提升品牌登楼法PPT课件.ppt

提升品牌登楼法培训讲座1品牌定位之精髓，乃厚得精准，黑得到位！试想，在成千上万的竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？如果没有强效之法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢目前的中国市场，变数极大，同时又可以划分为不同的层级，如一线市场，二三线市场等等。在品牌营销的过程当中，企业要根据自己的实际情况，充分利用市场资源，发挥品牌优势。尤其是在品牌定位的过程当中，找到一个适合品牌生存的“点”，尤为重要。登楼法，就是一个不错的品牌定位之法！2登楼法精要在品牌营销的过程当中，企业可以根据自己的实际情况，采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等。那么，如何找到一个核心的品牌定位之法，迅速见效？登楼法的品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它既有自己的生存空间，同时又存在与竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是成熟品牌，都可以在市场上，找到一个可以为自己所有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。3运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。掌上电脑“商务通”在刚刚推出时，推广并不算顺利。按当时的市场资源分析，掌上电脑推广的最大的难点就是其定位问题，即掌上电脑到底是什么？它能给消费者带来的最大利益是什么？这个问题必需说清楚，否则便很难给消费者一个消费的理由。“掌上电脑到底是什么”这一问题，成了其迅速发展的一个瓶颈。于是，商务通便有针对性地提出了“手机、呼机、商务通”一个都不能少的定位，巧妙地把商务通与两大成熟资源手机、呼机联系在一起，让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子，取得了品牌定位的成功。面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对鲜橙多、康师傅众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“梯子”，被借梯登楼了。4用好两个“梯子”登楼法的观点是：现成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，关键看你会用不会用，敢用不敢用，能吃不能吃运用登楼法进行品牌定位并不难，其中最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超载与延伸。同时，在运用成熟的资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。5借用消费者熟知的“梯子”教育消费者始终是一件麻烦的事儿，这不仅要让你用掉大把金钱，同时也隐藏着巨大的风险。毕竟，让他们接受一件新的事物，要比接受熟知的事物难得多。所以，无论是新产品还是老产品，在进行品牌定位时，都最好站在消费者最熟悉的梯子之上，来阐述品牌的利益点，这样才能省时，省力，迅速见效。婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦丝”，它的最大优势是比同类产品暖，但消费者对于“聚丙稀超长细旦丝”到底是什么并不清楚，是一个非常陌生的梯子，如果强加宣传，风险极大，费用极高。于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位成“暖卡”，消费者一下子明了，有暖卡的保暖内衣更暖和，一下子消除了消费者的认知障碍。6借用竞争品牌造好的梯子在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说如何与竞争者争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的、已被消费者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。7前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果，就是这一方法的运用。当然，娃哈哈在这一基础上，还少了一点创新精神，过于直白，这让消费者接受起来未免有点生硬。而名人掌上电脑，则聪明多了。前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的梯子，可是，让他想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。82024/3/19 周二9果汁饮料“登楼”争上位果汁行业的品牌定位大战，无疑是对“登楼法则”的精彩演绎10“鲜橙多”狠狠地玩了一把“”与“漂亮”统一率先在茶饮料的基础上，推出了新的果汁饮料品牌“鲜橙多”。要知道，在一个新的行业里，推广一个新产品，其风险性是非常大的。而统一的精明之处就在于，它在品牌定位的过程当中，巧妙地把消费者熟知的与认可的资源，借为已用，提出了一个新的广告口号：“多多漂亮”。把鲜橙多摆在了“”与“漂亮”这两个消费者熟知的梯子上面，迅速取得了消费者的认同，品牌迅速走红，产品一度脱销。事实也是如此，对消费者需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。统一“鲜橙多”主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，还进行一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。有些人认为鲜橙多的成功归结于“”装，这未免过于片面，尤为关键的是，鲜橙多的品牌定位，运用登楼法的品牌定位，把消费者熟知与认可的两把梯子“”与“漂亮”运用得精准到位，才是成功的关键所在。11“康师傅”抄了鲜橙多的后路面对统一鲜橙多的成功，康师傅自然不会坐视不理。与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了大家的风范，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊，争着分羹时，“康师傅”却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，迅速致胜。面对统一鲜橙多做好了“”这个漂亮的梯子，康师傅也想尽办法，想拿来为己用。于是，康师傅又推出了新的果汁饮料“每日”。很显然，“康师傅”此次是直接冲着“鲜橙多”来的。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。“鲜橙多”不是“多喝多漂亮吗”？你凭什么漂亮？不就是因为你含有“维生素”吗？而直接以“每日”进行诉求，不就可以直接抄你的后路吗？如果“康师傅”作为开拓者，直接以“每日”进行品牌营销的话，就不一定明智，因为在市场初期，消费者并不习惯把“每日”与“漂亮”划等号，没有一个成熟的梯子可以用，自然也就困难重重了。12“真”鲜橙把“鲜”拿过来用一用当统一、康师傅把“鲜”做成了一个可以利用的梯子时，汇源真鲜橙来了，它要爬上梯子做老大了。当我们开始研究汇源真鲜橙时，我们发现，擅长玩概念的几大品牌忽视了一个最基本的要素，那就是概念差异背后的技术差异，即谁才是真正的新鲜。果汁饮料的新鲜与否，最主要取决于产品的“罐装形式”。目前市场上的瓶果饮大多采用传统热灌装方式制作而成。传统热灌装分两种：一种叫高温热灌装，调配好产品后升至高温灌装，然后保持高温杀菌；另一种叫中温灌装巴氏杀菌，调配好产品后添加防腐剂，然后在正常环境温度下灌装杀菌。这两种灌装方式都能杀死细菌、保证杀菌效果、保持较长的货架期，为果汁饮料赢得了较好的市场口碑。随着越来越多的企业采用热灌装方式，其弊端也逐渐显现热灌装技术虽然杀死了细菌，但果汁中的热敏成分（维生素含量）也损失得多，果饮的口感流于普通。13就是在这样的市场背景下，汇源率先在行业中推出果饮“冷”计划。它从意大利和公司引进世界上最先进的无菌生产线无菌冷灌装生产技术，采用超高温瞬时灭菌，然后在摄氏度常温下灌装，以最大限度减少果汁受热时间，保留水果的营养和新鲜。汇源真鲜橙最大的差异化优势就是技术优势，其引进的“无菌冷罐装”技术在国内尚属首次。所以，在品牌传播战略上，如何把技术优势转化成品牌优势，是汇源真鲜橙必需面对的问题。汇源真鲜橙打的第一版广告就是“对比篇”，在这一版广告中，两个外表看似一模一样的橙子进入画外，其中“热”橙子对“冷”橙子说：我也能和你一样，之后便把外表涂得和冷橙子一样。此时画外音强调，光外表一样可不行，之后冷橙子把热橙子的皮掀开，结果里面一点也不新鲜。此时画外音跟进，被高温蒸煮过，当然不新鲜，汇源真鲜橙，无菌冷罐装，新鲜真美味。14这一对比广告在央视以迅雷不及掩耳的态势，高频次地播出以后，立即引起了轩然大波，不但竞争对手对此头痛不已（他们一直强调的新鲜被冷橙子掀了起来），就连消费者也被这一对比广告所打动。看了这一对比广告以后，消费者不得不深思一个问题，什么才是真正的新鲜的果汁饮料呢？152024/3/19 周二16