“刷礼物”：网络直播中的符码操纵与拜物迷思.pdf

渊2023 窑 9冤 XINWEN AIHAOZHE无论何种社会形态袁都有野礼物冶存在要要要它推动社会关系建构袁进而推动整个社会结构的生产与再生产遥长久以来袁野礼物冶都承载着文化意涵遥进入数字时代袁野礼物冶的所指变得更加宽泛袁尤其在野直播冶这一新兴行业兴起后袁更以野刷礼物冶的全新样貌面向大众遥然而袁需要追问的是院从传统社会到数字社会野礼物冶的内涵是否依旧如初钥若野礼物冶内涵发生变化袁那么从野送礼物冶再到野刷礼物冶的行为变化中袁社会关系是否发生了变化钥以及最为重要的是袁如何以反思的视角看待这一变迁钥这些是本文试图讨论的主题遥一尧理论回顾与研究方法渊一冤重看野礼物冶院数字时代野礼物冶的另一种讨论可能最经典的野礼物冶研究无疑是法国学者马塞尔窑莫斯渊MarcelMauss冤1925年发表于叶社会学年鉴曳上的叶礼物曳遥莫斯通过社会学和人类学的研究方法进行了扎实的资料和文献分析袁对野礼物冶交换进行了系统性研究袁其中最著名的就是野礼物冶的野总体呈献体系冶遥该体系将野礼物冶的交换分解为三个环节袁即送礼尧收礼和回礼袁经过三个环节的相继发生袁野礼物冶得以在整个体系中循环往复袁进而完成关系的生产与再生产遥比较有趣的是袁莫斯发现了收礼和回礼发生的强制性机制袁即野礼物之灵冶的存在遥如果不及时将野礼物冶送出将会为自己招致灾祸曰如果不接受野礼物冶将会面对赠予者的猛烈攻击遥 野礼物之灵冶在萨摩亚人和毛利族那里分别被叫作野曼纳冶渊mana冤和野豪冶渊hau冤遥1可见袁尽管礼物运作的动力具有某种神秘主义色彩袁但其归根到底是切己的袁并以它为基点展开交往和互动遥 野礼物冶交换通过莫斯的分析揭示了传统社会中最朴实的交往观念遥在中国语境下袁杨美惠通过野礼物冶的流转揭示了在一个特殊时期中国特定关系学的发展形态遥杨美惠在研究中发现官方意识形态所排斥的关系运作与民间中的常见实践能在一个人身上并行不悖地实现遥通过野礼物冶的馈赠袁个人完成了区别于国家型的主体性建构遥2阎云翔受杨美惠启发袁以下岬村为个案袁以野礼物冶为具体研究对象袁探讨农村那种有序却兼具野非制度化冶的结构特点遥3值得注意的是袁二者都发现了野礼物冶流动中的人情和面子遥在这里袁莫斯眼中的野礼物之灵冶褪去了宗教神秘主义色彩袁切实地落在了社会心理层面袁其制造的效果是所谓的野势冶袁这是一种更为阴柔的支配性权力和效力遥总体看来袁围绕野礼物冶的经典研究袁都揭示了礼物的交换性尧物质性尧道德性以及商品性等诸多特点袁这些相对集中的特征也在数字时代的野数字礼物冶渊DigitalGift冤上有所延续遥随着直播行业的蓬勃发展袁野礼物冶最终以野刷礼物冶这一数字的形态出现在了直播这一全新产业遥也因此袁野刷礼物冶和直播常绑定在一起进入研究视野遥对直播和野刷礼物冶的研究成果较为丰富院有学者以劳动价值理论为切入点袁揭示对主播生存空间挤压和剥削4曰也有学者从粉丝视角出发袁研究多集中于情感劳动袁并以此为情感冲动带动野刷礼物冶的热潮袁新 媒 体 研 究“刷礼物”：网络直播中的符码操纵与拜物迷思阴钟知伦周祉含揖摘要铱以B站为例袁通过参与式观察和深度访谈的研究方法袁借助鲍德里亚的符号政治经济学批判作为理论视角袁重新思考了网络直播中的野刷礼物冶现象遥梳理野礼物冶概念变迁与其引发的交互关系的结构性变化袁发现支撑莫斯式互惠交换的礼物之野灵冶在数字时代成了鲍德里亚批判的消费之野因冶袁即平台消费规则集置下的符码操控,但参与其中的观看者并非全然无意识的消费者袁他们在策略性使用中展现出了抵抗符号拜物迷思的能动性遥揖关键词铱礼物曰刷礼物曰符号拜物教曰鲍德里亚39XINWEN AIHAOZHE 渊2023 窑 9冤新 媒 体 研 究从而实现情感变现遥5总体来看袁刷礼物的现有成果多是从野情感劳动冶等范畴出发袁就其根本袁仍是属于马克思式的野生产冶领域遥然而袁在充值尧购买并送出野礼物冶的行为中其实蕴含着生产的另一个面向院野消费冶遥 野刷礼物冶这个活动的最直观含义就是消耗和给予袁因此袁如果从野消费冶领域回看野刷礼物冶或许能得出不一样的结论遥渊二冤符号拜物教视角的初步搭建作为消费理论的代表学者袁让窑鲍德里亚难以绕过遥以叶物体系曳叶消费社会曳叶符号政治经济学批判曳三本著作为代表袁青年鲍德里亚形成了一套较为系统的消费社会批判理论遥其中袁最具创新性的是基于马克思野拜物教冶概念发展出了野符号拜物教冶批判理论遥在马克思看来袁拜物教是资本主义社会关系奴役一切并获得多数人认同的机制遥无产阶级解放自身的一个思想前提就是要打破拜物教意识形态遥然而袁鲍德里亚认为袁现代拜物教已经延伸到了一切生活领域袁且发挥作用的方式是将整个社会体系中的特权和差异作为符号价值袁变成自己的崇拜对象遥鲍德里亚用符号学重解了野消费社会冶拜物教的内涵遥在这一转变过程中袁鲍德里亚想强调袁基于生产主义的真伪区分已经没有价值袁重要的是符码的编码过程遥因此袁现代意义上的拜物教袁是一种符号的编码结果袁拜物教在这个意义上是一种符号的操控过程遥拜物教不再是对特定物体或特定价值的神秘化袁而是体系的神秘化要要要物体只有将自己置于体系中袁通过差异与编码才能获得自己的位置遥6鲍德里亚的符号学拜物教批判在今天的数字时代极具启发性遥它为解答野刷礼物冶行为的含义以及野礼物冶数字化的后果提供了一个全新的视角遥渊三冤研究方法与样本选择根据研究选题和研究对象的特点袁本文采用深度访谈和参与式观察相结合的研究方法遥具体来说院研究者首先通过有偿招募的形式召集受访者袁在核对访谈对象充值和刷礼物的相关截图证明后袁开始正式访谈遥本次研究中的访谈环节全部以腾讯会议的形式在线上进行并全程录音袁访谈时长均在50分钟左右曰后期就关键名称和个人信息与受访者反复校对袁以保证准确性遥此外袁研究者还加入受访者推荐的哉孕主粉丝群以开展参与式观察袁从6月确定选题后一直在群众中观察互动情况袁并继续对群内的活跃粉丝进行有偿访谈袁确保观察和访谈的一致性遥因从第八人开始袁关于主播和观众关系界定等问题已经出现重复和饱和情况袁在补访两人后袁便停止材料收集袁共计访谈对象10人遥二尧从野送礼物冶到野刷礼物冶院野礼物冶及其关系结构变迁根据研究发现袁在野送礼物冶到野刷礼物冶的演变过程中袁野礼物冶按鲍德里亚的分析袁本身从物的物质性走向物的符号性袁符号结构的差异逻辑恰好赋予各类野礼物冶不同阶序的意义袁同时物的结构差异也对社会关系进行了编码和建构袁使互惠循环的文化关系成了隐蔽且多样的经济关系遥渊一冤野礼物之谜冶院对野礼物冶类型的再思考要对野刷礼物冶及其关系问题进行探讨袁必须先对野礼物冶类型及其性质进行再思考遥本研究将野礼物冶初步分成线上和线下两种样态遥研究发现袁受访者对线上野刷礼物冶意义的理解总体一致遥例如袁受访者eww认为刷礼物为主播提供了必要的经济支撑袁因为野如果观众不给他打赏袁主播就没有办法直播下去了冶遥受访者773则认为野刷礼物冶的意义在于情感反馈院野我很喜欢听我自己名字被念叨的那一刻袁我非常喜欢听那个声音遥对袁我甚至会把主播念我名字id时的音频录下来遥 冶总体看来袁对线上野刷礼物冶的意义的理解可以分成两个方面院一是为主播带去收益和认可袁二是为自己带来满足和反馈遥在询问到线下礼物的意义时袁每位受访者都更加健谈袁很乐于分享自己最近的送礼经历遥受访者Triptych回忆说院野我朋友他们搬新家了袁因为他是画画的袁我就想在他阳台上布置一个工作间袁我觉得那里光秃秃的袁看到他可能要坐在地上袁所以我就给他买了个地毯遥 冶我要减肥说院野发了工资在耶618爷给女朋友买了iPad袁因为她在复习考研嘛曰然后我给爸爸买了一台按摩椅遥 冶当追问每位受访者线下礼物的意义时袁每个人都先停顿了小一会儿才开始分享自己的理解遥受访者Jhesxltrso认为院野在线下送礼物可能会想得更多袁包括礼物的金额尧质量袁然后或者数量之类的袁而且我觉得还需要有一些噱头袁比如说某个节日或者是什么之类的袁可能想要为送礼物找的借口袁或者是看礼物合不合适袁要给它找的原因相对来说是牵绊比较多的遥 冶将以上所有礼物形式并置袁再探讨其中意义的差异后发现袁每个人都会按照亲疏远近的关系形成自己的野差序格局冶袁从中心向周边展开的过程中野礼物冶的样态逐渐转至线上且随意遥鲍德里亚曾在叶物体系曳中将物分成功能性物品40渊2023 窑 9冤 XINWEN AIHAOZHE新 媒 体 研 究体系尧非功能性的物品体系尧过度功能化的技术体系以及作为消费意识形态的文化体系遥7其中袁物品逐渐从功能性过渡到非功能再到符号性的价值之中遥野礼物冶从实体走向虚拟袁正是不断抽象和数字化的过程遥正如不同符号之间以差异性获得意义袁野数字礼物冶同样是在系列符号的并列与差异中获得其意义和符号价值袁它们的价值并不来自物质性的使用价值袁而是符号差异带来的阶序落差袁以及由此互相衬托出的价值意义遥如鲍德里亚所说院野它们是在相互暗示着更多意义的高档物品袁从而使得消费者滋生出一系列五味杂陈的动机遥 冶当野礼物冶本身被抽象符号性所主导袁就进入野人的关系和人际关系系统冶8袁因此袁野刷礼物冶不再是具体的物品消耗袁而是对关系本身的消费遥对野数字礼物冶的虚拟性尧经济性与消费本质再发掘后袁接下来将转入对于野礼物冶关系的再定义遥渊二冤锚定野数字夸富宴冶中的相对优势地位院对野礼物冶关系的再定义如前所述袁莫斯笔下的野礼物日常交换体系冶是秉持互惠交往的原则袁其道德性胜于功利性袁但在直播间里袁随着野数字礼物冶和野刷礼物冶行为的中介袁直播间内的关系将会被重解为不同关系类型遥围绕礼物交换形成的关系结构涉及两种类型院一是前述以礼物为核心所形成的非功利交往结构袁二是基于这一交往结构形成的等级关系遥前者是莫斯在叶礼物曳一书中开宗明义的研究对象袁即理论上是自愿的袁实际上却是义务性的送礼与还礼的交换结构遥9促成这一体系持续运转的是所谓礼物之野灵冶的力量遥原始社会的各个部落也在野总体呈献体系冶的循环过程中形成暂时稳定的等级关系遥10实际上袁这场象征互动行为有一种政治考量袁即为了野在不同群体及其首领之间建立等级关系袁赠送尧摧毁财富最多的人就是最强者冶遥11在荣誉上压过对手的冲动袁也制造主奴关系的冲动遥在数字时代袁随礼物形态变迁赠受双方关系也发生了变化遥平台的匿名性尧观看的单向性与聚集的临时性趋近于莫斯笔下的不稳定等级社会袁通过野刷礼物冶的符号狂欢袁观看者与主播尧观看者与观看者在符号互动间都在锚定自己的位置要要要确立相对优势关系的冲动在数字时代仍然存在遥例如袁观看者常以野打赏冶的心态定义自己与主播的关系遥在受访者773眼中袁网络直播与野虚拟风俗业冶无二院野我觉得流量尧时间和金钱一样袁都是属于你们付出的一个成本袁他们应该以服务来回报遥 冶也有观看者以野交易冶的态度平等看待双方关系袁比如受访者TY觉得刷礼物野是消费和服务这一类袁无论是知识消费还是说其他什么消费冶曰受访者eww将主播视作野内容输出者冶遥但是这种关系在长期发展过程中会出现转移和变化的情况袁受访者Jhesxltrso指出院野它最开始肯定就是消费者与服务提供者之间的这么一种关系袁然后如果你看主播看的时间长袁然后对他本人的一种个人魅力或者直播风格有了喜欢的感觉的话袁可能慢慢就会转化为粉丝和爱豆之间的关系遥 冶观看者最初的平等甚至俯视的态度袁会在长期互动中变成仰视袁这也体现出了参与者在以符号狂欢为手段的野数字夸富宴冶中的地位变化遥尽管礼物形态与赠受关系发生了变化袁但促动整个关系结构运作的礼物之野灵冶仍兼具荣誉与惩罚的野双重属性冶12要要要对通过符号互动积累文化与经济资本的渴望袁以及对失去持久礼物来源的恐惧共同促成了直播间符号狂欢的景观遥这印证了鲍德里亚的论断袁消费成了一种主动模式袁也体现着关系遥深陷其中的大众成了无意识的消费者袁在大众媒体引诱下进行一次又一次的盲目活动遥但事实果真如此吗钥在本次访谈中袁研究者发现了无意识消费论断之外的特例袁即有意识的策略行动遥渊三冤有意识策略行动院作为野代币冶的礼物在网络直播语境下被平台结构了的观看袁其实并非是全然无意识的冲动消费袁除此之外袁还存在一些策略行动袁除空洞的符号游戏外袁还有将礼物作为代币的考量遥被冠以符号拜物教下无意识行动者名号的用户显现出了一定程度的能动性遥平台时代野刷礼物冶还要面对另一个问题院抽成遥在被问及是否了解抽成情况时袁一半受访者表示并不知情袁另一半受访者表示清楚了解遥而当前者了解抽成比例后袁表示不能接受院野对我来说袁其实我会很在乎遥说实话袁我觉得他们的劳动付出得这么多袁而且可能作息还不规律袁甚至要直播到凌晨那种袁究竟能不能和他们的收获成正比袁其实我会挺关心这个的遥 冶本研究发现了的第一个野例外冶现象就是源自上述情况院礼物作为一种野代币冶用以支付给主播遥在面对平台剥削时袁主播和理性的野消费者冶结成了一个新的野联合体冶遥烟水微茫表示院野我如果要打赏的话袁数额比较大的那种袁我就直接从微信或者支付宝转账就好了遥 冶主播这边也会选择迂回提醒的方式袁降低野消费者冶不必要的投入遥虽然直接支付能避免B站在礼物收益中的抽成袁但对于主播自己未来职业41XINWEN AIHAOZHE 渊2023 窑 9冤新 媒 体 研 究发展来说是不利的袁像受访者Jhesxltrso被问到跨平台转账时袁她解释院野如果是你私下给他转礼物的话袁在平台上是没有这些扶持的遥所以等于月站抽的那一部分袁它一方面是给了你一个在相关分区里一个位置的资源位的提供袁然后另一方面它会定期给你做一个流量包袁或者是官方的一些分区活动之类的东西袁等于把这些钱给B站那边相关分区管理的一些工资遥 冶于是袁作为野代币冶的偿付机制成了主播的折中选择遥受访者TY谈到自己用野刷礼物冶作为野代币冶的经历院野具体描述的话袁就是游戏中有一个任务我过不了袁然后他因为技术好袁所以我就让他帮我过袁你可以理解为花了130多元钱袁让他帮我把这个事情搞定了遥 冶由此可见袁强大的平台结构压力导致这个野联合体冶在抵抗的同时又不得不依赖它遥在这个意义上袁虽然每个消费者并不像鲍德里亚说的那种受符号操纵而深陷拜物教的迷狂状态袁但他们又陷入了新的矛盾状态遥三尧结语本文通过对Bilibili平台直播间野刷礼物冶这一逐渐自然化的社会现象进行重新思考袁发现所谓野礼物冶的概念在数字时代存在断裂与延续袁即在礼物形态与关系上的断裂以及在话语修辞上的延续遥具体来说袁礼物在数字时代的多平台经济模式下袁已然出现意指关系断裂的倾向袁并在野刷礼物冶这一完全虚拟化的互动场域中达到最终形态遥直播间内可选择的野礼物冶只是代码组合在界面层呈现的能指素材袁其所指内容不再与实物相关袁并在直播间的礼物规则下转向了能指间的拼贴组合游戏遥在这个过程中袁礼物的价值来自它们在自己构成的能指链上的位置袁意义也来自于相互咬合的链条关系遥例如袁野玫瑰冶和野辣条冶的意义不在于指代具体的植物或食品袁而是在直播间中送出的符号资本袁并且袁礼物形态的变化也导致礼物关系的变化遥莫斯笔下的野送礼要收礼要还礼冶的三元野总体呈献体系冶在平台默认收取的野充值要消费冶逻辑下袁简化成野送礼要还礼冶遥这一新的礼物关系加速了整个类交换关系在数字时代的节奏袁送礼者获得了来自他者的承认袁还礼者含蓄地表达了深化关系的期望袁以期能在主播群体中积累自己的社会尧经济资本与职业名望遥另外袁莫斯的礼物之野灵冶在直播间野刷礼物冶的新语境中也有了新解释院它不再是因带有经手人痕迹的实物而带上的宗教性力量袁而是在平台架构的消费规则中策略性组合符号资源以提升和维持自己社会地位的经济动因遥在后者的符号组合活动中袁野刷礼物冶的双方既受制于平台规则袁同时也以默认的态度再生产和强化了这个结构袁从而为平台积累数据资本遥因此袁本质上袁礼物交换动力是从莫斯式的宗教之野灵冶变成了鲍德里亚式的消费之野因冶袁即外在于主体的结构以创造规则与操纵符码组合可能的方式袁将主体纳入了野刷礼物冶的活动中来遥最后袁本文还想作出的理论修正是袁主体在其中并不如鲍德里亚所说完全无意识的参与遥他们或以礼物为代币的形式转译平台规则袁或以跨平台转账的方式绕过平台抽成遥无论哪种方式袁都体现出了符码操纵下的另一种主体自觉袁即有意识地与平台与结构进行抵抗袁寻求两全之策遥然而袁尽管如此袁平台对主播与看客之间在经济抽成和数据积累的双重剥削下袁仍是不可完全忽视的现实袁这是要参与平台游戏时无法绕过的无奈遥现在能做的袁或许是不断识破平台布下的一个又一个符号拜物教迷思袁从而保持主体的清醒与自觉遥参考文献院1马塞尔窑莫斯.礼物院古式社会中交换的形式与理由M.汲喆袁译.北京院商务印书馆袁2019.2杨美惠.礼物尧关系学与国家院中国人际关系与主体性建构M.张旭东袁译.南京院江苏人民出版社袁2009.3阎云翔.礼物的流动院一个中国村庄中的互惠原则与社会网络M.上海院上海人民出版社袁2000.4张一璇.劳动空间在延伸院女性网络主播的身份尧情感与劳动过程J.社会学评论袁2021袁9渊5冤院236-256.5涂永前袁熊赟.情感制造院泛娱乐直播中女主播的劳动过程研究J.青年研究袁2019渊4冤院1-12+94.6仰海峰.符号之镜院早期鲍德里亚思想的文本学解读M.北京院北京师范大学出版社袁2018院175-190.7让窑鲍德里亚.符号政治经济学批判M.夏莹袁译.南京院南京大学出版社袁2015院12-17.愿孔明安.从物的消费到符号消费院鲍德里亚的消费文化理论研究J.哲学研究袁2002渊11冤院68-74+80.怨马塞尔窑莫斯.礼物院古式社会中交换的形式与理由M.汲喆袁译.北京院商务印书馆袁2019院6.1园马塞尔窑莫斯.礼物院古式社会中交换的形式与理由M.汲喆袁译.北京院商务印书馆袁2019院187-190.1员马塞尔窑莫斯.礼物院古式社会中交换的形式与理由M.汲喆袁译.北京院商务印书馆袁2019院6.1圆马塞尔窑莫斯.礼物院古式社会中交换的形式与理由M.汲喆袁译.北京院商务印书馆袁2019院198-203.作者简介院钟知伦袁中央民族大学新闻与传播学院硕士生渊北京100081冤曰周祉含袁中国政法大学国际教育学院讲师袁博士渊北京100088冤遥编校院董方晓42