营销管理期终复习大纲2011冬.doc
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1、营销复习提纲10P 探究(probing) (营销研究的基本内容,市场调研和预测)细分(partitioning)优先选择(prioritizing)定位(positioning) (STP)产品(product)地点(place)价格(price)促销(promotion) (4P)权力(political power)公众关系(public relations) (未来趋势)单选题(20题40分)简答题(4题20分)计算题(1题10分)案例分析(1题30分)单选题例题在产品整体概念中,产品维修属于产品的()。A.核心产品 B.附加产品C.形式产品D.以上三者都不对缓慢撇脂策略的特点是()。
2、 A.采取高价格,高促销费用 B.采取高价格,低促销费用 C.采取低价格,高促销费用 D.采取低价格,低促销费用简答范围简述产品生命周期衰退期的市场策略。 3种 (放弃,维持现状,答:衰退期的营销战略(1)维持策略 (2)缩减策略 (3)撤销利润 试论述三种目标市场营销策略。(密集分销,独家分销,有选择地分销)答:其主要由市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)3部分组成。1.无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场 ,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销
3、策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案3.集中性市场营销策略集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。简述产品生命周期导入期的市场策略。答:典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期. 导入期的营销战略 (1)高价快速策略 (2)选择渗透战略 (3)低价
4、快速策略 (4)缓慢渗透策略.销售渠道中的中间商具有那些功能? 答:中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商,如批发商和零售商。中间商的功能为 : (一)提高销售活动的效率。如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代,如果没有中间商,商品由生产制造厂家直接销售给消费者,工作将非常复杂,而且工作量特别大。对消费者来说,没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如,中间商可以同时销售很多厂家的商品,消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品,比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。(二)储存和分销产品。 中间商从不同的生产厂家购买产品,再将产品分销到消费者手中,在这个过程中,中
5、间商要储存、保护和运输产品。 (三)监督检查产品。中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系, 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品;进货时,将按有关标准严格检查产品;销售产品时,一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。(四)传递信息。中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中,将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况;也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息,促进了竞争,有利于产品质量的提高。非价格竞争策略有哪些。产品多样化,促销宣传,市场定位策略,服务多样化什么是产品?它由哪三个不同层次构成?
6、产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品,包括四大部分: 1.核心产品(效用或利益) 用户买产品不是为了获得产品本身,他们对产品的材料、部件没有任何兴趣,而只追求产品能为他们带来什么样的效用或利益,能否满足他们的欲望或需要 2.有形产品(实体) 通常表现在五个方面:质量水平,产品特色、设计样式、品牌名称和产品包装。 3.附加产品(产品实体外的附加利益总和) 用户在购买产品时所获得的全部的附加利益,包括提供信贷、折扣、保证、免费送货、安装、维修、附赠产品、购物环境等 4.心理产品(产品的品牌或形象给顾客心理上的满足) 市场调查的方法有哪几种? (1)询问法 询问法是将所要调查的事项
7、以当面、书面或电话的方式,向被调查者提出询问,以获得所需要的资料,它是市场调查中最常见的一种方法。通常应该事先设计好询问程序及调查表或问卷,以便有步骤地提问。 1、面谈调查 这种方法是将所拟调查事项,派出访问人员直接向被调查对象当面询问以获得所需资料的一种最常见的调查方式。这种方式具有回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点,集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。但是这种方法也存在调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大等缺点。 2、邮寄调查法 这是调查者把事先设计好的调查问卷或表格,通过邮局寄给被调查者,要求被调查人自行填妥寄回,籍以收集所需资料的方法
8、。其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题。同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等缺点,企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补 3、电话调查法通过电话和被调查者进行交谈以收集资料的方法。这种方法进行调查的主要优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。其主要缺点是:只限于简单的问题,难以深入交谈;被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问;照片图像无法利用,这与访问法相比有隔靴搔痒之感;受电话装机的限制。 4、留置问卷方法 留置调查是指访问员至受访者家中访问,委托协助调查并留下问卷,日后再予以回收之方法。访问留置调查与访问面谈调查同样由访问员至受访
9、者家中访问,但不同的是,访问留置调查是委托受访者自己填写问卷,并于日后再次访问时回收。此外,有些时候受访者不在家,这时会委托在家的人协助、留言给受访者,回收问卷时也是透过受访者之外的人来回收,故有些例子中访问员是完全未曾与受访者面对面接触的。 (2)观察法在市场调研中,观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。 观察法分人工观察和非人工观察,在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展,人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部
10、现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 1、自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中(包括超市、展示地点、服务中心等)观察被调查对象的行为和举止。 2、设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景,调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然,被观察者的行为就越接近真实。 3、掩饰观察法 众所周知,如果被观察人知道自己被观察,其行为可能会有所不同,观察的结果也就不同,调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。 4、机器观察法 在某些情况下,用机器观
11、察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中,机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作(3)实验法市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律。 (4)座谈会法有选择地邀请6到10人,用上几个小时,由一个有经验的访问人组织,讨论某一产品、服务、组织或营销实体。新产品定价策略有哪几种? 基于成本定价(内-外) 基于需求价值定价 基于竞争定价消费品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异性,但差异性很多,究竟按哪些进行细分,没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式
12、。各行业、各企业可采取许多不同的变数,有许多不同的方法细分,以求得最佳的营销机会。影响消费品市场需求的因素,即用来细分消费品市场的变数,可概括为四类。1、地理变数按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域,如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费品市场细分的基础,是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响,便形成了不同的消费习惯和偏好,并有不同的需求特点,因此,有些产品只行销于少数地区,有些则行销于全国各地,但各地区侧重不同。 2、人口变数人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰
13、、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数,划分为不同的消费者群。 3、心理变数在市场营销活动中,经常产生这种情况,即在人口因素相同的消费者中间,对同一商品的爱好和态度截然不同,这主要就是由于心理因素的影响。消费者心理因素很复杂,下面就其主要方面加以说明。(1)生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同,消费倾向也不同,需要的商品也不一样。(2)社会阶层。(3)个性。国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。(4)偏好。这是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。心理标准是细分市场中比较复杂的一个标准,企业必须根据消费者的不同心理,进行市场调
14、查研究,从而获得可靠的数据,用来确定自己的目标市场。4、行为变数在行为细分中,根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应,他们分为不同的群体。许多营销人员认为:行为变数是进行市场细分的最佳起点。(1)购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。(2)寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类,是一种很有效的细分方法。运用利益细分法,首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么;其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人;再者要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益,以及哪些利益还没有得到满足。简述市场营销的核心概念市场营销涉及其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求
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