高级卷烟商品营销员技能试卷三答案.doc

烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷三及答案
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
总 分
总分人
得 分

得　分

评分人

一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
某次吸烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总表见下表，请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比，保留两位小数）。
吸烟消费水平调查资料汇总表
价位
男（人）
女（人）
农村
城镇
农村
城镇
吸5元以上的卷烟
吸2-5元卷烟
6650
5225
5700
1425
165
135
560
140
样品数量（人）
11875
7125
300
700
19000
1000

吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）
价　　位
男性
(%)
女性
(%)
农村
(%)
城镇
(%)
吸5元以上卷烟

吸2－5元卷烟

合　　计

答案：
满分15分

按性别： 男性吸5元以上卷烟百分比：

同理得：男性吸2-5元卷烟百分比：35.00%
女性吸5元以上卷烟百分比：72.50%
女性吸2-5元卷烟百分比：27.50%
按地区：农村中吸5元以上卷烟百分比：

同理得：农村中吸2－5元卷烟的百分比：44.02%
城镇中吸5元以上卷烟百分比：80.00%
城镇中吸2－5元卷烟百分比：20.00%

吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）
价　　位
男性
(%)
女性
(%)
农村
(%)
城镇
(%)
吸5元以上卷烟
65.00
72.50
55.98
80.00
吸2－5元卷烟
35.00
27.50
44.02
20.00
合　　计
100.00
100.00
100.00
100.00

评分标准：
计算过程不占分，表中8个数据对一个得2分，全对得15分。

第二题：市场预测（15分）

某公司2003～2008年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2009年、2010年的卷烟销售额。（时间序列 取值分别为 ）
提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。

答案：
观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为－5、－3、－1、1、3、5,
则依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800
依次为25、9、1、1、9、25；

将有关数据代入计算方程式
则：
由于需预测2009年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得
（3分）
由于需预测2010年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得
（3分）

评分标准：
满分15分，其中：
的计算值各2分，共6分；
计算方程式得3分
计算2006年、2007年的销售额各3分，计6分。

得　分

评分人

二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：分析品牌（10分）
某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。
表　X品牌卷烟调查数据汇总表
价格档次
（元/条）
今年销量（箱）
去年X品牌
销量（箱）
X品牌
市场增长率%
相对Y品牌的市场份额
X品牌
Y品牌
30
5600
1400
5200

50
24800
5500
19600

80
2700
5400
2400

100
1250
1800
1200

问题：1、请计算（1）X品牌今年的市场增长率（2分）（2）X品牌相对Y品牌的市场份额（2分）（保留小数点后1位）；2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。（6分）

答案：

价格档次
（元/条）
今年销量（箱）
去年X品牌
销量（箱）
X品牌
市场增长率%
相对Y品牌的市场份额
X品牌
Y品牌
30
5600
1400
5200
7.7
4
50
24800
5500
19600
26.5
4.5
80
2700
5400
2400
12.5
0.5
100
1250
1800
1200
4.2
0.7

（1）在30元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4，较大，但市场增长率较低，仅为7.7%，低于10%，因此属于现金牛类；
（2）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4.5，较大，市场增长率也比较高，为26.5%，属于明星类；
（3）在80元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类；
（4）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.7低于1，因此属于瘦狗类。

评分标准：
1、每个空格0.5分，共4分
2、每点1分（记分点），每点语句完整得0.5分，共6分

第二题：维护品牌（10分）
小张是某烟草公司的采供部主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省公司下达的指标计划，结合营销中心最终确定的半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单，并按总公司规定的网上交易时间将协议订单上挂在总公司交易网等待工业企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通，导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。
（1）请详细描述卷烟采购半年协议流程的5个主要步骤。（7.5分）
（2）根据流程要求分析小张在操作过程中存在哪些失误。（2.5分）

答案：
满分10分。
一、卷烟采购半年协议流程包括以下5个主要步骤：
1、工商信息交互：地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级烟草公司。
2、工商磋商：与工业企业进行充分协商，根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。
3、订单调整：按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业企业无法满足的品牌，根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。
4、确定半年协议：经工商双方最终确认，形成正式半年协议。
5、网上签订：由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业企业确认，总公司鉴章生效。
二、小张的失误在于其事先未与相关工业企业沟通协商，未根据工业企业的货源保证情况对半年需求进行调整，并经工商双方最终确认，形成正式半年协议，进而导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。

评分标准：
第一题：每点1分（记分点），每点语句完整得0.5分。共7.5分
第二题：2分（记分点），描述完整得0.5分，共2.5分

得　分

评分人

三. 服务营销 (满分50分)
第一题：指导经营（25分）
＊＊市烟草公司20＊＊年计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：箱
项目
一类烟
二类烟
三类烟
四类烟
五类烟
本年度
13000
16000
53000
8800
2200
上年度
10500
12000
50500
10500
2500

该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现个别烟酒店出售走私卷烟。
根据以上资料，要求：
1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析；
2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；
3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。

答案：1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱（1分），超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。
2、一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（2分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（2分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（2分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（2分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（2分）。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（1分）。
3、食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（2分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（2分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。
服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，且有违规销售走私烟的行为，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。

评分标准：总分25分。
第1题5分，要求计算项目完整、数值准确，并作简要评价；
第2题11分，要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重，并作简要评价；
第3题9分，要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析，作简要评价。

第二题：客户维护（25分）
下面是MM 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表”，共调查525户。按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评定。请根据资料，回答下述问题：
1、分别计算卷烟供应、价格策略、服务等工作内容得分及该公司客户满意度；（8分）(计算保留2位小数)
2、按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价；（9分）
3、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？（8分） （本题共25分）
零售客户满意度调查汇总表
被调查单位： ×× 省（区、市） MM 市烟草公司
一、卷烟供应
调查内容
评价等级
得分
满意
比较满意
一般
不满意
1.11一次订货总量限制
165
255
90
15
1.12对一次订货单一品种的数量限制
145
265
110
5
1.13对卷烟供应政策
182
240
80
23
1.14紧俏货源分配透明度
190
230
90
15
1.15紧俏货源分配公平性
170
200
110
45
1.16大路产品供应
200
190
100
35
1.17对高档卷烟供给
190
250
80
5
1.18对中档卷烟供给
170
230
90
35
1.19对低档卷烟供给
120
200
150
55
1.20对提供卷烟品牌（丰富性）
180
250
90
5
1.21卷烟挤压变形情况
300
180
40
5
1.22卷烟短少、破损情况
280
190
50
5
1.23卷烟霉变、发干情况
350
165
10
0
合计
2642
2845
1090
248
二、价格策略
调查内容
评价等级
得分
满意
比较满意
一般
不满意
2.11对烟草公提供卷烟的批发价格
250
220
55
0
2.12对实行全市统一指导零售价格
280
220
25
0
2.13对批零差率
240
180
90
15
合计
770
620
170
15

三、服务
调查内容
评价等级
得分
满意
比较满意
一般
不满意
3.11客户经理拜访服务态度
105
210
160
50
3.12客户经理拜访服务内容
85
190
180
70
3.13客户经理拜访频率
70
180
170
105
3.14送货的及时性
210
250
60
5
3.15配送卷烟品种和数量的准确性
250
260
10
5
3.16送货员服务态度
220
230
70
5
3.17送货员文明礼貌用语
200
210
100
15
3.18市管员执法水平
70
180
230
45
3.19市管员文明执法
80
190
220
35
3.20执法时效性
90
220
190
25
3.21工作效率
100
210
180
35
3.22打击假、私、非卷烟力度
120
170
200
35
3.23电话订货员服务态度
250
220
50
5
3.24电话订货员文明用语
260
230
32
3
3.25订货记录准确性
270
240
10
5
3.26电话订货周期
240
230
50
5
3.27投诉渠道
150
190
170
15
3.28对投诉建议处理结果
180
200
130
15
合计
2950
3810
2212
478
制表单位： MM市烟草公司
×× 年 × 月

答案：
满分25分。
参考答案或答案要点：
一、 计算：1、卷烟供应工作得分=（2642×100+2845×80+1090×50+248×0）÷13÷525=546300÷13÷525=80.04分（3分）
2、 价格策略工作得分＝ (770×100+620×80+170×50+15×0) ÷3÷525=135100÷3÷525=85．78分（3分）
3、服务工作得分＝ (2950×100+3810×80+2212×50+478×0) ÷18÷525=710400÷18÷525=75.17分（3分）
4、MM市烟草公司满意度＝80.04×40%+85.78×20%+75.17×40%=32.02+17.16+30.07=79.25分。（3分）
二、分析：1、卷烟供应工作，得分80．04分。达到比较满意的标准。低档卷烟的供应、订货限制、紧俏卷烟的供应公平、透明。（2分）
2、卷烟价格策略，得分85．78。介于比较满意和满意之间。（2分）
3、服务工作，得分75．17分。介于一般和比较满意之间，客户尚不满意。零售客户对客户经理、市管员工作及投诉工作等方面还存在较多不满意现象。（2分）
4、总体评价：MM市烟草公司满意度总体评价为79．25分。低于比较满意（80分）的标准，需要采取有效措施，进一步提高客户满意度。（2分）
三、该公司为提高客户满意度，应采取哪些措施？
1、主动服务，提高员工的服务意识；
2、培养忠诚的员工；
3、了解市场需求及客户期望的变化；
4、全面管理客户数据；
5、提供优质的服务；
6、一切以提高客户满意度为根本出发点；
7、找出自身不足，修正自身行为；
8、对客户承诺；
9、集中资源；
10、为客户着想；
11、建立完善的客户服务体系；
12、追踪所发生的一切。
共8分，答出8个小点得满分。