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公共关系学复习资料
第二章 公共关系的产生与发展
第一节 公共关系的起源
一、源流
（一）西方
1、君王制造和控制舆论是原始公共关系思想的萌动
2、古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成
3、古罗马时代，提出“公众的声音就是上帝的声音”
（二）中国
1、春秋战国时诸子百家与士阶层
2、强调争取“民心”、“仁政”
（三）现代意义上的公共关系活动
1、北美争取独立的舆论宣传
2、企业界利用报纸进行的新闻广告宣传
3、企业塑造公司形象、宣传公司产品
第二节 现代公共关系的发展与特征
一、公共关系产生历史条件
（一）民主政治：公共关系发展的政治前提
（二）市场经济：公共关系发展的现实土壤
（三）人本主义：公共关系发展的精神源泉
（四）传播技术：公共关系发展的技术手段
二、现代公共关系发展的四个阶段
（一）“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）
（二）“说真话”时期（艾维·李时期）
（三）“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期）
（四）“双向对称”时期（斯科特·卡特李普时期）
第三节 公共关系在中国的发展
一、发展阶段
第一阶段：导入时期
1980年中港合资深圳蛇口华森建筑设计顾问公司
1984年9月，广州白云山制药厂公共关系部
第二阶段：迅速发展时期
1985年，伟达和博雅公司先后进入我国
1987年5月，中国公共关系协会北京成立
1986年11月，中国社科院编著《塑造形象的艺术——公共关系学概论》出版
1988年1月，《公共关系报》在杭州创刊
1989年1月，《公共关系》在西安创刊
第三阶段：成熟稳定发展时期
1994年4月，中国国际公共关系协会成立
1994年中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业。
1998年，公共关系职业载入“国家职业分类大典”。
第四节 公共关系的发展趋势
一、公共关系活动范围全球化
二、公共关系实施主体职业化、品牌化
三、公共关系传播渠道网络化
四、公共关系实务运作整合化
五、公共关系文化思想立体化
第三章 公共关系主体
第一节 社会组织
一、社会组织及其特征
（一）所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
（二）基本特征：
1、目的性
2、整体性
3、变动性
二、社会组织的环境
（一）内部环境
1、人际关系环境
2、组织内部管理环境
3、组织外观环境
（二）外部环境
1、生态环境 主要指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。
2、政治与经济环境
四、常见社会组织及其公关形象要求
（一）政府
1、政府作为公共关系主体的特征：
（1）权威性
（2）复杂性
（3）服务性
（4）独立性
2、政府的特殊性：
（1）主客体利益的一致性
（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为与政策及工作人员的言行举止。
3、协调：
（1）主动地、有计划地收集信息
（2）及时准确地传播信息
（二）企业
1、企业是公共关系运用最多、最充分且是受益最大、最明显的公共关系主体。
2、也是面临公众最多、需求最复杂，利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体。要争夺消费者，没有公众的信任与支持就没有市场。
（三）服务业
1、特点：以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动。
2、公共关系协调
（1）确立优质服务、顾客至上的信条
（2）捕捉有利时机，大力对外宣传
（3）重视员工关系，满足员工需要
（四）事业单位与社会团体
1、特点：非赢利性
2、公共关系的协调：
1、确立良好的社会认识及道德楷模形象
2、以自身行为，积极影响社会舆论
3、积极参与和组织各种社会活动
第二节 公共关系从业人员
公关从业人员广义指从事理论研究、教学活动和实践工作的人员，狭义指从事公关实践工作的人员。
公关工作可分为三个层次：
1、迎来送往的接待（基本层次）
2、宣传与新闻报导（中）
3、公关专业工作（高）——调研、咨询、策划、活动实施、公关评估等
公关人员的意识、素质、能力的关系
一、公关人员应具备的意识
公关意识：将公关原理、原则内化为习惯和行为规范，是公关实践在人的思想中的反映。
1、形象意识 这是公关意识的核心。
案例1：日本货不行了
案例2：我是市长，我怕谁？
2、公众意识
案例1：水门事件与尼克松下台
3、协调意识
4、开放意识
案例1：“揭丑运动”
5、互惠意识
欲取先予
6、创新意识
案例1：毛毛虫之死
案例2：创新与“涮羊肉”
案例3：美国经济在20C90`的高速发展，依赖知识经济，其核心即创新
案例4：旅游业是没有专利权的行业，要保持竞争优势，就要不断创新
公关意识的作用：
1、有助于公关行为趋于自觉化
2、有助于公关计划的实现
3、有助于改善人际关系
4、有助于市场经济的发展
二、公关人员的基本素质
（一）道德素质
⑴克尽职守，忠诚老实
⑵努力学习，有效工作
⑶廉洁奉公，不谋私利
⑷公道正派，谦虚团结
(5)关心他人，友爱互助
（二）公关人员的心理素质
（1）自信
（2）勇敢
（3）坚韧不拨
（5）强烈的成就动机
（6）积极向上的态度
案例1：伊豆迷人酒窝大道
（三）公共关系人员的知识素质
1、合理的公共关系知识结构
2、广泛的旅游涉外礼仪知识
（1）涉外通则：

- 15 -
不卑不亢
求同存异
入乡随俗
信守约定
热情有度
不必过谦
不宜先为
尊重隐私
女士优先
爱护环境
以右为尊

（2）各国地理、民俗风情与禁忌

摸不透的日本人
彬彬有礼的韩国人
风格多样的东南亚人
精明的犹太人
兄弟般的阿拉伯人
绅士派头十足的英国人
严谨的德国人
天生浪漫的法国人
幽默的美国人

（3）个人形象塑造与礼仪知识
周恩来的形象格言：
“面必净、发必理、衣必整、钮必扣、头容正、肩容平、胸容宽、背容直，气像勿傲勿怠，颜色宜和、宜静、宜庄。”
三、公关人员的能力要素
（一）传播表达能力
1、传播表达方式：
主语言—口头传播表达、书面传播表达
副语言—体语传播表达、表情传播表达
2、口头传播——通俗易懂、简洁明快
（1）用词准确，不产生歧义
（2）使用普通话，发音准确
（3）风格机智幽默
（4）巧避式回答
（5）适当应用圈套语
（二）组织协调能力
（三）交际能力
（1）人际吸引与喜欢的条件、发展阶段
条件：邻近 ；个人特征 ；熟悉作用；回报作用 ；相似性作用 ；互补性作用；异性吸引
发展阶段：初次见面è友谊关系阶段 è融和关系 è牢固关系阶段
（2）汇融文化促进沟通
国际沟通的指导思想是汇融文化。包括两要素，一是东方文化的意境；一是西方文化的典雅。两者优势结合才能达成良好的沟通。固执一方，不了解另一方，则必然导致在交往中形成傲慢、偏见、自我中心主义乃至愚昧、无知的态度，无法形成良好的沟通。（如18C清王朝对西方、当代西方社会对中国）
案例：1、新加坡是东西文化汇融成功的国家之典范。新加坡的建国纲领是在政治上坚持孔孟之道；在经济管理上坚持资本主义。
2、泰国东方宾馆的企业文化：（1）、最大限度地体现东方人的礼节礼貌；（2）、最大限度地采用西方人的先进设备；（3）、汇融东西方文化（East west meeting here）
（3）在交往中要重视比较文化的观念
例如，西方人争强好胜，先发制人；中国人讲和谐，后发制人
为什么这样？
第一，人生观不同
第二，价值观念不同
中国人讲主义，美国人讲实利；中国人喜欢立功，美国人喜欢发财；中国人追求长期效益，美国人喜欢近期效益。
第三，思维方式不同
中国人看问题是由大到小，由远及近；由一般到具体，由整体到零件；外国人看问题是由小到大，从近到远，从具体到一般，从零件到整体；
第四，生活的习俗不同
中国人讲究婉转，曲径通幽；西方人讲究直来直去。
第五，审美取向不同
中国人认为美的：大、洋、全、新、酷
外国人来中国，喜欢：小、土、巧、异、古
（四）应变能力
（五）创造策划能力

第五章 公众及对象公共关系
第一节 公众
一、公众：与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和。
二、主要特征：
整体性
相关性
共同性
三、公众的类型
（一）根据社会组织的特点
1、竞争性营利组织的公众（企业）
2、竞争性非营利性组织的公众（学校）
3、独占性非营利组织的公众（公交公司）
4、独占性营利组织的公众（电力公司、电信公司）
（二）同一公众内的不同类型
1、内部公众、外部公众（工作对象分）——员工与管理人员、顾客
2、个体公众、组织公众（组织结构分）
3、社团型公众、公共权力型公众（组织权力）
4、首要公众、次要公众（关系重要程度）
5、顺意公众、逆意公众、边缘公众（公众对组织的态度）
6、临时公众、周期公众、稳定公众（公众构成的稳定程度）
7、受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众（组织的价值观）
8、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（公众发展不同阶段）
第二节 对象公共关系—公共关系协调
一、协调指的是社会组织与其公众之间的关系处于协调状态，及为达到这种状态所进行的工作。
二、协调的原则：
1、组织自觉
2、公众第一
3、传播沟通
三、协调的内容：
1、利益协调
2、态度协调
3、行为协调
四、主要工作对象及关系协调
（一）员工关系对象
1、员工公共关系的特征：
（1）主客体角色的一体性
（2）主客体利益的同一性
（3）主客体关系的稳定性
2、为何要协调？
（1）员工是组织的细胞和主人
（2）员工关系协调是组织成功的源泉和内因
（3）良好员工关系是构建良好外部关系的条件和基础
3、如何协调？
（1）尊重、关心、理解员工是基本要求
（2）加强传播沟通是基本途径
（3）培训员工，发展员工
（4）组织各种联谊、福利活动
（二）顾客关系对象
1、外部公共关系的特征：
（1）公众对象的复杂性
（2）公众需求的多元性
（3）公共关系的变动性
2、为何要协调顾客关系？
（1）顾客是组织生存的价值和可能
（2）顾客关系决定组织的兴衰成败
（3）顾客关系是组织公关环境的轴心
3、如何协调？
（1）满意服务——CS战略
（2）加强沟通
（三）媒体关系对象
1、特征：
媒体既有工具性，又有对象性
媒体与企业公共关系的动机不同
2、为何要协调？
（1）媒体主导社会舆论，关系组织生存和发展
（2）良好的媒体关系是运用大众传播手段的前提
（3）新闻媒体是组织与其他公众沟通的桥梁
3、如何协调？
（1）尊重、支持、理解新闻媒体
（2）加强与媒体的沟通
4、经验：
（1）善于与新闻界接近
（2）坚持定期召开记者招待会
（3）坦率诚实对待新闻界人士
（4）理智对待有意刁难的记者
（5）当记者陷入困境时，提供帮助
（四）社区关系对象
1、为何要协调？
（1）社区为组织提供可靠的后勤保障
（2）社区提供人力资源和员工生活环境
（3）社区公众是组织经常的顾客
2、如何协调？
（1）做社区的“好居民” 热心社区事业，承担社区责任
（2）加强与社区的沟通
（五）政府关系对象
1、为何要协调？
（1）政府依法进行指导、调节、监督
（2）政府最有权威性和影响力
（3）政府是获取信息的重要来源
2、如何协调？
（1）做政府的“模范公民”
把国家利益放在首位；模范遵守国家的法律、政策；替政府着想，为政府分忧
（2）加强与政府的沟通
（六）名流关系对象
名流对公众影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦”，可借助社会名流的社会知名度，扩大组织影响，强化良好形象。
案例1：让美国总统帮助你
（七）国际公众对象
1、树立稳定形象，建立牢固信用
2、充分考虑国外公众政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受能力
3、符合国际规范的同时，保护自己的个性。
4、投入更多的经费
第五章 公共关系传播
第一节 传播的一般原理
一、含义
传播由communication翻译而来，意指“交换信息、消息、想法或意见”，“借着语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。
二、传播要素
（一）传播者
构成良好的公共关系传播者一般需要以下几个因素 ：
1、传播者的权威性和公众信赖度
2、传播者的社会吸引度
3、传播者的诚挚度
（二）传播内容
1、可信性
2、针对性
3、新颖性
（三）传播媒介
广义的媒介包括人际传播、大众传播、组织传播等；狭义的媒介，一般主要是指新闻媒介。
（四）传播对象
公共关系的传播对象是公众 。
（五）传播效果
一般传播的范围越广，提供的有效信息量越大，对公众态度、观点和行为的影响越积极，传播效果越大。
1、魔弹论 西方早期的一种传播理论，又称“皮下注射论”或靶子论，流行于第一次世界大战至 30 年代这种理论认为，宣传之于受众，就象子弹击中靶子和注射液注入人体那样迅速神奇、有效。至 40 年代这一理论便为宣传的实践所打破。
——大众传播具有百发百中的无敌威力。
2、有限效果论 “有限效果论”亦称“最低效果法则”。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众传播媒介的力量相当有限，而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
——大众传播效果相当有限。
3、适度效果论 适度效果论在之前有限效果论的基础之上进行了一定程度的修改。认为大众传媒在一定的条件下对于受众是具有一定的效果的。
4、强大效果论 20C50-60年代出现的电视及其对家庭和社会的迅速渗入所带来的影响，对媒体效果的反思，导致了强效果论的产生。强效果论认为，大众传播媒体能产生强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作与运用。例如，在一段时间内将某一信息内容重复呈现；把某些对象作为特定的传播目标，制作的信息内容方式完全对准这些目标，等等。
5、选择性因素论 面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所 有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。
第二节 传播模式
一、信息传播系统构成
1、信源
2、信息与编码
3、媒介与信道
4、信宿与译码
5、效果与反馈
6、时空环境
二、传播模式
（一）传播是否有计划、能否控制，可分为正式传播和非正式传播 。
（二）按是否有信息反馈，可分为线性传播模式和双向传播模式
1、线性传播模式
（1）拉斯韦尔传播模式
谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)
1958年，布雷多克(R.Braddock)对该式加以补充，增加了传递信息的具体环境（Where）和传播者发送信息的意图(Why)，简称“7W模式”。
（2）申农——韦弗模式
信
源
编
码
信
道
译
码
信
宿
信息
信号
信号+噪声
信息
噪
音
申农——韦弗模式

2、双向传播模式
（1）施拉姆的“反馈传播”模式
（三）按传播对象的多少，可分为轴线和网状两种传播模式
（四）按传播路线的直接性，可分为一步流程、多步流程和轮状传播模式
（五）中心圈传播模式
“一种思想穿越整个公众层的过程，是一个逐渐渗透的过程。伟大思想家→伟大的追随者→传播者→政治活跃分子→不活跃者。
在新产品扩散理论中，营销学者根据消费者购买的先后程度，把消费者分为最早购买者、早期购买者、普及初期购买者、普及后期购买者和保守者五个层次。
第三节 传播媒介与传播类型
一、传播媒介
传播媒介一般可分为如下四类：
(一)符号媒介
1．有声语言媒介
2．无声语言媒介
3．有声非语言媒介
4．无声非语言媒介
两方面的问题值得重视：
第一是对符号媒介的正确理解问题
第二是要贯彻各种符号媒介运用的整合原则
（二）实物媒介
（三）人体媒介
（四）大众媒介
二、传播的类型
(一)自身传播 “主我”与“宾我”之间的内向沟通。
(二)人际传播 分亲身传播和个体媒介传播。
(三)组织传播 指组织所进行的传播活动。
(四)大众传播 由专业性媒介组织所直接进行的传播。
第四节 公关传播的技巧
公关传播以大众传播媒介为主要手段，以人际传播为辅助手段，来实现传播组织形象的目的。
一、建立良好的人际关系
（一）公关传播中人际沟通的表现
1、组织内部的人际交流 员工大会、工作汇报会、经验交流会
2、公关人员与目标公众直接接触 接待来访、举办展览、消费者座谈会
（二）人际沟通中被传播者心理定势
1、首因效应 人们第一次接触时留下深刻印象。
“首因效应”，也叫“第一印象”效应。心理学研究发现，与一个人初次会面，45秒钟内就能产生第一印象。第一印象能够在对方的头脑中形成并占据着主导地位。
2、近因效应
与首因效应相反，是指最后给人留下深刻、强烈的影响。
最近、最后的印象，往往是最强烈的，可以冲淡在此之前产生的各种因素，这就是“近因效应”。
3、晕轮效应
晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
“晕轮效应”是一种普遍存在的心理现象，即对一个人进行评价时，往往会因对他的某一品质特征的强烈、清晰的感知，而掩盖了其他方面的品质，甚至是弱点。
——情人眼里出西施。
4、定型效应
刻板效应（社会刻板印象），又称定型效应，是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象，以此固定印象作为判断和评价人依据的心理现象。
——“天下乌鸦一般黑”
——东北人都是活雷锋
——河南人
5、移情效应
人们对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者的评价的一种心理倾向。
——爱屋及乌
——名人效应
——“男人没有一个好东西”——受伤女人的口头禅
二、形成双赢的媒介关系
1、认识媒介
媒介的类型、特点
2、理解媒介形态变迁
新媒介与旧媒介的关系。麦克卢汉认为新媒介是旧媒介的补足性延伸。
如广播对报纸是听觉的延伸，电视对广播是视觉的延伸等。
3、利用媒介的议程设置功能
（1）“议程设置”含义：是通过大众媒介形成或影响舆论的理论假设。
（2）表现：媒体负责着“议事日程的安排”，告诉公众想些什么和思考什么。即公众认知与媒体报道高度相关。
如：2011年，公众关注的问题：食品安全问题；核安全问题，源于媒体报道。
（3）如何利用？
①构造事件以吸引媒介的注意力
②提供信息以形成公众之间的良好信息关系。
第六章 危机、危机管理与危机公关
第一节 危机
一、危机定义、特点及类型
(一)危机定义
危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。
案例：“35次紧急电话”
危机阶段:
ú 前兆期—加剧期—处理期—消除期。
ú 潜伏期——爆发期——恢复期
(二)危机特点
(1)突发性
(2)普遍性——墨菲定律（Murphy's Law）
(3)严重性
(三)危机类型
1、外部危机：自然灾害、人为破坏危机、社会宏观环境危机
2、内部危机：经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机
第二节 危机管理内涵
一、 危机管理
1、概念：危机管理(Crisis Management)是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
2、目标：最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。
3、任务：处理事故、控制事态、协调关系、重塑形象。
二、危机管理模式
1、  PPRR说：
预防（Prevention）
防患于未然：排除任何会导致危机的可能性。
（1）分析危机环境；
（2）找出可能导致危机的关键因素，并尽可能提早加以解决。
准备（ Preparation）
（1）制定应急计划；
（2）建立危机预警机制。
反应（Response）
对危机做出适时的反应是危机管理中最重要的组成部分。
（1）遏制危机；
（2）隔绝危机，避免其蔓延；
（3）加强媒体管理，防止谣言与虚假信息散布影响决策。
恢复（Recovery）
危机过后，需要对恢复或重建进行管理。恢复危机中所受到的损害，尤其要避免重蹈覆辙，弥补漏洞。
2、4R说：
美国学者罗伯特·吉尔将危机管理过程概括为4R模型，即缩减（reduction）、预备（readiness）、反应（response）、恢复（recovery）四个阶段。
（1）缩减阶段。预防危机的发生和减少危机发生后的冲击程度。
（2）预备阶段。在危机发生之前，组织应根据自身情况作好资源的准备、机构的设置、系统的再设计和人员的培训。
（3）反应阶段：这时管理者需要能够迅速地从常态下的行为与思维方式，换到寻求在非常态下如何应对危机的方法措施上来。
（4）恢复阶段。危机情景一旦得以控制，组织应着手致力恢复工作，尽力将组织的危机管理工作进行改进，对危机管理计划进行修订。
三、危机管理的组织落实
（一）危机管理组织架构的设置
危机管理委员会
危机管理办公室
危机管理
工作小组
危机管理
工作小组
决策机构
常务执行机构
基层操作机构

三级组织三级管理

（二）“发言人”制度的确立
（三）第一时间快速反应通道的建立
（四）危机形态的预测
（五）潜在危机的评估
第三节 危机公关
一、危机处理的原则
（一）著名的三"T"
以我为主提供情况（Tell your own tale）
提供全部情况（Tell it all）
尽快提供情况（Tell it fast）
在最快的时间、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度 !
（二）公众至上原则
（三）维护声誉原则
二、危机处理的基本程序
（一）深入现场，了解事实
（二）分析情况，确立对策
（三）安抚受众，缓和对抗
（四）联络媒介，主导舆论
（五）多方沟通，加速化解
（六）有效行动，转危为机
三、处理危机时易犯的错误
1、犹豫、困惑、报复
2、推诿搪塞、模棱两可、装模作样
3、对抗、诉讼
四、危机传播原则与策略
（一）原则
1．将公众的利益置于首位。
2．局部利益要服从全局的利益。
3．组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。
（二）策略
1．确定信息传播的公众对象。
2．确定危机传播的媒介及其联系人。
3．拟定统一的传播内容和传播口径。
4．准备应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。
5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。
6．公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。
7．设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。
8．为新闻记者准备好所需的通讯设备。
9．建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。
10．确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。
11．及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。
五、危机传播面对媒体的禁忌
1、不要公开假设你不了解的事实。对于记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。
2、不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。
3、不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。
4、不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。
5、不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。
6、不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。
7、不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说