尊严的广泛讨论。4月17日当晚，朋友圈和微博风传一张据说为王卫个人朋友圈的截图，上面写道："我王卫向着所有的朋友声明！如果我这事不追究到底！我不再配做顺丰总裁！"满满的霸道总裁范~~随后，顺丰集团也表示：对于此次暴力事件非常震惊，并已指派集团高层跟进处理后续事宜。目前已向警方报案，并安排小哥进行伤情鉴定。一场快递小哥被打事件不仅牵出了背后的霸道总裁，也反应了顺丰处理事件时的暖暖情意，不得不说这场公关事件真的很暖。
【讲授内容】专题一 公共关系概述
学习任务一 公共关系的内涵
一、公共关系的定义和界定
（一）公共关系的定义
1．关系分析是认识公共关系的起点
经济关系（金钱性质）
以关系的性质划分 道德关系（伦理性质）
社会关系 法律关系（强制性质）等

以关系的角色划分 父子关系、夫妻关系、
同学关系、师生关系、
朋友关系
企业和消费者的关系等

2.公共关系的定义：
公共关系拾社会组织为了自身良好的发展，积极树立其良好的形象，通过开展沟通、传播活动，协调、组织与公众的关系，从而实现组织与公众共同利益和目标的管理活动与职能。
（1）公共关系拾一种管理职能
（2）公共关系利用传播媒体进行有效的传播
（3）公共关系是一种双向社会关系
（二）公共关系的界定
1．公共关系与庸俗关系
（1）二者发展的背景不同
公共关系在人类社会早期就萌生了幼芽，但只有在商品经济高度发展、市场经济极大繁荣和竞争日益加剧的背景下，公共关系才有了发展空间，得以茁壮成长。
庸俗关系在封建经济的条件下拥有很大市场，它是在血缘关系、等级关系的保护和影响下形成的陋习。
（2）二者的目的不同
公共关系以建立良好的主体形象、维护主体与公众对方的合法权益为目标。
庸俗关系往往只是以维护关系一方的利益为目标。
（3）二者的着眼点不同
公共关系首先从整体环境出发，考虑关系双方的长远利益。
庸俗关系则急功近利，有明显的短期行为特征。
（4）二者所运用的方式不同
公共关系运用智能方式，庸俗关系运用金钱、权术等物质的甚至暴力手段。
（5）二者表现的方式不同
公共关系表现形式光明正大、公正诚实。
庸俗关系表现为私下交往、偷偷摸摸、以利交往、利尽则散。
2．公共关系与人际交往
（1）从形式上看，公共关系必须充实智能含量，对简单的人际交往进行形式上的扬弃。
（2）人际交往的主体是个人，所面对的客体也是有所选择的，而公共关系的主体主要是社会组织，也包括个人。
（3）人际交往主要依赖人的自然行为去协调人际关系，它所采用的基本手段是人际间的直接的人际传播。公共关系的交往手段复杂得多。它往往需要借助现代传播媒介、传播技术、策划等各种专门活动才能产生效果。
3．公共关系与宣传活动
（1）从活动性质上看，宣传多属于政治工作、思想工作的范畴，有一定的主观性、诱导性，甚至是强制性；而公共关系传播以知识为基础进行理性劝服，主客体在平等的情况下进行双向交流、双向沟通。
（2）从活动内容看，宣传活动侧重于“说”，而公共关系则是：90%靠自己做得对+10%靠宣传。
（3）从活动对象看，宣传以一般的“大众”、“群众”为对象，没有明确的指向；公共关系传播则在公众细分的基础上，对目标公众进行有针对性的信息输出，有明确的指向性。
4．公共关系与促销
（1）二者的任务不同。
促销的任务旨在销售产品和服务。公共关系的任务是协调企业内外公众的关系，它“推销”企业的形象。
（2）二者的范围不同。
促销只是工商企业的一种营销行为，主要面对市场及消费者。
公共关系适用于各种类型的组织，乃至个人，可以在各个领域、各种交往中开展。
（3）二者的着眼点不同。
促销追求的是企业的经济效益和近期利益。
公共关系侧重追求社会组织的社会效益和长远利益。
（4）二者的效果检测标准不同。
促销效果的检测标准是产品或服务销量增减。
公共关系的效果检测标准是社会组织的知名度和美誉度。
5．公共关系与广告
（1）传播的目标不同
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，让别人喜欢我；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，让别人买我。
（2）传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。
（3）传播方式不同
广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。

学习任务二 公共关系的基本职能和基本原则
一、公共关系的基本职能
1、采集信息，监测环境
公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
采集信息是公关工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。采集信息的职能要求公关人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。公共关系要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
2、咨询建议，参与决策
　　这是公共关系最有价值的职能， 因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。公关的咨询作用表现在运用公关手段，为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别应关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。
参与决策：公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。
3、传播推广，塑造形象
这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流， 与公众交心， 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。
4、协调沟通，平衡利益
协调关系的含义：公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。
协调关系的内容：协调既是目的，又是手段，具有两重性。作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。
5、教育引导，培育市场
公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。
二、公共关系的基本原则
（一）坚持真实性原则
真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。
  公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。
所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推诿是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负责的态度是公共关系成功的要决。
二、平等互惠原则 
社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。 
平等互惠原则不能片面地理解为简单对等的原则，平等互惠原则的基点，就是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。任何组织都要对公众与社会负责。对公众负责，即对由组织行为引起的特殊社会群体负责；对社会负责，就是要为解决人们共同面临的社会问题而分担责任。这就要组织把自身的运行建立在满足公众利益的前提下，关心由组织行为引起的问题以及由此设计的公众利益。满足公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组织生存环境的维护。
三、全员公关原则
全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共
关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。 
1．只有全员公关，才能建立和维持组织的良好的公关状态
2．对组织负责和对公众负责这是每个员工的神圣职责
3．全员公关原则的确立，也是由我国组织的社会主义性质决定的

作业：寻找生活中和公共关系相关的事件
板书设计
第1章 公共关系概述
第一节 公共关系的定义和界定
一、公共关系的定义
二、公共关系的界定
第二节 公共关系的基本职能和基本原则
一、 公共关系的基本职能
二、 公共关系的基本原则
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