被“围观”的点赞者:点赞符码滑移中隐私边界的流动与重构——基于微信视频号用户的分析.pdf
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1、 年 月太原学院学报(社会科学版)第 卷第 期 ()文章编号:()收稿日期:基金项目:年度浙江省哲学社会科学规划年度课题()作者简介:戴颖洁,浙江传媒学院新闻与传播学院副教授,硕士研究生导师,研究方向:大众传媒法研究;李祖坤,浙江传媒学院新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生,研究方向:广播电视新闻。:。被“围观”的点赞者:点赞符码滑移中隐私边界的流动与重构 基于微信视频号用户的分析戴颖洁,李祖坤(浙江传媒学院 新闻与传播学院,浙江 杭州 )摘要:在社交媒体的迭代发展下,点赞符码经历了由 的“大拇指”到抖音的“爱心”再到视频号“大拇指 爱心”的变迁过程。在 和抖音的点赞机制下,点赞信息只会在内
2、容发布者与点赞者之间共享,此时的用户处于点赞预期和点赞结果一致的认知协调状态,鲜有基于点赞信息的隐私管理行为。然而,在视频号的双点赞机制下,延续了原有点赞习惯的用户极易误触点赞按钮带来“点赞信息好友可见”的二次传播风险,这极大地触发了用户点赞时的隐私担忧。基于此,依托深度访谈法对用户的视频号点赞行为展开调研,发现点赞公开个人信息、点赞带来液态监视和熟人好友隐私窥探是用户进行点赞管理的主要动因,对此他们主要通过“撤消爱心”“不点赞”和“只点大拇指”等方式来规避隐私风险。关键词:隐私管理;边界管理;点赞;符号;视频号中图分类号:文献标识码:一、研究缘由:点赞符号选择背后的隐私议题在 背景下分享文化
3、逐渐渗透到社交媒体中,使得越来越多的短视频平台依托熟人社交圈的强关系网络来挖掘流量密码,打造爆款视频。年 月,腾讯公司正式推出的视频号依托微信强大的社交流量红利,在短期实现了差异化的发展策略。这种差异化不仅体现在视频号以“算法 社交”的推荐机制进行内容分发,还体现在它独特的点赞功能。视频号上有两个承载点赞功能的按钮,分别是“大拇指”和“爱心”,本文称之为“大拇指点赞”和“爱心点赞”。在视频号场景下,用户按下“大拇指点赞”按钮意味着该次交互是一个私密行为,点赞信息好友不可见,而按下“爱心点赞”按钮则意味着这是一个公开行为,点赞信息好友可见。不可否认,视频号利用“点赞信息好友可见”的传播机制激活用
4、户个体的微信熟人社交圈,解锁私域流量密码,这对产品自身的差异化发展未尝不是一件好事。但是,由于符号所承载的意义往往具有暧昧性,在用户没有进入点赞符号的意义空间前,他们往往很难意识到点赞按钮的私密或公开属性,很容易在没有心理预期的状况下触击“爱心点赞”泄漏个人点赞信息,使自己的观看记录和内容被隐蔽地公开在微信好友圈内供他者浏览与观看,引发隐私外露危机。对此,部分用户在面对个人不想公开的内容与视频时会出现“取消爱心点赞”“刻意不点赞”和“只点大拇指点赞”等一系列行为来规避私人信息泄漏,显现他们基于隐私考虑而进行的隐私管理。然而,既有研究多从人际传播角度出发去考察微信朋友圈的隐私管理行为,较少关注到
5、短视频交互中的点赞行为。因此,本研究从视频号用户的点赞行为入手,去探讨他们在视频号场景下呈现出的隐私管理及其原因。二、文献综述(一)隐私管理:人际传播关系网下的私人信息保护美国学者桑德拉佩特罗尼奥()在 年提出了“传播边界管理理论”(),并于 年在其著作 隐私的边界()一书中将理论更名为“传播隐私管理理论”()。该理论聚焦于人际传播中的隐私管理,把“隐私边界”定义为人际传播中个人所能控制的私人信息范围,以此来划定公共信息与私人信息之间的界限。在佩特罗尼奥看来,个体在信息传播过程中会对其“私人领域”和“公共领域”之间的边界进行管理,主要指个体愿意与对方分享的思想情感和不愿意分享的思想情感之间的“
6、界限”。具体而言,个体在对他人进行自我表露时也同时在决策哪些信息是不愿与他人共享的,同一条信息应该被哪些人知晓,不应被哪些人知晓。而这些所有的“边界”会根据不同的情境来打开或关闭。打开边界意味着个体愿意将个人信息公开到公共领域来引发更多互动与关注。相反,关闭边界则意味着个体会将某些个人信息彻底封锁在私人领域,不与他者分享,以此来换取更高安全性的隐私保护。而在现实空间的传播情境中,可以概括为 个方面的边界问题,即“何时”“何地”“怎样”“向谁”“何事”。在隐私管理行为方面,不同人群的社交媒体使用呈现出了不同的隐私管理方式。曾秀芹等人认为,成年初显期子女在家庭成员进入他们的社交网站前,他们往往把自
7、己的朋友圈或 主页等社交网络当作隐私领域,拒绝父母进入;随着父母进入子女社交媒体这个“隐私领域”,子女开始利用屏蔽、分组、秒删朋友圈之类的行为来调整隐私边界;在接受社交媒体中父母的“在场”后,子女则通过在发布信息时对内容表达采取相应策略或对父母进行分组管理等方式来进行隐私管理。庄睿等人对中国留学生代购群体的社交媒体隐私管理行为进行研究发现,留学生代购的隐私管理行为是一种带有商业色彩的情感劳动,留学生的社会关系、身份信息、日常生活信息在社交媒体的日常使用中都会被调动和利用起来成为一种商业资本。在隐私管理动因与影响因素方面,复杂的多元要素开始呈现出来。刘茜对青年群体的微信朋友圈权限设置进行分析发现
8、,青年用户群体设置朋友圈隐私权限的动因主要包含用户本身性格、用户态度、作为一种主动策略和一种被动的策略。陈素白和项倩对微信朋友圈用户隐私管理的心理机制进行探讨,发现“自我表露动机”和“角色压力”是微信朋友圈用户产生隐私管理行为的主要心理动因。向志强、陈盼盼对数字时代家庭传播中的隐私管理行为进行分析,认为家庭传播中隐私管理行为主要受到家庭集体因素(家庭文化、家庭动机、家庭背景和家庭风险收益率)和家庭个人因素(人口学特征和社交平台使用)的影响。综上,现有隐私管理的研究多从人际传播关系出发,探讨了不同场景下不同主体人群的隐私管理,包括微信朋友圈用户隐私管理的动因,家庭传播场景下子女的隐私管理行为、影
9、响因素以及中国留学生代购人群的隐私管理行为等,这些均可看作是从用户角度去进行隐私管理分析和归因,鲜有对社交短视频场景中用户的隐私管理展开探讨。(二)点赞:意义泛化的手指运动点赞这一按钮由国外社交网站 于 年引入,根据 帮助中心的说法,“点赞”()是一种“用户与所关注的东西相联系并给予积极反馈的方式”。经过本土社交媒体的演太原学院学报(社会科学版)年第 期化发展,现已逐步发展出“喜欢”“评论”“赞同”“关注”“收藏”“转发 分享”等互动键。但既有关于社交媒体互动键的研究主要集中于“点赞”研究,其次是“评论”,较少涉及“收藏、关注”等其他键别,因而本文主要综述以点赞键为首的互动行为研究成果。在微信
10、朋友圈场景下,用户点赞的主要动机包括以下几个方面:第一,社交情感需求。即用户点赞是为了维持与好友的人际关系,给他人情感上的关心与支持以建立情感联系。第二,群体传播压力。即当周围好友、亲戚对朋友圈点赞时,用户迫于趋同心理和集合行为而点赞;第三,自我呈现。即通过点赞塑造自身形象和印象管理。第四,层级关系压力,即由于工作或生活上的需要,用户被迫对不赞赏内容进行点赞,例如好友、商家、领导要求集赞。第五,表达态度。即用户通过点赞向好友表达自身态度,无论是赞同、关注、安慰、鼓励、吐槽,褒贬涵义都可以被“赞”这一个小小的按键承载。第六,异化表征。当基于互动意义而产生沟通与交流的朋友圈“点赞”行为受到强大干扰
11、和冲击时,“点赞”就由使用初期的专注“互动”逐渐向无聊空洞的、敷衍性质的纯手指运动过渡,例如例行公事般的重复点赞、点赞党、集赞党等。正如田林楠所表达的那样,“赞”对作为社交礼仪或规矩的简化机制,其本来的意义是主体为对象所打动而产生的肯定性情感与态度,是主体对对象的价值承认和认可,但在泛社交化的背景下,“赞”只是一个抽空了情感与意义的社交礼仪和安全高效地应对社交网络中海量信息和互动情境的简化处理机制。综上,现有关于点赞行为的研究主要在探讨“为什么点赞”,也有部分研究在探讨“哪些因素影响点赞”,如公众号软文内部点赞的影响因素 ,健康信息质量和来源可信度对点赞的影响 ,随着技术发展也开始出现一些没有
12、意义的纯手指运动和商业资本收编下的虚假点赞行为 。不过,这些研究对点赞背后的隐私面向关注都比较少。基于对以上文献的梳理,本研究尝试提出以下问题:面对微信视频号中设计不同的点赞符号,用户呈现出了怎样的点赞预期?所采取的隐私管理行为有何差异?这背后的原因又是什么?三、研究方法:深度访谈法为回答以上问题,本文采用深度访谈法对相关问题进行描述,结合被访谈对象的身份和场景进行分析。具体而言,本研究利用半结构式访谈,去探究在点赞信息好友可见机制下微信视频号用户表现出的隐私管理及其原因。而半结构访谈本身灵活的提问方式也能让研究者在访谈过程中视具体语境和情境来进行补充和延伸追问,获得较为真实的感知与深入的洞察
13、。本研究访谈主要分为三个板块:第一是微信用户对视频号的认知层面,主要包括对视频号“点赞信息好友可见”机制的知晓、态度、看法以及视频号个人隐私等问题;第二是视频号使用层面,包括用户个人使用视频号动机、开设账号缘由、关注的账号、所发内容动态、隐私设置操作等;第三是互动层面,具体包括点赞原因、点赞符号选择、点赞促进和抑制等影响因素。本次访谈对象采用滚雪球的抽样调查方法。笔者通过对微信发现页视频号栏目上好友头像和昵称的提醒次数来筛选访谈对象,并根据 视频号商业生态发展报告 中所公布的视频号用户 岁的年龄结构来进行筛选样本(岁为主要使用群体),尽量做到所选样本覆盖所有用户年龄层。每次访谈时间把控在 小时
14、左右,访谈结束后会对语音文本进行文字转码、编码和归类。另外,为了做到尽可能客观,本次研究还访谈了视频号工作人员,收集到有关点赞符号设计、调整与用户隐私方面的信息,以此来作为观点的补充和佐证。戴颖洁,等:被“围观”的点赞者:点赞符码滑移中隐私边界的流动与重构表 受访者具体信息编号性别年龄(岁)身份使用时限访谈时间访谈形式 女 在读大学生 年 面对面 女 在读研究生年 面对面 女 在读研究生个月 视频通话 男 游戏公司员工 年 面对面 男 互联网公司员工个月 视频通话 女 在读研究生年 面对面 男 高校辅导员个月 面对面 女 大学教授个月 视频通话 男 通讯公司经理年 视频通话 女 环卫工人个月
15、面对面 男 视频号工作人员年 语音通话四、从大拇指到爱心:社交点赞符号的变迁符号并非自然存在,而是人为表达而建构的一种表征体系。符号可以分为“用什么表达”和“表达什么”,利用结构主义语言学家索绪尔()的话来说,即能指()和所指()。一个能指可以有多重所指,即多义性,一个所指也可以有多个能指,即同义性。本文梳理了点赞符号及其所对应且具有代表性的社交平台,如表 。其中,主要分为三个阶段,第一是 点赞阶段的大拇指,第二是抖音点赞阶段的爱心,第三是视频号点赞阶段大拇指和爱心共存。表 不同时期的社交平台点赞符号时间平台符号:点赞能指所指 年 喜欢 赞同 支持 年抖音喜欢 赞同 支持 年视频号喜欢 赞同
16、支持(好友不可见)喜欢 赞同 支持(好友可见)(一)大拇指:话语体系下的点赞符号点赞作为当前网络流行文化的常用符号,用来表达“对创作者或内容的支持喜欢”(所指),一般是由“竖起大拇指”(简称“大拇指”)的形状(能指)承载这个含义。而这种承载关系的牢固建立,或者说当某个人跟你提起“点赞”时,头脑中第一时间想到“大拇指”形状的神奇连接,要追溯到 年的社交媒体 。在 年月 日上线了点赞功能 ,利用“大拇指”来承载点赞()的能指,去表示用户对所关注东西的积极反馈,并配合 在之前已经推出的社交图谱和事件流功能,使得用户行为可以被很好地转化成可统计的有效数据。而与点赞功能同时上线的图谱 则使开发商可以访问
17、用户在 上的活动以形成用户画像,使用户在无数信息中的“点赞”或“不点赞”成为了日后广告定制化投放的数据基础。在西方文化霸权的冲击下,建构起的“大拇指点赞”在平台上获得成功后便逐渐成为海内外各大社交及分享平台的标配,并规训着一大批社交媒体用户的认知与使用习惯,即将“大拇指”看作是“点赞”本身。和太原学院学报(社会科学版)年第 期 都曾提到,在使用社交软件的这十多年来,他们记得最初接触和了解到的社交点赞符号就是脸书上的“大拇指”,且当时国内许多 都模仿这种点赞方式(访谈记录:,;,)。在那个时期,用户面对喜欢、支持和赞同的内容会点击“大拇指”,其点赞预期(内容发布者可见点赞)和点赞结果(内容发布者
18、看见点赞)一致匹配,此时的用户处于一种符号“认知协调”状态。如图,点赞信息只会在内容发布者和点赞者 之间共享,除平台外,其他好友很难进入这个共享空间去“看见”他人的点赞信息。正如 所言,像在人人网、博客,微博等社交媒体上点大拇指(点赞),内容发布者肯定能看到,但其他人无法看到,自己也不能看到其他人的点赞(访谈记录:,)。这种情形下的用户很难意识到点赞符号背后可能蕴含的隐私泄漏等问题,那基于此建立起的隐私管理也就微乎其微。对此,也提到,在上大学那会儿甚至到后面读博阶段,在社交媒体上点赞几乎没有考虑过个人隐私问题,因为点赞没透露个人私密信息,顶多算是告诉内容发布者自己喜欢看他公开发布的内容,但这个
19、信息也只有自己知道,其他用户和好友无法知晓(访谈记录:,)。图 平台的点赞机制(二)爱心:抖音话语体系下的点赞符号尽管国内早期社交媒体如开心网、人人网、空间、博客、微博等仍沿用西方“大拇指点赞”的设计,但随着国内社交媒体发展,点赞在短视频这一新媒介情境下已发生本土演变,衍生出自己的一套符号体系,重新建构了用户的认知,而这背后就不得不提到一个在 年 月上线的短视频平台 抖音。据抖音官方统计数据显示,截至 年 月,抖音平台日活跃用户已达 亿,成为继微信之后的又一全民级 。不同于其他社交媒体沿袭传统“大拇指点赞”的做法,抖音通过“能指所指”建构起了一套“符号与含义”的新话语体系,并潜移默化地规训着庞
20、大的抖音用户群对符号的认知与解读,用结构主义符号学代表人物罗兰巴特()的话来说,抖音正在建立自己的“神话”。具体而言,抖音用“爱心”作为“点赞”的能指,代表“对创作者或内容的支持喜欢”。因而,抖音用户要发起点赞行为,表达“对创作者或内容的支持喜欢”(所指),就会点击“爱心”(能指)。随着抖音用户数的增多和使用黏性的增强,以抖音为代表的短视频用户就会把这一对能指和所指勾连成他们心中的“点赞”,即“爱心点赞”,体现着同一所指可以有多个能指的符号“同义性”,而这种区别于大拇指点赞的新点赞方式也逐渐成为国内社交短视频行业的点赞共识。对视频号工作人员的访谈了解到,在短视频市场中,用户的认知和互动习惯已经
21、被培养得差不多了,那么视频号作为短视频领域的后起之秀在设计交互按钮时就不得不参考同行和市场的共识。通过调查发现,“爱心”符号跟行业的共有认知会更加贴近,所以视频号在最初上线时使用了“爱心点赞”(访谈记录:,)。同时,在这个时期,以 为代表的社交媒体网站在发展过程中不断触碰用户隐私底线,使得用户开始对社交媒体中的隐私问题倾注更多注意力。然而,尽管网络用户的确担忧隐私暴露,但在实际的网络使用中其披露个人信息的行为并未受到影响。所以,即使用户增强了对隐私的重视程度,但点赞披露的个人信息还不足以威胁到私人领域,引发他们的隐私管理,这也使得用户在知道平台可能出售个人隐私信息的潜台词下仍进行社交点赞,进而
22、产生“隐私悖论”现象。曾提到,他知道抖音会收集他的点赞数据和个人信戴颖洁,等:被“围观”的点赞者:点赞符码滑移中隐私边界的流动与重构息,并卖给广告商以此来精准推送内容和商品,但尽管如此,面对喜欢的内容,他还是会点赞(访谈记录:,)。认为,在抖音平台点赞并不会危及他的私人空间,因为在他看来,抖音偏向开放的公共领域,里面大部分用户他都不认识,那么他在里面点赞顶多让算法知道自己的个人喜好,其他人无从获知(访谈记录:,)。(三)大拇指和爱心:视频号话语体系下的点赞符号在视频号的符号话语体系里,同一所指对应着不同的能指,即同样是表达“对创作者或内容的支持喜欢”这个所指,却同时出现了“大拇指”和“爱心”两
23、个能指,且被赋予了不同于 和抖音时期的含义。“大拇指”意味着“点赞信息好友不可见”,是一种私密点赞行为,而“爱心”意味着“点赞信息好友可见”,是一种公开点赞行为。视频号工作人员曾透露,视频号产品在 年刚上线时只有“爱心”按钮,用户的点赞信息好友均可见。但随着用户在使用过程中把视频号浏览和关注的内容当作个人隐私,不希望自己的行为和动机被微信好友看到,再加上 个人信息保护法的出台对互联网企业在用户信息保护方面提出了新要求,平台为了避免陷入窥探用户隐私的风险之中,便设计推出了“大拇指”按钮,用来承载“点赞信息好友不可见”的“私密点赞”功能。不过,据平台用户中心反馈,“大拇指点赞”按钮的私密提示很隐蔽
24、,需要用户暂停当前视频页面,视频进度条右上方才会显现“私密赞”三个提示字样,告知用户“大拇指点赞”是好友不可见的私密点赞。所以,尽管平台采取了一系列有关“爱心点赞”会公开个人信息的提醒机制,例如触击“爱心”,用户个人的头像和昵称会显示在视频左下方等等,但还是有不少用户会误触“爱心”引发隐私泄漏危机(访谈记录:,)。由此可见,虽然“大拇指”的上线是为了缓解用户可能误触“爱心”带来的隐私问题,但是由于“点赞信息好友不可见”的私密属性过于隐蔽,使得“大拇指”被很多用户不理解和忽视。、和 都曾透露自己注意到过“大拇指点赞”,但不理解它和“爱心点赞”的区别,就没有太去理会(访谈记录:,;,;,)。除此之
25、外,年上线的视频号也很难摆脱同属短视频赛道且比它早大约 年出现的抖音所建构的符号话语体系的影响,所以用户在刷视频号时很容易习得性点击“爱心点赞”,选择性忽略“大拇指点赞”。和 提到,她们刷视频号时点击“爱心点赞”是一种刷抖音的习惯,因为在抖音里的点赞符号是“爱心”,所以当她们刷视频号想要点赞时都会选择点击“爱心”,未曾注意到“大拇指点赞”,但是点了“爱心”微信好友能看到这个点赞是她们没有预料到的(访谈记录:,;,)。可以看出,用户把对抖音“爱心点赞”的功能认知和习惯迁移到视频号中,却殊不知点赞符号的意义空间已经发生变化,这使他们在不知道“点赞信息好友可见”的潜台词下仍基于抖音习惯在视频号中按下
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