最市场营销.pptx
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1、1 1第五章 目标市场营销2 2市场细分市场细分SegmentingSegmenting目标市场目标市场选择选择TargetingTargeting市场定位市场定位PositioningPositioningn 目标市场营销三部曲(STP战略):3 3学习内容:1.1.市场细分市场细分2.2.目标市场选择目标市场选择3.3.市场定位市场定位4 4学习内容:n 掌掌握握市市场场细细分分的的原原理理、方方法法,学学会会如如何何对对市市场场进进行行细分;细分;n 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义;领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义;n 明明确确有有哪哪些些目目标标市市场场战战略略可
2、可供供采采用用,如如何何选选择择相相应应的目标市场战略;的目标市场战略;n 明明确确市市场场定定位位的的概概念念、市市场场定定位位的的步步骤骤与与方方式式,掌掌握市场定位战略的具体思路。握市场定位战略的具体思路。5 5第一节 市场细分战略一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的依据四、市场细分的原则6 6一、市场细分的概念n 1956年美国营销学家温德尔史密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。n 市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。n 市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。n 市场细分是目标市场营销的
3、首要步骤和重要前提。7 7同质性市场:某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。8 8异质性市场:某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。例如服装、汽车、家电、家具等。9 9二、市场细分的作用1.有利于企业分析、挖掘新的市场机会;2.有利于企业充分、合理利用现有资源,制定或调整企业的营销策略,以便企业在竞争中占据有利的位置,从而提高企业的竞争能力;3.有利于满足消费者的需求,提高企业的经济效益。1010营
4、销视野零食消费男女儿童有别,细分市场有潜力 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况,架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁,北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行,调调查查对对象象为为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为:岁的儿童。调查结果为:一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料
5、和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料,1010岁岁以以上上儿儿童童偏偏爱爱巧巧克力和膨化食品。克力和膨化食品。三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头,城城市市儿儿童童对对果果冻冻有有特特别别的的偏偏好。好。1111 本本次次调调查查显显示示,六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻;其其次是水果,占次是水果,占57.2%57.2%;表示爱喝饮料的儿童占;表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻
6、的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看,广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高,分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元元,居居前前两两位位;北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元,分分列列三三、四四位位;相相比比之之下下,西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低低,仅为仅为22.322.3元。元。1212 “喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们
7、们的的喜喜欢欢,也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示,“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高,提提及及率率达达到到90%90%;“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成,分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%;“徐徐福福记记”和和“波波力力”的的提提及及率率分分别别为为42.8%42.8%和和35.2%35.2%,分列四、五位。,分列四、五位。男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查,可可以以帮帮助助相相关关企企业业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食
8、商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源:摘编自:北京现代商报资料来源:摘编自:北京现代商报.2002-08-09.2002-08-09。1313三、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据n 地理因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素14141.地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。2.人口细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。15153.心理细分 生活方式:新潮型
9、、传统型、奢华型。:新潮型、传统型、奢华型。个性:指指个个人人特特性性的的组组合合,通通过过“自自信信、支支配配、自自主主、顺顺从从、焦焦急急、保保守守、适适应应”等等性性格格特特征征来来表表现现一一个个人人对对其其所所处处的的环环境境相对持续稳定的反映。相对持续稳定的反映。购买动机:美、廉、实、新、名、利、便等。美、廉、实、新、名、利、便等。购买态度:热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。16164.行为细分 (Behavioral Segmentation)时机:在在某某种种场场合合才才购购买买的的产产品品、季季节节性性购购买买、礼礼品品购购买买等。等。追求的
10、利益:追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。使用者情况:未未使使用用者者、曾曾经经使使用用者者、潜潜在在使使用用者者、首首次次使用者、经常使用者等。使用者、经常使用者等。使用率:少量使用者、中量使用者、大量使用者等。少量使用者、中量使用者、大量使用者等。1717 忠诚程度:单单一一品品牌牌忠忠诚诚者者、多多品品牌牌忠忠诚诚者者、转转换换型型品品牌忠诚者、非忠诚者等。牌忠诚者、非忠诚者等。购买准备阶段:不不知知道道有有这这种种产产品品;已已知知道道有有这这种种产产品品;已了解该产品的有关信息;已有购买欲望;正准备购买等。已了解该产品的有关信息;已有购买欲望;正准
11、备购买等。态度:对对企企业业市市场场营营销销组组合合的的反反应应性性和和热热情情度度:热热情情、肯定、无所谓、否定、敌视等。肯定、无所谓、否定、敌视等。1818(二)产业市场细分的依据 用户的行业类别用户的行业类别 用户规模用户规模 用户所处的地点位置用户所处的地点位置 用户的行为标准用户的行为标准1919营销视野 中国消费者的五种面貌 近近期期,ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面
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