康师傅新人入职培训教材.pptx

03年年1月月15日日市场行销市场行销品牌行销店头行销通路行销业务执行一、定义一、定义:具有现代化经营思路及意识具有现代化经营思路及意识规模化经营运作体系规模化经营运作体系连锁化策略发展连锁化策略发展具备与供应商直接的联系具备与供应商直接的联系背景股东支持背景股东支持能影响供应商已形成的决策能影响供应商已形成的决策何谓现代化通路？何谓现代化通路？二、背景说明：现代化重要客户发展迅速现代化重要客户发展迅速,但仅有但仅有15%15%集中集中于直辖市、单列市、省会城市及于直辖市、单列市、省会城市及地级市。地级市。传统通路仍然占比绝大数的业绩与传统通路仍然占比绝大数的业绩与利润来源，而且仍蕴藏更深入的利润来源，而且仍蕴藏更深入的区域扩展商机。区域扩展商机。未来未来5 5年内将成长到年内将成长到35-50%35-50%三、发展趋势（一）：三、发展趋势（一）：计划性策略销售组合规划要求计划性策略销售组合规划要求足以影响供应商的业绩达成足以影响供应商的业绩达成连锁店经营急速成长，并逐渐扩展连锁店经营急速成长，并逐渐扩展未来有集中化趋势未来有集中化趋势产品繁多，货架空间有限产品繁多，货架空间有限通路要求越来越多通路要求越来越多利利 润润费费 用用配配 送送服服 务务发展趋势（二）发展趋势（二）:集团化发展集团化发展规模化发展规模化发展点数占比增加点数占比增加业绩占比提高业绩占比提高品牌形象提高品牌形象提高非营业性利润增加非营业性利润增加应运系统趋于完应运系统趋于完国际化购物于一体的国际化购物于一体的大型通路正在陆续大型通路正在陆续发展、并购初级阶段中。发展、并购初级阶段中。品类知识专业化品类知识专业化费用要求持续增长费用要求持续增长策略化发展经营策略化发展经营多竞品兵家必争之地多竞品兵家必争之地经营管理之理念经营管理之理念四、通路属性分类、发展趋势及对策：四、通路属性分类、发展趋势及对策：快速消费品未来通路的三大主流快速消费品未来通路的三大主流量贩量贩超市超市便利便利（单超、超连、商场）（单超、超连、商场）对象家庭、团体、个体家庭、团体、个体主妇主妇个人（上班族、学生）个人（上班族、学生）习性长期的家庭、团购长期的家庭、团购短期家庭短期家庭即时需要即时需要频次频次1-2周一次周一次3-7天一次天一次不定期、但主要为早餐不定期、但主要为早餐家用、经济、箱家用、经济、箱家用、经济、个人家用、经济、个人个人个人产品属性产品属性面积面积大大中中小小品种品种多多中中少少零售价零售价营业时间营业时间定位定位低低一般一般高高13-16H13-14H24H满足一次购买的方便性满足一次购买的方便性取代传统市场卫生安全取代传统市场卫生安全好邻居好邻居/便利便利陈列数量陈列数量多多中中少少五、趋势分析五、趋势分析A、量贩店：、量贩店：*目前经营困难点目前经营困难点*1、激烈的价格竞争、激烈的价格竞争2、商圈的重叠性高、商圈的重叠性高3、费用增加、费用增加4、经营利润下降、经营利润下降*未来的发展趋势未来的发展趋势*1、货品的新鲜度要求高、货品的新鲜度要求高2、更强的服务意识、更强的服务意识3、结合休闲、娱乐、购物为三合一综合性卖场、结合休闲、娱乐、购物为三合一综合性卖场4、非营业利润增加、非营业利润增加5、自有品牌产品的进一步开发扩充、自有品牌产品的进一步开发扩充6、开放快捷便利的信用卡业务、开放快捷便利的信用卡业务*供应商策略方向供应商策略方向*1、成立专业的、成立专业的K/A组织部门组织部门2、培养销售、分析谈判经验丰富的业务骨干、培养销售、分析谈判经验丰富的业务骨干3、做好客户的年度销售计划；、做好客户的年度销售计划；*促销计划促销计划*产品上市计划产品上市计划*年度业绩分析与评估年度业绩分析与评估4、价格管理的周密化及一致化、价格管理的周密化及一致化5、开发量贩特殊包装产品规格、开发量贩特殊包装产品规格B、连锁超市、连锁超市*目前经营困难点目前经营困难点*1、受量贩店价格策略的威胁、受量贩店价格策略的威胁2、涉及不公平竞争、涉及不公平竞争3、广开店铺，但好的地势不容易寻觅，且租金高、广开店铺，但好的地势不容易寻觅，且租金高4、人才培育及养成不易、人才培育及养成不易5、营销管理、物流配送成本提高、营销管理、物流配送成本提高6、CVS便利性威胁便利性威胁*未来发展趋势未来发展趋势*1、提高生鲜品类经营占比、提高生鲜品类经营占比2、加大评效管理力度，合理评估优势胜劣汰、加大评效管理力度，合理评估优势胜劣汰3、合理调整及延长营业时间、合理调整及延长营业时间4、加强区域性策略经营、加强区域性策略经营5、非营业利润增加、非营业利润增加*供应商策略发展方向供应商策略发展方向*1、有效的货架管理、有效的货架管理2、成立专业的、成立专业的K/A组织部门组织部门3、客户销售计划的订定与评估、客户销售计划的订定与评估4、加强价格的统一化管理、加强价格的统一化管理5、区域分店人力布局的实施与操作管理、区域分店人力布局的实施与操作管理6、提供、提供CP/促销活动的配合促销活动的配合C、便利店连锁：、便利店连锁：*未来发展的趋势未来发展的趋势*1、零基点商品的开发、零基点商品的开发2、增加熟食品贩卖、增加熟食品贩卖3、对各分店的管理到位，并对人员加强教育训练。、对各分店的管理到位，并对人员加强教育训练。4、掌握资讯系统，收集情报信息、掌握资讯系统，收集情报信息5、掌握通路分店布局及消费者背景研究、掌握通路分店布局及消费者背景研究*供应商策略及发展方向供应商策略及发展方向*1、加强、加强CVS的业务谈判能力的业务谈判能力2、挖掘内部资源，进行有效的策略联盟、挖掘内部资源，进行有效的策略联盟5、少量多采零库存、少量多采零库存4、对通路费用要求提高的相应对策、对通路费用要求提高的相应对策3、大力的后勤支持、大力的后勤支持6、塑造第一品牌形象、塑造第一品牌形象4P4P4C4C产品利益通路通路方便方便价格价格成本成本促销促销沟通沟通现代化通路行销的关系转换目前通路客户与供应商的关系企划企划资讯资讯资讯资讯企划企划会计会计物流物流物流物流会计会计采购采购业务业务客客 户户供应商供应商未来通路客户与供应商的关系物流经理物流经理供应经理供应经理品类经理品类经理通路行销经理通路行销经理会计会计会计会计资讯资讯资讯资讯客客 户户供应商供应商新品进场指南（范例家乐福）1 1、向家乐福介绍新品上市计划、向家乐福介绍新品上市计划2 2、提供新品信息表（产品类型、名称、产地、条形码、提供新品信息表（产品类型、名称、产地、条形码3 3、提供新品及相关检验证明、提供新品及相关检验证明 价格、规格、最小订货量、产品特点、新品图片、价格、规格、最小订货量、产品特点、新品图片、上市日期等）上市日期等）4 4、签定新增单品协议、签定新增单品协议5 5、完成新品注册、完成新品注册6 6、家乐福总部下订单、家乐福总部下订单程程 序序1 1、培训促销人员、销售业代、导购及分销人员、培训促销人员、销售业代、导购及分销人员2 2、通知门店采购新品上市信息、通知门店采购新品上市信息 3 3、相关辅助设施到位（如：促销赠品、摇摇卡、相关辅助设施到位（如：促销赠品、摇摇卡、POP POP、陈列架等）、陈列架等）4 4、及时充分的货源准备、及时充分的货源准备准准备备1 1、新品上架、新品上架 2 2、店内促销按照计划执行（新品促销多为、店内促销按照计划执行（新品促销多为CPCP活动）活动）3 3、跟进销量、价格及竞争舵手情况、跟进销量、价格及竞争舵手情况执执行行跟跟进进全国性主要全国性主要客户的需求客户的需求年度合约年度合约整合性资源整合性资源全国统一活全国统一活动及价格动及价格降低缺货率降低缺货率单点要求额单点要求额 外费用外费用削价导致要求削价导致要求毛利增加毛利增加卖场促销人卖场促销人员配合员配合业务人员服业务人员服务到位务到位全国性大客户采购谈判技巧全国性大客户采购谈判技巧对业务员不要表现热心对业务员不要表现热心.你的第一反应是否定的你的第一反应是否定的.提出不可能的要求提出不可能的要求.不要接受第一个提案不要接受第一个提案,让业务哭让业务哭.总是使用座右铭总是使用座右铭你还可以做的更好你还可以做的更好.总是强调你不是老板总是强调你不是老板.智慧思考智慧思考,但自己表现象个白痴但自己表现象个白痴.不要做任何让步不要做任何让步,除非得到相应回馈除非得到相应回馈.扮演好公平与不公平的角色扮演好公平与不公平的角色.不要犹豫去争论不要犹豫去争论,甚至他们无礼甚至他们无礼.持续重复同样的异议持续重复同样的异议.切记切记80%的收获来自于最后的谈判的收获来自于最后的谈判.不要忘记我们要时刻得到最多的资讯不要忘记我们要时刻得到最多的资讯,并从中了解你对手的个性及其他要求并从中了解你对手的个性及其他要求.总是准备停止谈判总是准备停止谈判在僵局中不要被对方识破在僵局中不要被对方识破多倾听多倾听SYNOVATIONSYNOVATION多谢指正！多谢指正！祝愿大家工作愉快！祝愿大家工作愉快！