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第一章 营销渠道概述,第一节 营销渠道的概念第二节 营销渠道的功能与作用第三节 五种常见的渠道类型第四节 渠道结构第五节 渠道演变,第一章 营销渠道概述,本章要点：1.了解营销渠道的定义、特征和类型。2.理解营销渠道的功能与作用。3.了解渠道结构和渠道演变。,3,国外学者定义：营销渠道又叫分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所组成的网络。迈克尔.R.辛科塔营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产企业到消费者或其他最终用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。罗森布罗姆,第一节 营销渠道的概念,一、营销渠道的定义,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的织。 菲利普.科特勒在获得、消费、处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。这个定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生。在进入市场之前，渠道成员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。佩尔顿,4,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,5,国内学者定义：分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指采购原材料和销品引起所有权转移所经过的路径。分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，而营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。李飞营销渠道是存在于企业外部的，促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。 常永胜,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,6,本书将营销渠道定义为：产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,（一）本地化（二）排他性（三）独特性（四）不可复制性,7,二、营销渠道的特征,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,由于每一个地区消费者的购物习惯不同。每一个企业在每一个地区的营销渠道都具有本地特征，都打上了当地人们消费文化的烙印。,8,（一）本地化,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,渠道的排他性指的是在有些渠道中，如果某一类产品被某一个企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能就被排斥到该渠道之外。渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争优势。,9,（二）排他性,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,渠道的独特性是指每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每一种渠道模式都有其不同的特征。显著独特性的渠道结构模式，形成了企业的竞争力。,10,（三）独特性,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由渠道的本地化和独特性决定的。渠道不像产品那样可以大规模生产和复制，这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性和艰巨性,11,（四）不可复制性,营销渠道的概念营销渠道的定义营销渠道的特征营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,（一）销售功能企业通过渠道实现产品销售，达到企业经营目标，赢取利润，这是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。（二）沟通功能 渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。,12,第二节 营销渠道的功能与作用,一、营销渠道的功能,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,（三）洽谈功能 洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。（四）服务功能 渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。（五）信息功能 营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他渠道成员。,13,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,（六）物流功能 物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送活动。（七）承担风险功能 承担风险是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员质检的转换和分担。（八）融资功能渠道成员为执行渠道功能需要进行独立的投资。产品通过渠道的销售实现产品价值的同时实现资金的流通。,14,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,（一）保持竞争优势 营销渠道策略有三个重要特点：（1）它是长期的，即为了建立和维持一个顺畅而高效的营销渠道系统，企业需要长期地立足于市场，保持持久的竞争优势；（2）它需要通过组织机构和人来实施，既要有较大的人力资源的投入，又要有较大的财务投入的支持；（3）要基于企业间关系和企业间人员的互动，即为满足营销渠道系统顺畅而高效地运行要求，所有渠道参与者都需要密切配合。（二）与中间商协作共赢（三）节约流通费用 有效的营销渠道管理可为企业节约大量的产品流通费用。（四）维持效益可持续增长,15,二、营销渠道的作用,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用营销渠道的功能营销渠道的作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变思考题,一、直销二、单层次零售渠道单层次零售渠道适用于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。,16,第三节 五种常见的渠道类型,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场 渠道结构 渠道演变思考题,三、多层次销售渠道,17,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场 渠道结构 渠道演变思考题,四、平台式渠道五、批发市场。,18,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型直销单层次零售渠道多层次销售渠道平台式渠道批发市场 渠道结构 渠道演变思考题,一、渠道的长度结构（一）直接渠道1.直接渠道的定义 直接渠道又叫零级渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。,19,第四节 渠道结构,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,2.直接渠道的形式直接渠道有三种主要形式：直接销售、直复营销和厂家自办店。3.直接（零级）渠道的利弊,20,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,（二）间接渠道1.间接渠道的含义 一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道。指制造商通过中间商转移产品的渠道类型。2.间接渠道模式的优点 优质服务。 简化交易。分担风险。,21,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,3.间接渠道模式的缺点中间商的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制。,22,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,二、渠道的宽度结构（一）密集型分销渠道（二）选择型分销渠道（三）独家分销渠道,23,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,三、渠道的广度结构营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。（一）多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。如公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案3个子市场，分别采用网上分销、电话营销和无差异的人员推销3种方式，各负其责，互不干扰。混合型组合方式综合运用了集中型和选择型。,24,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,（二）广渠道的利弊分析1.广渠道具有以下优势增加市场覆盖面。如增加乡村代理商开拓农村市场。降低渠道成本。如增加新渠道节省了费用。佛里德曼等认为，混合型渠道可以使企业的销售成本降低20%-30%。更好地满足顾客的需要。如使用专业推销员销售复杂的设备。提高产品交易量。不少企业销售量的70%-80%是由两三条渠道实现的。2.广渠道的不利之处主要有两个方面两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。,25,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构渠道的长度结构渠道的宽度结构渠道的广度结构 渠道演变思考题,一、渠道演变过程 （一）西方市场营销渠道的演变西方发达国家的营销渠道结构演变的过程大体分为三个阶段： 第一阶段是单一渠道阶段。 第二阶段是双渠道阶段。第三阶段是多渠道阶段。,26,第五节 渠道演变,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题,（二）我国营销渠道的演变从中国历史的角度看，从20实际至今，营销渠道的演变可以粗略划分为以下阶段：第一阶段，传统“重农抑商”时代与营销实践第二阶段，计划经济时代与商业发展,27,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题,第三阶段，改革初期与渠道市场快速扩展第四阶段，“经销热”与渠道导向第五阶段，转型时期与渠道关系管理二、渠道结构的演变趋势（一）渠道结构扁平化（二）营销渠道一体化、国际化（三）零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移（四）营销渠道电子化（五）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化,28,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题,1.什么是营销渠道？它有哪些基本的功能？2.什么是直接渠道和间接渠道，它们之间有什么区别？3.简述分销渠道在市场营销组合中的地位。,29,思考题,营销渠道的概念营销渠道的功能与作用五种常见的渠道类型 渠道结构 渠道演变渠道演变过程渠道结构的演变趋势思考题,第二章 营销渠道环境,本章要点：1.了解营销渠道环境的含义与特征。2.认识营销渠道的社会文化环境的特点。3.认识主要的经济现象对营销渠道中各方的影响及其 与渠道管理的关系。4.了解四种竞争类型的特点及其与渠道管理的关系。5.了解科学技术的发展对营销渠道的影响。6.认识不同网络渠道的特点。,第二章 营销渠道环境,第一节 渠道环境的含义与特征第二节 社会文化环境第三节 经济环境第四节 竞争环境第五节 技术环境第六节 网络环境,渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。木文所指的是狭义的渠道环境。,32,第一节 渠道环境的含义与特征,一、渠道环境的含义,渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,（一）复杂性与多样性（二）客观性与动态性（三）不可控制性与企业的能动性,33,二、渠道环境的特征,渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,分销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。,34,（一）复杂性与多样性,渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。同时，这些分销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。,35,（二）客观性与动态性,渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,分销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于分销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。,36,（三）不可控制性与企业的能动性,渠道环境的含义与特征渠道环境的含义渠道环境的特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同，对分销渠道的影响也有所差异。价值观取决于人生观和世界观 价值观取决于人生观和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。今天人类需要反思和批判已经确立的价值观念，通过这种反思和批判，克服现行价值理念的缺陷，使之走向完善、合理。,37,第二节 社会文化环境,一、价值观念,渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚，由于反复练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。另外，分销者还应注意各民族的禁忌，入乡随俗，避免不必要的损失。宗教信仰对分销渠道也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，从而带来特殊的市场需求。,38,二、民族传统与宗教信仰,渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。,39,三、教育水平与文化素质,渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,一是与世界其他国家的差异性，使得许多在中国的跨国公司必须改变自己的渠道策略，从大公司在大中国区普遍把地区性经销商作为自己渠道的第一级就可以看出这点。二是指中国不同地区存在差异，有时必须实施不同的渠道策略，在广东行得通的渠道，在东北地区就未必行得通，也许必须重新建立渠道。,40,四、地区差异,渠道环境的含义与特征社会文化环境价值观念民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质地区差异经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,经济衰退（Recession），指经济出现停滞或负增长的时期。一般而言，经济学家认为国内生产总值连续两个季度下降就称为衰退，但通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑坡”期。,41,第三节 经济环境,一、衰退,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题,衰退期生产厂商要面临的渠道管理问题如何帮助渠道成员平安度过经济滑坡期。制造商的管理者在考虑消费者购买行为的这些变化时，应该联想到这些变化可能会影响到渠道成员的行为，从而也会影响到渠道决策。,42,二、通货膨胀,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题,大多数经济学家不希望在近期通货紧缩情况蔓延，真正导致消费者价格指数回落。然而，近年来的通货膨胀率确实很低，进而产生通货紧缩的可能也并非难以想象。,43,三、通货紧缩,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题,经济环境因素并不是只有衰退、通货膨胀和通货紧缩这三种。预算赤字、巨额国债和贸易赤字都被作为经济问题引起广泛关注。,44,四、其他经济问题,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境衰退通货膨胀通货紧缩其他经济问题竞争环境技术环境网络环境思考题,45,第四节 竞争环境,一、竞争类型,（一）水平竞争（二）垂直竞争（三）类型间竞争（四）渠道系统竞争,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,46,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,水平竞争是指同一渠道级别相同类型公司之间的竞争。,47,（一）水平竞争,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。,48,（二）垂直竞争,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。,49,（三）类型间竞争,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一完整的渠道之间的竞争。这类渠道被称为垂直营销系统，且被分为三种类型：公司式；管理式；契约式。,50,（四）渠道系统竞争,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,了解影响渠道的各种竞争类型会帮助渠道管理者清楚地识别竞争环境发生的变化。渠道管理者在日后面临各种各样的决策时应该考虑该公司或整个渠道所处的竞争环境。认识和区分水平竞争、类型间竞争、垂直竞争和渠道系统竞争以及全球范围的竞争，有利于厂商进行目标分析和制定决策。所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。,51,二、竞争结构与渠道管理,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境竞争类型竞争结构与渠道管理技术环境网络环境思考题,52,第五节 技术环境,一、科学技术发展的新趋势,（一）科学技术加速发展和急剧变革（二）技术革新与运用的规定有所增加,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,社会结构和工作岗位出现分化，越来越多的人从事科学研究和技术创造，从而形成了一个社会阶层。各国科研经费投入也以指数增长，企业界也大量投资于研究与开发活动，通过培养核心竞争能力以获取和保持经济上的竞争优势。科学知识更新速度的加快，使得职业培训成为一种终身教育，各公司均十分注意对员工的再教育，以提高本公司的人员素质。,53,（一）科学技术加速发展和急剧变革,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,分销者要清楚地认识技术的两面性，警惕技术发明的消极作用，避免触犯政府规定，损害企业的形象。,54,（二）技术革新与运用的规定有所增加,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,55,二、科学技术对分销渠道的影响,（一）对分销渠道输入环节的影响（二）对分销渠道管理的影响（三）对分销方式的影响,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,科技发展为厂商带来了新材料、新工艺，每天都有新品种、新款式、新功能、新特色的商品问世。大量新产品进入分销渠道，为分销者提供了更广阔的市场空间和更多的发展机遇。新产品的高科技含量又对分销人员素质和分销渠道构提出新的要求和挑战，这给分销渠道的输入带来威胁，陈旧、保守的分销渠道将无法输入和消化新的产品。,56,（一）对分销渠道输入环节的影响,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,使“零库存”成为可能，分销者既可以降低库存成本，又可以保证经营的灵活性。使建立庞大的“战略关系网”成为现实，分销者通过电子商务与利益相关者发展业务，建立长期客户关系，在公共关系策略的辅助下构筑牢固的“战略网”。一方面网络技术提高了工作效率，另一方面分销者可以通过现代化通信技术获取更多、更全、更新的市场资讯。使建立灵活的内部管理体系成为可能。,57,（二）对分销渠道管理的影响,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,科学技术给分销者带来新的分销方式和手段，自动售货机、邮购、电话订货、电视购物、网上虚拟市场、网上商店等已逐渐扩展，对传统分销渠道造成越来越大的冲击。分销不应一味地去追逐这些分销的新技术、新手段，而应重点考虑如何将新的分销方式与传统分销渠道相融合，更好地满足目标市场的需求。,58,（三）对分销分销方式的影响,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响网络环境思考题,网络直销通过互联网可以实现商品从生产者到消费者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(B2C)和企业与企业(B2B)之间在网上直接交易方式。网络直销简化的交易流程可以为企业和消费者提供更加便捷的销售服务。网上营销渠道具有的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，为生产者降低成本费用，例如产品的销售费用，包括中间商的运营费用，销售商的柜台员工费用，还可以减少库存，实现零库存管理降低仓储成本。,59,第六节 网络环境,一、网络直销,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境网络直销网络间接销售双渠道思考题,对于采用网络简介渠道的企业，通过选择网络中间商来建立电子网络渠道。需要考虑以下五个因素。网络中间商的成本。网络中间商的信用。网络中间商的覆盖范围。中间商的特色。连续性。,60,二、网络间接营销,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境网络直销网络间接销售双渠道思考题,双道法是指企业在进行网络分销决策时,同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。,61,三、双渠道,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境网络直销网络间接销售双渠道思考题,1.营销外部宏观环境的特性是什么？2.营销渠道的社会文化因素有哪些特点？3.主要的经济现象对营销渠道中各方的影响是什么?它们与渠道管理的关系如何?,62,思考题,渠道环境的含义与特征社会文化环境经济环境竞争环境技术环境网络环境思考题,第三章 营销渠道的成员,第一节 渠道成员的类型第二节 渠道中间商第三节 渠道终端,第三章 营销渠道的成员,本章要点：1.了解几种渠道成员类型的特点及其在渠道中的作用。2.了解批发商的种类和作用以及行业发展的特点。3.了解代理商的种类。4.熟悉零售商的种类和作用以及行业发展的特点。5.了解消费者的行为特性以及决策过程。6.了解组织购买者的行为特性以及决策过程。,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端思考题,图3-1： 渠道成员之间的关系,制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。或称为“生产厂商”，它是主要包装食品及轻工制品的供应商。制造商作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。,66,第一节 渠道成员的类型,一、制造商,渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题,零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。,67,二、零售商,渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题,批发商的概念是以前对商人的一种叫法，已经逐渐趋向于被淘汰。批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。制造商作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心。,68,三、批发商,渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题,消费者购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。,69,四、消费者,渠道成员的类型制造商零售商批发商消费者渠道中间商渠道终端思考题,（一）批发商的类型（二）行业发展的主要特点（三）批发商的功能,70,第二节 渠道中间商,一、批发商,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,商业批发商：是指独立投资，独自大量购进商品，再批量销给各种组织用户的批发机构。商品代理商：是指独立投资但对其经营的商品没有所有权，只是替委托人批量推销或采购商品的批发机构。制造商的分销机构：是指制造企业自设的销售组织，专门经营自己产品的批发销售业务，与商业批发商的职能相似，但属于制造商，并独立于生产工厂之外。,71,（一）批发商的类型,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,目标市场方面 产品品种和服务方面定价方面 促销方面 批发地点方面,72,（二）行业发展的主要特点,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,针对上游渠道供应商针对下游渠道零售商,73,（三）批发商的功能,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,（一）代理商的定义（二）代理商的类型,74,二、代理商,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,代理商是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商与经销商的本质区别在于代商对商品没有所有权，他们不经营商品，只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。,75,（一）代理商的定义,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,制造业公司代理商：他们的主要任务是为签约的生产制造商寻找顾客，推销产品，在代理商中所占比重最大。销售代理商：指被授权销售生产制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响。佣金商：一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户，获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业信用。,76,（二）代理商的类型,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,采购代理商：根据协议为委托人采购、收货、验货、储存及运交货物。例如广州市有大量的独立采购代理机构，专门为国内甚至国外的零售商采购合适的服装、日用品等。进出口代理商：这类代理商的数目和规模很大，他们通常在各国港口设有办事处，专门替委托人从国外获取供货来源或向国外推销产品。销售代理商：指被授权销售生产制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响。信托商：接受他人的委托，以自己的名义向他人购销或寄售物品，并取得报酬。,77,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,（一）商店零售商（二）零售组织（三）行业发展的主要特点,78,三、零售商,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,专业商店：指专门经营某一类产品或服务的零售店。百货商店：指经营许多品种的产品且实行专业化经营的零售店。超级市场：亦称自助商场，全部产品开架销售，顾客自由挑选。便利店：靠近居民区的小型商店。营业时间长，产品范围有限，主要便利消费者做 “补充”式采购。超级商店：这类商店将超市和百货店结合起来，经营产品品种较多，规模较大，实行开架售货，往往兼营洗衣、修鞋、快餐供应等服务。,79,（一）商店零售商,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,公司连锁：又称团体连锁店。这是由两个以上独立零售店，按照一定的规则联结运作的零售组织。特许经营：又叫特许专卖。是由作为特许人 (生产商、批发商或服务机构)将自己的产品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商(被特许人)的一种契约性联合经营方式。,80,（二）零售组织,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,商品 ：对于零售商来说，最首要的零售组合元素是商品种类。零售商在商品的投资以及相应的存货方面承担着巨大的风险，一般的零售商在存货方面的投资占整个资产投资的 50。价格 ：零售组合的第二个重要元素就是价格。价格决策与所经营的产品种类和服务紧密相关。零售商必须决定采取哪种价格策略，是降价还是缩小不同产品的价格差距。,81,（三）行业发展的主要特点,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,店内氛围 ：现代零售业发展的重要特点是对店内氛围要素的关注。店内氛围对顾客和职员都有重要的影响。沟通 ：从广义上说，零售商的所有决策都是与顾客的某种沟通。从狭义上说，沟通是指广告、人员推销、营销推广、公共关系等传统的营销手段。服务 ：提供优质的服务并使顾客满意是现代零售商的重要任务，也是零售商树立良好形象、标新立异的有效手段。物流 ：又叫后勤。它虽然并不与顾客直接联系，但却对顺利地经营具有十分重要的作用。地点 ：零售组合中最关键的是地点的选择。,82,渠道成员的类型渠道中间商批发商代理商零售商渠道终端思考题,（一）影响消费者购买行为的主要因素（二）参与购买的角色（三）消费者的购买行为类型（四）消费者购买决策过程（五）影响消费者购买的影响因素,83,第三节 渠道终端,一、个人消费者购买行为分析,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，它包括文化、亚文化、社会阶层三个层次。社会因素：消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。,84,（一）影响消费者购买行为的主要因素,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,个人因素：消费者的购买行为也受其个人特征的影响，包括其年龄所处的生命周期阶段和职业、经济环境、生活方式以及个性和自我概念的影响。 心理因素：消费者的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。,85,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,从一个购买决策中可以区分出五个角色。,86,（二）参与购买的角色,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型,87,（三）消费者的购买行为类型,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,习惯型购买行为：因为熟悉此类产品，所以，购物时不作过多考虑和选择的购买行为。多样型购买行为：不紧盯某一品牌，尝试多种品牌的购买行为。协调型购买行为：无特别品牌偏好，但求购后满意的购买行为。复杂型购买行为：注重品牌差异，精挑细选的购买行为。,88,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。,89,（四）消费者购买决策过程,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,确认需要：当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。寻求信息：在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。比较评价：消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。决定购买：消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。 购后评价：消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。,90,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,影响消费者购买的内在因素：消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。影响消费者购买的外在因素：相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况。,91,（五）影响消费者购买的影响因素,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,（一）组织购买者的特征（二）组织购买者的购买行为分析（三）组织购买者的购买决策过程,92,二、个人消费者购买行为分析,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,购买者数量较少购买量大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上相对集中 专业化采购需求缺乏弹性集体决策,93,（一）组织购买者的特征,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,影响组织购买行为的主要因素有四大方面：环境、组织、人际和个人。购买量大参与组织购买的角色组织购买者的购买行为有三种类型：直接重购，修正再采购，全新采购。,94,（二）组织购买者的购买行为分析,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,问题(需要)识别：当公司中有人认识到了某个问题或某种需要，可以通过得到某一产品或服务解决时，便开始了采购过程。总需要说明：一旦产生需要，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。 供需双方关系密切产品规格：在总需要确定以后，采购组织要着手制定开发项目的技术规格说明书。 专业化采购寻找供应商：一旦产品要求被具体化后，采购者将设法认识其最适宜的卖主。集体决策,95,（三）组织购买者的购买决策过程,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,征求供应建议书：这一阶段，购买者会邀请合格的供应商提交供应建议书。 供应商选择：采购中心将从供应商信誉、产品价格、产品可靠性、服务可靠性、供应商灵活性等方面对供应商进行评估，在所有潜在供应商中找出最具吸引力的供应商。常规订购的手续规定：在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单，内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。就保养、维修和经营项目而言，组织购买者愿意签订长期有效采购合同，而非采用定期购买订单。 绩效评价：组织购买者的最后工作是对具体供应商的绩效进行评价。,96,渠道成员的类型渠道中间商渠道终端个人消费购买行为分析组织购买者行为分析思考题,1.渠道管理成员有