营销心理学期末考试试卷和答案.doc

期末考试试卷
一、选择题
（一）单选题（每题只有一个正确的选项，每小题一分）。
1. （ ）高的消费者购买目的明确，动机清楚，不盲从、不鲁莽、不独断，不易受到外界影响，购买行为有计划。
A.果断性 B.自制性
C.自觉性 D.情商和智商
2. 一般而言，个体在社会中的地位主要是通过（ ）体现出来。
A.受教育程度 B.职业
C.年龄 D.宗教信仰
3. 所谓的“傻瓜”相机，具有自动聚焦、曝光、卷片等功能，操作非常简单，机身也很轻巧，因而对消费者颇有吸引力。其反应了新产品哪一特性（ ）。
A.新产品的优越性 B.新产品的适应性
C.新产品的复杂性 D.新产品的可试性
4. 假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成（）。
A.供小于求 B.供求平衡
C.供小于求或供求平衡 D.供过于求
5. 下列广告媒体形式具有传播的范围非常广泛、表现力强、重复性高、作用力大的优势的是（ ）。
A.电视 B.报纸
C.杂志 D.手机
6. 一般来说，以下产品可以不使用品牌的是（ ）
A.电视机 B.洗发水
C.土特产 D.运动鞋
7. （ ）是确定广告形象在消费者心目中的位置，占领消费者的“心智资源”的过程。
A.广告定位心理 B.广告诉求心理
C.广告创意心理 D..广告营销心理
8. 具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点的推销方式是（ ）。
A.上门推销 B.柜台推销
C.会议推销 D..微信推销
9. （ ）是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。
A.道德感 B.理智感
C.美感 D..认同感
10. 对价格的（ ）是指对商品价格变动的反馈程度。
A.习惯性 B.理智感
C.感受性 D..倾向性
（二）多选题（每题有两个及以上正确的选项，每小题2分）
11. 消费者的意志过程有哪些特征（ ）。
A.目的性 B.调节性
C.访谈法 D.问卷法
E.克服困难性
12. 根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为（ ），
A.创新型产品 B.革新性产品
C.改进型产品 D.仿制型产品
E.综合型产品
13. 下列有关营销团队的说法无误的是（ ）。
A.营销团队是为实现企业或组织的营销目标，以一定的方式而组建的营销组织。 B.在营销团队中，团队绩效大于团队成员绩效的简单相加，营销团队是一个分工协作的有机整合。
C.营销群体和营销团队在责任承担、绩效水平上是相同的。
D.在营销团队中，通过其成员的共同努力能够产生积极协同作用，其团队成员努力的结果使团队的绩效水平远远大于个体成员绩效的总和。
E.在营销团队中，团队成员之间既有分工又有协作，既能够发挥个人的专长，又能够实现集体的协同效应，进而实现企业的营销目标。
14. 商品包装对消费者购买心理的影响，主要体现在（ ）。
A.预知功能 B.提示功能
C.信任功能 D.沟通功能
E.加速购买决策功能
15. 一般来说，降价时机的选择要视商品及企业的具体情况而定。下列做法适采用的有（ ）。
A.对于时尚和流行商品，在竞争者进入模仿的前期就应采取降价措施。
B.对于季节性产品，应当在换季时降价。
C.对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价。
D.如果企业是市场追随者，可以在市场领导者降价前，先采取降价策略。
E.重大节日可以进行降价促销，如“元旦”、“五一”、“春节黄金周”、“十一黄金周”等。
二、名词解释（共10分，每小题2分）。
1.情感
2. 购买行为
3. 自觉群体
4. 广告心理功能
5. 营销沟通
三、判断题（共10分，每小题2分）。
1. 按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态分类，可将消费者情绪分为心境、激情、熟情、应激和挫折。（∨）
2. 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。动机的产生由需要驱使、足够的需要强度、刺激诱因构成。（∨）
3. 一般而言，社会阶层越高，其储蓄（主要用于投资）倾向越小，消费也倾向越小。（×）
4. 广告是指由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。（∨）
5. 推广新产品的目标是在尽可能短的时间里，争取在市场上得到最大限度的普及。（∨）
四、简答题（共10题，每小题5分。）
1. 消费者价格判断的途径有哪些？
2.简述品牌的作用？
五、论述题（共20题，每题10分）
1. 家庭生命周期各阶段消费心理的特点
2. 营销人员的意志活动对营销行为有哪些影响？
六、案例题（共20分，每小题10分）。
【案例一】
相宜本草的品牌传播
护肤品市场由于欧美、日韩等国家的产品大肆入侵,竞争日益激烈,这为我国自主品牌的生存和发展敲响了警钟。
然而，相宜本草的成功为国货开辟了一条树立品牌形象，促进品牌传播的新路子。相宜本草，这是一个属于具体化的品牌命名，“本草”一词马上就能让消费者判别出产品是属于化妆品一类。但巧妙的是“本草”一词是一个大概念字符，其内涵很丰富，可以涉及到各种各样的药材。因而相宜本草开发的各种品类的产品就都能让消费者接受。产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。
【问题】
试分析相宜本草成功的原因。
【案例二】
you kan shine
街头，经典卡农音乐响起，一位衣着简朴甚至有点寒酸的老人在拉小提琴。头发柔顺女孩默默地看着他，眼睛里是渴望、羡慕，还有一点自卑。风微微吹动女孩的头发，琴师的手在小提琴上娴熟地游走，眼睛向小女孩慈祥地微笑。女孩也向琴师笑着，但是笑容里还有压抑、自卑和不甘。
镜头切换，女孩在街上慢慢地走，一辆汽车紧跟其后。女孩穿着普通的校服，如此气派的私家车显然不是她所有的。画外音响起（翻译，仅供参考）：“一鸭子也想飞？”音乐教室里，女同学一点情面也不留地训斥，“一个聋子要学小提琴？你是发疯了吧？为什么你不学点儿别的？！”女孩练琴的时候，弹钢琴的同学气愤地一敲琴键，站起来掀翻了琴谱，走出教室，“你在浪费大家的时间！”然后，只剩下女孩坐在桌子前，对着小提琴哭泣。
街头，还是那位老琴师，一如既往地陶醉着拉着卡农。一曲终了，围观的人都发自内心地鼓掌，琴师并不因为是街头表演就变得随便，而是很优雅地想观众鞠躬致意。人群散去，层层观众身后的女孩留了下来，她的头发更长了，但还是那么健康而伏贴。看得出，她的笑更加勉强了。老琴师一边收拾自己的琴，一边很随意地用手语问：“还在拉小提琴么？”他回头的一个微笑却让女孩再也无法维持本来就已经僵硬的微笑，眼泪掉了下来。蹲在街角，她哭着问琴师：“为什么我跟别人不一样？”这时老琴师嗯睿智地笑了：“你为什么要跟别人一样呢？音乐是可以用眼睛感知的。闭上眼睛，你就会看到它。”说罢，他送了女孩一把小提琴。
天台上，试着拉这把琴，她感觉到了自己在一片空旷的原野上，她慢慢地向前走，情不自禁地加速，手掠过绿色的草尖，向远方奔去。与此同时，那位同学在家里正被专业老师指导者练琴。
某一天，女孩在走廊，抱着琴，看着一幅古典音乐会的海报出了神。钢琴女同学走过，高傲而又敌视地看了她一眼。在餐厅就发生了“意外”，她撞了女孩，撞翻了她的午饭，很轻蔑的说：“怎么，有问题吗？”女孩一言不发。
女孩思索良久，她现在的琴艺已经可以和老琴师一起在街头演出了，没人觉得她拉的不好。一个偶然，钢琴女孩的车经过他们，惊异地看到了她和老琴师的献艺。在接下来的练习中，没有遵照老师的指导，发泄式地弹琴，眼前不停闪过女孩和老琴师表演的场景，那种感染力不断地冲击着她。
然后，女孩和老琴师遭到流氓欺负，他们摔坏了她的小提琴。钢琴女孩阴险又带点绝望的笑、音乐会海报、流氓摔坏琴的样子交替闪过，钢琴女孩站起来，赢得了全场的掌声。
主持人宣布这场比赛的结束，有工作人员通知他是还有一位报名者。刚走向观众席的钢琴女孩转过身，看到女孩拿着用胶带粘起来的破烂不堪的小提琴站在了舞台上，长发低垂。是病床上的老琴师鼓励她来的，这次她的曲子还是卡农，但是此时的卡农，在强烈的情绪的驱动下，已经突破了平缓，琴声就像水稻结出饱满的穗子、昆虫化茧成蝶那样，爆发出强大的力量。昏昏欲睡的观众被惊醒过来，评委看着头发已经微乱的女孩惊讶得瞠目结舌。许久，观众才反应过来，掌声雷动。钢琴女孩眼中含泪，说不出什么情绪。
灯光变成光点，然后潘婷logo出现，下面一行小字：you kan shine。
【问题】
这是一个泰国的潘婷广告，曾经深深地打动了不少的观众，试分析这一广告的成功之处。

答案及解析
一、选择题
（一）单选题
1.【答案】C
【解析】消费者的意志品质表现在自觉性、果断性和自制性上。自觉性是指消费者对购买活动的目的和动机有清楚而深刻的认识，并受坚定的信念和世界观所控制，使行动达到既定目的。自觉性高的消费者购买目的明确，动机清楚，不盲从、不鲁莽、不独断，不易受到外界影响，购买行为有计划。缺乏自觉性的消费者则缺乏信心和主见，易受他人影响，盲目、独断，购买行为无计划。
2.【答案】B
【解析】一般而言，个体在社会中的地位主要是通过职业体现出来。职业声望越高，社会名声越大，社会地位越高。职业影响着一个人的生活方式，与收入密切相关。职业不同，收入差异明显，直接影响着人们的消费水平、消费方式。
3.【答案】C
【解析】新严品的构造是否复杂，消费者使用时是否方便，是否容易掌握其操作方法，对于市场扩散速度及其范围有很大影响，例如，高档照相机，构件精密、性能先进，可配合各种变焦镜头使用，但因技术高深、操作复杂、价格昂贵，一般消费者会望而却步。而所谓的“傻瓜”相机，具有自动聚焦、曝光、卷片等功能，操作非常简单，机身也很轻巧，因而对消费者颇有吸引力。
4.【答案】D
【解析】商品市场供求状况有三种状态：供求平衡、供小于求、供过于求。供求平衡是指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态时某种商品的市场价格称为均衡价格。假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。反之，供大于求。
5.【答案】A
【解析】电视以其独特的技巧，集视、听、音、色、形于一体，具有强大的宣传魅力，具有全面的诉求手段，越来越成为广告的主要媒体。其优势表现在：（1）传播的范围非常广泛；（2）表现力强；（3）重复性高；（4）作用力大。
6.【答案】C
【解析】一般来说，以下几种情况可以不使用品牌：（1）产品技术要求，不会因为企业不同而形成不同的特点，如电力、煤炭、自来水、木材等；（2）顾客习惯是认品牌购买的产品，如打火机、白糖、面粉；（3）小范围的生产、销售、没有明确技术准的产品，如土特产、手工艺品等；（4）企业临时性或一次性生产的产品，如接受外来的业务等。
7.【答案】A
【解析】广告定位是确定广告形象在消费者心目中的位置，占领消费者的“心智资源”的过程。广告定位心理主要有抢先定位心理、强化定位心理、比附定位心理、逆向定位心理和补隙定位心理等。
8.【答案】C
【解析】会议推销是利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。这种推销形式具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点。在各种推销会上往往是多家企业共同参与推销活动，企业之间在会内、会外有广泛的接触，与会的买卖双方都有明确的目标，只要商品对路、价格合理，就容易达成大批量的交易。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
9.【答案】B
【解析】理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。求知感、怀疑感、幽默感、好奇感等均属于理智感。它不是满足低级的本能的需要，而是满足高级的社会性需要，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。
10.【答案】D
【解析】对价格的敏感性是指对商品价格变动的反馈程度。由于商品价格直接影响消费者的生活水平，所以消费者对价格的变动会做出不同程度的反应。消费者对价格变动的敏感心理，既有一定的客观标准，又有经过多年购买实践形成的一种心理价格尺度，因而具有一定的主观随意性。
（二）多选题。
11.【答案】ABE
【解析】消费者的意志过程是指在消费者认识的支持与情感的推动下有意识地克服内心障碍和外部困难而实施购买行为的过程，它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。消费者的意志过程有以下三个特征：目的性、调节性、克服困难性。
12.【答案】ABCD
【解析】根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为以下四种类型：创新型产品、革新性产品、改进型产品、仿制型产品。
13.【答案】ABDE
【解析】营销团队是为实现企业或组织的营销目标，以一定的方式而组建的营销组织。在这个组织中，团队成员之间既有分工又有协作，既能够发挥个人的专长，又能够实现集体的协同效应，进而实现企业的营销目标。在营销团队中，团队绩效大于团队成员绩效的简单相加，营销团队是一个分工协作的有机整合。营销群体和营销团队之间的区别主要表现在责任承担、绩效水平等多个方面。
14.【答案】BCDE
【解析】商品包装对消费者购买心理的影响，主要体现在以下几个方面：（1）提示功能；（2）信任功能；（3）沟通功能；（4）加速购买决策功能。
15.【答案】BCE
【解析】一般来说，降价时机的选择要视商品及企业的具体情况而定：
（1）对于时尚和流行商品，在竞争者进入模仿的后期时应采取降价措施；
（2）对于季节性产品，应当在换季时降价；
（3）对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价；
（4）如果企业是市场追随者，可以当市场领导者率先降价后，采取跟进降价策略；
（5）重大节日可以进行降价促销，如“元旦”、“五一”、“春节黄金周”、“十一黄金周”等；
（6）商家的庆典活动期间实行降价，如新店开张、开业周年及店庆等；
（7）其他一些特殊原因的降价，如商店拆迁、柜台租赁期满等。
二、名词解释。
1. 情感：情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验，是较高级的、深层的心理现象。
2. 购买行为：指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
3. 自觉群体：是指消费者按照年龄、性别、民族、职业等将自己归属于某一群体。这
在实际生活中并不存在，只是为了统计或进行市场区分的需要而划分的假设群体
4. 广告心理功能：指借助信息的传递来产生影响以引起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生的整体心理效应。
5.营销沟通：是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。
三、判断题。
∨∨×∨∨
四、简答题
1. 消费者价格判断的途径有：（1）与市场上同类产品的价格进行比较；（2）与同一售货区中的不同产品价格进行比较；（3）通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较；（4）通过消费者自身的感受来判断。
2.品牌的作用最终表现为一定量品牌资产的积累，而品牌资产是企业与消费者互动的结果。品牌的作用表现为：（1）品牌对营销者的作用。对企业来说，品牌就具有了独特的、持久的竞争力；（2）品牌对消费者的作用。消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务；（3）品牌—质量和信誉的保证；（4）品牌—企业的“摇钱树”。
五、论述题
1. （1）单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
（2）初婚期：以理想化、个性化的消费心理倾向为主，消费支出额大，消费水平很高，建设家庭的消费购买继续进行。购买商品讲究时髦与流行，并要求商品寓意良好，能表达情感等。处于这一时期的消费者往往是冲动型居多，再加上缺乏治家和理财的经验，其购买行为的波动性、随机性较大。
（3）满巢期：处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
（4）空巢期：空巢期是指子女独立，仅剩年长父母的家庭时期。收入支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出；二是用于第三代的各项消费；三是收入水平高的家庭具有十分明显的享乐主义的消费心理倾向，包括家具用品的更新、保健品的需要、出外旅游等。
（5）鳏寡就业期和退休期：鳏寡就业期。尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费；鳏寡退休期。收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
2. 营销人员的意志品质与其个性心理特征密切相关，归纳起来主要表现为以下四个方面：
（1）营销人员的目的性。能够自觉地根据企业发展目标确定本部门的营销目标和自己的营销目标，在明确目标要求之后，根据目标需要，恰当地安排自己的工作，以保证自己的工作能够符合目标要求，最终为实现预定目标打下良好的基础。同时受坚定的信念和世界观所控制，在营销活动中不易受外部因素的影响即使遇到挫折与障碍，也毫不动摇，从而保证营销活动目标的实现。
（2）营销人员的果断性。营销人员的果断性是指营销人员审时度势，根据形势要求果断采取决策，抓住营销时机，取良好的营销业绩的一种意志品质。营销人员具有决定行为的果断性，就能够快速处理营销活动中出现的种种问题，提高服务质量，能面对复杂问题迅速作出合理决策，提高企业的竞争力；缺乏果断性的营销人员常表现出优柔寡断，缺乏主见，从而错失良机。
（3）营销人员的自制性。富于自制性的营销人员在营销活动中，能够自觉地、灵活地控制和支配自己的情绪和冲动，约束自己的营销行为。营销人员具有自劁性就能够做到在任何条件下自觉地发扬个性的积极性，以职业道德和经营目标约束自己，从而出色地做好营销各项工作。缺乏自制性的营销人员往往容易感情用事，在缺乏理智思考的情况下，草率地作出营销决策。
（4）营销人员的坚韧性。营销人员的坚韧性表现为，营销人员能够为了企业的营销目标坚持不懈地努力。虽然在营销活动过程中会遇到很多地困难，也会遇到许多的挫折，具有良好意志品质（坚韧性）的营销人员能够有效处理营销活动中出现的种种问题，提高工作水平，迅速作出合理决策，从而保证营销活动目标实现，保持符合企业营销目标的行动方式及其情感状态，长时间内克服来自内部与外部的因素干扰，坚决完成各项有助于实现食业经营目标的具体任务。
六、案例题
【案例一】
相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。
本草，给消费者 的第一品牌联想就是李时珍的《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。
以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。
从这个意义来讲，相宜本草是非常成功的品牌命名。由于建立了多种系列扩大了消费者群体，更加受到消费者的关注，主要在安全，天然，无害的特点之上有其独有的优势。
【案例二】
诉求方式：
主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。
市场定位：
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
目标消费群体：
潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。
营销目标：
1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关注度，进一步传播潘婷产品的内涵。
2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。
广告目标：
1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。
2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。
广告创意：
（1）它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。
（2）广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（You can shine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受；
（3）广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。
（4）同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。