皇氏甲天下新产品策划书作业.doc

皇氏甲天下开发与推广策划书策划对象：皇氏甲天下策划人：陆谦 梁铁钟策划完成时间：2012年6月2日目录一、 前言1二、 市场分析1（1）、竞争者分析（2）、消费者分析（3）、市场定位三、 市场目标3四、 产品组合策略4（1）、结构组合（2）、包装组合五、 定价策略4（1）、定价思路（2）、价格六、 分销渠道策略4（1）、渠道选择（2）、分销方式七、 促销策略4（1）、广告宣传（2）、人员推广八、 营销费用5九、 营销活动组织与管理5十、 效果预测5一前言： 牛奶，最古老的天然饮料之一。也是最富有营养的天然饮料。而牛奶中的佼楚水牛奶，则更富有营养价值可称为奶中极品。随着人们的生活水平的提高，对营养价值也有更大的需求。对于消费者的需求变化，我们决定开发一款只专门面对当代儿童的水牛奶产品。 公司背景皇氏甲天下乳业股份有限公司:成立于2001年5月，公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。二市场分析市场分析：皇业在品牌、价格、广告投放等方面（较目前同行业主要竞争对手而言）都占据优势, 加之牛奶零售渠道又有众多品牌不断对市场进行冲击合围。想要取得新品的上市成功，进而带动皇室乳业公司全线产品的销售突围。就必须突破产品同质化严重、销售渠道闭塞、促销手段单一等不利因素的束缚，在产品开发、市场定位等一系列营销工作中进行不断创新，才能够获得更多市场份额。竞争者分析：伊利、光明、蒙牛等乳企的全国扩张以及市场二三线品牌市场争夺的风起云涌，国内市场乃至广西市场依然被伊利、光明、蒙牛等所瓜分；目前南宁鲜奶市场上主要有甲天下、石埠、童乐、农大等牛奶。我企业在广西乳业地位为第一，而石埠乳业紧追我企业。可见石埠乳业是我企业最大竞争对手。消费者分析：儿童是牛奶的重要消费群体 儿童的活动范围大多都是在校园。而学校吃饭时间集中，且儿童成长期间又需要大量的营养，牛奶成了儿童最省时，最营养的食品。且父母也会为儿童买许多牛奶，以让儿女更好的成长。新产品研发：在原来富有声誉的产品-“水牛奶”系列产品里添加一个高档品种“儿童水牛奶”系列.此款产品专门为儿童研发，且与水果搭配，为水果口味。营养搭配适合儿童头脑开发，身体生长。此款产品为第一份为儿童开发的水牛奶产品。 市场定位：因为“儿童水牛奶“经过科学证明，好的水牛奶会比母乳更适合儿童吸收，营养价值更高。定位满足南宁儿童人群消费需求，填补企业的目前在南宁高档儿童消费者市场的空白。三市场目标销售目标：年销售目标60w第一季度8w零售1W确立自身品牌及市场定位，收集各类产品设计方案，尝试开发各类产品，配备业务员对固定区域进行推广。产品批发2W尽可能多的去批发市场做推广单位供给4W稳定现有客户，配备业务员，吸引客户群体。第二季度12w零售2w打通销售渠道，保证质量的同时提高产品质量，树立良好品牌形象批发3w安排固定业务员分别以区域为单位，进行地毯式的推销单位供给 7w提高业务员业务能力，扩大新客户群体，第三季度15w零售3w稳住现有销售渠道，继续开发新产品以及新的销售渠道，扩大合作伙伴批发4w稳定客户源，加上阿里巴巴等销售平台单位供给 8w扩大销售区域，联络相关单位。大批量供给，稳定品牌声誉。第四季度25w零售5w增加产能的同时提升品牌影响力批发8w稳定客户源，以老客户为主单位供给 12W 提高品质，加大力度宣传，影响推广。四产品组合策略多种产品组合：满足市场需求，提高市场占有率。稳定利润型产品：预制鲜水牛奶，为幼儿园提供持续，稳定的利润。跑量型产品：包装水牛奶，利润低销量大，可为打响品牌铺路。延伸产品：瓶装早餐奶、晚安奶。在品牌得到市场认可后，销量会稳步提升，为企业提供良好利润。五产品定价策略采用竞争导向策略：1. 鲜水牛奶，与市场同类产品一致。250ml鲜水牛奶定价4元/瓶。180g水牛奶定价6元/杯。2包装水牛奶，150ml包装营养奶定价2.5元/包。低于市场产品。3.早餐奶、晚安奶，200ml早餐奶8元/瓶，200ml晚安奶8元/瓶。六分销渠道策略根据产品的生命周期选择不同渠道。1.新鲜杯装产品：采用直销销售通路。直接面对消费者和单位。2.包装、瓶装以及延伸产品：（1）:在产品导入期，采用直营的销售通路。（2）：在产品进入成长期以后，在大型超市，规模较大的地方连锁超市等现代通路仍采用公司直营的销售通路，市区的传统通路、城郊采用经销商制。七促销策略1.广告宣传： 借电视广告这个工具，围绕安全、营养、新鲜三个要素。对品牌产品进行宣传，提高产品知名度。向消费者传递企业产品的信息，建立消费者对儿童水牛奶偏好为目标。2.人员推广 安排工作人员去各个幼儿园及学前班对儿童进行宣传促销。促销主题为快乐成长，进行买一份水牛奶送一份开发智力的玩具。宣传主题围绕聪明、成长两个要素。吸引儿童注意了，提升产品在儿童心目中的地位。以达到儿童间接向父母宣传为目标。 八费用预算1.广告宣传费：只在南宁电视台中午及晚上各播放二次广告。广告只播放一月。费用约10W。2.人员推广费用：员工工资每人每月1000元，聘用6人在南宁地区幼儿园宣传以及活动经费，一月下来，大概3W元。九营销活动组织与管理1.企业创造性地知道适应环境变化的市场营销策略。包括目标市场与营销策略的组合。2.企业通过组织、分析、计划、执行和控制功能，从事市场调查、分析、预测、策略规划等活动，以发觉、扩大和满足消费者的需求，从而谋取彼此的利益。3.在推广活动中要遵守一切法律法则，以人为本。十效果预测1.通过前期的广告宣传，使“儿童水牛奶”被广大消费者认知。2.推广活动中氛围快乐而温馨，儿童们欢乐的与工作人员玩耍，并且记住“儿童水牛奶”产品。3.推广规模较小，是有针对性的推广，工作人员在与儿童推广的同时，更与成人有所接触，通过间接的推广，成人也了解到“儿童水牛奶”这款产品。4通过各种广告、推广的影响力，促进产品销售，为以后产品的销售赢得大量人气。8