房地产营销管理工具.docx

营销策划工作执行总体要求参考图示形象培养市场导向广 告 功 能项目现实公关功能特色培养销售推广功能成交培养政 策 导 向销售计划体系图需求预测销售预测销售计划决定目标销售的分配楼盘别地域别部门别推销员别顾客别月别销售实施计划预算销售计划决定销售费用项目工作计划流程图室内布置装修方案现场售楼部样板房平面间隔面积模 型价目表及付款方式楼书设计、制作平面图设计、制作路牌广告设计、制作横幅制作报纸广告设计展览板设计制作电视广告拍摄制作展场布置新闻缮稿公开发售销售人员行动计划表姓名： 日期：本月销售目标及计划重点销售楼盘重点拜访客户名单新开拓客户名单1、2、3、4、5、6、7、8、9、1、2、3、4、5、6、7、8、9、1、2、3、4、5、6、7、8、9、表19 周别行动计划表重点目标重点销售商品重点拜访客户名单重点行动目标服饰表达应变专业形象备注1、2、3、1、2、3、1、2、3、制表人： 填表日期： 年 月 日整合传播策略一、 消费者1、 消费者购买诱因产品类别：族群编号：A、 本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的？B、 本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？如何使用？C、 本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品的态度为：D、 对本族群的重要观察：E、 本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？（未满足的欲求）消费者的购买诱因：“我会购买此产品，因它较其他产品更”2、推荐主要的消费族群，理由：二、 产品适合本族群吗？1、 产品的实质是怎样的呢？A、产品里面有什么？B、与其他品牌有什么不同？2、 消费者如何认知该产品？A、产品的外观、感觉如何？B、产品的质量如何？3、消费者如何认知制造该产品的公司？4、“赤裸裸的事实”为何？5、结论：这项产品适合这个族群吗？建议事项：三、竞争对手会影响我们达成目标吗？ 1、品牌网络、竞争范畴是什么样的呢我们与谁竞争？为什么？2、我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？表28 楼盘市调详表名 称公 开 日 期市 场 类 别外销房 内销房地 址市（省） 区（县） 路区 域关 系 图表31 问卷调查表（范例）今年，您会选什么样的房子？请在您所选答案编号处打“”，或按题目要求填写问卷，于年月日前将有效答卷邮寄至本报物业版，按邮标明日期的先后顺序，前50位填写答卷的读者，将可获得由位于东三环的碧湖居提供的精品购物指南半年期赠阅卡。一、 综合请您评价一下下面各因素对您选择住宅时的重要性；物业所处地段及交通发展商实力和信誉及物业品牌优美的物业周边环境优美及规划完善的小区？平台花园环境设有大型娱乐购物商场完善的会所康乐设施完善的物业治安良好吸有先进的保安系统智能化先进屋宇设备价格吸引及有升值空间区内或附近有幼儿园和中小学校二、 户型、结构与地点1、您打算购买的户型（填右表）是：打算购买的户型房厅洗手间11122233345其他2、您打算购买住宅的建筑面积为 平方米？A、60m2以下 B、6080 m2 C、80-100 m2 D、100-120 m2 E、120-150 m2F、150-180 m2 G、180-220 m2 H、220-250 m2 I、250-300 m2 J、300 m2以上3、在住宅面积已定的情况下，您愿意选择的厅房面积分布是：A、客饭厅越大越好，主人房及一般睡房够用便可 B、主人户及一般睡房应宽敞舒适些，客饭厅够用便可C、卫生间和厨房够用即可 D、卫生间和厨房要尽量大4、您打处购买的住宅类型是：A、高层住宅（层高超过15层） B、小高层住宅（约8-15层）C、多层住宅（7层或以下），有电梯 C、多层住宅（7层或以下），没有电梯5、您打算购买住宅的结构为：A、普通 B、跃式 C、复式6、请您对住宅朝向排出您的偏好顺序：A、南北对流 B、朝南 C、朝北 D、东西向 E、朝西最喜欢 其次喜欢 不喜欢 。7、您打算购买的地区首选是 ，其次选是 ，再次选是 。A、燕莎国贸商圈及延展地带 B、朝阳区其他地段 C、海淀高校区？中关村及延展地带D、海淀区其他地段 E、长安街沿线 F、二环沿线G、三环沿线 H、四环沿线 I、东城、西城、崇文、宣武住宅设备非常需要比较需要有无都可不大需要完全不需要A、保姆房12345B、书房12345C、储物室12345D、阳台12345E、主人房设衣帽间12345F、附在厨房外的工作阳台连晾衣架12345G、窗台12345H、向西的单位加设遮阳板12345I、主人房设阳台12345J、卧房预留入墙衣柜位12345K、户门后的玄关位12345 J、市郊，请注明 K、其他，请注明三、 设计与装修1、 请问您打算购买的住宅是否需要以下设施：2、 您希望购买的住宅装修标准如何？A、全毛坯 B、提供一般装修标准 C、厨卫高档装修，其他毛坯D、开发商提供多种装修套餐供买家选择，装修费用用另付 E、发展商提供精装修3、 以下设备如收取成本价由发展商提供，您会需要哪些？A、全套橱柜 B、炉具 C、抽油烟机 D、水过滤器 E、垃圾处理碎渣机F、热水器 G、吊顶 H、换气扇 I、洗衣机 J、冰箱K、微波炉 L、冷气柜 M、都不要 N、其他，请注明4、 主人房卫生间是否需要预置以下设备：主人房卫生间预置设备非常需要比较需要有无都可不大需要完全不需要A、浴缸12345B、淋浴间12345C、按摩浴缸12345D、吊顶12345E、电动剃须刀插座12345F、预警电风筒123455、 您较喜欢的阳台设计是：A、传统式阳台 B、落地玻璃阳台 C、封闭式阳台 D、其他，请注明6、 您希望住宅每层户数是：A、两户及以下 B、三至四户 C、五至六户D、七至八户 E、九户或以上 F、无所谓7、 若顶层单位连天台出售，会否增加您购顶层单位的兴趣？A、大大增加 B、增加 C、无所谓 D、不打算购买顶层单位四、 配套设施及物业服务1、 请问您目前是否拥有汽车？A、有 B、没有2、 购买住宅时，您是否需要停车位？1、不需要 2、需要一个 3、需要一个以上3、 您希望的停车位位置：1、室外 2、室内地上 3、地下4、您打算购买还是租用停车位1、购买，您认为合理的购买价格是 /个。2、租用，您认为合理的租金为 /月。4、 选购住宅时，您认为小区内是否需要建有以下会所设施？小区住宅会所设施非常需要比较需要有无都可不大需要完全不需要A、室内游泳池B、室外游泳池C、网球场D、保龄球场E、健身室F、桌球室G、篮球室H、羽毛球场I、高尔夫球J、中餐厅K、西餐厅L、乒乓球室M、桑拿浴室N、阅览室O、医疗保健室P、老年人活动场所Q、缓跑径R、儿童游乐设施S、卡拉OK房T、电脑室U、电子游戏室V、其他（请说明）6、 请问您认为小区内是否需要为住户提供以下服务。住宅设备非常需要比较需要有无都可不大需要完全不需要A、幼儿代管服务12345B、钟点服务12345C、衣物洗熨12345D、家居清洁12345E、代送牛奶12345F、住客巴士服务12345G、送餐服务12345H、家电维修12345I、其他（主说明）123457、 若会所设有上述设施，您估计您每月使用会所的频度是： A、经常使用（每月超过10次） B、比较多使用（每月5-10次）C、比较少使用（每月少于5次） D、基本不使用8、如会所设有上述设施，您愿意每月花 （元）使用会所内的设施？五、 小区环境1、 请问您更喜欢哪一种住宅？A、纯住宅小区辅以适量商业配套 B、大型商场上的塔楼住宅连平台花园 C、无所谓2、 您首选的小区内部花园设计风格是：A、欧陆式花园 B、北方庭院式花园C、日本式花园 D、江南园林式花园E、不需要特别风格，宁静及绿化优美即可 F、其他六、 收费与付费1、 请问您是否打处在三年仙购买价格在5000元/平方米以上的住宅？A、是 B、不是2、您计划用于此次购房的支出最高不会超过 万元。3、你认为合理的管理费应为每平方米 元/月。4、您打算选用何种付款方式？A、一次性付款 B、建筑期内分期付款 C、银行按揭5、您希望选择按揭的比例是多少？A、5成或以下 B、六成 C、七成 D、八成 E、九成或以上6、您希望按揭的期限是多少？A、5年以下 B、510年 C、11-15年 D、16-20年 E、20年以上7、您愿意负担的首期款最高为 万元。8、您愿意负担的月供款最高为 元。9、如果租房，您愿意负担的最高月租金为 元（如不打算租房可不答）。10、您购房的主要目的是：A、自用 B、出租 C、投资（房价增值） D、赠送亲友 E、其他，请说明七、 购买决策1、 您认为未来一年北京的房价将会怎样？20%15%10%5%基本持平5%10%15%20%2、 若您有一笔多余资金作投资用途，您会选用哪种投资方式？A、房地产 B、股票 C、储蓄 D、债券 E、其他3、 请您写出您认为是北京市最好的5个高档住宅楼盘的名称？1、 2、 3、4、5、4、 您一般是从哪里得知楼盘销售的有关信息的（可多选）？A、报刊广告 （请注明报刊名称： ）B、电视广告 （请注明电视台及频道：）C、广播电台广告 （请注明电台：）D、INTERNET （请注明网站：）E、中介机构 （请说明：）F、亲戚朋友介绍 G、公共场所派送宣传资料 H、媒体新闻报道I、路过顺便踩盘或上门看盘 J、房展会K、房产超市（如精品家园） L、其他，请说明5、 您是否同意以下关于发展商的实力与信誉的判断：A、（ ）广告版面大的发展商是有实力的；B、（ ）售楼书制作越精美，发展商实力越强；C、（ ）销售处装饰越豪华，发展商实力越强；D、（ ）上市公司的信誉比未上市公司的信誉好；E、（ ）信誉好的发展商开发的住宅，价格较高是应该的；F、（ ）应由其以前开发的楼盘质量和服务质量来决定对开发商的印象和信任程度。八、 细部处理1、 现时居住的房子在托运搬运大件家具时有否遇到如下困难？（可多选）A、电梯入口过窄 B、楼梯及通道过窄 C、搬运车辆远离大堂入口D、没有电梯 E、其他（请说明： ）2、 您是否希望拿出一些面积用于营造室内环行交通路线，从而为您营造一种公私分明的生活？A、是 B、否 C、无所谓3、 您是否希望将工人活动区完全固定在厨房附近，其中包括工人房、厨房、洗衣房、工人卫生间、服务阳台等。1、是 2、否 3、无所谓4、 您所要购买的小区与著名的大、中、小学校联姻，与大商家、医院等服务设备实现功能联络，是否加快了您的购买进程？1、是 2、否 3、无所谓背景资料如不介意，请留下您的信息。1、 姓名：（ ）2、 性别：男 女3、 年龄：30岁以下 3040岁 4050岁 50岁以上4、 家庭年收入：10万元以下 1030万元 3050万元 50万元以上5、 工作单位：国家机关 国营企业 股份制企业 三资企业 私营企业个体工商业者 私营企业主 独立工作室 其他6、 从事行业：国家公务员 IT行业 金融、证券业 市场与销售房地产业 广告与公关 艺术与文化传播 其他7、 文化程度：大专或大本 硕士或硕士以上 大专以下表35 营销工作执行流程基本要求参考标准付款洽谈特色要求职业要求项目要求基本要求环境解说资料解说建筑解说配套解说物管解说客户信息解说广告解说交付条件解说工程进度解说促销解说工程质量解说企业形象解说售后服务解说价格洽谈认购洽谈合同洽谈购房洽谈服务洽谈执行程序执行要点执行着眼点表36 销售的整体安排表工地接待现场接待广告客户接待关系客户接待参观客户排除客户认购客户合同客户业主关系客户行业关系客户企业关系客户项目关系客户付款促销认购再访认购初访认购签约投诉处理客户联谊表37 销售现场推广管理参考标准规划条件建筑条件位置条件交通条件人文条件环境规划市政条件土质条件周边建筑条件气候条件日照规划交通规划绿化规划休闲娱乐规划市政配套规划区内配套规划建筑布局规划建筑立面规划建筑套型规划建筑功能规划建筑造型规划建筑空间规划建筑分区规划表38 销售现场监控管理表监控通过录像和特聘人员观察环境量化列表反 应监控项目小组点评量化最终效应综合分析采取措施监控控制解释合同市场推广部客户办理按揭银行客户办理公证公证处客户取回合同代理公司客户缴款财务部：出纳、会计处开具交款通知书代理公司签订合同代理公司预约代理公司整理客户资料市场推广部表39 签约流程示意图整理合同资料市场推广部一次性付款银行按揭借款市场推广部、财务部整理合同资料市场推广部房管局监证市场推广部房管局监证市场推广部清单送财务部市场推广部抵押备案登记市场推广部按揭资料送银行市场推广部表40 售后流程示意图表41 营销策划主体内容内容执行计划表策划内容工作形式部别执行要点开始时间完成时间执行评价调整要点备注1销售执行包括销售定价、楼盘上市、折扣执行管理、价格调整方案乙方出具概念方案甲方根据概念方案编制甲方销售部价格调整方案是本类核心，对此将进行定期方案制订月 日 日星期符合甲方预算标准符合市场启动基本要求均价与推广价格逐步接轨日一二三四五六2销售管理包括现场、接待、洽谈、销售统一、物业口径管理乙方出具要点方案甲方根据要点方案编制应用文本甲方物业口径管理是本类核心，对此将进行定期方案制订月 日 日全面迅速反应物业特点及卖点符合其他环节时间要求以点带面以虚带实日一二三四五六3促销执行包括促销方案编制、阶段促销计划、现场操作配合、销售培训乙方出具操作方案甲方根据操作方案进行配合和编制应用文本甲方销售部促销方案编制是本类核心，对此将进行定期方案制订月 日 日启动市场符合其他环节时间要求逐步转入价格销售日一二三四五六4市场管理包括市场信息管理、售前售后服务方案、物业信息管理乙方出具要点方案甲方根据要点方案编制应用文本甲方销售部售前售后服务方案是本类核心，对此将进行定期方案制订月 日 日正确建立开发商所需市场管理基本体制逐步与部门管理并轨日一二三四五六5部门管理包括岗位管理、执行流程管理、职责分类管理乙方出具要点方案甲方根据要点方案编制应用文本甲方销售部执行流程管理是本类核心，对此将进行定期方案制订月 日 日正确建立开发商所需销售部门管理基本本制突出核算机制日一二三四五六6配合管理工程配合管理、公司配合管理乙方出具要点方案甲方根据要点方案编制应用文本甲方物业配合管理是本类核心，对此将进行定期方案制订月 日 日促进市场发展建立开发商部门配合体制转入以服务为中心的物业管理特点日一二三四五六7形象管理包括企业形象管理、现场形象管理乙方出具要点方案甲方根据要点方案编制应用文本甲方销售形象要求是本类形象管理核心要求须定期要点执行月 日 日完善房地产企业基本形象管理构架以促销带形象日一二三四五六8计划管理包括执行计划管理、准备计划管理乙方出具管理标准甲方进行监督执行甲方乙方执行计划管理是本类核心，对此将进行定期会议汇总月 日 日配合顺利以甲方为中心脏病日一二三四五六日一二三四五六表52 培训实施计划控制步骤表公布培训计划，跟进培训计划落实培 训 计 划 纠 偏对培训计划进行检讨发现偏差分析实现目标的培训计划，设计培训计划检讨工具比较目标与现状之间的差距收集培训相关资料表53 需用要收集的控制资料表1 培训需评估报告；2 培训实施计划方案；3 组织内部中长期培训计划方案；4 以往的培训实施计划方案和其评估报告；5 来自高层次决策者的意见；6 本年度的培训资源分配计划；7 在培训实施计划中拟邀请的培训顾问资料；8 在培训实施计划中拟订的课程大纲；9 在培训计划中拟订的培训地点及设施情况介绍；10其他部门的近期工作计划。表54 培训实施计划所要解决的问题工具表培训所要达到的目标：目前的现状：表67 销售人员教育训练体系教育训练在工 作 中 实 施由 上 司 讲 授离开工作岗位实施自 已 学 习通常实施的训练学校等短期间内实施推销员课程及行销经理课程在工作外的知识司讲授实 际 工 作自己研究创意功力模 仿 学 习工作场所的讲义实 地 教 导同 行 推 销角 色 扮 演沙 盘 演 练表73 推销训练的三角锥图（一）Foot技术人员的脚Head技术人员的头Heart技术人员的心Hand技术人员的手推销的条件有四，即3H 1F。所谓3H就是Head、Heart、Hand,1F就是Foot。如下图：表74 推销训练的三角锥图(二)查 核 口 授试 作 表 演表77 新员工培训记录培训编号： 培训部门：培训名称培训时间自 至培训课程、时数及负责人课 程培训时间负责人起讫时间课 程培训时间负责人起讫时间参加人员： 共人，名单如下：单位职务姓名单位职务姓名单位职务姓名单位职务姓名费用预算： 每人分摊 费用说明：1、此培训计划可作年度或季度使用；2、由培训部门提出。表86 客户问询表客户问询表编号日期填表人签字问询人细节问询来源问询性质所需行动表87 到访征询单日 期： 年 月 日 编号：来访者姓名性别男 女年龄联系地址邮编工作单位及职务联系电话及BP机本次访问是： 初次 预约 再次访问访问的目的： 索取资料 看展示单位 进一步洽谈 签约及交款 售后事宜为您推荐最适合的物业1、 您需要的房型： 一房一厅 二房二厅 三房二厅 四房二厅您需要的面积： 3050M2 5080 M2 80120 M2 120160 M2160220 M22、 您选择的楼层： 1层 2-3层 3-5层 6-9层 高层3、 您的家庭人数： 1人 2人 3人 4人 5人以上4、 您希望的付款方式 ： 一次性付款 分期付款 公积金、按揭组合贷款5、 您是通过何种途径获取本楼盘信息的： 报纸广告 路牌广告 电视、电台广告 朋友介绍 随意经过 其他6、希望得到你的意见：常州奥林匹克花园付款方式 付款方式手续一次性付款银行按揭优惠折扣无无签署认购协议时付定金人民币贰万元整定金人民币贰万元整正式通知签署商品房买卖合同10天内签署商品房买卖合同签署商品房买卖合同签署商品房买卖合同时付合同总价的30%（含定金）以上合同总价的20-30%（含定金）同时申请最高八成三十年按揭签署商品房买卖合同后20日内付合同总价除首付款以外剩余房款无备注：1、办理按揭及年限最终以银行批复为准。 2、以上各项若有变动，恕不另行通知。开发商：常州奥林匹克花园房地产开发有限公司 销售热线：5058888No：更 改 单日期 项目 单元客户 ，需更改付款方式/姓名/单元，原 ，现改为 ，原认购书号码： 作废，现认购书号码： ，手续费 。销售存备注：客户签名： 经手人： 批准人： 认购申请书NO. 致： 本人 于二OO 年 月 日申请认购常州奥林匹克花园 区 号楼 门 房，单价 元/平方米，建筑面积 平方米，应交定金人民币贰万元整。现本人所带现金不足，申请交纳临时订金￥ 元，而订金余额￥ 元，本人保证在24小时内补齐。否则，贵公司有权将本人所预定的单位另行出售，所交纳临时订金不予退还给本人。特此申请！申请人住址： 身份证号码： 电话： 经办人(销售人员)： 申请人(签字)： 申请时间：二OO 年 月 日 同意以上申请！审批单位： 房地产开发有限公司(盖章)销售部二OO 年 月 日常奥认购程序财务部开收据总控核对销控到总销控台确认单元规定时间未确定房号客户到侯选区继续选择房号,不参加认购客户可选择退卡或签署延迟认购协议销售人员协助客户确认房号A、 销控表上填写客户姓名，并贴销控板，并通过广播公布B、 通知场外销控贴销控板C、 销售台帐上填写销售内容销售人员带领客户到收款处交款销售人员带客户到签约台签认购书审核认购书销售人员带客户到审核处审核常州奥林匹克花园认购书编号：CA出售方：常州奥林匹克花园房地产开发有限公司认购方认购方国籍证件号码电话联系地址邮编认购物业地点常州市新北区房号区 楼 单元 层 号（以下简称该物业）建筑面积平方米认购价人民币： 佰 拾 万 仟 佰 拾 元 （￥ ）建筑面积单价：￥ 元/m2。付款方式选择 付款首付楼款：￥须于出售方通知认购方签署商品房买卖合同之日7日内付清，并签署商品房买卖合同，选择按揭客户同时办理￥的银行按揭。注：1. 上列楼价计算如有错误，出售方保留以商品房买卖合同所列为准的权利。2. 申请银行按揭的年限、金额最终以银行批复为准。认购条款1. 认购方必须以现金缴付意向金金。2. 若认购方认购物业后，在签署合同前变更业权人(转名给父母、夫妻、兄弟姐妹除外，并须提供有关政府证明文件证实)或更换认购物业，需征得出售方同意，每次需缴交￥500元的手续费予出售方。3. 如出售方通知认购方签署商品房买卖合同之日7日内认购方未能向出售方缴付首期购楼款和签署商品房买卖合同，即视为认购方违约及放弃本认购书中规定的所有权益，出售方有权不予退回认购方已缴付的定金及其它费用，并有权将该物业另行出售，无需知会认购方。4. 认购方确保其通讯地址及联系电话正确无误。如由于认购方的原因，引致出售方不能联系上认购方而产生的任何损失，一概责任由认购方负责(前述地址或电话如有更改，认购方须以挂号信书面通知出售方)。5. 该物业的最终面积以商品房买卖合同中所列为准。6. 本认购书须由认购方亲自签署，如由他人代签须提供有效委托文件。7. 本认购书一式三份，自签署之日即时生效，每份均具有相同法律效力。签署正式商品房买卖合同后本认购书即作废。备注认购方签署： 置业顾问： 审核人： 委托代理人签署： 销售经理（主管）： 日期：200年月 日 日 期：200年月 日常州奥林匹克花园认购须知一、认购前敬请详细阅读售楼单张、户型单页、付款方式、所认购物业的平面图和本认购须知等资料。二、认购手续：1. 个人购房请携带本人身份证或护照，未成年人购房由监护人办理(带户口簿)；公司购房请携带营业执照、法定代表人身份证明、授权委托书、受委托人工作证及身份证原件。2. 认购单位须现金支付定金￥20000. 元整(每套)，并同时签署认购书。3. 签署认购书后，按规定时间交付首期楼款，并签署商品房买卖合同，按揭付款方式者同时办理按揭手续。逾期不办理者视为自动放弃认购权，本公司有权对其预定的单位另作处理，定金不予退还。4. 认购方在签署认购书后、签署商品房买卖合同前，更换认购单位每次须向我公司缴付￥500.元的手续费。若签署商品房买卖合同后变更业权人，须征得出售方同意，并向出售方缴付￥1000.元手续费三、签约手续1. 签署的商品房买卖合同时所有署名业主须亲自到场，如委托他人办理的必须有业主亲笔签署的经公证之委托书(如外籍人士，公证书在领事馆公证，且必须有外文原件和中文翻译件各一份) 。2. 签署商品房买卖合同时须带备认购书、定金收据，身份证原件及复印件四份(银行