“直播 ”背景下网络直播发展分析——以东方甄选为例.pdf

THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业22“直播+”背景下网络直播发展分析以东方甄选为例赵瑜苏州科技大学江苏苏州215009摘要：互联网技术日新月异，网络直播也进入了快速发展阶段。网络直播自 2005 年进入大众视野，在十几年间迅速成长，如今我们已经跑步进入了“万物皆可播”的时代。本文概述了当代直播现状，主要以东方甄选为切入点来看未来“直播+”发展趋势，旨在通过理性分析、探索未来直播场域新动力、新方向、新融合，讨论在知识经济化的背景下，直播如何为满足人民日益增长的物质、精神文化需求提供新的途径。关键词：网络直播带货；东方甄选；“直播+”；知识型经济中图分类号：F713文献识别码：A文章编号：1673-5889（2023）17-0022-04网络直播是一种基于互联网技术、借助于各类信息接收平台和终端，以及时的视频和语音信息为形态，并且可以实现传授双方及时互动的新兴信息传播方式。在此基础之上随着 5G、大数据、线上支付等技术的发展成熟，网络直播带货成为推动经济增长的新风口：抖音、快手、小红书等平台入驻直播带货行业；央视与头部主播联动带货为农产品广开销路，助力乡村振兴；新冠疫情冲击下的实体经济纷纷启动线上业务，线上线下双轨发展。与此同时，互联网也逐渐推动着知识朝向经济化方向转变。“知识经济”“知识型直播”应运而生，其对线上知识分享和传播的教育模式、发展格局和前景规划都产生了深远的影响。这一影响尤其让线上产业发展结构发生巨变，一方面，在知识化的大背景下，各行业会逐渐衍生、细化出更多配套的线上经济分支，如电子贸易、在线支付、线上教育等新型产业；另一方面，在乡村振兴等大政方针的指引下，农业等传统产业也将搭上知识化的发展快车朝“知识助农”和“直播+农业”的方向迈进。如何在直播的红海中开辟蓝海，这就向企业如何转型升级寻找直播新路径提出了挑战。一、当前网络直播现状（一）网络直播探索期我国网络直播平台自 2005 年起开始发展，原型为网络视频聊天室，2009 年后开始转型成为以唱跳主播为主体，在固定的直播室进行表演的发展模式。（二）网络直播发展期2016 年是我国网络直播元年。直播产业发展方兴未艾，网络直播带货成为拉动我国经济发展的“新型马车”之一，已经成为带动国民经济发展中一股不可忽视的强大力量。在这一时期，4G 网络逐渐商业化，连同技术支持、专业运营、制度管理共同为网络直播提供了保障，使得直播产业链和电商直播用户规模不断扩大，呈现“百花齐放”的电商产业格局。（三）网络直播变现期从 2017 年到 2019 年，手机移动端渐渐取代电脑成为直播的主要载体，各大 MCN 机构争相打造网络主播、抢占当红赛道、竞争品牌资源，MCN 机构在日渐内卷的竞争中逐渐划分出了头部、腰部和尾部平台，但无论身处何种地位，打造商业化、规模化、标准化的网络直播一直是其主流业务。直播中除了直播带货这一形式之外，还涉及体育直播、教育直播、电竞直播等形式。2019 年是我国的电商直播元年，自此以后网络直播带货真正地融入了大众生活，随着直播间成为人们购物的新渠道，直播带货主播逐渐从小众职业成长为供不应求的新型职业，职业主播也越来越成为年轻人所追捧的对象。不仅如此，随着部分明星和头部主播先后加入直播行业，他们的加入使其个人影响力带动着行业整体向上迈进了一大步，进一步扩大了直播带货的影响力。除了明星、网络主播们的人为影响力，新冠疫情在全球暴发后，网络直播带货弥补了实体经济在疫情时期增长乏力的缺陷，成为商业转型新风口，带来商业发展的新模式，打造商业模式的新变革。（四）网络直播转型期如今，后疫情时代已然到来，疫情对各国经济造成了不同程度的重创，但在这场疫情中，电商经济却得以最大程度的发挥线上优势。据 CNNIC 第 51 次报告，截至 2022 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.51 亿，较 2021 年 12 月增长 4728万，占网民整体的 70.3%。同时“电数宝”电商大数据库显示，2023 上半年直播电商交易规模约为 19916 亿元，预计全年交易规模达到 45657 亿元，同比增长 30.44%。这些数据足以证明，网络直播已从娱乐化向市场化转型，THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业23成为商业经济发展的一种新模式。网络直播已不仅仅是年轻人表达情感态度，展现时尚生活方式的窗口，同时也是后疫情时代经济发展的新风口。当然，伴随着网络直播带货的逐步发展也会产生一系列行业乱象，提高主播准入门槛、建立健全行业标准、增强自身媒介素养都是净化直播生态的重要环节。在未来，网络直播呈现的多元化发展趋势已无远弗届。二、东方甄选的发展路径东方甄选立志成为一个严谨而不失趣味，专业而富有温度，悠然而包含理想的良心品牌，正是因为他们一直践行这样的理念，也被网友们称为直播间的清流。传统媒体的传播往往是单向度的，像一个漏斗，层层衰减，越来越少，以这种“漏斗模型”为主的传播方式，最后传到受众时已经所剩无几。如今的社交媒体掌握着驱动时代的“金话筒”，传播的“波纹模型”逐渐占据了主导地位，波纹模型与漏斗模型的运作模式截然相反，在湖面投下一粒石子，从而泛起层层涟漪，让一圈一圈的波纹不断传导、不断扩大。正如东方甄选的传播逻辑：以英语教学和好物推荐相结合的知识带货为中心，带动其他因素的能量共振。（一）中心石子：双语知识带货东方甄选投入网络直播这片红海的中心石子是双语知识带货。早在 20 世纪 70 年代，美国著名营销专家艾 里斯和杰克 特劳特提出“定位理论”，他们指出定位不是你对产品做的事，而是你对预期顾客要做的事，即在预期顾客的头脑中给产品定位，确保产品在预期顾客头脑中占据一个真正有价值的地位。东方甄选正是用双语进行直播带货，通过抢先定位和补隙定位，占据了知识直播带货这一赛道的头把交椅，牢牢占据消费者的心理。在此之前，随着资本与流量的纷纷入场，直播行业被大众贴上消费主义、娱乐至死、景观社会等标签，但是在消费社会的背后，消费者也希望娱乐生态里获取一些知识，在这个位面上，东方甄选的选择让消费者看到了直播中的另一片蓝海，通过发掘自身优势和瞄准直播赛道量身打造差异化的直播风格，以“知识型直播”吸引消费者的关注和路人盘的流量，从而开辟专属东方甄选的直播市场。值得注意的是，相比于在文化工业下量产的带货主播，新东方老师降维打击，在日积月累的讲课磨练中，在口语表达、价值观输出、引发共情各方面综合素质远高于市场平均值，把直播带上成精品课，不仅为直播带货另辟蹊径，也赋予了知识付费新的意义。（二）第一圈涟漪：认知盈余，建构新型直播场域美国学者克莱舍基在认知盈余：自由时间的力量中提出：在碎片化时代，有知识的人在利用自由时间进行内容消费的同时也能够进行内容的创造和分享，后者带来的价值远胜于消费本身，因此对这部分时间的再利用，就产生了一种新的潜在价值，即“认知盈余”。新东方的老师们在英语、文学、物理等领域中的知识积累，对于普通消费者来说即为“认知盈余”，摒弃传统直播间中的“大声叫卖”，他们把各种文化融于直播带货的过程中，在卖五常大米时，从大米的“standard”讲到做人的“identity”；从阿拉斯加的虎鲸讲到南太平洋的海鸥；从诗词歌赋谈到人生哲学，生活理念，人生价值，买到的是物质食粮、陶冶的是精神世界。消费者看直播不仅了解到产品内容，还能学到更多的知识，何乐而不为。法国学者皮埃尔布尔迪尔提出了场域概念，他指出场域并非单指物理环境，也包含不同个体的行为以及与此相连的许多因素，场域可以被定义为存在于各种位置之间的一个网络或一个构型，场域中的个体及其行为都会受到其所处环境的影响。直播带货和新东方老师的新组合，成为知识传播的新场域，消费者不再消费中被动的客体，不再是主播的提线木偶，不再是马尔库塞口中单向度的人。在新东方的直播间中，主播们通过用分享知识，建构使用场景，用知识与消费者建立了共通的空间，消费者可以在主播们娓娓道来的产品介绍和认知盈余分享的过程中与其达成情感互动，引发内心共鸣，建构了新型的直播场域，在这一场域中，消费者是具有能动性的个体，是和主播平等交流互动的买方，也是获得知识的学生。（三）第二圈涟漪：直播生态圈需要新型消费形式的补位威廉 詹姆斯将知识分为两种：“略知”（非正式）的知识与“确知”（理性、系统）的知识。“略知”的知识通俗的理解就是亲身接触、日常生活习惯形成的知识；而“确知”的知识则是通过大量经验抽象得到的严肃知识。部分用户对长时间使用抖音而产生媒介倦怠和愧疚情绪，如何能够降低用户的愧疚情绪在东方甄选直播间给出了答案。主播们输出的内容介于“略知”和“确知”这两者之间，带货主播在讲解商品时能延伸出英语、人文、历史、地理相关的知识，看东方甄选的直播，买到的不仅是生活也是不俗的情怀。东方甄选在直播的娱乐生态中加入一些泛知识，不仅适当地对冲用户的愧疚、增强用户粘性，还可以提高转化率，一举多得。东方甄选的走红也并非偶然，抖音对知识内容的生态建设是自觉的、主动投入性的，作为短视频的头部平台，抖音需要给这种知识化内容红利，目的是激励更多的人在娱乐化场域中提供此类泛知识，进而优化抖音平台的整体环境，丰富抖音平台的现有场景。知识型直播作为直播场域中的新兴事物，知识型带货还处于供不应求的阶段，抖音生态也需要像东方甄选这样优质且稳定的知识型直播带货来优化自身直播场域。美国连线杂志主编克里斯安德森提出“长尾理论”，即只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和少数畅销产品的市场份额相匹敌。以淘宝、THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业24抖音、快手为例，三大直播平台销售额占比前三位分别是：美妆（33.8%）、服饰（22.1%）、数码产品（15.7%），而东方甄选直播间的农副产品、书籍等与众多商品加和只占比 2.2%。互联网技术的发展优化和疫情时代培养的用户习惯使电商平台成为人们生活中必不可少的购物渠道，越来越多的消费者选择在直播间购物，而东方甄选直播间售卖的产品又大多都是日常生活中人们需要的必需品，鉴于人们对于必需品的需求是公共的，如生鲜、水果、大米、牛奶等，这类产品复购周期短消费频次高，因此观众的购买需求也会更高。东方甄选转型时正是锁定了农产品这一赛道，并且通过不断打造品牌，提供所需的供给从而赢得消费者的信任，所以优化供给侧是前提，创新供给侧是关键，新东方的直播带货迎合了社会发展的需要，抓住了那条“被人遗忘的长尾”让他们在众多美妆服饰直播间中与众不同，也为他们从“搞教育”转向“买农货”提供了可能。（四）第三圈涟漪：以情绪为抓手，提高转化率不同于其他直播间营造的限时抢购的紧迫氛围，东方甄选直播间的氛围非常轻松。东方甄选的负责人孙东旭曾表示“同样是卖货，但我们的直播间，不会变成人声鼎沸的菜市场”。现代社会生活节奏很快，互联网成为大多数人情绪宣泄的窗口，东方甄选直播间轻松的氛围满足了用户心绪转换的需求，主播在直播时所传递的正能量，带给受众“治愈感”来源于双方的情绪信任。同时，很多人从董宇辉的故事中看见了自己，他在大城市努力奋斗的故事很容易引起屏幕前观众的共鸣。情绪的铺垫助力商品的畅销，新抖数据显示，自 2022 年 6月起，东方甄选近 30 日的直播销售额为 6.05 亿元、场均销量为 31.74 万件、场均销售额约为 1925 万元、观众的平均停留时长为 2 分 58 秒，留存率超过 60%。相比于绝大多数的直播间观众停留时长都在一分半以下，这也说明东方甄选制定的策略是有效的。俞敏洪曾表示，新东方不是要做带货博主，而是要做农业平台，换言之，新东方的最终目的并非“替人卖货”，而是“产销一体”，实际上，从 2022 年 6 月份开始，东方甄选就在筹备自营产品，产供销一体化发展有望在未来给新东方创造更高的收益。（五）第四圈涟漪：立足乡村振兴的大政方针2020 年，中国完成全面脱贫，在十九大报告中提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略方针。基于此，无论是东方甄选选择卖农货还是抖音去扶持一家带农货的企业，在大方向上都是紧紧跟随着国家建设美丽乡村，助力乡村振兴的脚步。对于新东方而言，自 2021 年 7 月“双减”政策落实以来面临着严峻的生存挑战，同年秋天，新东方总裁孙东旭就接下公司转型农业平台的重任。经过新东方团队的走访调查，了解农业困境后，他们打通了连接“电商”与“农业”之间的桥梁：从让消费者在商超、电商盲目地自主选购，到让卖货人在直播中为消费者详细解说、按需推荐，这或许正是为优质农产品广开销路的机会。在传统“叫卖式”的直播带货上，东方甄选只是个素人主播，但把产品讲出差异化的需求正好与“老师主播们”的职业素养相匹配。然而，自 2019 年直播带货元年起，农产品一直是公认的直播禁区，利润空间低、品控难、运损退货率高这些问题对供给侧上的每一环都提出了很高的要求，除了部分农村博主销售自家货品外，鲜有大主播愿意尝试。其实我国的农业技术并不落后，早已能够生产出保质保量的农产品，并且随着人们消费理念的转变，越来越多的消费者选择在直播间购买产品，很多时候作为消费者，我们不但消费农产品的使用价值，部分消费者更看重农产品身上的价值符号。但我国大多数的农产品没有品牌，消费者在线上也很难靠网页介绍和外包装判断产品的口感、质量、保鲜程度等等，这直接导致了优质品滞销，农民和农企为了生存只能退而生产平价货，陷入价格竞争的恶性循环，最终成了整个产销链中唯一不赚钱的群体。想要推动农业生态圈的良性发展，在国家坚持贯彻执行乡村振兴战略的基础之上，农产品亟需建立属于自己的品牌。三、未来直播发展方向（一）“直播+电商”的生态链臻于成熟完善随着电商直播红海化，经济发展模式将会从“互联网+”朝着更加垂直细分的赛道“直播+”转型，这造就了多元化、多层次、垂直化、差异化发展的新趋势。未来，直播电商赛道的竞争力会向扩大流量到深耕运作再到打造差异化发展的路径转变。淘宝直播一直以来不仅是电商发展的源头，现在也作为电商直播的领跑者一直走在创新的路上，脱贫攻坚直播、百万扶持计划等等，都推动着行业快速发展。抖音作为用户流量池巨大的电商平台，一直以内容的流量与 KOL 自身的影响力创造分享性质的复合内容，基于用户对优质商品内容的触动或被优质评论安利，用内容来引导消费者产生消费行为。2020 年，京东在“618”全民购物狂欢节上，通过草莓音乐节和演唱会整合“直+”的优势为消费者搭建更多生活场景，为消费者带来更优质的消费体验；在“京东 11.11 全球热爱季”中，累计有 2.5 亿用户参与了“城城分现金”和“京东 11.11大赢家”两大互动活动，累计互动次数高达 115 亿人次。小红书作为以种草为主的社交电商平台，在以往的“广告+电商”的两大业务板块的基础之上加入直播功能，这是平台自身在“直播+电商”商业大潮中求变求新的途径。因为小红书的受众以年轻、消费能力强、消费意愿高的女性为主，在博主的直播种草下容易激发购买欲望。THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业25（二）“直播+知识”的新场域释放线上教育活力2019 年的新冠疫情迫使众多行业不得不面对一定的下行挑战和生存危机，但以知识付费为代表的线上经济却借此等到了逆难而上的机会，尤其是各类线上教育获得了一次深度培养用户习惯的机会，线上教育产业得以在疫情期间迅速发展。天眼查数据显示，截至 2020 年 7 月底，我国新增近 3.7 万家在线教育相关企业，平均每天新增约 175 家，在线教育市场规模达到了 4858 亿元。在直播教学这一领域中，北京粉笔蓝天科技有限公司旗下的粉笔考公、粉笔教师很有代表性。该平台利用网络教学直播，学生只需在平台上购买课程，通过网络直播能够让师生在同一时间不同空间共同学习，线上课程相比于传统教学的最大优势就是可以反复观看，巩固教学重难点。在物质文化高度发达的今天，人们也越来越尊崇精神文化，越来越接受知识付费，也越来越主动参加各类网络教育。但是，对网络教育的理解也不能停留在表面的文化教育，体育直播、音乐直播等也都是“直播+知识”的成果，例如，在上海疫情居家期间，刘畊宏教练的 28 场直播中累积观看人数达 1.4 亿人次，一时间在全国刮起了一阵跳“本草纲目毽子操”的热潮。随着各类教育资源与各大直播平台更广泛地合作，加之人们对知识付费的接受度不断增加，多种因素都在优化网络教育环境、助力网络教育的发展、满足网络用户的知识需求，而且也会在一定程度上营造线上教育的良性发展环境。（三）“直播+泛生活”的新场景净化娱乐场域2019 年之前，网络直播的直播内容多带有娱乐属性，以主播多样化、互动及时化、内容娱乐化获得大众的欢迎。然而，网络直播在萌芽阶段时还没有清晰的行业定位，其商业模式也处于探索期，不少直播间为了迎合受众出现了对娱乐化内容的过度追求，这无疑都造成了直播内容的过度娱乐化、低俗化、同质化，甚至网络直播侵权问题也是屡见不鲜。如今随着直播产业的不断发展、行业规则的逐渐完善，受众逐渐意识到“三俗”的内容终究无法成为商业主流，直播的核心竞争力还是直播内容本身和主播的媒介素养。除此之外，以第三视角观察世界的慢直播也悄然兴起，这种直播方式给奔波于快节奏生活的现代人提供了一种慢节奏的陪伴式社交，大家从昙花的花开花落享受花的一生，从“呕泥酱”了解雷神山火神山医院的施工进度，人们逐渐从追求消费快感的直播间转向泛生活场景，以此来缓解焦虑情绪、找到精神依托。未来的直播会从娱乐走向生活，走向分享、走向陪伴，泛生活场景将成为直播新动力。（四）“直播+公益”的新渠道促进乡村振兴线上销售成为我国部分偏远地区脱贫致富的新思路，也是直播带货发展的新趋势。近些年，为了让直播助力“三农”事业，不仅有政府与直播电商平台携手为商家提供公益性直播项目培训，还有央视联手各大主流媒体、头部主播发起的公益直播带货活动，网络直播逐渐助力公益发展并与公益活动相得益彰。央视名嘴朱广权与网红李佳琦组成“小朱配琦”组合连麦公益卖货直播，累计观看次数达 1.22 亿，为湖北带货 4014 万元；央视主持人朱迅和带货王辛巴、乘风破浪的姐姐海陆在几分钟内卖出了 30 万单 3000 吨四川大凉山的凯特芒果；在东方甄选的“东方甄选北京平谷行”专场直播活动中，俞敏洪和董宇辉到北京平谷桃园开启第二现场向全国网友推荐平谷农产品，网友们在短短 7 分钟之内就抢购了一万箱桃子。“网络直播+公益”的模式，在乡村振兴政策的推动下成为了助农增收的新渠道。四、结语网络直播行业的发展越来越呈现百花齐放的特点，与此同时也要注意到任何事物的发展都要经历外部规范、内部自净的完善过程，对于我国直播行业的发展，互联网管理部门要监督各大平台落实主播实名制，对违规行为严肃查处；平台方压实主体责任、加强内容监管、建立健全投诉举报机制；主播个人的媒介素养是直播质量的重要一环，增强规范意识，警惕营销红线是主播们的责任。电商直播作为网络直播行业最为突出的业态之一，主体多元化、商品本土化、运营规范化都是直播生态良性发展的表现，相信未来的“直播+”也会逐步释放其内在潜力，进一步满足人们对美好生活的向往。参考文献：1 柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能J.中国国情国力，2020（3）：12-14.2 赵东山.东方甄选爆红记J.中国企业家，2022（7）：93-98.3 徐舒蕊.网络直播现状与发展趋势概述J.经济研究导刊，2021（34）：118-120.4 朱磊.我国网络直播带货发展趋势研究J.新闻传播，2021（12）：36-37.5 陈瑞，洪本祝，张晏宁，等.中国直播电商产业的现状、商业模式和未来发展趋势探究J.清华管理评论，2021（12）：48-58.6 丁敏.基于网络直播的农产品品牌建设研究J.南方农机，2022，53（4）：106-108.7 CNNIC发布第49次中国互联网络发展状况统计报告J.新闻潮，2022（2）：3.作者简介：赵瑜，苏州科技大学本科在读。