关于家居装饰建材市场浅析.doc

关于家居、装饰、建材等专业市场
招商、运营、管理浅析

传统的建材市场大多采用摊位制出租，场地铺位招商的经营方式，依靠单一的提供最简单的物业服务收取租金，创收盈利。近年来由于国家提出了经济结构调整转型等战略。地产开发投资商将建材市场作为商业地产开发模式，开始圈地、占地、开发，特别是在西部大开发的经济建设中建材市场又迎来了新一轮的开发兴建的热潮。无论是老的建材市场升级改造，还是新建市场投资开发，都面临着在新的经济形势下，在市场经济高度发展的环境中，创新型建材市场应该建立一套什么样的体制机制，应该怎样招商运营，就此做如下浅析。
一、建立创新型建材市场的体制机制
传统的建材市场在其招商出租、物业服务、收取租金的经营方式和盈利模式的作用下建立的结构体制和运营机制，由于忽视了建材市场不同于其它普通市场的特征，而采取了一般市场的运作手法，使得体制和机制概念模糊，关系混乱，职责不清，对象不明。传统的建材市场都设有招商部，但不清楚，招商究竟应该招什么，招商职能如何转换，招商工作何时结束，为什么招商部要撤销，在市场运营过程中，服务、收费、监管三者之间的关系怎样平衡，怎样促动，都不清楚，而把许多职权全部划归商服中心或市管办，好认为权力集中，职能统一，实际上是把矛盾集中，相互制约，困难重重，问题多多，大家都不满意，特别是有的建材市场为了销售商户的产品，专门成立销售部考核业绩、提成返点、效益创收，那就大错特错了。
那么如何建立创新型建材市场的体制、机制呢，首先要弄清楚建材市场的性质特征。
什么是市场？什么是建材市场？企业产品是什么？建材市场的特点？大家都知道，市场是改革开放的产物，是市场经济活动中，供需双方买卖交易的平台或场所，根据这个定义，建材市场就是建材产品商品的买卖交易平台或场所，建材市场不同于其它商品市场的特征是什么？
1、建材市场不是日用品、消费品的一般市场
日用品、消费品是百姓生活当中每天不可缺少，经常购买的普通商品，而建材产品却不然，百姓十分陌生，有的多年只用一次或几次，甚至有的百姓一生不用一次，百姓对建材产品或商品的了解都是一知半解。
2、建材产品不是消费过程的终端商品，而是中间产品、其商品价值的实现，还有一个再生产的过程。
3、建材产品具有一定的专业性、技术性。
根据以上这些特征，清楚知道，建材市场的供需双方不同于一般商品。建材产品的买方、卖方，他们除了需要公平交易的环境条件，他们更加需要的是服务。
据此，可以得出这样的结论，建材市场作为一个企业生产出的产品，就是服务，这种服务也就是为卖方创造优越的销售环境和条件，为买方提供良好的公平公正的购物环境和平台，这些都是通过服务来实现的。
建材市场的产品是服务，与其它企业的产品一样，它的过程也是一个系统化的表现过程。包括服务对象、服务内容、服务标准、服务方式等。
服务对象：供方、经营商户、买方、消费客户，简称商户、客户；
服务内容：供方：物业服务、增值服务。需方：信息了解、投诉处理；
服务标准：精细化；
按照市场经济的规律，了解了建材市场的性质，明确了产品，掌握了产品的功能，那么为实现和完成这些目标和功能而设定的部门架构就是体制。
（一）根据建材市场的产品对象和服务功能来设置
1、为商户提供物业服务的部门，商户服务部。
2、为客户提供专门消费服务的部门，客户服务部。
3、对商户的经营行为进行监督管理的部门，市场管理部。
以上这些部门完全是按照建材市场的对象、功能设置的，另外从建材市场的运营机制来分析，还需设置运营及策划等部门。
（二）根据市场的运营机制来设置
1、营销部（运营销售）
传统的建材市场把物业服务、市场管理、促销活动等看做是市场运营，还有的市场专门设立销售部来充实运营，并理解是建材市场的运营，这种做法实际上是遏制了建材市场的正常运营，市场营销是一门学科，也是一门专业，它通过运营的手段，将一种思想、一种文化、一种模式、一种方法传递给消费者，建材市场的营销正是利用这种原理，将运营销售的一条渠道、一座平台展现在每一个商户面前，让他们在机会平等的面前公平公正的去竞争去拼搏，这就是市场营销部的职责所在，而单一的销售部直接介入到商户产品的销售当中追求利润的最大化，则会被利润、返点所利用，陷入到同行是冤家的矛盾之中，使市场因为小小的销售利益而与商户形成根本冲突的对立，直接影响租金的收缴，得不偿失，所以在市场整个运营过程中，营销部是龙头，是经营定位的主体，营销部的设置非常关键。
具体如下：
创新型建材市场的战略发展目标，主要内容是商户的增值服务。
也就是让所有聚集到市场来的商户能够挣钱、创收、增值、盈利，这是创新型建材市场最显著的特征，建材市场设置营销部正是实现这一战略目标最有效的部门，营销部的职责不是直接的销售商户的产品商品，而是整合建材市场的有效资源，利用市场的整体优势和关系影响为广大的商户提供销售他们产品商品的渠道和平台，发挥建材市场的主导地位和领军作用，让每一个商户在市场经济的各项活动中拿出他们的优质的产品、合理的价格、热情的服务，公平公正的参与到市场经济的竞争当中，从而达到增值创收的目的。
创新型建材市场在运营机制中设置营销部另一个理由则是在今天的市场活动中，在建材市场特征的影响下，每一个单一的经营商户在社会的环境中多数处于弱势地位，在激烈的市场经济竞争过程中他们所遇到的困难和问题，光靠他们自己是无法克服的，所以，创新型建材市场从战略定位的高度设置营销部，带领他们一起去面对、解决、克服这些困难和问题，是非常及时的，也是很有必要的。
2、策划部、企划部
在建材市场的运营过程中，市场的策划工作首当其中，这是因为市场的运营行为，促销活动达到最佳效果都离不开策略规划的执行方案，而完成策略规划，设计创意，物料制作，正是策划和企划部门，营销部正是在这种方案的前提下去执行去落实，运营才能达到最佳效果，所以从市场运营角度，策划企划部门不可缺少。
为了保证建材市场的正常运营，从体制、机制的角度，从市场的产品功能、对象方面考虑设置了商服部、客服部、市管部，从市场运营机制方面考虑设置营销部、策划部和企划部，这些部门称之为一线部门，一线部门直接服务于市场的商户、客户，为了保证这些部门达到服务精细化，管理人性化的标准，更好的有利于整个建材市场的运营一体化的最终效果，创新型建材市场的体制机制还设置了专为一线部门服务的二线部门，即办公室、人力资源、安保、财务等，从企业的经营管理出发，把一线部门的工作看作是企业的经营活动，那么，二线部门的设置主要是市场的管理。
以上所述的创新型建材市场的体制机制，以及设置这种体制机制的目的、意义、作用和影响，其目的是保证市场的战略定位得以实现。
二、创新型建材市场的招商和运营
（一）招商
建材市场的招商是市场筹备到开业至关重要的一个环节，是建材市场后期保证正常运营的基本条件。招商工作的成败，直接关系到市场的生存和发展，所以建材市场在前期筹备阶段，把招商放在非常重要的位置是完全可以理解的。
传统的建材市场在招商过程中大多关注的是市场的广告宣传、地理位置、价格高低、政策优惠等等。这些环境和条件固然重要，但建材行业经过了十余年的演变发展，大多数经营商户，特别是品牌商户，在关心这些环境和条件的同时更加关注市场有利于他们经营、生存发展的内在因素，即市场的经营模式、运营手段、团队建设、企业文化等等，因为他们知道内在因素才是他们经营创收、增值盈利的根本保证，根据这些变化，在招商过程中应从以下几方面开展工作。
1、招商定位
市场经济简单的描述就是供求关系的经济，在市场经济程度不断提高的今天，市场的招商是以商户入驻，好招不好招，市场满租不满租为标准？还是以实现市场的战略定位为目标，符合市场经营定位的需求，满足品类合理分布，以及经营布局协调为保证，也就是市场需要什么招什么？传统的建材市场把商户的招商入驻定位为创收盈利的指标，把商户招进来，尽可能的满租，如期开业，开门营业看做是建材市场成功的标准，其实这种定位的招商只是满足了现状，保证了眼前的利益，这也是建材市场不断开业，不断招商的主要原因之一，科学的招商是在认真分析整个区域市场经济的现状，为实现其战略目标，保证经营定位的需求，主动的去招商，特别是商户入驻必须满足品类分布合理，经营布局协调等条件，这样的招商是主动的招商，有目的的招商，有选择性的招商，这种招商虽然难度较大，但是这类的招商升值空间很大，长期合作的前景很好，其招商结果能保证市场开业后的正常经营。
2、品牌带动
建材行业的品牌产品是建材市场成熟发展的主要力量，这是因为品牌产品符合市场需求和目标客户，在消费者中已经形成了良好的形象，一个适合销售的商品不一定是消费者能接受的品牌，而消费者能接受的品牌一定是适合销售的商品。
传统的建材市场在招商过程中，不太关注品牌商品，品牌商品经营户的态度反映，为了完成招商任务，把只要商户愿意来看作是最大目标，抱有先招进来再说的心态，而不主动不太关注去挑选有影响有代表性的品牌资源，因为成熟可持续发展的市场是品牌商品、品牌商品经营商户聚集的市场。
品牌是什么？品牌就是品质，品质就是责任，把品质好责任心强的品牌商户招进来，在今后的运营过程中，不单单是市场的品牌云集，消费口碑，更主要的是品牌商户他们有自己的经营模式、方式和经营团队，他们能够理解市场战略定位的深层次意义，积极的配合和参与市场组织的各项活动。
在实际的操作中一定要根据市场的经营定位，确定引进什么品牌，引进几个品牌，怎么引进的问题，并根据市场的实际情况，市场的需求情况，整体的布局情况，品牌的布局情况，进行科学、合理的引进，特别是商品产品的结构齐全合理。
3、招商策略与技巧
关于建材市场的招商，是每个市场都会面临的难题，由于每个市场情况不同，条件不一样，所以招商没有一个固定的模式。但是，要 强调以下几点。
（1）熟悉市场
熟悉市场是指对建材行业的现状熟悉，无论是市场的分布，市场的运营，市场的效益，以及各种市场的结构、成份、人物等等，比较熟悉。
（2）了解商户
招商中的主要环节是对各品类的经营商户比较了解，从该商户的经营业绩、经营现状以及商户的人品、实力、能力等都比较清楚，统称掌握商户资源，在招商过程中也就是需求资源。
（3）理解政
市场给予的招商政策，深刻理解，包括政策出台的背景、意义、目的，并能够灵活运用。
（4）方法多样
（5）激励机制
（二）运营
建材市场工程竣工，完成招商，如期开业，标志着市场完成了第一阶段的筹备工作，市场进入了全面正常经营时期，这也是市场实质性工作的开始，创新型建材市场进入正常运营应该具备哪些条件呢？
1、市场工程建成的主体完工，配套的设施也应该基本完成，并达到交付实用。如：交通道路、运输装卸、仓库物流、保洁绿化、安全消防、金融服务、餐饮娱乐等公共设施和促销场所。
2、机制体制的建立并从市场运营的角度出发，完成战略定位，经营模式，团队建设、员工培训、广告宣传、企业文化，总之完善市场的配套设施，建立健全体制机制。
传统的建材市场把市场的运营看成是供水供电、保洁保安、促销活动、广告宣传，而创新型建材市场的运营应重点有以下二个方面：
1、以市场营销为主把商户的增值服务放在首位
2、以家装为龙头带动整个市场家居建材的销售
（1）引进家装公司，搭建公平公正公信的交易平台
（2）成立家装服务中心，大打家装服务品牌
具体如下：
1、以市场营销为主把商户的增值服务放在首位
在市场经济不断变化发展的今天，建材市场的商户他们入驻建材市场不谨谨关心市场的地理位置、场地租金、政策优惠、广告宣传，他们更加关心的是市场的体制机制能否适应他们的经营和发展，能否创收盈利，传统的建材市场商户大多都有市场搞的好不好是市场问题，生意做的好不好是商户问题，虽然市场和商户表面上是一家人，同生死共发展，但从思想上、意识上、态度上、做法上把自己和市场对立起来，市场位置好、租金价位低、政策优惠多、广告宣传火就是好市场，他们自己则跑小区，千辛万苦揽工程，绞尽脑汁找家装，每天跑关系，每月讨欠款，有了生意兴高采烈得意忘形，没做生意，又骂物业又骂市场，这种现状延续至今，他们没有别的办法，无法改变，只能日复一日，年复一年，主要原因是家装产业链的形成，不和谐的家装市场，同时也是建材市场不作为所造成的。我们认为，建材市场的各种商品，不是百姓生活中的普通日用品、消费品和耐用品，它是家装再生产过程中的中间产品，消费者一辈子只选购一次或几次，有的甚至一辈子都不选购，消费者他们不懂或不了解这些中间产品的性能、质量、价格，他们只能求助于家装公司，在家装设计师、包工头甚至家装工人的指导下去挑选去采购，然后在求助于家装公司去生产，去加工去安装，我们的经营商户正是在这样一种氛围下去适应去经营，因为家装产业链的形成家装公司是龙头，家装设计师是龙头中的龙头，目前国内最著名的瓷砖代理商马可波罗、诺贝尔，因此而专门成立了家装俱乐部，其经营销售模式的核心内容就是如何服务设计师。
在这样的激烈竞争环境下，建材商户的生存经营千辛万苦，建材市场应该为入驻的商户提供一些支持和帮助，这些支持和帮助就是一种服务，这种服务就是增值服务，这种增值服务就是以市场营销为主，为商户提供销售其商品的渠道，搭建销售其商品的平台，采用走出去请进来的方式，带领商户走进小区，走向社会，把家装消费者以各种促销活动的手段请到市场来，让商户一对一的与消费者沟通、协商销售其商品。
城市的新建小区是家装消费者最集中的地方也是家装公司承揽业务，沟通客户最受益的场所，所以，收集新建小区信息，掌握小区广告资源，带领商户进驻小区是市场营销部的主要工作，建材市场为了商户进驻小区降低成本，再服务商户，这种营销活动要做到宣传广、效果好、商户收益、费用不高，必须要有市场策划企划的大力支持和配合，营销部门在完美的策划方案，严密的执行方案中去组织、去动员、去落实执行，才能达到满意的效果，在各种各样的促销活动中，商服部热情服务于商户，客服部热情接待每一位消费者，市管部则按照国家的有关法律法规和市场制定的商户手册，严格监管商户的经营行动，保证消费者的权益不受到伤害，整个一线部门在营销部门的牵动下一应百应，相互配合，直接面对我们的商户客户，我们的办公室全面的指挥、调控、协调各项工作的正常开展，人力资源、安保部门紧紧围绕这条主线提供支持和帮助，整个市场上下齐动，部门互动，让我们的消费者穿梭于市场的各个角落，增加人气，让商户每天忙碌于见面、沟通、交流、协商谈生意，接业务，不亦乐乎。这样的经营，使商户没有时间闲坐聊天，更没有时间怨天怨地，骂物业骂市场。
2、以家装为龙头带动整个市场家居建材的销售
以上介绍的运营模式是以市场营销为主的模式，这种模式适合于场地大，敞开式专业的批发、零售、兼营的环境条件一般的新建市场。
（1）引进家装公司，搭建公平公正公信的交易平台
传统的建材市场中，有相当一批市场都引进了一定数量的家装公司，设立家装市场，以家装带动整个市场家居建材的销售，如红星、居然、怀特等等，这种模式在建材市场形成的初期，家装作为一种功能上的补充，确实起到了一定的促进作用，对建材市场的运营、发展产生了一定的积极影响，但是当建材市场发展到一定阶段，建材市场依靠自身的经营，扩大了社会影响，在市场占有一定的份额。家装公司的存在除了在功能上作为一种补充之外，更多的却是在遏制建材市场的经营发展，当建材市场形成品牌，发展壮大时，家装公司的遏制作用不大，影响不大，当建材市场没有形成品牌反而完全依靠家装这个功能发生作用时，遏制的效果就明显，即使正在发展壮大的建材市场也会感到家装公司的存在潜在的危险正在一步步的发挥作用。从这个意义分析，第一类：是红星、居然；第二类：是万家灯火；第三类：是怀特装饰城。从以上这三种结果可以得出结论，新建的建材市场，如果选用引进家装公司一定要慎重，特别是经营定位的抉择一定要充分论证当地家装行业、家装市场等的现状需求，以及发展趋势。如果要引进家装公司，就不能把它作为一种功能补充，而应该从社会需求的层面，从家装消费者的角度，从搭建公平公正公信平台入手，采用引进银行第三方增强消费者资金弱势的角度入手，选用装饰诚信通的模式方法，设立家装市场。
如果采用这种模式，要从消费者入手，掌握消费需求资源，占领消费市场，以建材市场的地位、作用和影响，建立一套规范的科学的管理运营机制，引导家装公司在规范的家装市场内，按照诚信通的原理，公平公正公信的为消费者服务，做到这点，取决于市场的力量，社会的资源，银行的诚信，消费者的信心和家装公司的认识度、参与度和公信力，这种模式适合于家装需求大，家装公司品牌少，市场化经营、商场化管理、场馆式经营、品牌商户多的市场。
以上介绍的以市场营销为主和引进家装公司的做法都具有各自的特点，建材市场在运营和管理中始终处于宏观、中观或被动性的地位来运营，这种运营要求市场的高层高瞻远瞩，调控能力极强，思路清晰，拥有一支执行力特强的团队和员工队伍，这是因为以市场营销为主的模式解决的是如何与家装公司合作或抗衡，引进家装公司的模式，则是如何调控和把握家装公司的再生产过程，保护商户的利益和维护消费者的权益，如果建材市场要想真正发挥领军作用，扩大品牌影响，在其行业做精做专做大做强，就必须选用第三种模式，成立自己的家装服务中心，大打服务品牌，真正的以家装为龙头带动整个市场家居建材的销售。
（2）成立家装服务中心，大打家装服务品牌。
建材市场做家装是创新型建材市场最显著的特点之一，对于这个创新，在业内曾经引起过很大反响。最具代表性的当数2007年中国家装杂志社总编谢鑫，他认为建材市场做家装是不务正业，扰乱了中国的家装市场，是与家装公司抢饭吃等等，这种办观点是不全面的，建材市场成立家装服务中心，大打服务品牌其主要目的，不是做家装业务，更不是创收盈利，真正目的是以家装这种产业形式，带动市场家居建材的销售，让商户创收盈利，并达到增值的目的。因此需注意以下四个方面因素的影响。
一是由建材产品在家装产业链的地位作用决定的。
二是家装经过再生产，这个特殊商品的使用价值在实现的过程中不规范的家装行为，不和谐的家装市场所引发的。
三是建材市场发挥整体优势客观上其实力、能力、魅力要强于一般家装公司消费市场认可所决定的。
四是建材市场为了实现战略定位，从宏观上保证创收盈利的具体表现，所以，建材市场做家装优势明显，成效显著，可操作性强，是明智的举措。然而建材市场做家装也有一些不足，必须严格把控。
因此：
1、建材市场成立家装中心，千万不能采用家装公司的理念、模式、方法和手段来运作家装。
2、建材市场做家装，一定要大打服务品牌，在为商户服务这个根本上下功夫。
3、建材市场做家装一定要突出市场的整体优势，对消费者、对社会、对行业要在全程服务上做文章，即设计规范、预算合理、材料优质、施工严格、监理标准、售后保障等等。
4、有业内人士担心，建材市场做家装会陷入矛盾不断产生的怪圈，影响市场的整体形象和创收，情况恰恰相反，这种担心是多余的。
5、建材市场做家装是一种形式，一种带动，不要把它当做市场创收的工具。
在具体操作上：
1、要吸收市场营销的优势特点，采用走出去请进来的手法，由家装设计人员和商户一起进小区，搞活动，沟通客户，面对消费者。
2、在宣传上，大树特树我们的服务宗旨，服务理念，让明白消费、质优价廉、不取利润、服务至上的口号深入人心，响彻社会，特别是不取利润的承诺，让每个消费者明白，为什么不取利润，为什么预算报价明显低于市场价，要让消费者真正感觉到全程服务，说到做到。
举例：东易、业之峰、科宝
建材市场做家装虽然是一种形式，一种手段，但这个过程则需要建材市场去研究去努力，才能真正做好。

什么是创新型建材市场？它与传统的建材市场有哪些区别和联系？创新型建材市场的体制、机制是什么？招商的内容，创新型建材市场怎么运营？什么样的建材市场适合于以市场营销为主，让商户增值，以家装为龙头带动整个市场家居建材的销售，有几种模式，成立家装中心，大打服务品牌的模式应该注意哪些？给市场带来哪些变化？战略定位是什么？采用什么样的经营模式？文化是什么等等，必须研究、商定、解决。

二0一四年九月