中国大陆电磁炉行业市场度综述报告PPT课件.ppt

12003-20042003-2004中国大陆中国大陆电磁炉行业市场年度综述报告2目目录录第一部分导言第一部分导言P04第二部分中国大陆电磁炉市场概要第二部分中国大陆电磁炉市场概要P10第三部分第三部分2003-20042003-2004年度电磁炉市场综合研究年度电磁炉市场综合研究P13第一章2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析P14第一节 宏观经济发展状况简析P14 第二节 家电业发展状况简析P21 第三节 小家电市场发展状况简析P24第二章市场总量与市场结构P27第一节市场总量研究P27 中国家电电磁炉产品2003年3月-12月出口状况P27 中国城市电磁炉市场总体规模P28 第二节市场结构研究P30 中国大陆电磁炉市场品牌结构分析P30 2003年电磁炉产品技术结构分析P473第三章品牌竞争静态分析P53 第一节产品与价格竞争研究P53 品牌主推机型研究P53 价格策略分析P58 第二节渠道策略分析P60 第三节平面媒体广告竞争动态分析P63 硬性广告投放研究P63 软性媒体传播研究P83 硬性广告主题词研究P99 第四节 主要竞争品牌促销活动分析P102 第五节消费者调查研究P104第四部分慧聪建议第四部分慧聪建议P120目目录4第一部分导言52002-2003年度中国大年度中国大陆家家电产品年度品年度综述述报告告调研背景研背景本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。一、本报告的市场研究指标为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下：品牌市场份额 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。62002-2003年度中国大年度中国大陆家家电产品年度品年度综述述报告告调研背景研背景 广告出现率 指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。品牌渗透率 SWOT分析 SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分析。价格波动 即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。品牌知名度 指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。72002-2003年度中国大年度中国大陆家家电产品年度品年度综述述报告告调研背景研背景二、研究报告的框架结构处理第一部分、年报导言此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。第二部分、中国大陆电磁炉家电产品市场概要 该部分研究报告，介绍了2003年度的电磁炉家电产品市场总体特征。第三部分、2003年度电磁炉家电产品市场综合研究该部分研究报告，从电磁炉家电产品市场发展背景、市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求、2004年发展趋势等方面，对2003年中国大陆电磁炉家电产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争基础上，深刻剖析其在拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后服务等方面的优势和劣势，并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。第四部分、慧聪建议 该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。82002-2003年度中国大年度中国大陆家家电产品年度品年度综述述报告告调研背景研背景三、数据来源及实证方法 中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究北京慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。北京慧聪国际资讯有限公司已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。市场份额计算公式如下:Pi=（Si/si）100%（Pi为I品牌产品的市场份额Si为I产品在特定时间内的销售量si为所有同类产品在某段时间内的销量总和)9三、数据来源及实证方法 消费者调查数据来源北京慧聪国际资讯有限公司在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。平面广告监测数据来源北京慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性、经济性的基础优势，成为慧聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。2002-2003年度中国大年度中国大陆家家电产品年度品年度综述述报告告调研背景研背景10第二部分中国大陆电磁炉市场概要11在上世纪80年代末，电磁炉流入中国市场，凯歌、万宝、环保、富士宝等厂商在国内市场曾掀起一股猛烈的“电磁炉旋风”，电磁炉一度销量大增。但是由于设计问题及器件原因，导致部分电磁炉产品投放市场后出现非常严重的烧机现象。电磁炉行业几乎全面亏损，当时全国仅有一两家厂家能生产质量可靠的电磁炉。由于技术的进步，设计的不断完善，在上世纪90年代后期电磁炉又重新热起来。尤其以2000-2003间发展最快。1、目前电磁炉是发展最快的家电产品之一，年增长率约为30%50%。2002年电磁炉产量约400万台，预计2003年约700万台，预计2004年将突破1000万台，产品销量从2001年的260万台狂增至2003年的600多万台，预计2004年的市场需求将突破1000万台。2、大品牌、杂牌机平分电磁炉市场。目前电磁炉市场情况是几大品牌主力机型占据约一半市场份额，其余杂牌机型占据约一半市场份额。国内品牌主要有美的、富士宝、苏泊尔等，台湾有尚朋堂、正夫人等，日本有松下等厂家。各品牌的市场占有率相对分散，没有哪个品牌市场占有率超过20，没有形成能够引领市场发展的主导品牌。在现有厂商中，仅有少数厂商是电磁炉的专业制造商，而为数众多的是来自大家电和其他小家电等领域的厂商和国外的品牌。为了争夺市场，厂商在生产、销售等方面的投入力度正在加大。3、本土品牌迅速上升。电磁炉这一产品原本是台湾品牌和日本三洋、松下等企业一统天下，但是在2003年，由于本土品牌在技术上取得革命性的突破，使得价格下降了30%，并且开发了符合消费者需求的个性化产品，并且利用自己在渠道和售后服务方面的优势，迅速超过了海外品牌。在行业前十名中，仅有尚朋堂和正夫人（已经在内地设立生产基地的）两个台湾品牌。第二部分第二部分中国大中国大陆电磁炉市磁炉市场概要概要电磁炉市磁炉市场现状状12 4、价格战日益激烈。在产品市场构成上，商场零售价在300元以下，用来打价格战的电磁炉约占55%60%左右，商场零售价在500元以上的中高档机型约占40%45%左右。激烈的市场竞争的产品主要集中在前者，其价格最低的商场零售价已降到200元以下，这类电磁炉价格下降空间不大。5、价格的较大下降空间将有效降低消费门槛目前，市场上国产品牌的电磁炉价位在800元左右，进口品牌则达到千元以上，而其生产成本不过两三百元，利润空间超过40%。这样巨大的利润空间必定吸引众多厂商的加入，而价格竞争无疑是市场发展的利器。2003年，市场上已经开始出现200元以下的产品，2003年电磁炉产品的平均单价比前一年下降了25%，预计2004年还会下降20%。6、产品拥有成本的下降空间将对需求起到促进作用。由于电磁炉加热升温快速，因此虽然功率大，但耗电量并不多。随着国家发电能力的上升，电价的下降成为可能，这将在很大程度上降低电磁炉的使用成本，使电磁炉的普及率得到进一步的提高。7、产品领域呈现专业化、规模化、产业化的趋势。在电磁炉行业中，富士宝、爱庭、尚朋堂和正夫人是只生产电磁炉产品的专业厂家，2003年的第一品牌美的则从1998年开始就投资建成了自己的专业生产线，都对电磁炉产品进行大规模的产品研发和市场开拓。专业化使产品品质上升，规模化使产品成本下降，这都使得行业避免了其他小家电产品走过的弯路，迅速地走进了成熟期。第二部分第二部分中国大中国大陆电磁炉市磁炉市场概要概要电磁炉市磁炉市场现状状138、产品技术提高。2002年全国生产电磁炉的企业有300多家，到2003年只剩下100家左右，市场上只有60来个品牌。大批山寨厂出局，使得产品投诉率大大下降。2002年的行业退货率有3-5%，到2003年已经低于0.5%。9、新的消费人群和生活习惯将在很大程度上带动需求。不同年龄段的人对电磁炉的需求强度存在较大差别，年轻人对电磁炉的需求更为强烈。据相关调查显示，年龄在40岁以下的人，对电磁炉的需求度在30%左右，而40岁以上的人群中，对电磁炉的需求水平在10%以下。这几年是20世纪70年代末80年代初出生的人群步入就业的高峰时期，毕业后独立生活后对于厨房用具的简洁、安全、卫生的需求将有望带来对于电磁炉需求的大幅度提升。另外，人口流动性的增强，也将在很大程度上促进这一市场的发展。第二部分第二部分中国大中国大陆电磁炉市磁炉市场概要概要电磁炉市磁炉市场现状状14第三部分2002-2003年度电磁炉市场综合研究151.1宏宏观经济发展状况展状况简析析第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析2003年，中国经济成功地抗击了的冲击，在投资、消费和出口等多方面的强劲拉动下，继续快速增长，经济运行中出现了很多好的迹象。一、基本判断：中国经济增长进入新一轮的上升时期 从当前经济运行的指标来看，中国经济正在进入新一轮的上升时期。在这一时期，既要消化前期消费需求相对不足情况下的产能过剩，又要面对投资所形成的新的生产能力，出现一般物价水平快速上升或者通货膨胀的可能性很小。1、保持快速增长；国内生产总值的增速在2003年一季度达到了9.9%，虽然受到的影响，上半年仍然保持了8.2%的水平，为1996年以来增长速度比较快的时期。其中，第一产业增长2.7%，第二产业增长11.6%，第三产业增长了4.2%，经济增长主要由第二产业的增长实现。2、物价保持基本稳定，生产资料价格涨幅高于居民消费品价格涨幅；居民消费价格指数总体出现上升态势，但不同的商品，价格变动的方向不一致。大体上说，食品和一些服务业产品价格上升，而消费制造品价格继续下降。17月累积上升0.6个百分点，食品上升2个百分点，医疗保健和个人用品上升0.6个百分点，娱乐教育文化用品及服务上升1.4个百分点，居住上升1.7个百分点；同时，衣着下降2.5个百分点，家庭设备用品及维修服务下降2.7个百分点。商品零售价格指数17月累积下降了0.5个百分点，但其中燃料的价格上升13.4%，金银珠宝的价格上升7.4%。根据今年7月份的数据，原材料购进价格指数同比上涨4个百分点，生产资料出厂价格指数上涨2.4个百分点，而同期的生活资料出厂价格指数却下降了1.7个百分点。16第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析 3、居民消费稳步增长，人民生活水平稳步上升；社会消费品零售总额17月份累积实现2万5千多亿元，同比增长8.3%，其中，城市增长9.3%，县以下的农村增长5.9%。上半年农村居民家庭人均现金收入为1159元，人均增加36元，现金支出1194元，增加31元；城镇居民家庭人均可支配收入为4301元，增加359元，人均消费性支出3111元，增加145元，城镇居民拥有的耐用消费品稳步增加。4、投资是拉动中国经济增长的主要需求因素；今年头7个月共完成固定资产投资近1.9万亿元，同比增长32.7%，增长速度提高了8.6个百分点，其中新建和扩建项目的增长速度较快。房地产开发投资增长34.1%，增长速度提高了3.4个百分点。在消费、投资和净出口这三个拉动经济增长的因素中，投资是当前最主要的拉动因素。5、工业企业的经济效益持续好转；今年以来，工业企业的经济效益全面好转，各项资产的使用效率和效益指标都有上升，且幅度较前两年有较大提高。6、进口大幅上升，贸易顺差减少；进出口总值17月份实现4507亿元，同比增长37.9%，其中出口完成2284亿元，增长33.4%，进口实现2223亿元，增长42.9，实现顺差60.8亿元，顺差比去年减少96亿元。7、就业形势依然严峻；城镇单位就业人员在今年上半年仍然呈下降趋势，比去年同期减少了165.8万人，城镇登记失业率达到4.1%，比去年又上升了0.5个百分点。考虑到还有约百万的大学毕业生尚未就业以及“非典”对农民进城务工的影响，今年的就业形势依然严峻。8、财政收支基本平衡，关税和进口环节增值税收入上升较快；17月实现国家财政预算收入12922亿元，同比增长25.3%，其中关税增长最快达到39.7%，发生国家财政预算支出11481亿元，同比增长15%，收支相抵结余1441亿元。17第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析9、货币供应量和贷款快速增长；截止到7月份，广义货币2增加20.7%，各项贷款增加23.4%，达到15万亿元，其中短期贷款占53.8%，中长期贷款占38.1%。人民币汇率保持稳定，国家外汇储备6月底达到3465亿美元，同比增加了1037亿美元。二、经济运行的隐忧：经济运行中长短期矛盾相互交织 1.相当一部分的人群难以分享到中国经济增长成果的情况将长期存在；中国经济处于由计划向市场、由封闭向开放、由城乡分割向工业化和城市化全面转型的时期，经济转型过程中产生的失衡现象如城乡发展之间、地区发展之间、各个社会阶层发展之间的不协调将会长期存在。而当经济转型与社会、政治和文化等各方面转型必须同时进行的时候，也就是当经济发展和社会发展、经济发展和体制改革、经济发展和生态资源环境保护之间的不协调相互纠缠在一起时，又增加了解决经济发展所产生的失衡的难度。这些失衡或者说不协调所产生的后果，概而言之，就是有相当一部分的人群难以分享到中国经济增长所带来的好处。由于中国的城市化、工业化以及经济体制转型都将是一个长期的过程，相当一部分人群不能分享经济增长成果的现象也将持续一个较长的时期。因此，经济快速增长与就业形势依然紧张的矛盾、经济快速增长与居民收入缓慢增长的矛盾、经济快速增长与居民消费缓慢增长的矛盾将长期存在。2.当前经济运行中存在一些值得重视的风险；当前的经济运行过程中的突出特点就是经济增长的速度快、投资的增加幅度大、贷款和货币供应量的增加快，而就业不足、消费增长缓慢、消费品物价指数低位运行。我们认为经济运行过程中三快三低的状况隐含着较大的风险，应该给予高度的重视。18（1）投资快速增长导致投资效率下降的风险；固定资产投资从2000年开始加速，增长率由1999年的5.1%上升到10.3%，进而上升到2001年的13%，2002年的16.1%。今年头8个月完成固定资产投资额22364亿元，比去年同期增长32.4%，是近十年来增长速度最快的时期.即使是考察近二十多年的情况，今年的投资增长率也仅低于1985年的38.8%，1992年的44.4%和1993年的61.8%，从数字上看，今年的固定投资增长率不可谓不高。近几年来投资高增长导致了当年固定投资占国内生产总值的比重逐渐上升，而最终消费率下降，有可能导致投资效率的下降。与东南亚国家相比，中国固定资产投资占当年国内生产总值的比例是相当高的，已经高于1997年这些国家发生金融危机时的比例。虽然由于中国是一个发展中的大国，有可能处于市场自发力量下的“投资过渡期”，经济增长需要国内的高投资，但是固定资产投资效率下降的风险必须予以重视。事实上，增量与固定资产投资的比值近几年并不高就是一个值得注意的信号。（2）投资快速增长导致生产过剩和物价走低的风险；我们知道固定资产投资项目在其没有完成时，表现为投资需求，而当其完成之后，则表现为生产能力的增加，扩大总供给。由于中国很多产品的生产能力本已过剩，当今年的投资项目完成投产之后，其扩大的生产能力，就有可能抵消今年由于投资需求的快速上升所带来的生产资料价格上升和部分消费品价格如燃料价格的上升，使物价水平重新走低。从固定资产投资的具体行业来看，由于汽车、房地产以及与其相关的行业的增长快、利润高，很多地方都上了汽车项目，汽车整车制造企业已达123家，全国有27个省市生产汽车，17个省市生产轿车，23个省市已建成轿车生产线，超过13的省市将汽车作为支柱产业。房地产开发也搞的如火如荼。而且有一些这样的项目，由于地方政府的介入比较深，并不完全按照市场规律办事，存在行政性重复建设蔓延的可能，给经济运行带来风险。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析19（3）银行信贷快速增长导致呆坏账的风险；除了正常的市场需求以外，由于外汇占款、商业银行降低不良贷款比例的压力以及地方政府搞土地开发的投资冲动等原因，导致今年的货币供应量和银行信贷同步快速增长。这些可能导致新的呆坏账产生的风险，那些贷给生产能力已经过剩或者存在一定泡沫的行业的贷款尤其容易产生这种风险。（4）投机性资产价格变动导致泡沫破灭的风险；有价证券、房地产和贵重金属是常见的用来保值的资产，也就是所谓产生财富效应的主要资产。但是当这些资产的价格出现异常，或者说存在泡沫时，这些资产的价格发生变动的可能性增大，而一旦这些资产价格变动导致泡沫破灭，其对经济的破坏性非常大。当前我国部分的房地产项目以及股票和债券的价格存在一些泡沫成分，今年的黄金等贵重金属的价格也上升得比较快，这些资产价格变动可能会带来风险。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析20三、前景：保持宏观经济政策的稳定性我们认为，从长期趋势或基本面来看，中国经济的增长有着坚实的基础，城市化、消费结构和产业结构的升级、世界制造业的转移以及中国经济体制改革的有序进行都将在未来5到10年甚至更长的时间内推动中国经济的快速增长。2004年，国际经济向好的方向发展将为中国经济增长提供较好的外部环境。根据上述对中国经济快速增长的态势以及经济运行中存在的风险的分析，我们认为如果对经济运行中的风险给予高度重视，并采取相应的措施，中国经济完全有可能通过微调实现持续、快速和健康的增长。我们预计2003年的经济增长将达到8.5%的水平，同时，消费品价格指数的涨幅将回到正的区间，但出现通货膨胀的可能性很小，预计消费品价格指数的涨幅在1个百分点左右。到2004年，我们认为由于地方政府投资冲动和换届效应的减弱，投资的涨幅将出现回落，消费会保持平稳的增长，外贸出口由于今年的基数较高、贸易保护主义的抬头和中美贸易摩擦的可能增加、人民币升值压力的存在以及出口退税的压力有可能抵消国际经济形势的好转，尤其是美国经济好转所产生的效应，明年的外贸出口增幅会下降，但进口增长的势头不会有变化，预计明年全年的经济增长率可能会保持在8.2%左右的水平。由于今年的货币供应量增长速度较高，新增的中长期贷款较高，明年出现通货膨胀的可能性虽然很小，但预计消费品价格指数的涨幅将会超过1个百分点的水平。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析21 从今后几年的从今后几年的发展展趋势看，家看，家电市市场需求仍将保持需求仍将保持稳定，国定，国际和和农村市村市场将是中国家将是中国家电业开拓的重点开拓的重点1、生产：相对平稳；从1978年到2001年的23年间，我国家电产品生产从无到有，发展迅速，在较短的时间内一跃成为世界家电生产大国。如彩电产量由1978年的0.4万台增加到2001年的4187万台；家用电冰箱由2.8万台增加到1349万台；家用洗衣机由0.04万台增加到1334万台；空调器由0.02万台增加到2313万台。与此同时，家电商品大踏步地走进居民家庭。从城镇居民看，平均每百户彩电拥有量由1985年的17.2台增加到2001年的120.8台，增长6倍，已成为家电拥有率最高的商品；洗衣机由48.3台增加到92.7台，增长92%；电冰箱由6.6台增加到82.6台，增长11.5倍；空调器由11.6台增加到35.7台，增长2.1倍。从农村居民看，彩电平均每百户拥有量由1985年0.8台增加到54.4台，电冰箱由0.06台增加到13.1台，洗衣机由1.9台增加到29.9台。从数据上看，我国家电产品的生产和消费只用了近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。2、需求：稳中有增；从中长期看，我国的家电产品市场仍具有较大的发展空间和潜力1）扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度，在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费。特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈问题，刺激了家用电器的需求。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析1.2家家电业发展状况展状况简析析222）人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。我国目前每年有新增人口1100万-1200万人，大约每年增加购买力630亿元-650亿元。据预测，到2015年达到14.08亿人。同时，我国现正处于城市化加速期，2010年我国人口城市化水平将达50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至2150亿元。3）新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。始于20世纪80年代的第一次消费周期，大约延续了10年左右，家电商品以排浪式消费方式在城市普及，家用电器开始进入农村家庭。进入90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期。根据国外经验，从电视机、电冰箱、洗衣机到轿车、电脑、住房消费需要7年-10年积累期。即城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展，农村从百元级向千元级、万元级消费发展。4）我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。据调查，目前我国城镇中微波炉和吸尘器的普及率分别只有28.9%和11.5%，空调器的普及率为46.6%，录放像机仅有17.7%，组合音响仅有24.2%，家用电脑仅为18.9%。我国农村的家用电器普及率更低。与发达国家相比是相当低的。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析1.2家家电业发展状况展状况简析析235）新一轮消费热潮不会以潮起潮落的排浪式出现城镇居民，持续时间将会更长，农村居民消费也将以渐进方式递增。目前居民消费结构正处于重要的转型期，今后十余年，人们的消费观念、方式、内容以及家电市场供求关系，都将发生重大变化。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的名牌消费，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。6）农村家电市场仍是潜在的大市场，我国中西部地区农村居民家电对耐用消费品仍处于刚刚起步阶段。据测算，如果以耐用消费品百户居民拥有量为衡量指标，目前我国中西部地区农民消费水平大致相当于城镇居民家庭20世纪80年代中期的水平，落后于城市10年左右。从今后几年农村居民家庭家电消费意向看，城镇市场发展趋于饱和后，农村市场将有较大需求空间，消费增长速度将有可能快于城镇。据相关调查显示：我国农村居民5年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭占调查家庭总数的27.6%和36.2%。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析1.2家家电业发展状况展状况简析析241.3小家小家电市市场发展状况展状况简析析国内小家国内小家电市市场现状状小家电产品主要包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。按照小家电的使用功能，大致可以分为三类：一是家居用品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；二是厨房用品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；三是个人生活用品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。据资料介绍：发达国家平均每户家庭拥有近四十种小家电产品，而我国大城市中每户家庭平均仅89种小家电。与人们日常生活接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅在20%以上，而像搅拌机、榨汁机、消毒碗柜、豆浆机、加湿机、干衣机等新型小家电产品的家庭拥有率还不到10%。西方国家的厨房小家电普及率达80%以上。但我国大中城市居民家庭的厨房小家电普及率尚不足10%，许多小城市远远低于10%，而农村基本处于未开发状态。可以说，我国的小家电正处于成长初期期，大有潜力可挖，市场容量巨大，据专业人士预测小家电行业蕴藏着3500多亿元的市场。1、小家电成为家庭的新宠。1999年以来，小家电开始步入普通百姓的家庭。其中冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等增长幅度都在40%以上，增幅远远高于已进入成熟期的大家电。尽管如此，小家电市场仍有着巨大空白区域。据统计，发达国家目前的小家电产品有200种，而中国不到100种。从对消费者的调查结果来看，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”,同时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的代表”。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析25 2、小家电前景看好，还表现在出口上。据统计，2001年我国的小家电出口较上年增长30%以上，产值约合50亿美元。出口品种主要有电熨斗、榨汁机、电吹风、电动剃须刀等。其中电风扇、微波炉、电饭锅和电熨斗等传统小家电出口量比上年增长8.6%49.7%。一些新兴小家电出口量大多保持在30%以上的增长速度，其中燃气灶、排油烟机递增20%。3、小家电在零售市场上呈现着高增长。据中华全国商业信息中心对全国100家重点大型零售企业销售情况的统计，2002年1-8月份国内商业继续保持良好增长格局。100家主要大型零售企业实现销售额841.8亿元，同比增长19.2%。但传统的大家电销售增长出现了持续下降的势头，彩电、录音机、录像机和家用洗衣机分别同比下降13.4%、6.4%、45.1%和1.2%。然而DVD影碟机、电子记事本、加湿器、冷热饮水机等继续保持高增长，分别同比增长173.6%、150.6%、90.3%、57.3%。4、小家电同大家电相比还有着生命周期短，更新速度快的特点。一般小家电产品的使用寿命为56年，因此现在已经拥有小家电的家庭有13面临小家电产品的更新换代。据专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代，对各类新型厨具等小家电产品的需求可想而知。5、小家电产品品类品种持续翻新。由于人们对营养、健康和美丽的追求步伐的加快，小家电产品也迅速翻新。美容小家电正受到了青年人的青睐，如剃须脱毛器、蒸气美容器，甚至修甲器；而健康小家电则受到中老年人的推崇，如按摩器、捶肩机等；暖风机、电热器、电暖器等则更给人们生活带来温暖。煮旦器等营养型小家电则不断推陈出新。毋庸置疑，这也是一个潮流方向。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析26国内小家国内小家电生生产企企业发展展现状状 1、国内小家电生产企业在厨房用品和家居用品中占有一定的竞争优势，这主要是得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。而在个人生活用品中，国内企业整体表现不佳，飞利浦、松下、灿坤等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。2、小家电企业“投入少却希望产出大”的心理造成了目前这一领域整体发展不平衡、综合竞争能力不高的现状，主要表现在：首先，品牌集中度不高。国内小家电领域知名品牌不多，主要有广东美的、格兰仕，山东九阳，浙江方太、帅康等不到20 家。其次，竞争优势不明显，在价格上，国外品牌明显高于国内品牌，造成这种差距不仅仅是品牌，还包括产品设计水平不高、制造工艺不精细、售后服务不完善等因素。3、国内小家电领域具有一定竞争规模的生产企业不到50家，其余均为无规模、无技术、无经营思路、无长期发展规划的拼装工厂。4、企业的经营思路存在一些问题。由于国内小家电的利润则高达35%，使得众多大小企业蜂拥而上，许多小家电生产企业偷工减料现象极为严重，其参与市场竞争的形式不是考虑以产品为主，为了通过低廉的价格抢占市场份额。第一章第一章2002-2003年中国大年中国大陆电磁炉市磁炉市场发展背景分析展背景分析27第二章市第二章市场总量与市量与市场结构构2.1市市场总量研究量研究2003年年3 3月月-12月出口状况月出口状况9月-12月出口量明显突出，尤其以十月最为突出，这应该与国内主要出口厂家尚朋堂、正夫人、富士宝等企业的出口量的大幅度增加有关；很显然，从2003年后几个月看，国外电磁炉需求增加，这在一定程度上刺激了国内电磁炉生产厂商出口的积极性，美的表示在2004年将重视电磁炉的出口；有数据显示，2003年电磁炉产品平均月进口量不足100台28第二章市第二章市场总量与市量与市场结构构2.1市市场总量研究量研究中国城市中国城市电磁炉市磁炉市场总体体规模模电磁炉产品是发展最快的家电产品之一，近几年年增长率约为30%50%，2002年电磁炉产量约400万台，2003年约700万台产品销量从2001年的260万台狂增至2003年的661万台，预计2004年的市场需求将突破1000万台。未来5年中，电磁炉在中国有7000万8000万台的市场潜力。29中国城镇家庭电磁炉普及率中国城镇家庭电磁炉普及率家中未拥有电磁炉92.90%家中拥有电磁炉7.10%第二章市第二章市场总量与市量与市场结构构2.1市市场总量研究量研究中国城市中国城市电磁炉市磁炉市场总体体规模模中国城镇家庭电磁炉普及率不到8%，其中有80%左右的家庭是在2000-2003间购买的，慧聪家电研究所调查数据显示，在2004年有8%左右的家庭打算购买电磁炉，根据对消费者购买意愿与实际行为的分析，到2004年底中国城镇家庭电磁炉普及率很可能达到10%，由此可见电磁炉这一新兴小家电产品市场广阔，有很大发展潜力。30第二章市第二章市场总量与市量与市场结构构2.2品牌品牌结构分析构分析电磁炉市场品牌比较分散，第一品牌美的的市场占有率不到20%，相对于第二品牌没有较强优势。在这种市场品牌结构情况下，前五位的品牌地位相当不稳定，他们相互间的竞争比较激烈。31品牌品牌结构分析构分析-企企业概况概况 美的美的 美的生活电器成立于2002年，是广东美的企业集团成员，其前身为1994年成立的美的电饭煲公司，是家居饮食电热产品专业制造服务商，年营业额超过10亿元人民币。公司旗下设有三个专业产品公司：电饭煲公司、电磁炉公司、早餐电器公司，主要产品包括电饭煲、电磁炉、电火锅、电热水壶、电炖锅等，在全国设有28个营销管理中心，零售网点达到5000个，维修服务网点800家。美的从1994年开始对电磁炉进行基础研究，1998年建立电磁炉生产线。1999年，美的推出自己的第一款电磁炉产品。在产品研发方面，广东美的生活电器制造有限公司先后与日本三洋、东芝、夏普等跨国公司合作，拥有先进的研发中心和研发手段，及近百名开发人员，产品均获得CCC和ETL、GS、UL等国内外安全认证，并获得2002年度国家免检产品资格。2003年上半年，美的电磁炉启动了年产500万台电磁炉扩能项目，全面更新了产品线；同时，美的电磁炉所采用的国际名牌IC芯片、独家专利大线圈盘、日本NEG新一代微晶陶瓷面板及实用型开关电源等一系列高新技术，全面提升了行业质量标准；并在国家级实验室的基础上，再投入500万元，建立专业的电磁加热研究实验室。2003年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布，美的牌电磁炉荣列全国市场同类产品市场占有率第一名。2003年1至6月份，美的共销售各类电磁炉47万台，同比增长高达300，7月份更是出现突破性增长，单月销售5万台，同比增长近24倍。到2003年底，美的电磁炉年销售突破百万大关。美的已经制定了2004年开始到2006年的3年计划，电磁炉年产能将从300万台提高到600万台，同年