房地产市场推广与策划培训.pptx

房地产知识市场推广与策划（基础）主讲：郭栋 分享与交流分享与交流1 关于策划的几个观点关于策划的几个观点 策划就是找路，但要提防策划就是找路，但要提防“套路套路”陷阱陷阱 策划不仅仅是报告，三分报告，七分执行策划不仅仅是报告，三分报告，七分执行 策划需要有亮点和创意，但策划需要有亮点和创意，但“点子点子”不等不等于策划于策划 做策划报告不是做策划报告不是“填空填空”，磨刀不误砍柴，磨刀不误砍柴功，思维的整理更显重功，思维的整理更显重 策划人不能成为井底的青蛙，开放思维，策划人不能成为井底的青蛙，开放思维，人尽可为师人尽可为师做策划如烹小鲜做策划如烹小鲜学问尽在毫厘间学问尽在毫厘间2 房地产的策划概述房地产的策划概述案前研究案前研究项目定位项目定位概念阐发概念阐发产品建构产品建构行销推广行销推广销售策略销售策略产品研发产品研发营销执行营销执行成成效效检检测测与与反反馈馈 2.1.1 2.1.1 市场调研市场调研 2.1.2 2.1.2 地块价值发现地块价值发现 2.1.3 2.1.3 产业趋势分析产业趋势分析 2.1 2.1 案前研究案前研究 2.1.1 2.1.1 市场调研市场调研-模块模块 宏观市场研究（定性宏观市场研究（定性/定量）定量）区域市场分析（定性区域市场分析（定性/定量）定量）板块市场分析（定性板块市场分析（定性/定量）定量）周边市场解析（定性周边市场解析（定性/定量）定量）竞争性分析竞争性分析(显性显性/隐性隐性)楼盘调研楼盘调研(一般性一般性/典型性典型性)市场特征分析市场特征分析(供应供应/需求需求)市场趋势预判市场趋势预判(供应供应/需求需求)综合结论综合结论 2.1 2.1 案前研究案前研究 2.1.1 2.1.1 市场调研市场调研-方法方法 网络资料网络资料 文献检索文献检索 实地踏勘实地踏勘 问卷调查问卷调查 重点访谈重点访谈 案例研究案例研究 基础数据基础数据 经验判断经验判断 2.1 2.1 案前研究案前研究 2.1.1 2.1.1 市场调研市场调研-要点要点 为调研而调研，机械式调研为调研而调研，机械式调研 蜻蜓点水蜻蜓点水,浮在表层的调研浮在表层的调研 只调不研、重调轻研、调而误研或误调误研只调不研、重调轻研、调而误研或误调误研 堆砌信息，真伪不辩堆砌信息，真伪不辩 单线分析，缺乏交叉单线分析，缺乏交叉 切面单一，判断草率切面单一，判断草率 调研是策划的基础，调研能力是策划的基本功。调研是策划的基础，调研能力是策划的基本功。2.1 2.1 案前研究案前研究 2.1.2 2.1.2 地块价值发现地块价值发现 常用方法：常用方法：SWOTSWOT分析分析 判明地块的优势、劣势、机会、威胁判明地块的优势、劣势、机会、威胁 关注要点：关注要点：基地资源、规划条件、交通状况、基地资源、规划条件、交通状况、规划前景、配套要件、文化渊源、规划前景、配套要件、文化渊源、社会认同、板块属性、政策背景社会认同、板块属性、政策背景 2.1 2.1 案前研究案前研究 2.1.3 2.1.3 产业趋势分析产业趋势分析 视野影响成败，至少影响成功程度视野影响成败，至少影响成功程度 适度创新，有思想地适度创新，有思想地“拿来拿来”因地制宜，领先一步是先知，领先三步是先因地制宜，领先一步是先知，领先三步是先烈烈2.1 2.1 案前研究案前研究 2.2.1 2.2.1 市场定位市场定位 2.2.2 2.2.2 客群定位客群定位 2.2.3 2.2.3 产品定位产品定位 2.2.4 2.2.4 价格定位价格定位 2.2.5 2.2.5 边缘定位边缘定位2.2 2.2 项目定位项目定位 2.2.5 2.2.5 边缘定位边缘定位 形象定位形象定位 风格定位风格定位 品牌定位品牌定位 2.2 2.2 项目定位项目定位 2.3.1 2.3.1 案名企划案名企划(LOGO)(LOGO)2.3.2 2.3.2 核心概念核心概念 2.3.3 2.3.3 概念演绎概念演绎 2.3.4 2.3.4 核心定位表述核心定位表述 2.3.5 2.3.5 流行推广语流行推广语 2.3.7 2.3.7 主题广告语主题广告语 2.3.6 2.3.6 形象建立形象建立(VI(VI延展延展)2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.3.1 2.3.1 案名企划案名企划(LOGO)(LOGO)贴切项目（定位）贴切项目（定位）/朗朗上口朗朗上口/记忆深刻记忆深刻/意蕴深厚意蕴深厚/利于延展利于延展/兼顾品牌兼顾品牌 范例：浪漫和山范例：浪漫和山 寒寒 舍舍 边边 城城 耕天下耕天下 万科万科1717英里英里 2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.3.2 2.3.2 核心概念核心概念 核核心心概概念念是是与与楼楼盘盘物物质质存存在在相相对对应应的的理理念念传传达达，浓浓缩缩表表述述了了楼楼盘盘的的定定位位以以及及对对于于市市场场的的一一种种理理解解。也也是楼盘推广的原点。是楼盘推广的原点。概念地产概念地产/新物质主义新物质主义/产品主义产品主义 举例：森林景观、友善社区、以家为本举例：森林景观、友善社区、以家为本2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.3.3 2.3.3 概念演绎概念演绎 成成功功的的概概念念，必必须须建建立立在在完完整整的的思思考考和和系系统统的的表表述述基基础础上上，演演绎绎的的目目的的，就就是是将将概概念念说说清清、说说透透。避避免对于概念可能产生的歧义。免对于概念可能产生的歧义。举例：以人为本举例：以人为本以家为本以家为本爱家宣言爱家宣言 2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.3.4 2.3.4 核心定位表述核心定位表述 基基于于项项目目的的概概念念概概念念，用用一一句句经经过过推推敲敲和和修修饰饰的的话话语，表述项目的基准定位。语，表述项目的基准定位。举例：自享型纯私家度假公寓举例：自享型纯私家度假公寓 2626万平方米绿色庭院景观社区万平方米绿色庭院景观社区2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.3.5 2.3.5 流行推广语流行推广语 楼楼盘盘推推广广过过程程中中，最最核核心心，也也是是最最常常用用的的一一句句精精练练的广告语。的广告语。举例：市中心、大树林举例：市中心、大树林 林间庭院，友善生活林间庭院，友善生活2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.3.7 2.3.7 主题广告语主题广告语 2.3.6 2.3.6 形象建立形象建立(VI(VI延展延展)2.3 2.3 概念阐发概念阐发 2.4.1 2.4.1 规划理念规划理念 2.4.2 2.4.2 环境设计环境设计 2.4.3 2.4.3 建筑单位建筑单位 2.4.4 2.4.4 户型平面户型平面 2.4.5 2.4.5 配套设施配套设施 2.4.6 2.4.6 物业管理物业管理2.4 2.4 产品建构产品建构2.5 2.5 行销推广行销推广 2.5.1 2.5.1 总精神总精神(总原则总原则)2.5.2 2.5.2 节点把控节点把控 2.5.3 2.5.3 策略安排策略安排 2.5.4 2.5.4 渠道选择渠道选择 2.5.5 2.5.5 分段实施计划分段实施计划 2.5.6 SP2.5.6 SP活动策划活动策划2.6 2.6 销售策划销售策划 2.6.1 2.6.1 总体进度界定总体进度界定 2.6.2 2.6.2 推盘策略推盘策略 2.6.3 2.6.3 价格策略价格策略 2.6.4 2.6.4 销售组织与管理销售组织与管理 2.6.5 2.6.5 成效测评与调整成效测评与调整 完