互联网+下农产品网络营销策略研究—以沾化冬枣为例.pdf

摘 要我国农产品市场竞争激烈，部分农村地区发展落后，仍存在农产品市场信息获取不及时、交通运输不便、宣传推广不到位的问题，阻碍了我国农产品市场的发展。本文以沾化冬枣为例，分析“互联网+”背景下沾化冬枣网络营销现状，寻找其营销过程中存在的问题并进一步提出了合理化的建议，为更好的解决我国农产品网络营销过程中存在的问题提供借鉴。本文从以下几个部分展开。首先，分析国内外学者对农产品网络营销的研究成果，明确论文的研究目的，为文章进一步对沾化冬枣网络营销的研究打下坚实基础。其次，在网络营销理论基础上总结出农产品网络营销的三种模式及特点，并对沾化冬枣营销现状和环境进行优势、劣势、机遇、威胁的讨论。第三，通过查阅一手资料、实地访谈等方式调查研究其营销策略，发现其存在品种单一、价格策略不足、网络营销渠道运用不充分、促销手段单一、网络营销意识薄弱、物流配送体系不完善等六方面问题。第四，为了解决沾化冬枣以上网络营销难题提出六点解决措施，为其他农产品网络营销提供借鉴，推动我国农产品市场的发展。关键词：互联网+；网络营销；农产品；沾化冬枣AbstractChina is a big agricultural country.The agricultural product market is fiercely competitive,and some rural areas are lagging behind.There are still problems such as untimely access toagricultural product market information,inconvenient transportation,and inadequate publicityand promotion,which hinders the development of Chinas rural economy.This article takesZhanhua Dongzao as an example,analyzes the network marketing status of Zhanhua Dongzaounder the background of Internet+,looks for the problems in its marketing process,andfurther puts forward reasonable suggestions to provide a better solution to the problems inChinas agricultural product sales.Learn from.This article starts from the following parts.First,it analyzes the research results of domesticand foreign scholars on the online marketing of agricultural products,clarifies the researchpurpose of the paper,and lays a solid foundation for the article to further study the onlinemarketing of Zhanhua Dongzao.Secondly,based on the theory of network marketing,itsummarizes the three models and characteristics of agricultural product network marketing,and1discusses the advantages,disadvantages,opportunities,and threats of the marketing status andenvironment of Zhanhua Dongzao jujube.Third,through the investigation of first-hand materials,field interviews and other methods to investigate and study its marketing strategy,it is found thatit has a single variety,insufficient price strategy,insufficient use of online marketing channels,single promotional methods,weak online marketing awareness,imperfect logistics distributionsystem,etc.Six issues.Fourthly,in order to solve the network marketing problems ofZhanhua Dongzao and above,six point solutions are proposed,and it can provide a reference forthe network marketing of other agricultural products.Key words:internet+;internet marketing;agricultural products;Zhanhua Dongzao第 1 章 绪论1.1 研究背景目前，国外的农产品网络营销体系已相对成熟，农产品网络营销理念在农产品销售方面得到广泛应用。相比之下，尽管国内农产品网络营销得到了一些国内学者和企业的关注，但并没有形成系统的相关论述和研究体系。目前，国内外研究人员对其网络营销模式、营销策略的研究已有一定成就。1.1.1 国内研究现状网络营销开始于 20 纪 90 年代，随着计算机、电子商务的不断发展，网络营销概念在农产品领域的应用也随之丰富。目前网络营销被运用到众多农产品生产、售卖过程中，有学者认为网络营销可以解决农村地区农产品出售时市场不对等的问题。李玉清（2014）认为，农产品存在滞销现象的关键是小农户与大市场不相适应的问题，网络营销是处理好这个问题的重要途径。冯居君（2016）认为，我国农产品网络营销市场环境良好，网络营销理论在电商交易平台得到初步应用，但整体发展水平较低，存在很多问题。例如对网络营销认识不到位、互联网平台应用过程中存在网络诚信及网络安全等问题。程玉桂（2018）在农产品网络消费信任研究及其质量安全管理体系构建一书中提出消费者网上购买农产品的信任危机更甚于线下的思考，并提出了一系列优化企业生鲜农产品管理体系的措施。在价格、渠道、促销等基础上优化农产品网络营销策略上的研究不断丰富促使更多农产品网络营销模式的产生并呈现出越来越多的新特点。王艳（2015）认为，农产品的网络营销可分为两种，一是交易服务，二是社会化营销。这两种模式不断随着时代的进步而不2断变化发展。1.1.2 国外研究现状拉菲默罕默德在网络营销（第 2 版）一文中指出，要提高企业在国际市场上的竞争力就要做好农产品网络营销品牌战略，做好自己的优势农产品品牌，并提出利用信息技术平台研究和分析相关市场行情及消费者信息。如此，农户可以通过网络信息平台获取自己需要的产品信息、肥料市场信息、气象信息并进行资源整合与分配，为农产品销售提供更好的营销渠道。同时，加强美国农业部对农产品状况进行高度管控，对产品数量、质量、安全、进口及出口问题层层把关，保证各类农产品信息真实有效。乔尼约翰逊在全球营销一文中提出，打破市场区隔是向全球顾客提供农产品的关键，农产品本土化营销也是如此。农产品市场调研、产品开发、产品定价、分销、促销以及售后服务等都是制定网络营销策略的关键，并指出政府应鼓励农场店铺的发展，通过互联网平台让农户与消费者直接沟通。1.1.3 总结综合以上分析可以看出，国内外对农产品网络营销的研究已有突破和发展，国外的研究相对成熟并在实践领域给予具体化指导。目前为止，在农产品领域我国尚未形成网络营销系统的研究，也尚未探索出一条鲜明的农产品网络营销之路。因此，本文以沾化冬枣为例，对我国农产品网络营销之路进行探索，以更好的解决我国农产品销售的现实问题。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的本论文以“互联网+”为背景，研究沾化冬枣网络营销。冬枣作为沾化特色农产品，近些年通过网络营销提高了一定销售量，但其营销宣传缺乏创新、营销手段单一、网络营销意识薄弱，并未能取得很好的营销效果。因此，为了进一步提高沾化冬枣的销售量并扩大其知名度，更好地解决我国农产品在“互联网+”背景下的销售的问题，本文对沾化冬枣网络营销现状进行了研究分析，并针对其存在的问题提出了相关网络营销策略的建议。1.2.2 研究意义通过对沾化冬枣网络营销策略的研究，以期制定出更佳的营销策略，以提升沾化冬枣的销量及品牌形象。同时，对沾化冬枣网络营销策略的研究是一次网络营销相关理论在农产品领域新的尝试，希望通过此次探索丰富网络营销在农产品领域的理论研究，这对沾化冬枣日后的发展具有十分重要的实践意义，并为其他农产品网络营销提供一定的理论参考和实践帮助，进一步促进我国农产品市场的发展。31.3 研究内容如何有效满足消费者市场需求、快速适应“互联网+”背景下迅速变化的市场环境、把握营销的机遇是影响农产品网络营销成功的关键问题。首先，本论文以沾化冬枣为例，对近些年沾化冬枣网络营销数据做细致的调查研究，分析沾化冬枣的目前网络营销现状。其次，以沾化冬枣目前营销现状为切入点，分析总结在“互联网+”背景下沾化冬枣营销过程中存在产品标准化问题、网络营销渠道运用不充分、营销手段单一、网络营销观念薄弱、品种单一等问题。为了提升沾化冬枣的知名度和营销效率，本文有针对性地优化了沾化冬枣网络营销策略，并希望为其他农产品网络营销提供参考依据，使我国农产品市场有更好的发展。1.4 研究方法论文将以沾化冬枣网络营销案例为实践来源，通过文献研究法、实地访谈法、SWOT分析法等研究方法，分别对沾化冬枣网络营销现状和存在的问题的研究分析，探讨以沾化冬枣为代表的农产品网络营销策略。（一）文献研究法文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅相关期刊、文书档案、书籍、互联网的收集和整理有关农产品网络营销的资料文献，进一步确定自己的研究思路。通过文献研究，主要理清 2 个问题：一是国内外农产品网络营销的研究现状，二是农产品在网络营销过程中的实施难点。（二）实地访谈法通过实地拜访沾化地区枣农，了解其营销体系、种植模式及、销售方法等问题，分析沾化冬枣网络营销现状并找到其营销过程中存在的不足之处，了解沾化冬枣网络营销过程中的实施难点，对现有问题提出解决措施并分析其可行性，为此次论文提供事实依据，帮助研究取得进展。（三）SWOT 分析法SWOT 分析法是一种对企业内外部环境的各种因素进行综合、概括，分析企业的优势、劣势、机遇、威胁，从而帮助企业选择最佳经营战略的方法。本文综合研究沾化冬枣开展农产品网络营销的内部优势和劣势、外部机会和威胁，结合其网络营销现状，分析目前沾化冬枣网络营销过程中存在的问题，并提出针对性的策略建议和解决方法。4第 2 章 相关理论基础2.1 网络营销信息化时代的今天，网络在众多领域发挥着重要作用，网络营销被广泛应用于各类产品生产销售过程之中，“互联网+”背景下网络营销的相关概念被进一步丰富。2.1.1 网络营销概念随着我国互联网经济的不断发展，网络营销成为营销体系中及其重要的存在。网络营销是指通过互联网进行营销，将网络作为市场信息输入和产品输出的窗口，在充分了解消费者需求的前提下，针对不同消费群体制定营销方案、提供服务，目的在于建立品牌认同感、抓住潜在消费者、维护现有消费者、提高消费群体转化率、满足更多消费需求。一方面，我国人口众多，网络营销改变了传统营销模式信息传播不及时、营销范围有限、营销渠道窄的缺陷，可以最大限度的联系消费者并提供服务。互联网作为一种虚拟平台，除现有达成交易的消费者外，背后反而隐藏着更多的潜在消费者，通过网络扩大营销范围会产生更多的消费可能性。另一方面，网络营销是一个“织网”的过程，网络仅仅是种介质，消费者最终得到的商品、获得的服务依然是最直观的产品，网络营销过程中同样重要的是从售前到售后提供精准服务，满足消费者需求。2.1.2 农产品网络营销概念农产品作为一类线下生产种植的商品，具有季节性强、周期性价格波动大、区域性强、新鲜易腐等不同于其他工业产品的特性。网络营销应用于农产品销售，将农产品重新定位，通过互联网平台收集消费者信息并进行产品的宣传推广，与现代物流配送体系相结合，并在第三方交易平台或品牌官网上完成农产品销售的目标，可最大限度的节省人力物力以及时间成本。“三农”问题是我国的基本问题，农产品销售是农产品生产者获得收益的主要来源，因此“互联网+农产品”的网络营销模式不仅是“互联网+”时代下农产品营销的必然趋势，也是农户快速适应市场需求的必然选择。“互联网+”与农业相结合使我国农产品营销模式发生了巨大变革，并逐渐迈向信息化的发展阶段。52.2 农产品网络营销模式2.2.1 农产品+微商微信简洁明了的使用特色获得了越来越多的用户，为微商提供了发展平台。农产品与微商相结合，通过朋友圈展示自己的农产品特色，对农产品进行重新定位，打造一种符合新时代消费者的工业品形象，以塑造个性化品牌。通过微信进行沟通，可以实现快速引流、进行线上服务及维护，同时与物流配送体系相结合，可打造完整的供应链。2.2.2 农产品+可视农业目前，消费人群对于农产品的质量的要求日益增高，寻求自己满意的农产品成为购买的关键。“农产品+可视农业”的营销模式是指依靠互联网平台，通过短视频、图片、直播的方式将农产品的生产技术、生长过程直观地呈现在消费者眼前，消费者可以放心购买到优质农产品的一种农业生产模式。消费者通过可视农业直接观察农产品的全部生产管理过程，找到心仪的农产品并下单，同时，农户可以获得可靠的订单并达到营销目标、获得收益。2.2.3 农产品+网络直播直播带货已成为出售各类商品的热门方式，主播通过互联网平台展示产品，对产品进行试吃、试穿或试用，将产品特性直观地展现在消费者眼前，消费者可通过网页链接直接参与购买。农产品与网络直播相结合，缩短了消费者与农产品之间的地理距离，消费者通过直播平台远程观察，找到自己满意的农产品并下单可快速满足自己的需求。网络直播运用在农产品销售领域，极大地减轻了消费者购买农产品的心理负担，促进了交易的达成。2.3 农产品网络营销特点2.3.1 低成本性传统农产品营销会受时空和地域的限制，增大了农产品快速出售的难度。农产品网络营销通过互联网媒介进行产品宣传、推广、售卖，可以快速得到消费者反馈意见，大大增强了农产品信息传播的效率和效果，从而降低了营销信息传播的成本。同时，利用互联网，农产品生产者可以以极小的成本自建网站进行营销，快速形成自己的销售网，无需租赁实体店铺进行大范围线下宣传，极大限度的降低了时间成本。2.3.2 便捷性传统农产品营销往往是农户对顾客的单向交流，而农产品网络营销利用互联网平台增加了农户与顾客沟通的可能性，顾客不再是被动地接收产品信息，双方能随时进行互动式6双向沟通，并建立良好的关系。另外，农户在互联网平台上发布农产品相关信息、提供农产品链接供顾客直接查询购买。2.3.3 资源整合性农产品营销与其他工业品营销过程相一致，包括市场信息调查、寻找目标客户群、产品发布与推广、交易及售后等过程。农产品网络营销利用互联网可以将上述全过程整合在一起并进行电子交易，线上沟通，提供服务，将多种营销资源综合管理并应用，改变了传统农产品营销时资源利用不对称、不均衡等缺陷。2.3.4 超前性互联网具有超前性的特点，可以快速感知市场变化，迅速反应，对市场敏感度极高。农产品是我国农村地区主要生产作物，受地理位置、交通运输、天气变化等影响，信息传播速度慢、市场反应迟缓。网络营销模式将农产品从线下销售转移至线上销售，农户可以对市场变化更快做出回应，减少不必要的损失，获取更大的收益。第 3 章 农产品网络营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治环境“互联网+”时代，为了解决我国“三农问题”，农产品网络营销势在必行，农村电商快速普及。我政策鼓励各地开展了一系列农村电子商务职业提升培训活动，聘请电商培训专家进行授课，帮助农村创业者、农产品种植大户、电商企业学习了解网络营销相关知识、电子商务模式，以提高其创新能力和农产品营销策划能力。我国农产品市场环境稳定，市场监督体系完备。我国出台了中华人民共和国电子商务法、电子商务法等一系列政策文件，推动了我国农产品市场进行网络营销。同时，市场监督管理局严格落实监督工作、规范市场秩序、维护市场环境，并积极完善电子商务监督体系，大力支持农户进行电商业务。3.1.2 经济环境农产品网络营销受居民人均收入水平、社会经济状况等众多经济因素的影响，通过了解消费者的购买力可以细分农产品销售市场、对农产品进行产品定位。经济发展水平较高地区的居民，购买力强，对质量好、价格高的优质农产品有较大的需求量；而经济发展水平一般的地区，购买力相对较弱，普遍追求经济实惠的农产品。目前我过经济发展水平稳步提升，网上购物成为潮流，越来越多的消费者开始通过网7络追求高质量农产品，更多我国农产品进行网络营销是一个大趋势。3.1.3 社会环境我国农产品市场长久以来受传统的营销模式的影响，尽管社会已发展到互联网信息技术飞速进步的阶段，很多农户依然不敢冒险，不能利用网络营销将农产品快速出售，花费了更多的时间成本。农户以及企业要从自身认同农产品网络营销的发展模式才能真正促进我国农产品市场的发展。另外，我国农村地区网络基础设施薄弱，尽管我国政策大力推动农村网络基础设施的建设，但相比于其他发达国家农村地区仍还有很大的差距。3.1.4 技术环境安全放心的网络营销环境是农户进行农产品网络营销的基础，因此我国政府不断加大在互联网信息技术方面的投资，引进国外先进的网络技术，鼓励开发更专业、更快速的软件平台，为农户进行网络营销及消费者网上购物提供更好的安全保障。农产品网络营销离不开现代物流技术的支持。现代仓储保管技术已拥有整套的冷藏保鲜链，为农产品保鲜提供支持。条形码技术、数据库技术、网络通讯技术与信息系统、现代装卸搬运系统相结合，在农产品网络营销过程中得到了充分的应用。3.2 市场环境分析3.2.1 市场细分农产品网络营销具有消费群体范围广、市场信息变化快的特点，不同消费群体对同一种农产品的市场需求或认可度是不同的，将广大消费群体根据其购买力，消费需求、购买偏好划分为具体的细分市场，有利于我国农产品网络营销取得更好的营销效果。农户或农产品企业要充分了解农产品特色，确定营销目标，通过市场调查，充分了解消费者心理和差异，划分细分市场，将不同农产品与细分市场相匹配，才能在消费者行为多样化的市场中赢得胜利。3.2.2 产品定位随着现代农业技术的发展，农产品种类数不胜数，同一种类品牌多种多样。如何在信息快速变化的市场中让消费者记住是各大农产品品牌需要解决的难题。那么，对产品进行准确的市场定位可以抓住消费者眼球，达到瞬时记忆的目的。当提到某一农产品时，消费者便随之想到某一品牌并产生消费欲望才是企业应该追求的目标。根据农产品特点进行精确定位才能找到真正的目标客户，达成交易。8第 4 章 沾化冬枣网络营销现状分析沾化区，隶属山东省滨州市，沾化区位于暖温带季风气候区，日照充足、土壤肥沃、四季差别明显，水资源充足，自然条件优越，2019 年被评为中国特色农产品优势区。沾化区政府大力发展冬枣产业以提高当地经济水平，十几年的辛勤培育使得冬枣产业成为当地富有特色的富民支柱产业，沾化被誉为“中国冬枣之乡”。4.1 沾化冬枣产业概况沾化冬枣相较于其他枣品种成熟期较晚，果体大，果皮色泽鲜红，果肉鲜嫩多汁，风味独特，富含人体内所需的多种微量元素深受果农和消费者的认同和喜爱。同时沾化区优越的地理位置和土壤条件使得沾化冬枣风味品质一流。2017 年，沾化冬枣在第 19 届滨州沾化冬枣节开幕式上荣获“中国好品质”称号。2018年，沾化冬枣在“2018 中国品牌价值评价信息发布”活动中以品牌价值 52.33 亿元跻身全国地标产品 100 强行列，实现了沾化农产品品牌价值评估新高。2019 年，沾化冬枣种植面积达 55 万亩，年产量达 7.5 亿斤，农户人均冬枣收入持续攀高，超 8000 元，沾化冬枣产业产值超 30 亿元。图 4-1 近三年沾化冬枣种植规模状况4.2 沾化冬枣网络营销 SOWT 分析4.2.1 优势分析开展电商培训，鼓励全员创新。2019 年，为加快推进沾化冬枣产业高质量发展，根据关于加快推进冬枣产业高质量发展的意见(沾发办(2019)5 号)文件及关于开展 20199年滨州市农村电子商务职业提升“千人培训”计划的通知(滨商务函字(2019)148 号)文件要求，制定了农村电子商务职业提升培训计划，于 2019 年 9 月底前培训了 200 人。同时，举办全区残疾人电子商务培训班，通过互联网平台探索残疾人就业服务新模式，鼓励更多人参与农村电商，发展经济。同时，滨州市沾化区沾化冬枣电子商务协会的成立为沾化冬枣网络营销提供了更多的可能。电商平台健全，冬枣品质一流。沾化区城乡网络覆盖率高达百分之 98%，基本达到了村村通的状态。电子商务公共服务中心积极帮助各大冬枣电商企业对接天猫、顺丰小当家、阿里巴巴、网易等互联网平台，开展合作，搭建了沾化冬枣网上统一销售门店平台，开设旗舰店、专卖店，并联合顺丰等优势快递企业进行 O2O 新型销售模式。沾化冬枣在中国被誉为“百果王”，在优质果园纯生态种植，口感清脆、果实饱满、营养丰富，含 19 种人体所需氨基酸，被誉为“活维生素丸”，深受广大消费者的喜爱。4.2.2 劣势分析基础设施落后，保鲜技术不足。基础设施建设是开展一切“互联网+”工作的前提，沾化地区在产品保鲜、仓储服务、物流运输等方面存在一定的不足，不能确保沾化冬枣销售过程中的需求。经调查，与沾化冬枣合作的物流公司包括申通、圆通、中通在内共有21家，其中拥有运输过程中冷藏链保鲜技术的仅有顺丰、EMS 两家，更甚者直接租车送货。果蔬类农产品在运输过程中必须保证其不损伤、不损坏，物流体系一系列配套设施都显得尤为重要。消费者网上购买沾化冬枣后枣农第二天便可发货，基本可以达到现摘现发的效果。另外，采摘下来没有及时售卖出去的部分冬枣并没有很好的措施用来存储保鲜，已备新的订单到来。营销人才流失，品牌效应不足。网络营销是在现代互联网信息技术基础之上发展起来，沾化冬枣网络营销需要大批现代互联网营销人才从事产品营销和品牌推广，但由于沾化地区经济发展水平等原因使得人才流失在外。种植沾化冬枣的农户大部分是当地农民，对网络营销知识及策略了解相对较少，对网络营销重视程度不够，缺乏品牌意识，只能通过网络进行极其简单的产品售卖，没有形成大规模产业链，不利于沾化冬枣网络营销推广。缺乏配套机制，落实速度慢。尽管农产品网络营销得到了很多政策支持，但缺乏相应的配套机制，农村地区真正落实政策速度缓慢。4.2.3 机遇分析营销模式创新，市场需求增大。“互联网+”背景下，网络营销模式不断创新，消费者追求独特的消费体验。互联网时代下农产品市场网络营销活动的展开强调不同品牌下相10同产品和服务的差异，确保在同质化条件下为消费者提供个性化、高质量的产品和服务。“互联网+”到来，营销效率提升。网络的迅速发展使“互联网+”时代快速到来，扩大了市场规模，大大提升了沾化冬枣营销的效率。4.2.4 挑战分析市场竞争激烈，替代品的威胁。目前我国市面上枣种类众多，乐陵小枣、黄骅冬枣、薛城冬枣、大荔冬枣等较为著名，枣市场竞争激烈。表 4-2 沾化冬枣主要竞争对手市场挑战产品名称市场份额13%9.2%12%10%黄骅冬枣国内竞争乐陵小枣薛城冬枣大荔冬枣同时，进口农产品所占市场比例日益增大，威胁着中国本土农产品市场。另外，我国瓜果产品种类繁多，冬枣并非不可替代，消费者面临广阔的市场空间，可选择度仍然很大。4.3 当前沾化冬枣网络营销策略4.3.1 产品方面制作销售标识，把控产品质量。一方面，外包装上含沾化冬枣协会、沾化电子商务公共服务中心名称及监督电话等字样，以便消费者反馈和投诉，假冒沾化冬枣品牌、影响沾化冬枣声誉的企业进行黑名单公告，加强消费者品牌认知，提升品牌价值。另一方面，沾化区冬枣产业发展中心、农业和农村部门、市场监管部门同时对沾化冬枣网络销售进行质量监管，对不符合沾化冬枣质量标准的电商企业进行警告，最大限度的升沾化冬枣区品牌价值。研发冬枣品种，加工特色产品。目前已有 1 号沾化冬枣和 2 号沾化冬枣两大类冬枣品种，并持续不断研发沾化冬枣系列产品及深加工为其他特色产品，提高残次果、风落果的利用率。一方面，制作沾化冬枣酒及冬枣罐头，利用小包装，打造沾化冬枣休闲食品。另一方面，通过前期育种，诱变培植出多种新型冬枣盆景。4.3.2 价格方面经调查，枣农淘宝网店内 1 号沾化冬枣基本价格在 10 元左右、2 号沾化冬枣基本价格在 50 元左右，线上付款，线下直接发货。通过顺丰优选，3 斤装的沾化冬枣礼盒装销售价11格从 99 元到 299 元不等，2 号沾化冬枣价格高达 399 元，高于一般线下市场销售价格。4.3.3 渠道方面搭建电商平台，成立直销基地。自 2013 年，沾化冬枣充分利用顺丰、邮政、四通一达等大型物流企业的优势与淘宝生态农场及阿里巴巴旗舰店进行合作，发展电商，除个体枣农外共有 650 多家沾化冬枣收购商注册开设店铺，设立专卖店。另外，沾化冬枣研究所、枣尚好果园、等 30 多家合作社利用京东商城与烟台福山春早果蔬专业合作社、“好品山东”网络营销服务平台合作销售，成立网上沾化冬枣直销基地，直接与消费者面对面沟通交流，对接终端消费市场，2019 年全年销售总量达 200 万斤。图 4-3 2019 年沾化冬枣销售量占比拓展销售渠道，进入高端市场。新一代年轻枣农通过微博、微信等新型销售渠道，进行线上销售取得了不错的成果，2019 年销售总量达 50 多万斤。另外，沾化冬枣为打入高端市场，走精品路线，通过浩华农业产业园、沾化冬枣高端产品研究会与美味七七生鲜食品、海底捞餐饮等企业已达成合作，提供冬枣供给。4.3.4 促销方面首先成立电子商务公共服务中心负责与天猫、网易，阿里巴巴等主流平台进行对接，合作开展独立专栏或窗口，拍摄网络宣传片，进行品牌宣传。另外，沾化冬枣研究所建立沾化冬枣可追溯系统，以保证消费者买到纯正的沾化冬枣增强消费者信任度。其次，各大冬枣企业积极参与年货节、农特产品网销推介会，扩大沾化冬枣知名度。第 5 章 沾化冬枣网络营销存在的问题及建议沾化冬枣作为著名区域性特色果品，尽管在当地享有盛名，但如何更好地推往全国各12地仍是需要考虑的难题。通过对沾化冬枣营销现状的分析，发现了其营销过程中在产品、价格、渠道、促销方面存在的以下六点问题，并有针对性的提出了合理化的建议。5.1 沾化冬枣网络营销策略存在的问题5.1.1 品种单一、产品质量标准化程度低目前市场上水果种类繁多，消费者可选择空间较大，而沾化冬枣仅有两类冬枣品种，品种较为单一，消费者寻找替代品的可能性大。另外，随着生活水平的提高，消费者对产品的质量要求更严格。而沾化冬枣质量参差不齐，枣农仍存在产品安全意识不足，使用违禁化肥农药的现象，质量监管体系薄弱。5.1.2 价格策略不足沾化冬枣市场价格相对较高，使得目标群体范围窄。同时，只针对不同包装的沾化冬枣进行定价，且价格波动幅度大。5.1.3 网络营销渠道运用不充分沾化冬枣通过互联网扩展营销渠道不仅仅表现在简单地发布企业和产品信息，线上完成交易。沾化冬枣的生产种植多以家庭经营为单位，合作化不足，与大规模企业相比缺乏市场竞争力，致使许多假冒沾化冬枣出现于市场。在“互联网+现代农业”新模式的支持下充分发挥互联网传播速度快、覆盖范围广的优势，通过多渠道营销、建立品牌认知度才能抓住消费者的眼球，提升品牌竞争力。5.1.4 促销模式单一促销是扩大品牌知名度拉动销售的重要途径。沾化冬枣促销模式单一，创新力度不足。以消费者需求为中心的促销模式逐渐被市场所认同，市场上从低价折扣到折现送礼等促销老套路并不被消费者看好，只有抓住消费者的消费痛点才能使促销达到更好的效果。5.1.5 网络营销观念薄弱目前沾化冬枣种植户 80为 50 岁以上的农民，青年枣农较少，对互联网的认知不足，网络营销观念薄弱，缺乏相应网络营销知识与技能。现代互联网信息技术和网络营销的快速发展需要建设专业的营销团队，而目前沾化人才力量相对薄弱，枣农对网络营销的重视程度不够。5.1.6 物流配送体系不完善沾化冬枣一直以产地正宗现摘现发为服务口号，但冬枣物流系统并不能保证物流配送的质量。技术手段和监督体系较为落后、网络平台和数据系统不健全导致物流服务缺乏准确性与时效性，直接降低了企业的服务水平，影响了沾化冬枣的品牌形象。135.2 沾化冬枣网络营销策略建议5.2.1 引进优良品种，强化品牌形象目前中国枣类有 800 多种，而沾化冬枣仅有沾化冬枣一号、沾化冬枣二号两大品种，品种单一，产业较为单调。通过从市场中培育更多的品种，可拉伸沾化冬枣的产业链条，丰富产品内容，扩大市场容量。同时，将沾化冬枣打造为正宗、安全的沾化特色品牌要通过现代互联网信息技术强化沾化冬枣的产品形象，加快实施沾化冬枣生产过程标准化建设方案，推进沾化冬枣产业高品质发展。5.2.2 制定合理的网销价格区间定价时包含的影响因素有很多：制作成本、销售状况、产品定位、促销活动等，综合考虑相关因素，针对不同目标人群、价格目标制定不同价格区间，才能充分发挥定价的作用。一方面，沾化冬枣走高端精品路线，打开高端市场，定价可相对较高，针对目标人群为大城市人群。该类消费人群普遍消费水平较高，对自身生活质量有较高要求，追求养生，喜欢绿色健康的商品，易对沾化冬枣产生购买兴趣。另一方面，为了适应市场需求、快速减少库存，部分冬枣适当降低价格，以低价达到快速出售的目的。5.2.3 开通官方渠道，提供精准服务有效发挥互联网的多渠道的功效，优化网络营销渠道，可以提高沾化冬枣资源配置的效率，做好沾化冬枣互联网销售工作。沾化区政府可以建立专门的沾化冬枣销售网站，分模块展示其历史渊源、生产模式、上市日期、产品特性、价格分布等信息，做好信息传递工作。同时，设立网上商城，直接联系枣农和消费者，提供网上一对一服务，实现线上销售。如此，不仅可以使消费者放心购买到正宗沾化冬枣而且提高了沾化冬枣品牌力度。5.2.4 丰富网络促销推广活动的形式目前网络促销活动并不局限于线上折价、送赠品、抽奖、兑换积分等传统形式，互联网整合各类资源使得线上促销推广形式更加丰富。另外，重视微信、微博、软文推广等新媒体力量对农产品网络营销的巨大作用，引入可视农业的概念，通过视频、图片的形式让更多消费者了解沾化冬枣的生产模式及特色，提升沾化冬枣知名度并形成一个范围大、时效性强的信息渠道。5.2.5 加大营销队伍建设，提高枣农积极性实行个人及优秀电商营销团队奖励机制，开展沾化冬枣线上销售为主题的评选活动，充分调动农业新型经营主体，开展农产品网络营销的积极性和创造性。同时对优秀企业及合作社颁发荣誉证书，打造一批沾化冬枣网上销售模范，积极引导枣农利用互联网技术提14高销量。5.2.6 建立网络营销保障体系，实现供销一体化沾化冬枣作为沾化区地标性品牌，实现从加工、销售、运输等一体化建设，统一定价、统一包装、统一物流。沾化区政府帮助整合物流资源及快递政策，可依靠电商产业园提供配套支持，为境内电商平台提供支持。结 语农产品营销要紧跟时代发展的潮流，通过网络营销创造更大的时代价值。沾化冬枣是我国典型的地区性农产品品牌，对我国众多农产品营销具有重要的借鉴意义，进一步提高农户收入，促进我国农村地区的发展。沾化冬枣的生产和销售过程受产地条件、季节等因素的影响，在农产品网络营销大环境的基础上分析沾化冬枣在产品、价格、渠道、促销等四方面的营销策论，发现目前其网络营销过程仍存在很多纰漏。本文通过SWOT 分析法对沾化冬枣内部优势、劣势及外部机会、威胁进行分析，并结合其当前网络营销策略，明确了沾化冬枣网络营销存在品种单一、价格策略不足、网络营销渠道作用不充分、促销模式单一、枣农网络营销意识薄弱、物流配送体系不完善的问题，并提出了引进优良品种、制定合理的网销价格区间、构建官方渠道、丰富网络营销推广活动形式、加强网络营销队伍建设、实现供销一体化的建议。在互联网平台的支持下，沾化冬枣要实现从政府到枣农、从质量到包装、从推广到服务全面发展，抓住时代机遇，精准发力，才能发展成为全国优秀地域性特色品牌。传统的农产品营销模式在信息快速变化的市场中逐渐暴露出其弊端，而互联网信息技术的快速发展使“互联网+农产品”模式逐渐被众多企业和农户看到，农产品网络营销被广泛应用在农产品生产、销售过程中。同时，随着研究学者的不断探索，相信我国农产品市场会有更好的发展。15