4Ⅰ理论视域下保险直播带货问题与对策研究.pdf
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1、502023第8期/总第440期Column电商直播的发展为保险营销带来一个新的路径,而保险直播营销以其形式新颖、成本低廉、可触达率高等特点受到了保险行业的青睐。一、4I理论及保险直播营销的含义4I理论由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨(Don Schultz)提出。该理论是一种整合营销策略,强调 将interesting(趣 味)、interests(利 益)、interaction(互 动)、individuality(个性)四大原则结合来支配各种企业资源达到企业战略目标。趣味原则是指在泛娱乐化的时代,要想吸引用户兴趣,营销的内容和形式也应当富有趣味性,用新颖有趣的创意赢得用户的注意力;
2、利益原则是指在营销过程中设身处地考虑用户需要什么,为目标受众提供切实的利益(价格、服务、荣誉、信息等)来提高营销转化率;互动原则指的是抛弃以往的“单向布告式营销”,充分利用网络的交互性加强与用户的交流,根据用户反馈及时调整营销方式;个性原则是指投用户所好,生产和推荐具有个性化和专属感的产品和服务,让用户产生“焦点关注”的满足感从而引发用户互动与购买行为。保险直播“带货”指的是各保险营销主体通过直播平台宣讲、介绍保险产品,与消费者实时互动并促成保险合同达成的一种保险营销方式,是科技赋能保险营销环节的体现。保险营销主体一般包括各大保险公司和保险经纪公司、保险类自媒体以及下场参与直播的保险公司高管、
3、网红明星等。受新冠疫情这一黑天鹅事件的冲击,用户普遍提升了风险管理的意识,增强了主动了解与购买保险产品的意愿,直播走入保险业使保险营销突破了“疫情之下无法开展陌拜”的限制。直播媒介的互动性、社交性和可选择性也为用户提供了自主感与在场感,加强了用户与保险4I理论视域下 保险直播带货问题与对策研究 付 静【摘 要】电商直播的发展为保险营销带来一个新的路径,直播营销以其形式新颖、成本低廉、可触达率高等特点受到了保险行业的青睐。本文基于4I营销理论,以近几年兴起的保险直播带货现象为研究对象,发现保险线上营销存在的问题,探讨如何通过贯彻4I整合营销理论帮助保险直播带货更有效地连接用户与保险产品。期望在科
4、技助推和理论的贯彻下,更多用户能够通过直播了解并购买到合适的保险,提高商业保险的普及率,进而增强整个社会“抵御风险,未雨绸缪”的能力。【关键词】直播带货;保险营销;4I理论总之,要把新闻写好,不仅可以而且必须运用文学创作的方法。学会运用文学创作的方法把事情讲好、把道理讲好,是一个真正有事业心的记者必须修炼的。“新闻专业的学生,应该像哲学家培根一样,把一切知识都当作自己的领域。要培养对历史、政治、宗教、文学、音乐、艺术、戏剧、电影等的兴趣。”美国学者杰克海敦在怎样当好新闻记者 一书中如是说。一个新闻工作者,如果把文学、历史等等看作与自己无关的东西,那他的作品就注定只能是瘦骨伶仃的“芦柴棒”!要想
5、增强新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力,就要努力使新闻作品更加准确、生动、感人、深刻、优美。而新闻作品要更加准确、生动、深刻、优美,就必须大胆运用文学方法滋养自己,让自己“丰满水灵”起来。(作者系四川大学文学博士、四川省社会科学院文学研究所助理研究员)编辑:秦明瑛学平顶山学院新闻与传播学院特约走廊术2023第8期/总第440期51Column产品的连接。但是由于保险产品相对于其他产品有着极大的特殊性,其缴费周期长、保险条款复杂、保险标的差异大、售后周期长,因此保险直播营销难度更大。如今各个直播间主推的保险类型大多数是百万医疗险、宠物保险和意外险这类消费型短险,很少涉及其他险种。1二、抖音
6、平台保险直播带货的现状及问题(一)直播带货缺乏记忆点,难获用户注意力每天大约有十万人在抖音平台直播,用户可以在各个直播间自由切换,在注意力稀缺的时代,用户一般只会花费几秒的时间来判断是否在某个直播间继续逗留。因此保险带货直播间需要在很短的时间内向用户传达自身特色,吸引用户停留和观看。2当下保险营销直播间大多采用色调统一的背景板,背景板上展示主推保险产品的保障内容、主要保险责任、保费表。主播们居于画面正中,衣着得体、发型干练,一般还会佩戴眼镜。在直播过程中主播会按照介绍保险产品及购买方式-回答评论区相关问题-规划保险产品-介绍申请理赔流程进行内容的滚动直播。虽然存在少数个人特点比较鲜明的主播,他
7、们通过“草根叙事”把亲身经历结合保险产品以讲故事的形式展现给用户,以亲切的称谓和真诚的口吻引发用户情感共鸣,但是总的来说当下的保险直播“带货”缺乏趣味性、不容易给用户留下深刻印象。这主要体现在两个方面:一是主播的个人特色不够,主播们相似的话术、单一的讲解和互动模式容易让用户产生审美疲劳。二是直播带货模式单一,大多数直播以讲解为主,缺乏其他各种形式的带货手段,因此无法充分调动用户的参与感。(二)利益满足程度低,用户投保动机不足保险直播刚刚兴起时为博人眼球直播间出现“购买保险返还保费”“首月仅需几元保障百万”并故意隐瞒除外责任等夸大宣传,曾引发不少理赔纠纷。随着2020年北京银保监会发布 关于保险
8、网络直播和短视频风险提示的通知,保险直播带货的营销乱象大大减少,但是在坚持利益原则方面,当下的保险直播带货仍然存在问题。一是各大保险公司的主播一般只介绍自家保险产品的优势,通过贬低其他家保险产品或是用户已经购买的保险产品来抬高自家保险产品,没有帮助用户形成对于保险产品客观全面的认知,因此不能完全契合用户的利益诉求。二是保险直播带货吸引用户的机制单一,没有充分建立直播间与用户的利益连接,很难充分激发用户的投保动机。(三)互动模式单一,用户参与度低互动性是直播带货这种营销形式最显著的优势之一,因为用户可以在评论区实时提出自己的疑问与诉求,同时得到主播专业的解答与反馈。在当下的保险直播带货中,主播每
9、隔几分钟都会询问观看用户保险标的情况、过往投保史、家庭保险配置等方面的问题并且按照顺序做出回答。大多数主播能够根据反馈对讲解过的内容做更进一步的阐释。虽然保险直播带货时主播会适时询问用户对保险产品的疑惑并且能够及时予以解答,但是与用户互动的方式始终比较单一,大多数情况是主播像老师一样提问和讲解并且回答评论区的问题。在这个过程中,用户只是充当一个倾听者和提问者的角色,且愿意在评论区提问的用户在每场直播观看人数中占比平均不足10%。目前的保险营销直播间的互动模式不能最大限度地调动用户的参与感和积极性。(四)产品千篇一律,缺乏个性化营销直播这种营销形式能够为用户提供一个更便捷的定制个性化保险渠道,用
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