传统手工艺品数字化品牌传播推广研究.pdf
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1、老字号品牌营销品牌与营销172023 年 10 月(下)杨芳传统手工艺品数字化品牌传播推广研究杨芳/厦门工学院(厦门 361021)摘要:在大数据时代背景下,发展融合媒体、数字遗产、数字文化、数字旅游将成为传统艺术、文化旅游等各领域开展数字化转型升级的核心路径,传统手工艺品如何在竞争激烈的市场中生存并发展极为重要,文章以传统手工艺品的数字化品牌营销方式、传统手工艺品的开发与推广为研究对象,从传统手工艺品数字化品牌的内涵、传统手工艺品的数字化品牌 IP 开发与品牌传播推广几个方面,对传统手工艺品的数字化营销方式、传播途径进行阐述,为传统手工艺品的传播推广提供一定的参考。关键词:手工艺品;数字化;
2、品牌营销;传播与 推广一、引言传统工艺是传统文化的缩影,玉器、瓷器、木雕、石雕、丝绸、制茶等传统手工技艺,贯穿中华民族的发展历程,承载着厚重的文化价值。传统手工艺品是人类手工艺制作的具有艺术风格的工艺美术,是一个民族生活状态与技术的融合,是非物质文化遗产中一个光彩夺目的集群,但随着我国城市化、现代化及智能化的飞速发展,人们的审美风尚、用物制度及消费习惯都发生了极大改变,一些传统手工艺慢慢退出历史舞台,传统手工艺人总体数量不多,年轻人学习和传承传统手工艺技术的日渐减少,传统手工艺人不能快速地为市场提供足够的手工艺品等问题困扰着行业的发展,所以,如何通过数字化技术,实现传统手工艺品的品牌传播与推广
3、,解决传统手工艺品产能有限和传承的问题,是本文研究的重点。二、传统手工艺品数字化品牌的内涵传统手工艺品是工匠精神的载体,是民族形象的名片,是特色经济的摇篮,大部分传统手工艺品是实体销售,主要依靠旅游业带动,如今面对旅游业的复苏、数字化技术的兴起,传统手工艺品品牌发展迎来了新的机遇,在数字化背景下,消费者消费理念与行为的变化使得品牌基础信息获取多渠道化,品牌文化价值信息传递自动化。因此,数字化技术的应用,通过加速企业品牌信息的传播,对树立企业品牌形象,提高消费者的品牌信任度和忠诚度具有极大的影响,也使赋予企业品牌新的内涵和不断创新不再是难题。周璐妹(2020)以雕版印刷技艺为例,通过技术原理、创
4、意构想、展示手段等,介绍分析了数字多媒体透明屏技术在实际展示中的具体应用。安俊芳(2022)以惠水布依族枫香染传统技艺为例,提出利用虚拟仿真技术建构集学习研究、互动实训、娱乐、分享等功能于一体的天染枫香数字化系统。李鸿姝(2023)以齐齐哈尔少数民族传统手工艺数字化体系建立与文化旅游产业融合为研究视角,分析当地少数民族手工艺数字化体系的建立及价值。史悦、詹云(2023)以文化遗产数字化角度为切入点,探讨八都麻绣在新媒体视阈下保护与发展的创新途径。黄玺(2023)提出基于数字化手段的虚拟交互技术可以让更多的观众有数字交互的参与感,让数字化的土家织锦更加立体地出现在大众的视野中。由此可见,传统手工
5、艺应探索如何跨越时间,历久弥新,传统手工艺品数字化营销势在必行。以人体感应技术、大数据分析、云计算为典型的技术发展,使得具有可视化、交互性、沉浸式和个性化等特性的数字化产品和服务得到了快速发展,传统手工艺品数字化的开发仍处于相对初级阶段,兼具科技和艺术国际竞争力的科技作品较少。传统手工艺品数字化的内涵是传统手工艺产品设计融科技、娱乐体验与文化教育为一体,实现产品的故事化、趣味化、创意化和功能化,彰显地方特色文化、生活和教育,以吸引更多的消费群体进行推广和宣扬其蕴含的文化精神,实现传统手工艺品数字化品牌可持续发展和升级。传统手工艺品数字化利用影像交互技术(如互动投影、互动翻书、雷达互动)、虚拟现
6、实技术(如仿真技术、kinect 体感互动、leap motion 手势互动)等让人获得身临其境的体验,通过让消费者的参与设计或交互装置吸引消费者的注意,利用数字生产技术快速满足消费者的个性化需求,再通过大数据技术捕捉消费者的年龄、性别、消费行为和习惯等,分析挖掘消费者的喜好,为其定制个性化的传统文化工艺品。三、传统手工艺品数字化品牌营销方式在数字经济发展时代,传统手工艺可以结合以下数字化技术,从手工艺的自我革新、社会环境和情感联结老字号品牌营销品牌与营销182023 年 10 月(下)等方面实现品牌化发展,增强传统手工艺品的内在生命力和可持续的发展动力,如图 1 所示。输入数据信息处理分析背
7、景价值传播品牌IP化短视频周围产品影像关联行业Filter*3Filter*4Depthwise layer数据影像交互技术驱动虚拟现实数字生产数字化技术数字化品牌营销模型驱动数据描述数据数量数据质量传感器控制 开始/停止改变持续结果输出最优化缓和创新搭建沉浸式互动影像Kinect体感互动手工艺数字化生成和保护游戏结合传感技术可视化工艺流程设计创造新的市场需求进行生产优化新洞察、新机会的发现新商业传播推广模式新产品、新服务、新渠道获取竞争优势价值创造数字化品牌营销大数据个性化定制图 1传统手工艺品数字化品牌传播与推广模型(一)影像交互技术沉浸式互动影像作为科技与艺术融合的时代产物,极大地丰富了
8、消费者的多感官体验,通过数字技术在现实空间搭建沉浸式互动影像的艺术场景,还可以与kinect 体感互动结合,再现历史场景、工艺流程和文化交融,实现消费者与传统手工艺品之间的跨时空对话,转变以往被动欣赏的体验模式,触发消费者的情感共鸣,通过借助消费者的感性经验,艺术性、探索性的交互行为,上升到精神层面,使消费者获得感官与认知双重体验,其在赞叹艺术创造力的同时,也能领会作者的设计理念,思考虚幻与现实的区别,并陷入感官与思维的双重沉浸,从而重拾自我,建立起对自己的认同感。(二)虚拟现实技术虚拟现实技术通过对各种濒危、易逝的手工艺进行有效的数据获取,如掌握建模对象的空间位置、现状轮廓、尺寸比例、材质纹
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