XX银行的品牌文化传承与创新管理.pdf

118品牌文化brand culturepin pai yan jiuRXX 银行的品牌文化传承与创新管理文/陈振锐（中山农村商业银行股份有限公司横栏支行）摘要：随着全球化的深入推进和金融市场的快速发展，银行作为金融行业的重要参与者，面临着日益激烈的竞争。在这种背景下，银行的品牌文化传承与创新管理变得尤为重要。本文以 XX 银行为例，通过对其经营管理的现状进行简要分析后，指出目前该银行在品牌文化传承建设方面存在的问题，并从品牌形象、品牌服务以及人才建设三个方面提出相关建议，以期为 XX 银行的品牌文化传承提供一定的参考。关键词：品牌文化；数字化品牌；创新管理中图分类号：F832.33文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)33-0118-03随着我国社会经济发展进入新常态，品牌建设已经成为广泛共识，尤其随着现代金融技术的不断发展，我国不少银行在发展进程中也开始思考，如何在新的金融环境下实现品牌建设，提升经营效率，实现长期、稳定的发展。然而银行品牌建设是一个复杂而重要的过程，并涉及品牌定位、品牌价值、品牌形象等多个方面。因此本文将以 XX 银行为例，通过对其当前的业务发展展开分析，指出其在经营过程中存在的优势与不足，由此对值得传承的地方提出传承建议，对急需改进的地方提出创新管理对策，以期为 XX 银行的品牌文化传承与创新提供一些借鉴参考。一、XX 银行简介XX 银行成立于 1987 年，1991 年4 月成功在深交所挂牌上市，是全国上市最早的股份制银行，经营业务包括：人民币存贷款、国内外结算、零售、信用卡业务、企业业务、国际业务、保险兼业代理业务、金融债券等等。XX 银行以“成为中国最好的智能商业银行、世界领先的智能商业银行”为品牌发展目标，坚持“业务卓越、企业卓越”的战略方针，建设深化零售和商业活动。XX 银行致力于打造“数字银行、生态银行、平台银行”，不断优化资产负债结构，不断夯实转型升级基础。从 1991 年开始通过不断的发展和成长，XX 银行在我国的商业银行中的综合竞争力逐渐增大。截至 2022 年 12 月 31 日，XX 银行资产总额达到 53215.14 亿元，比上年增加了 4001.34 亿元，增长 8.13%；负债总额 48868.34 亿元，比上年增加了 3609.02 亿元，增长 8.0%；其中，发放贷款及垫款为 33291.61 亿元，吸收存款为 33126.84 亿元，实现营业收入 1798.95 亿元，净利润为 445.16 亿元。XX 银行 2020-2022 年净资产收益率分别为 7.12%、9.2%、10.47%，一直处于上升趋势。2022 年，实现营业收入 1798.95 亿元，同比增长 6.2%，其中，利息净收入 1301.3 亿元，同比增长 8.1%，非利息净收入 497.65 亿元，同比增长 1.5%；总资产净利润率为 0.88%，利润总额为 572.53 亿元，同比增长 24.47%，实现净利润 445.16亿元。2020 年 10 月 8 日，XX 银行向当地市民发放 1000 万元数字人民币，当作当地市民的消费红包，从而开始推行数字人民币的运用。二、XX 银行品牌经营管理现状分析（一）XX 银行特色品牌XX 银行以自有人工智能平台“数字大脑”为主要引擎，建设人工智能模型中心和人工智能效率中心，智能机器人（RPA）应用场景和行业近800 个，分行应用覆盖率超过 80%，平均业务运营效率提高了 20%以上。目前，XX 银行数字化管理平台下共有 3 个线上数字人民币应用系统，分别是微信银行、网上银行和手机银行，并且以上三种品牌的渠道服务重点各有不同。（1）第三方支付系统，主要包括支付宝银行小程序以及微信小程序，主要提供查询、咨询等基本服务。其内置微信、支付宝 APP 交流更多、更便捷。该系统，可通过智能客服等技术实现自助服务和实时响应，让众多数字人民币业务能够通过第三方支付系统轻松办理。（2）PC 端网上银行系统，是一种基于金融技术，由移动端 APP 搭建起来的一个平台，业务相对比较齐全，旨在以移动端客户构建线上新品牌。（3）手机银行系统，手机银行提供更全面的服务，除了处理基本存贷款、财富管理外，还有出国及其他增值服务。截至 2023 年第二季度，XX 银行推出的最新 3.0 版手机银行 APP 已经更新上线。（二）XX 银行品牌管理XX 银行在品牌管理方面一直以来保持着稳健的发展态势。该银行注重品牌形象的塑造和维护，通过提供高质量的金融服务和产品，赢得了广大客户的信任和认可。同时，XX 银行还致力于提升品牌价值和品牌形象，通过加强品牌营销和推广，提高品牌知名度和影响力。比如，在 2021 年12 月以后，但凡公司和个人用户通过XX 银行的数字人民币实现交易全过程“零费率”，将资金提现到 XX 银行的账户，为客户带来优质品牌体验。然而随着金融市场的不断变化和竞争的加剧，XX 银行在品牌管理方面也面临着一些挑战。首先，品牌同质化现象较为严重，与其他银行的品牌形象存在较大的相似性，缺乏自身作者简介：陈振锐，生于 1984 年 8 月，男，博士研究生，行长助理、政工师，研究方向为商务管理。119品牌文化brand culturepin pai yan jiuR的特色和优势。其次，品牌定位不够清晰，客户对于该银行的品牌定位和特点认知不够明确。此外，XX 银行在品牌推广和营销方面也存在一些问题，缺乏系统性和创新性，无法有效地吸引和留住客户。并且，由于部分用户的数字金融服务与场景融合不充分，缺乏足够有吸引力的生态系统等原因，致使当前不少用户对使用数字人民币的意识不太积极。（三）XX 银行客户管理XX 银行作为国内知名的银行，一直致力于为客户提供高质量的金融服务和产品。在客户管理方面，XX银行取得了显著的成效和优势，比如，该银行通过整合客户信息，实现了信息的共享和利用，从而提高了客户服务的质量和效率。一般而言，客户信息的准确性和完整性，是保证银行能够更好地了解客户需求的基础，而 XX银行近几年推出的数字人民币，则是一种依赖于中国人民银行的集中管理模式，在服务路径上通过提供个性化的服务方案，确保客户在办理业务时能够得到及时、准确地帮助。此外，XX 银行在客户沟通渠道的建设方面也表现出色。该银行推出的新品数字人民币，在品牌宣发的过程中不仅提供了多种沟通方式，如电话、邮件、在线客服等，而且还通过有效的客户反馈机制，及时了解客户需求和意见，并建立了良好的客户关系。同时，该银行人民币不计算数字利息，这也是该行业务发展中一个非常重要的品牌优势。这意味着不需要支付利息，相当于人民币，这和实际的人民币是一样的。基于这些服务，XX 银行能够利用数字人民币应用程序所带来的机遇来达到“建设客户导向型商业生态系统等”，推动“高频量少的高档低频场景”建设。三、XX 银行品牌文化传承建设面临的问题（一）实体网点客户下滑，业务办理较繁琐近年来，随着实体网点的不断减少，服务人数、业务成交量、交易量均呈现出下滑趋势。一方面，更多的顾客通过智能终端和在线交易渠道进行资金交易，使传统的网络客户人数急剧下降。另一方面，部分实体网点存在着业务办理过程繁杂以及网点的员工服务态度恶劣，更有部分业务员由于对业务了解不足而造成银行网点业务办理人员的持续减少。通过这些现象可以表明，银行实体网点在某些方面的重点突出问题得不到有效的处理，从而导致了客户的大量流失。并且在当今互联网时代，支付宝等第三方支付平台持续扩大业务范畴，在黄金交易、基金买卖等方面具有流量优势，极大提升了客户金融活动的便捷度。同时，第三方支付平台依托于互联网思维来运作金融业务，极大改变了广大用户的金融行为，对 XX 银行零售业务造成严重冲击。通过调查发现，目前，支付宝 APP 的日常生活服务超过 1000 项，小产品超过 200 万个，月活用户在 7 亿人次以上，换言之，超过 50%的用户都在使用支付宝平台。随着金融科技的快速发展，金融市场正处于转型升级的重要阶段，金融科技将引发整个行业更深刻的变革，同时，客户群体结构也将发生变化，这冲击了 XX 银行的总体发展，使得XX 银行网点客户大量减少。（二）产品竞争能力不足，同质化现象严重一般而言，XX 银行的金融产品创新能力较弱，产品差异性较弱，消费者难以寻找适合自己需要的理财产品，对 XX 银行的依赖性和忠诚程度逐渐降低。比如，一些银行在数字化转型过程中，往往只是简单地复制其他银行的成功模式，而没有真正地结合自身情况进行创新。这导致他们在数字化转型过程中，难以形成独特的品牌文化和竞争优势。而目前的 XX银行，其在发展中也遇见了同样的瓶颈，并表现出增加新用户和保持原有客户的成本很高，而且持续的时间比较短，因此目前的客户还在不断减少。面对网络平台上出现的新的理财产品，如何利用金融技术进行产品创新，是目前我国 XX 银行面临的一个难题。另外，在产品的宣传上，我们只在线下进行金融产品的销售，而在精准的宣传上，缺乏技术，导致宣传效果一般。（三）复合型人才数量少，数字化意识欠缺近年来，伴随着科学技术的发展，不少银行在品牌战略营销的过程中，也发生了巨大的改变与突破，急需相关专业技术人才为品牌战略转型与升级奠定坚实的基础。不过，在 2022 年12 月 23 日中国金融科技人才培养与发展问卷调查（2022）的一项分析报告中显示，当前中国金融科技人才短缺，而大学毕业生主要是应届生的大学招聘，使其在金融技术技能和技术上缺乏经验，而中小城市的商业银行缺乏核心竞争力。其结果，就造成了不少银行尽管在口头上强调品牌文化的重要性，但在实际操作中，往往缺乏对品牌文化的深度理解。而一些应届大学生在银行工作，只是将品牌文化视为一种宣传手段，而没有真正地将其融入到日常业务和员工行为中。这种肤浅的理解导致银行在塑造品牌形象时，难以与消费者建立深厚的情感联系。现如今，随着科技的进步和客户需求的不断变化，银行需要适应新的环境，不断调整和创新其品牌文化，以保持竞争力和可持续性。而一个良好的品牌文化可以增强银行的形象和声誉，提高客户满意度和忠诚度。因此加强人才队伍建设，就显得尤为重要。四、XX 银行品牌文化传承建设的策略（一）转变经营理念，树立品牌形象对于 XX 银行的零售业务来说，数字化金融服务具有极其重要的意义，而对于数字金融，XX 银行需要形成自己的认知理念，并在零售业务转型提升的战略上进行有效运用。就 XX银行的零售业务发展来讲，必须重视数字金融发展，定制有长远目标的策略意图来面对 XX 银行复杂的业务问题时，要从流程上进行优化，降低柜120品牌文化brand culturepin pai yan jiuR面高度，提高柜员的工作效率，提高柜员的工作效率。根据营业网点的数字化和科技化，改进目前的工作流程和业务办理高效率，给予更健全的服务项目品牌来进一步提升顾客品质，并尝试选用一些智能设备，如超级柜台等，利用前后台人机协同操作，以期树立良好的品牌形象，提高客户体验，从而有效提升银行网点客户的品牌忠诚度。另外，XX 银行也可以将网上和线下的理财产品结合起来，包括理财、保险、基金等，由此打造一个全新的服务品牌，创造一个快捷的方法吸引目标客户群体使用电子银行，完善采购流程，提升客户的感受，增加客户黏性。并且 XX 银行在规模持续增大的同时，也正逐渐加大科技投入，将其税前 18.3%的利润作为内部研发经费。在未来，XX 银行应该将客户需求放在首位，注重满足客户的个性化需求和偏好。通过深入了解客户需求，银行能够建立更加贴近市场的业务模式和产品服务体系，提高客户满意度和忠诚度。通过加强品牌营销，通过广告、公关、促销等方式，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的客户，提供更加多样化的金融解决方案，提高市场竞争力。（二）完善科技系统，优化品牌服务通过前文论述可知，目前，XX银行在品牌营销的过程中，与其他银行存在较为严重的同质化现象，因此XX 可以从完善科技系统，以及优化品牌服务两个方面入手，进一步推动品牌文化传承和创新管理。一方面，完善科技系统是 XX 银行实现品牌文化传承和创新的重要基础。随着科技的不断发展，银行应该积极引进先进的技术和设备，提升数字化转型的进程和科技应用水平。通过优化信息系统和业务流程，提高银行的运营效率和服务质量，开发具有自主知识产权的科技系统，提高银行的科技水平。在策略上，XX 银行为创设具有差异化的品牌产品，可以开发智能化的客户管理系统，提高客户体验和服务质量，并通过对客户数据进行精准分析，通过揭榜挂帅的方式激励科创人员不断完善相关新品技术，这样不仅有效缓解了约束 XX 银行的R&D 融资压力，同时也为银行的营销策略提供了数据支持。然而在整个客户管理过程中，XX 银行还应注重数据治理和信息安全保护，确保客户信息的安全和隐私保护。另一方面，优化品牌服务是 XX 银行提升品牌形象和客户体验的关键环节。银行可以通过创新客户服务模式、深化客户关系管理、提升员工服务素质、优化品牌传播策略等措施，提高客户体验和满意度。例如，通过人工智能、大数据等技术提供智能客服和个性化推荐服务，提高客户服务效率和质量；通过定期的客户满意度调查和客户行为分析，及时发现并改进产品和服务的问题，提高客户满意度和忠诚度；同时，银行还可以通过参与社会公益活动等方式，积极履行社会责任，提升品牌形象和社会影响力。（三）引进复合型人才，加强技术人才储备在新的发展背景下，有必要建立新型客户关系的管理模式和转型智慧化 XX 银行，积极推动了金融科技产品的革新发展。XX 银行一方面要善于运用智能化技术来分析用户的信贷资料，从而合理匹配授信利率和授信额度，为无法获得大型商业银行授信的客户群体提供金融服务，从而扩展普惠金融的覆盖范围。另一方面，XX银行也要致力于打造一种个性化和综合化的专属银行，和客户之间建立一种深度交互的关系，通过为其提供定制化服务而吸引更多的优质群体。品牌的传承与推广，其执行者是银行的员工，因此 XX 银行在后续的人才搭建中，要努力从“经验依赖”转向“数据依赖”，在“综合分类、分层考核、树立标杆、比学赶超”的理念之上，通过组织相关座谈会、交流会以及邀请行业专家等方式，来提升员工的培训内容质量，提高员工的综合素质和服务技能，使员工能够掌握最新的金融知识和技能，提升服务质量和专业水平。并且为了吸引和留住这些优秀的人才，XX 银行需要提供良好的工作环境和福利待遇，建立完善的人才培养和激励机制，鼓励员工发挥创造力和创新精神，在工作岗位上注重与客户的情感联系，通过优质的服务和产品，赢得客户的信任和支持，为银行的品牌文化传承和创新发展贡献力量。五、结论在金融市场日益激烈的竞争环境中，银行的品牌文化传承与创新管理对其长期发展具有重要意义。XX 银行无论是在品牌文化传承方面，还是在创新管理方面都将面临重要的挑战。由于市场竞争的激烈，XX 银行需要更加注重品牌文化的传承和创新，以提高其市场竞争力。目前，XX 银行在品牌形象、品牌服务以及人才建设等方面存在一定的问题。由此，本文从经营理念、技术创新以及人才引入等方面提出了相关建议，旨在加强 XX银行的品牌建设，通过改进和完善这些领域的相关问题，可以提升 XX 银行的品牌形象，提高客户满意度，并吸引更多的优秀人才，旨在推动银行的品牌文化传承和创新管理。参考文献1 杨桂菊,李雅,侯丽敏等.如何保持老字号的“原汁原味”基于品牌真实性管理的老字号品牌传承与创新研究 J.营销科学学报,2023,3(3):1-24.2 莫惠钧.商业银行金融产品的创新分析 J.商业观察,2023,9(1):49-52.3 王思雨,娄潇,伊治军.浅议商业银行智慧网点转型创新技术探索思路J.中国金融电脑,2022(2):58-60.4 赵莉莉.商业银行金融产品的创新发展分析 J.中文科技期刊数据库(全文版)经济管理,2021(3):0083.5 邹 梦 佳.商 业 银 行 金 融 产 品的 创 新 发 展 分 析 J.商 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