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中国商业银行实施CRM存在的问题与对策.doc
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1、中国商业银行实施CRM CRM存在的问题与对策CRM的实施要考虑具体的行业背景和企业条件,本文将CRM与中国银行业相结合,在分析中国商业银行具体情况的基础上,分别提出了中国商业银行实施CRM在技术层面和管理层面上的对策。一、CRM的内涵与中国商业银行实施CRM的现状(一)CRM的内涵CRM,即客户关系管理(Customer Relationships Management),源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)。最早提出CRM概念的是美国一家咨询顾问公司Gartner Group。从CRM概念的最初提出到现在,世界各国学者对CRM的定义基本上可以分为
2、三派。1、管理派认为:CRM是一种“以客户为中心”的营销策略或企业文化。2、技术派认为:CRM是一套软件、一种解决方法。3、中间派认为:CRM是管理方法和解决方案的总和。笔者认为客户关系管理本质上是企业的一种营销管理策略和手段,由于随着客户要求的不断提高,企业传统的实施CRM的手段不能满足需要,因此许多企业开始寻求技术的帮助,即求助于CRM系统。所谓CRM,是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理模式。它更强调企业利用信息技术,以客户的需求为源点对原有不合理的业务流程进行重组,通过有意义的交流来了解并影响客户的行为,以提高客户招揽率、客户满意度、客户忠诚度和客户收益率。其核心是管理客户
3、的价值,其作用体现在:提高客户满意度、降低企业运营成本和提高企业的竞争优势。(二)中国商业银行实施CRM的内涵CRM作为一种新型的管理模式,不是一个空洞的概念,它需要与具体的行业背景和企业情况相结合,就中国国有独资商业银行实施CRM而言,它应该具有特定的内涵。就中国商业银行实施CRM方面,至少应包括以下几点:1、应坚持以客户为中心商业银行在CRM的实践中,应始终坚持客户至上、客户第一的原则,把以客户为中心作为银行经营管理的基本理念,并贯穿到银行营运的各个方面和各个环节。2、在进行客户价值管理的基础上,向客户提供差别化的需求CRM注重对客户价值的测算,在此基础上确保能够把银行现有的资源用在能够更
4、好地为最有价值的客户提供满意的服务。3、商业银行CRM是一个包括客户开发、客户稳定与客户升级的动态过程客户开发是商业银行CRM的起点,客户稳定是商业银行CRM的中心,客户升级是商业银行CRM的目标。(三)中国商业银行实施CRM的现状现在,有些中国国有独资商业银行已经有了以客户为中心的意识,并建立了相应的硬件设施为实施CRM奠定基础,包括客户服务中心如中国工商银行(95588)、中国建设银行(95533)、中国银行(95566)、中国农业银行(95599)、招商银行(95555)等、数据仓库例如江苏省农行采用巨通网络科技有限公司开发的银行信贷决策分析系统,采用数据仓库和数据挖掘技术对信贷业务分析
5、的关键问题(客户、机构、产品、行业、项目)进行分析。中国人民建设银行已于2001年底前引入NCR Teradata数据仓库解决方案,主要是用来加强客户关系管理、深化利润 利润贡献度分析、客户信息系统(CIS,Customer Information System)和管理信息系统(MIS, Management Information System) 到2001年底,中国工商银行已建立了CIS和MIS,为建立完整的CRM做好了准备工作,并计划用2到3年的时间,在总部和所有分支机构中建立起CRM。但目前中国商业银行CRM的实施还难令人满意,对CRM理解还仅仅停留在表面上,很多商业银行对外宣称本行已
6、经开始实施客户关系管理,但实际上也只是花钱购买或开发一套CRM系统(如温州中行已经使用创智集团开发的powerCRM系统、华夏银行已经在全行范围内采用CRM系统),有些甚至只是实现了过去手工操作的自动化,而没有真正从心里做到“以客户为中心”。现阶段中国国有独资商业银行实施CRM具有如下特点:1、CRM管理的只是客户档案和工作进程,而不是关系。2、只根据一小部分客户数据和简单的分析,无法与客户形成整体关系。3、CRM应用是内部导向的、基于工作任务的、记录事件的,无助于公司与客户形成个性化的、全方位的关系。总的来说,在中国国有独资商业银行系统,股份制商业银行在客户关系管理方面起步普遍比国有独资商业
7、银行早。目前中国国有独资商业银行CRM系统基本限于呼叫中心,缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作功能。二、目前中国商业银行实施CRM存在的问题(一)“以客户为中心”的观念还只流于形式多年来大银行、“国家背景”的官商作风使得中国商业银行客户意识、服务意识、市场意识还很淡薄。员工缺乏全心全意为客户着想的素质,为客户着想还未溶入到中国商业银行企业文化中。中国商业银行系统内的很多管理者还未真正了解CRM的内涵,认为CRM主要就是技术,银行开发或购买一个软件,搭建一个平台,企业的CRM就成功了。(二)客户信息缺乏而且分散虽然中国银行界从八十年代初就开始了客户信息的收集工作,但是最初的客户资
8、料只有与的简单信息。客户与银行的接触渠道是多样的,有Call Center、人机对话、自动柜员机,还有通过业务人员与客户面对面的接触等等,但是这些渠道都是有不同的部门来管理的,很多中国商业银行没有一个地方能够提供出全面的客户资料。不仅前台,作为后台的IT IT系统同样存在着信息无法整合的问题,同一个客户,他有可能在同一个商业银行有定期存款、活期存款,还有信用卡,可能还会有贷款和结算,由于这些业务是由不同的部门来负责的,业务部门之间没有横向的联系,无法将这个客户名下所有的数据整合在一起。(三)缺乏对客户数据的深入地挖掘和分析目前中国商业银行建立了客户分析系统的很少,对客户信息不能进行科学的分析。
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