SIPS模式下闽南民俗短视频传播路径研究——以抖音平台为例.pdf

20238（上）科技传播106信息科技作者简介：ERIKA ZHUANG（庄雯嘉），上海交通大学媒体与传播学院。0 引言在漫长历史进程中积淀形成的中华优秀传统文化是凝聚中华民族的强大精神纽带，也是中华民族生生不息的原生动力1。中国共产党第二十次全国代表大会报告指出，深入挖掘根植于中华民族传统文化的优秀文化基因，对其进行创造性转化、创新性发展，不仅能够展示中华民族独特的精神标识，彰显文化自信，而且能够为民族复兴立根铸魂，增强各族人民的凝聚力。2023 年 2 月 27 日，中共中央、国务院印发的数字中国建设整体布局规划中提出打造自信繁荣的数字文化，大力发展网络文化，引导各类平台和广大网民创作生产积极健康、向上向善的网络文化产品，推进文化数字化发展，深入实施国家文化数字化战略2。根据中国互联网络信息中心发布的第 51 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模为 10.12 亿，其中抖音和快手作为短视频头部平台，其用户规模远高于其他短视频应用3。传统文化数字化发展已成为大势所趋，以新媒体为媒介，向大众传达信息是让传统文化走进大众视野，在年轻一代中广泛传播的重要路径。“传统文化+短视频”的传播方式助推全民族传统文化的活态化、年轻化发展，让中国传统文化通过数字化传播打破时间与空间的限制，提高传统文化的曝光率，扩大传播范围。民间习俗是扎根在百姓生活中的习惯，反映了人们生活的方方面面，是传统文化的组成部分，也是传统文化局部的具体表现。移动互联网时代下以抖音为代表的非遗短视频内容提高了群众对于传统节日、皮影戏、广绣、黄梅戏等中国传统文化的认识，移动智能终端的普及使闽南民俗文化同样可以借助新媒体平台作为重要传播渠道。SIPS 模式常被用来分析数字化媒体时代消费者的信息消费行为，从消费者的共鸣、确认、参与、共享和扩散四个维度理解传播过程及传播效果。因此，SIPS 模式适用于探析抖音平台闽南民俗短视频的传播路径，能够针对受众传播行为提出目的性优化策略，为闽南民俗文化的短视频传播研究提供参考。1 SIPS 模式下闽南民俗短视频传播路径分析SIPS 模式是在 2011 年由日本电通公司提出的社交媒体时代消费者行为模式（Sympathize Identify Participate Share&Spread，SIPS），其作用在于分析社交媒体时代消费者的消费行为，具有评估传播效果的作用。该模型将消费者的消费行为分为四个阶段：第一阶段是共鸣或共情SIPS模式下闽南民俗短视频传播路径研究以抖音平台为例ERIKA ZHUANG（庄雯嘉）摘 要 数字化媒体时代互联网内容传播方式促进闽南民俗文化的文化传承与数字化传播。SIPS模式从情感共鸣、价值确认、互动参与和共享扩散四个层面有效衡量抖音平台闽南民俗短视频的传播路径及传播效果。闽南民俗短视频传播应侧重受众者的情感体验，以内容质量为核心；以注重话题标签精准化，引发价值确认为辅；以加强互动交流，提高参与感为补；以打造传播矩阵，推动共享行为为次，全面推进闽南民俗的数字化传播。关键词 传统文化；短视频；闽南民俗；SIPS 模式中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）336-0106-04科技传播107信息科技（Sympathize），指信息内容与消费者产生交流与互动。第二阶段是确认（Identify），消费者对自己产生共情的产品寻求外界确认，通过外界确认其是否有价值。第三阶段是参与（Participate），即用户在媒介中的参与度，通过用户之间的“评论”作为参与方式，促成民俗活动与用户的互动行为。第四阶段则是共享和扩散（Share&Spread），消费者通过良好的体验，亲身参与并形成二次扩散，在二次扩散的过程中将信息传给更多人与群体。1.1 情感共鸣在 民 俗 文 化 传 播 研 究 中，共 鸣 或 共 情（Sympathize）指的是民众对闽南民俗短视频内容产生的情感认同。美国社会学家兰德尔柯林斯在其著作互动仪式链中指出互动仪式具有四个方面的作用，其一是个体共同采取某一行动或参与某一事件，形成一个统一的场所。其二是对局外人设定了界限，具有一定的排他性。其三是群众拥有共同的关注点，而共同的关注是引发共享行为的关键。其四是人们拥有共同的情感体验，情感联结促使人们增加互动强度。与互动仪式链理论相符，抖音平台上闽南民俗短视频在生活层面的展示再现了闽南民间习俗的文化记忆，使人们拥有共同的关注点。情感联结使受众形成一个闽南民俗文化共同的场域，聚集为闽南民俗兴趣群体，分享共同记忆，而个体之间的文化差异使不了解闽南民俗文化的群众无法参与其中。抖音平台的闽南民俗短视频内容以 15 秒至 59秒以内的“游神”“拜天公”等传统民俗活动为主，信息的碎片化传播形式展示闽南地区群众在社会生产中形成的风俗生活习惯，而亲身参与和关注过闽南游神与拜天公习俗的地方群体受众是产生情感共鸣的主要对象，短视频为闽南民俗群体提供了情感交流与记忆生产空间，通过地域文化符号勾起闽南网络社群的乡土记忆。短视频语境下的场景化叙事引发了受众的“共景”“共情”与“共鸣”，使受众沉浸在特定的文化场景和故事情节中，产生对传统文化的意义认同4。在抖音“游神”视频叙事场景中以闽南民俗文化环境氛围的营造为核心，展现具有象征性公共符号的“抬神轿”“游神队伍”等表演活动，结合视觉与听觉效果的感官体验，实现观看者的身体在虚拟空间的在场感。身临其境的在场感和文化还原使得受众更深层次体验传统文化的活动氛围，唤起受众的闽南民俗回忆，形成共同的集体回忆，成为一个群体所共享、传承以及一起建构的事或物5，是一种共同性经验的个性化延伸。集体回忆构成闽南民俗文化的价值与情感认同，促使受众产生强烈的情感共鸣和群体归属感。1.2 价值确认在 SIPS 模式中的确认（Identify）环节指观看闽南民俗短视频的内容受众通过外界的反馈确认民俗活动的重要性，具体体现在抖音受众基于族群身份归属感与认同感所发起的抖音话题确认。抖音平台的视频标签化具有划分归类的作用，使用话题标签，能够总结其视频主题类型，精准推给相关受众，便于受众参与话题讨论6，因此以关键词呈现形式的视频标签与话题不仅影响用户搜索和平台推荐的准确性，也会影响用户的黏性和分享度。抖音闽南民俗短视频中平民化及生活化特征表现明显，内容生产者通过创作贴近日常生活的“拜天公”“游神”习俗相关作品，在其发布的内容文案中添加“闽南风俗”“游神”“拜天公”等话题和视频标签，通过向外界发布相关话题视频，实现闽南民间习俗文化价值的确认。大数据推送的信息传播机制实现了用户与信息的快速精确匹配，提高了闽南民俗文化的曝光度，将闽南民俗短视频精准推送到与话题相关的用户群体中，引导受众群体关注闽南民间习俗。1.3 互动参与SIPS 模式下的参与（Participate），即用户在媒介中的参与度。抖音平台受众的互动参与行为包括点赞、评论、收藏、转发，其中用户的评论最能够体现闽南民俗短视频的互动参与感。事物的象征意义即符号，意义通过符号才能表达7。抖音闽南民俗短视频通过用户之间的相互传递符号，即互相评论的参与方式，促成民俗活动与用户的互动仪式。评论区作为表达大众心声的场域，以文字互动的形式反映了抖音受众对于传统民间习俗事物的认知、态度、情感与民族认同，而用户所在地域与视频内容发源地的一致性会加剧受众的参与程度8，从而成为情感共同体，加深闽南民俗短视频的传播力度。例如在抖音“拜天公”视频下发表评论的大多为福建地区的群众，其互动参与行为体现在向他人介绍和科普闽南民俗文化，展示对中国传统文化的认同感。“拜天公”视频内容受众称闽南民间习俗为传统文化，是闽南地方群众在特定时间与空间内共同完成的一件事情，具有集体性特征，展现了中华民族互帮互助、团结友爱的民族精神。此外，评论指出闽南拜天公习俗是“敬天礼地的传统”，传统习俗不仅体现出中华民族对人与自然、人与社会、人20238（上）科技传播108信息科技与人关系的深刻认识，更是中国成为礼仪之邦、文化之邦的重要根基。1.4 共享扩散SIPS 模式下的共享和扩散（Share&Spread）指用户将信息与他人共同分享，进行二次传播的行为。转发或分享就是一种信息共享行为，用户可以通过转发推动信息扩散9。抖音平台上观看闽南民俗短视频的受众在经过共情、确认、互动等传播环节后，会因共同的关注点亲身参与二次传播，在共享扩散的过程中将闽南民间习俗的信息传向大众群体。抖音平台的共享功能注重于视频的转发量，当作品被更多人转发或分享，就会增加播放量，提升传播力，使得没有关注的人因分享而关注。通过对抖音平台的闽南民俗短视频进行观察发现，受众的共享行为主要体现在转发传播者为官方媒体发布的视频，权威身份认证过、拥有可信度和影响力的账号更能够促进闽南民俗短视频的二次传播，拥有更好的传播效果。如“新华社快看”为认证过的蓝 V企业账号，于春节期间所发布的闽南传统民俗“拜天公”短视频获赞 21.7 万及 3.7 万转发量。抖音受众共享闽南民俗短视频出于情绪共鸣、身份认同和互动参与，经由转发向他人分享一种心情、感悟、对事物本身的认知和体会。转发意味着传播者本身对闽南民俗文化有一定程度的了解和认可，通过转发起到了传播知识，向他人提供有价值的信息，扩展传统文化的目的。2 闽南民俗短视频传播优化路径2.1 重视受众情感体验，以内容质量为核心短视频传播助力闽南传统民俗传播效能最大化。生产优质内容，引发受众产生情感共鸣尤为重要，独特的内容是吸引闽南民俗文化目标受众的关键。以闽南民俗文化内容为核心，把握民俗事象的深厚内涵，真实反映民俗活动动态场景，注重闽南传统民俗形态、质地、色彩方面的呈现，通过场景化叙事技巧引起用户产生身份共鸣、观点共鸣和经历共鸣。其次，研究表明采用音乐、镜头等非语言符号在激发情感共鸣方面具有难以替代的优势10，结合画面与背景音乐（BGM）制作闽南民俗短视频能够提高抖音用户对闽南民间习俗的关注，尤其是轻松欢乐或震慑大气的背景音乐对闽南民俗短视频的传播及互动效果有积极的影响，更能触发用户的情感共鸣，增强代入感。使用具有中国文化特色的声音符号有助于提升视频的观赏性和视频质量。此外，发布时机也是影响受众对闽南民间习俗产生共情的重要因素，在春节过年期间及国家传统节日发布闽南民俗短视频有助于用户产生民族认同感，突破时间和空间的限制，共同感受传统文化的魅力，为闽南风俗增加更多的曝光度，进一步提高闽南民俗短视频传播效率。2.2 话题标签精准化，引发价值确认话题标签具有引起共识、引发身份确认、勾起互动的作用。抖音平台的热门话题提供了引发共同兴趣的关注焦点，使受众达到情感共鸣，将闽南民间习俗符号元素融入话题内容，丰富话题文化内涵，赋予共同的情感与记忆。话题标签不仅能够促进用户的价值确认，还能激发用户的创作欲，鼓励群众参与闽南民俗短视频的内容生产。此外，话题标签对用户的信息转发行为有明显影响，即对信息的共享和扩散，使用不同的话题标签对视频的转发量存在显著差别，表明话题标签能够提高闽南民俗短视频的传播效果。当前抖音平台具有高频次浏览量的闽南民俗短视频话题标签主要为#闽南风俗的 6.4 亿次播放量、#福建游神的 2.3 亿次播放，以及#拜天公的1 832.9 万观看次数。这说明抖音闽南民俗短视频在话题标签的归类上适用于大类识别领域的话题。一方面能体现闽南民俗文化的多元性，提高其曝光度，增加播放量。另一方面却使受众无法精准辨别作品的价值，拥有较低的识别度。闽南民间习俗包含婚嫁习俗、传统年俗、祭拜习俗等方面，言简意赅的话题关键词易流失内容的准确性，无法让不同地域的受众通过简短的话题标签更深层次地了解闽南民俗文化及民族精神。在闽南民俗短视频中使用以内容为核心关键词的话题标签则存在精准度高、播放量较低的问题。添加小领域的内容话题相比领域话题识别性较高，尽管影响力较低，却能成为闽南民俗目标受众群体的代表性话题标签，使民众参与话题的创作与发布，实现自我的展示。因此，打造精准化热门话题标签，结合添加区域话题与内容话题，激发用户的创作欲望，能够强化对中华民族的身份确认，满足情感、互动与分享层面的需求。2.3 加强互动交流，提高参与感评论区是创作者和用户、用户之间直接的交流区域。抖音平台互动性强、社交黏度高的特点不仅吸引用户对视频进行点赞、评论，也能让视频发布者对评论进行回复，加强了上传者与受众之间的互科技传播109信息科技动，增加了社交黏性，使用户更加积极参与到内容当中。受众之间的互评是提升视频热度，达到良好传播效果的重要途径之一。观赏完闽南民俗短视频的用户会对作品产生共鸣或同理心，并将评论区作为表达场所，提出自己的想法。受众与受众之间的互动既促进闽南地方群体参与其中，同时还能使闽南民俗话题之外的人参与到聊天场域中，共同探讨、互相交流闽南民间习俗的方方面面。置顶评论是评论区中被优先展示在评论区首屏的前十条点赞数最多、质量较高的评论。置顶评论意味着对被赞者话语的肯定与欣赏，使个体认为被注意、重视或关注，能够满足受众的成就感与存在感。而置顶评论为受众带来的网络存在感不仅能够最大程度让抖音用户积极参与评论，还能够唤醒与其他用户的互动欲望，形成更多互评，同时能够被抖音大数据识别为优秀作品，起到助推短视频上热门的作用。因此，创作者做好评论区互动，调动用户互动参与的积极性能够为闽南民俗短视频带来一定的导流效果，提升大众对中国传统文化的认知度。2.4 打造传播矩阵，推动共享行为提升闽南民俗短视频传播效果的核心因素之一是转发量，而具有影响力的官方媒体和意见领袖被证实对共享行为有促进作用。官方媒体的权威性和可信度对闽南民俗短视频的播放量和转发次数有显著影响，借助主流账号媒体弘扬中国传统民俗文化，既能提升其公信力，激起用户的民族自豪感，使受众产生情感共鸣，还能促进受众的共享，形成二次传播。意见领袖是引导受众进行传播，为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。尤其是在自媒体时代，具备一定文化底蕴与价值的意见领袖能够积极引导与推动中华优秀传统文化的网络传播，在闽南民俗短视频的传播过程中能够起到扩大传播信息，带动用户产生文化价值认同的作用。目前针对闽南民俗社群的受众尚缺乏具有高影响力的意见领袖，而扩充闽南民俗领域上专业性强、受欢迎程度高的意见领袖，能够更大化提升闽南民间习俗的曝光度、知名度，增加受众对闽南民俗文化的关注度，实现传统文化的大众化传播。3 结语闽南民俗文化是闽南地方群众共同创造、享用和传承的民间文化事物。抖音短视频所具备的包容性、开放性及对传统文化的扶持力度带动了闽南民俗文化的数字化发展，增强了中华民族人民的凝聚力，使闽南传统习俗得以更好的流传。从 SIPS 模式的情感共鸣、价值确认、互动参与和共享扩散四个层面挖掘抖音平台闽南民俗短视频的传播过程及其传播效果。闽南民俗短视频优化路径应以结合场景化叙事和背景音乐提高内容质量为主，引发受众共情。以打造精准话题标签为辅，激发用户的二次创作欲望，推动受众的价值确认。以注重创作者和用户及用户之间的互动为补，提高受众的参与感。以官方发力和扩充意见领袖为次，增加受众的关注度，引起受众的共享行为，方可助力闽南民俗文化的数字化传播。参考文献1数字技术助推中华优秀传统文化传承创新EB/OL.（2022-11-09）.http:/