合味道方便面商务策划书.doc

合味道方便面商务策划书前言：1第一部分：市场分析2（一）营销环境分析2（二）消费者分析3（三）产品分析3（四）企业和竞争对手分析4（五）企业和竞争对手的广告分析4第二部分：广告策略4目标市场策略4产品定位策略5广告诉求策略5广告表现策略6五、广告媒介策略6第三部分：广告实施计划71广告目标：72广告时间：73广告预算：74.广告的诉求对象：75.广告的诉求重点：76.广告的诉求方法：8理性诉求策略8方法87.广告的表现策略：88.广告主题：8广告创意核心内容：8标题8内容89.广告媒介：9媒介：9第四分部：广告活动的效果预测和监控9一、广告效果的预测9二、广告效果的监控9前言：方便面的发明者是日本人安藤百福。 “二战”后日本食品严重不足，一般人饿得连薯秧都吃。安藤百福偶尔经过一家拉面摊，看到穿着简陋的人群顶着寒风排起了几十米的长队，他不由得对拉面产生了极大的兴趣。 1958年春天，安藤百福在大阪府池田市的住宅后院建起了一个10平方米的研究室，找来了一台旧制面机，然后买了一个直径1米的中华炒锅、一袋18公斤的面粉、食油等潜心研究方便面。安藤百福设想的方便面是一种只要加入热水立刻就能食用的速食面，食用起来非常简便。后来夫人做油炸菜肴的方法又启发了他，油炸食品的面衣上有无数的洞眼，就像海绵一样，这是因为面衣是用水调和的，其中的水分在油炸过程中会发散掉了，形成“洞眼”，加入开水很快就会变软。这样将面条浸在汤汁中使之着味，然后油炸使之干燥，就能同时解决保存和烹调的问题。他兴奋异常把这种制作方法叫做“瞬间热油干燥法”，且拿到了方便面制法的专利。 当时后院的研究小屋旁养着鸡，经常用来杀了上餐桌。有一天岳母用鸡骨头熬的鸡汤放在拉面里，儿子居然吃得很香。就在那时安藤决定方便面也用鸡汤。 打开国内销路前就已出口 安藤把试制品分发给各处的熟人，得到的评价是“具有和现有的拉面不一样的美味，而且非常方便，能成为新商品”。 安藤又委托在贸易公司工作的朋友把样品送到美国试探一下反应，结果美国那边立刻来了回信要求再订500箱。安藤体会到食品真的没有国界，并且隐隐地有一种预感，这个商品将来会成为世界性的商品。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.合味道在一些地区由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的方便面品牌的销售相比，其方便面的销售状况不是很乐观例如，在广州的销售状况就不是很好窥一斑而知全貌，因此，本策划书是以广州为目标市场进行的市场调查分析，消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案第一部分：市场分析（一）营销环境分析 中国方便面市场几近趋于饱和，康师傅、统一、福满多三大巨头几乎占据了各大超市全部方便面的货架，根据尼尔森09年12月数据显示，康师傅的销售量和销售额的市场占有率分别为41.7%和54.6%。目前，随着生活节奏快速，方便面需求也快速发展，中国人均年消费34包，世界排名第四高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。（二）消费者分析1. 消费者总体消费态势 现在人们对事物的要求不仅仅是过去的“实惠和填饱肚子”，更重要的是对口味、营养、美味方向转移。方便面更多的内容物，丰富的汤料，油脂含量低和营养的配比更加完善，将会使这种食品获得更多消费者的青睐。2. 消费者选择食品的一般观念消费者选择食品的时候，食品的口味、品质、和企业的形象是一个很重要的因素，对产品本身的口味和品质的认知主要来源于自身的经验，而对企业形象的认知则是通过企业的广告。3. 现有消费者分析1） 消费者群体构成：占消费者总是的64%，市场潜力巨大2） 现有消费者的购买行为：购买后作为早餐宵夜之用，作为主食的比例较低；多数的消费者在不固定的一个时间集中购买；一次性购买数量较多；消费者对方便面的品牌忠诚度较低，可能会一次购买多种品牌。4. 潜在消费者分析 由于经济水平的不断提高，人们对食品的要求越来越高，虽然消费者因为方便、美味，对方便面比较喜爱，但是生存压力使肥胖人群和各种疾病患者不断增加。困扰健康膳食日益受到重视。消费者对方便面的认识也只是停留在“垃圾食品”的层面，由此，企业可以着重开发这类人群的健康食品，发掘这类潜在的消费者。5. 消费者分析总结1）消费人群：中青年为主2）消费者需求：面质好，口味好，富有营养3）消费者行为：零散购买，主要在超市便利店购买，品牌认知度高但是忠诚度低。（三）产品分析华南地区：合味道海鲜风味、合味道香辣海鲜风味、合味道咖喱海鲜风味、合味道XO酱海鲜风味、合味道虾仁风味、合味道猪骨浓汤风味、合味道香浓叉烧风味、合味道香菇鸡肉风味、合味道五香牛肉风味、合味道香辣牛肉风味。其它地区：开杯乐五香牛肉面、开杯乐香辣牛肉面、开杯乐意大利牛肉面、开杯乐香浓叉烧面、开杯乐海鲜面、开杯乐虾仁原味面、开杯乐奶油蘑菇鸡肉面。 1、产品的优势和消费者的需求消费者的需求主要有两个方面：方便和营养美味。对于方便的需求，一般的方便面都能满足，但对于营养美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味。2、产品定位机会点1)消费者对方便面的需求可以分为两个阶段：方便面出现之初，主要需求是“方便”；而在这种需求被众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“营养美味”。2)虽然多数方便面品牌都采取“营养美味”的定位，但对异域口味和饮食国际观，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。3)亚洲精选带给消费者的不仅是饮食更是一种异域的文化体验。3、定位表述：营养美味的国际时尚美食产品。（四）企业和竞争对手分析1. 企业在竞争中的地位：合味道在市场中的份额比较大，是方便面行业的领导者，在全球多个地区都有2. 企业在竞争中的优势：合味道品牌效应比较大，方便面的外包装较为时尚，口味多，味道好，将自身与其他品牌区分开3. 企业在竞争中的劣势：价格较贵，分量较少，食量大的人群会觉得分量不足，市场上众多竞争者会抢占市场份额（五）企业和竞争对手的广告分析 日清的广告在中国大陆的投放比较少，但是广告的内容比较吸引消费者的眼光，虽然和味道的广告数量少，但是它每次做的广告都能起到比较大的效应，比如同是日清旗下的方便面“UFO”当年就获得了巨大的成功 对于竞争对手的广告，无疑是比日清更加强大，例如康师傅，在每个超市、每个便利店的门面都会有大幅的海报宣传其品牌，另外，康师傅是国产品牌，更了解国人对商品的需求情况，有针对性地进行广告营销，是取得成功的重要因素，日清可以借助康师傅的营销方式来在中国地区争夺更大的市场份额。第二部分：广告策略目标市场策略时下喜欢吃方便面的人群大多是小孩子和介于（16-40岁）的青少年和中青年，而较年长的成年人则居半，因此，我们选择的主要目标市场为小孩子和青少年。通过我们总结归纳，得出这两类人喜欢吃方便面的原因有：1） 超喜欢吃方便面,因为方便面的味精比平常的好吃多；2） 有吃零食习惯；3） 有吃夜宵的习惯；4） 有特殊情况自己一个人就餐；5） 追求新鲜事物；6） 忙与工作或者学习，省时间；7） 整天用电脑，这部分人对着电脑就不愿意离开。同时我们也总结出不喜欢吃方便面的原因，有：1） 觉得方便面不卫生2） 认为吃多方便面会让人的肚子里生石头3） 认为会得癌症4） 味精多产品定位策略1、产品的优势和消费者的需求消费者的需求主要有两个方面：方便和营养美味。对于方便的需求，一般的方便面都能满足，但对于营养美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味。合味道的优势也集中与多口味，力求满足消费者。除外，香港一直是时尚的代表，以至合味道无形中带给人一种时尚的感觉。2、产品定位机会点消费者对方便面的需求可以分为两个阶段：方便面出现之初，主要需求是“方便”；而在这种需求被众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“营养美味”。虽然多数方便面品牌都采取“营养美味”的定位，但对异域口味和饮食国际观，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。合味道是在世界各地都非常畅销，是一款口味与时代一起进步的一款食品，他带给消费者的是一种文化全球化的体验。3、定位表述：营养美味，与时俱进的国际时尚美食产品。广告诉求策略1、诉求对象：感性、阳光、勤奋、知性、具有时尚观，国际观的1640岁的中青年人，尤其以学生与白领阶层为主。2、诉求重点：多种口味可供选择，方便更具营养，时尚更显魅力3、诉求方法：感性诉求是食品类常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。通过生活中的场景、处于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。广告表现策略1、 广告主题方便您的合味道，合您味道的方便面不出国门，即能领略亚洲异域美味方便营养的健康、理性、时尚生活方式2、广告创意广告创意的核心内容根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下中心创意：营养美味，意犹未尽；康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。不同媒介广告的创意表现鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。电视广告风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感杂志广告风格：突出时代感，采用的夸张的手法。制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。五、广告媒介策略1、媒介策略以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。2、媒介选择的标准选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。3、所选媒介中央电视台及全国各大卫视、商界、瑞丽、电脑爱好者，环球体育等。4、广告发布时机各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。第三部分：广告实施计划1广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望合味道方便面夏季销售量达到8000000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为10元，那么10*8000000=8000万元2广告时间：APOP广告，广播，网络的广告时间为6.16.30B临时售点的户外广告为6到七月。C促销时间为6.16.30。D.电视广告投入时间6.13广告预算： POP广告100万、广播100万元、网络（含奖品）100万元促销赠品：100万元、临时售点200万、户外广告：100、万元总费用：700万（预测波动价大概价位就在700万到1200万之间）4.广告的诉求对象：公司职员，在生活节奏不断加快的城市里，有时候抢时间就跟抢钱全民所似的，有的人因为有好的就餐浪费了时间，无意中把属于自己的机会让给别人；而有的人为了抢时间而忽略了就餐，然而却因为饥饿而无法完成工作；而把握住机会的人是那种选择快速，方便地就餐，接着再投入到自己的工作来，他的选择是合味道。5.广告的诉求重点：广告针对有些上班族经常忙到没时间吃饭的生活规律，推出一款即方便，又多口味的盒装方便面，以解决那些人的就餐问题。广告突出的重点是方便，多口味。6.广告的诉求方法：理性诉求策略方法：通过因好的就餐失去机会，不就餐无法完成工作，选择合味道就餐而抓住机会三种人做对比，突出了选择方便快捷的合味道能给你争取到更多的时间来完成工作。从而让更多职场人员在匆忙就餐时能够第一个想到合味道。7.广告的表现策略8.广告主题：方便您的合味道，合您味道的方便面广告创意核心内容：方便，多口味标题：方便您的合味道，合您味道的方便面内容：广告地点首先是在合味道的推广部门，首先映入别人眼帘的是推广部门里面合味道的大海报，然后镜头切换到老板要求广告部门的三组员工在明天之前做出合味道新的广告创意。镜头再切换第一组人员，午饭时间，地点餐厅，每个人都吃得不亦乐乎，其中一人说，“粮食才是革命的本钱”，说完做出一副享受的样子。镜头再切换到第二组人员，午钣时间，地点办公室，每个人头上绑着白布，上面写着，“NoIdear , No Food , No drink ”，但是每个人都饿得趴在桌子上，脑袋上面悬着各种食物，有的人在想烧鸡，有的人在想皮萨，有的在想牛排，个个一副垂涎欲滴的感觉。镜头切换到第三组人员，已经完成了任务，把广告创意交给了老板。三组组长，回过头对一副惊讶模样的一，二组人员笑了一下，然后从旁边装着合味道的箱子，拿了一盒合味道，丢过去，说：“解决午餐，5分钟，你想到了么？”（双重含义，即可按字面理解有没想到合味道可以5分钟解决午餐，又可理解为，“以解决午餐5分钟”做为广告的创意有没有想到）。镜头切换到合味道的几种口味并排，旁白是“合味道比别的方便面更方便，更无须开调味包，多种口味，任你选择。”最后一个镜头，弹出它的广告语“方便您的合味道，合您味道的方便面”，同时旁白“方便您的合味道，合您味道的方便面”9.广告媒介：媒介：CCTV5 体育频道 、音乐广播台、各大商场门口促销、各大超市 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试：首先，广告主题“方便您的合味道，合您味道的方便面”通过一种押韵的语气实现了广告发布者吸引消费者听觉和视觉的目的，适合消费群体的需求，这正符合了广告主题所要表述的基本理念。再次，广告主题符合广告策划的核心，起到了很好的宣传作用。 2、广告创意测试： 因为合味道方便面不像其他方便面一样要开好几种调味包，既省事又不怕调味剂等粘手。以方便取得消费群体的喜好，正好迎合了消费群体购买方便面的初衷。再者，合味道包含10几种口味，提供不同口味消费群体的需要，不像其他方便面一样口味单调无味。 3、广告文案测试：3个镜头的切换不会让人感到广告的单调，通过镜头一和镜头二员工的表情、想象等表现勾起广告受众观看镜头三的欲望，然后镜头三通过第三组组长的工作和言语给观众留下深刻印象，让广告受众能更好的记住合味道的广告，起到很好的传达与沟通效果；“解决午餐，5分钟，你想到了么？”这一双重含义的话语更是点出合味道方便面的方便性，以这样来说明合味道方便面的方便跟具说服力。 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 首先CCTV5体育频道和湖南卫视是做得比较成功的两个电视频道，深受广大观众的认同和支持，选择这2个电视频道来插播合味道的广告可能要投入的广告费用比较大，但是可以收到的效果却是很有预见性的。两个频道针对不同性别的消费群体很好的把男女分开，相信能更好体现这两个媒体的作用，从而起到更好的媒体宣传作用。第六组：利浩荣 梁长贤 谢梓昂 郑永彬 朱国栋 李海明 洪炯彬