项目农产品市场细分及定位PPT课件.ppt
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1、项目五目五 农产品市品市场细分及定位分及定位武威职业学院农经系蔡 海【导入案例入案例】突出一个突出一个“土土”字字 养养鸡养出养出“甜味甜味”2内容要点内容要点农产品市品市场细分分1农产品目品目标市市场的的选择2农产品市品市场定位定位335.1 农产品市品市场细分分v5.1.1农产品市场细分的含义v现代策略营销的核心可称为STP 营销,即细分市场(seg-menting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段:STPSTP营销营销市市市市场细场细分分分分目目目目标标市市市市场场选择选择产产品定位品定位品定位品定位4
2、市市场细分三个分三个观念:念:产品差异化营销目标市场营销大量营销阶段在此阶段,企业大量生产某种产品,通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如,美国可口可乐公司长期只生产一种饮料,一种包装,它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为,这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。在此阶段,企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品,供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为:顾客有不同爱好,而且爱好随时间推移也有所变化,顾客也在寻求差异化。此此时企企业先从整体先从整体市市场中找出主要的中找出主要的细分市分市场,选定其定其中的一个或几个做中的一个或几个做为目目标
3、市市场,并制,并制定相定相应的的产品品计划划和和营销计划,使之划,使之适合每个适合每个选定的定的细分市分市场的需要。的需要。5市市场细分例子:日本分例子:日本资生堂公司生堂公司15-1715-17岁岁她她们正当妙正当妙龄,讲究打扮,追求究打扮,追求时髦,髦,对化化妆品的需求意品的需求意识较强烈,但烈,但购买的往往的往往是是单一的化一的化妆品。品。18-2418-24岁岁她们对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。25-3425-34岁岁她们大多数人已结婚,因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们的日常生
4、活习惯3535岁岁以上以上她们可分为积极派(因为“徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),但也显示了对单一化妆品的需要。6v所所谓农产品市品市场细分,就是根据分,就是根据农产品品总体市体市场中不同的消中不同的消费者在需求特点、者在需求特点、购买行行为和和购买习惯等方面的差异性,把等方面的差异性,把农产品品总体市体市场划分划分为若若干个不同干个不同类型的消型的消费者群体的者群体的过程。程。v农产品市品市场细分的客分的客观依据是同一依据是同一农产品消品消费需需求的多求的多样性。性。7v5.1.2 农产品市品市场细分的作用分的作用(一)(一)对消消费者而言,市者而言,市场细分能更好地分能更好地满足
5、消足消费者的需求。者的需求。(二)(二)对企企业而言,其作用表而言,其作用表现在如下两个方面:在如下两个方面:对于于农产品市品市场细分,有利于分,有利于农户扬长避短,避短,发挥优势。进行行农产品市品市场细分,有利于开分,有利于开发新新产品。品。85.1.3 农产品市品市场细分的依据分的依据v1.地理因素。地理因素。v2.人口因素。人口因素。v3.心理因素。心理因素。v4.行行为因素。因素。v5.受益受益细分。分。95.1.3 农产品市品市场细分的原分的原则一般而言,成功、有效的市一般而言,成功、有效的市场细分分应遵循以下基本遵循以下基本原原则:(一)(一)可衡量性。可衡量性。(二)(二)可可进
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