4I理论视角下阅读类公众号营销策略研究——以“书单来了”公众号为例.pdf
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1、经营管理2023年9月号 全媒体探索 1194I 理论视角下阅读类公众号营销策略研究以“书单来了”公众号为例 吴浩然摘要:4I 理论作为互联网数字营销法则,与微信公众号相结合具有内容、服务、运营等多方面价值。本文基于 4I 理论,从趣味、利益、互动、个性原则等层面对知名阅读类公众号“书单来了”进行营销策略分析,以期为阅读类公众号营销提供借鉴与参考。关键词:4I 理论;“书单来了”;阅读类公众号;营销策略当前,人们的购书与阅读习惯已发生巨大改变。微信阅读类公众号“书单来了”以“时间有限,只读经典”为主旨,专注做图书推荐、分类及收藏,截至2023 年 1 月,粉丝超 520 万,成为阅读类公众号的
2、头部 IP。唐舒尔茨 4I 理论认为,新媒体时代,只有把内容整合得有趣(Interesting)、给用户带来利益(Interests)、做到和用户互动(Interaction)、让用户彰显个性(Individuality),才能更好地适应新媒体传播。下文按 4I 理论逐项分析“书单来了”公众号开展图书营销的做法,以期对阅读类公众号的营销提供借鉴。趣味原则(Interesting):产出趣味性推送内容,吸引用户阅读类公众号借助趣味原则能够聚焦用户潜意识,刺激用户消费需求,帮助图书与用户建立有效链接,最大化借助公众号优势进行图书营销与品牌推广。1“书单来了”通过发布原创推文的方式进行内容生产与信息
3、传播,为广大用户解决找书、选书、看书难题,其推文从标题到内容无一不是对趣味性原则的出色实践。(一)标题特色化风格独特的标题是文章成功的一半。与我们一般认为的标题短而精有所不同,“书单来了”擅长用 15-25字的长标题,信息量大,既保证不给用户阅读造成困难,又最大化呈现了推文价值与关键词。字数的增加同时也代表着用户理解难度与成本的上升,因此推文标题除了基本的信息表达以外,添加形容词和副词也是增强情感、引起用户共鸣的重要手段。“书单来了”推文标题中喜欢用更为清楚的数字来表达核心信息,这也减轻了用户内容解码成本。此外,“书单来了”标题还善用“你/你们”“我/我们”,带有强烈的指向性,如5 本满是孤独
4、的小说,我好像看见了自己 不内卷、不躺平,5本书帮你找回真正的生活 无形中提升文章与用户的相关度,拉近与用户距离,使读者产生亲切感与代入感。以上特点也凸显“书单来了”在标题设置上的出发点包裹经典文学书籍的大众表达。这些标题在具备浓郁的情感动员色彩的同时,又富含引导性情感语言,以最大程度刺激用户情绪,进而吸引用户点开阅读。(二)内容清单化“书单”这一符号在人们认知中天生就具有重点信息突出、经济高效、强知识性等特点,容易受到人们关注。“书单来了”从账号名称到文字内容与设计都紧扣“书单”这一“超级符号”,吸引用户自发卷入,激活用户潜在使用与购买需求。沟通的发生叫作第一眼被看见,被看见的同时被理解。2
5、就账号名称来看,“书单来了”就是对超级符号理论“华与华”的生动实践,名称明确“提供优质书单”这一购买理由,激活用户的“文化母体”。用户在第一次接触账号时就能明确账号价值,降低试错成本。“书单来了”推文也贯穿这一核心思想。其推文主要包括四类。一是精神成长类。选取社会公众普遍关注的话题,诸如爱情类、生活类、刑侦类等,由此进行内容的设计和图书的编排。二是知识结构类。选取高知识量的图书,诸如国学经典、经济学、天文学等。三是生存技能类。包括性格养成、职场小说、企业家传记等。经营管理120 全媒体探索 2023年9月号四是热点话题类。这类话题选取当下最热话题与舆论爆点,由此进行书籍推荐与引流,贴合用户关注
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