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家装品牌形象及市场营销全面提升策划书
2009-2-6 9:47:27 来源： 作者： 编辑： 浏览：384 收藏此文章

一、前言
**装饰为温州家装行业顶尖公司，自1999年7月成立以来，屡获温州家装行业殊荣，推陈出新，锐意创新，为温州家装行业创下一个又一个第一，成为当之无愧的温州家装行业领跑企业。但自去年下半年以来，温州家装行业硝烟弥漫，市场竞争异常激烈，**面临前所未有的挑战。特别是北京、深圳、杭州一些实力家装公司的进入，带来了一些比较成熟的媒体运作与市场营销手段，使**的未来更面临严峻的挑战。
在此情况下，**领导层产生了强烈的危机意识，觉得应顺应当前市场形势的变化，未雨绸缪，全面提高自己的综合竞争力，以适应当前的市场变化，应对将来更激烈的市场竞争。基于以上原因，本人经过这些日子的了解与思索，觉得公司应在下一步运用整合营销的理念，力争达到以下两个目的：一、全面提升公司“第一品牌”的形象；二、营销创新。以新的营销理念、营销手段来拓展市场，提高市场占有份额，并开发新的市场机会，以最终建立温州家装领域第一的市场地位。
试提出以下方案。可行与否，请定夺。

二、市场分析
以下是我基于对市场现状与未来趋势的了解与分析。只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。

1、 市场容量巨大，潜力深厚，前景依然看好
伴随着温州经济的平稳迅速发展，温州的民营经济愈加发达，“藏富于民”、“温州人有钱”差不多已成为全国人民的共识。而这也确实是温州独特的经济发展模式下所导致的事实。因此，人们对生活、居住、办公、购物环境自然而然提出了更高的要求。在这样的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，很大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装潢、办公室、店铺装修不再象以前那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。从目前看来，温州家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会非常美好。
这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。

2、竞争对手：
经分析，现在市场上的家装公司可分为四类：外地家装公司、本地家装品牌公司、本地普通家装公司、游击队。
从去年开始，外地家装公司不约而同纷纷进驻温州抢食蛋糕：或在温寻觅合作伙伴，开连锁公司；或直接进驻温州，开设分公司争夺市场份额。而本地家装品牌公司则依托本土优势各显神通。有的是多年老字号，有稳固的客户基础；有的经过原始积累，有较强的实力。一般都经过了初级阶段，开始有意识走品牌之路。普通家装公司或为新成立不久，或者实力不强，一般是有单就接，处于成长阶段；而游击队虽已逐渐退出竞争主流，但依然拥有广大的市场。

3、温州家装进入战国时代，1-3年内将诞生几家成熟的品牌龙头企业
现在温州的家装公司大大小小有数百家，其中已上规模的家装公司开始有意识地树企业形象，打家装品牌。温州本土真正成熟的家装品牌还极少，品牌运作大多处于起步阶段。相信再经过1-3年的发展，大浪淘沙，优胜劣汰，必然会有几个龙头型的家装企业浮出水面，市场形成一定的集聚效应、品牌效应，品牌家装企业开始主宰市场。
而这些具有品牌武器的龙头企业必然会在当今一些上规模有实力并有意识地进行品牌化运作的企业中诞生。

4、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷，温州将成为新的家装业大战热土
近一两年来，因为温州家装市场容量的巨大及家装业丰厚的利润，吸引了越来越多有实力的竞争对手，这已成为不可回避的事实。现在市场上各种竞争手段层出不穷，品牌战、价格战、服务战、促销战、资质荣誉战，竞争策略五花八门，各显神通。以此趋势，温州将成为继深圳、北京等发达城市之后新的家装业大战热土。家装公司之间的竞争不可避免地会越来越激烈。

5、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育
消费者对家装行业与家装公司的认识都明显不足，找正规家装公司装修的概念还没有树立起来。游击队至今仍然大行其道即是明证。这同时说明了这块市场仍有巨大的市场潜力。

6、家装行业已萌芽分化迹象
一般来说，温州家装市场细分的还不够，大家大致同处在一个无差别的市场中竞争。但相信市场会渐渐有所变化，客户需求会多样化。
目前家装公司之间市场差异化趋势渐渐崭露头角，竞争策略开始分化，差距开始拉开。真正有实力的品牌公司力争上游，另一些公司则迫于竞争压力，开始以低价竞争，包括一些外来家装公司也良莠不齐。

7、政府主管机构介入家装市场的规范化管理
家装行业的政府主管机构建设局正以资质认证来清理市场。在今后，相信政府会进一步介入市场的规范化管理。一批无竞争力、缺乏竞争手段的家装公司会逐步退出市场竞争。
而建设局、装饰协会等主管机构与行业协会将起到更大的市场引导与舆论导向作用。作为行业龙头企业的丽园，建议加强与他们的合作与配合。

8、家装行业发展趋势的简单分析
1、各种家装新概念被温州家装公司引用
2、环保材料的应用成为趋势，进入高档装修
3、透明、规范、诚信的家装流程越来越得到大众消费者的认同

综上所述，可以比较清晰地明白温州家装业的当前市场现状与未来发展趋势。**面临的是一块尚未完全开发但又竞争激烈的黄金市场，既存在较大的竞争，又充满巨大的发展机遇，生存空间与发展空间都很大。
在可预见的未来，竞争还会更加趋于白热化，但市场同时还在不断地扩大。

三、企业分析
1、企业概况
**装饰工程公司是一家以经营家装业务为主的建筑装饰业有限责任公司，公司的主要收入来源于承接家装的设计、施工与售后维护。主要经营范围为家居、办公室、别墅、商铺酒店、大户的室内外装饰设计、施工及电脑效果制作。
**装饰公司成立四年，已荣誉等身，创下了温州家装业的数个第一与唯一，屡获全国性及省、市大奖，在客户中有良好的口碑。
公司系国家建筑装饰施工三级资质企业，具备很强的设计、施工实力与规模，注重售后服务，属于温州一线领先的家装公司。
公司发展蒸蒸日上，势头良好。丽园装修业务已拓展至杭州、宁波、台州、金华、义乌、丽水等地，从一个地级公司向省级公司迈进。
**公司领导品牌之路愿望强烈，扛起“打造家装第一品牌”口号，显现义不容辞的家装王者之风。

2、优势分析：
a、 国家建筑装饰三级资质企业，拥有很强的设计与施工实力；
b、 在业内有公认的地位与实力
c、 公司的内部管理比较规范
d、 **的品牌宣传运作得相当早，有力地推进了公司在发展初期阶段的迅速成长，并奠定一个良好的品牌基础
e、 公司本身的形象较佳
f、 成立四年，获得的众多荣誉，为温州之最

3、问题点分析：
a、 我们一直靠口碑在拓展市场，但在现在这种竞争异常激烈的形势下，光靠口碑已无法适应市场的变化，我们应改变我们的营销思路，多拓展几条业务渠道，运用新的营销手段去攻城掠地。
b、 **在业内的知名度很高，业内地位得到公认，但丽园真正的大众知名度并不高。在群龙奋起的现状下，**已被淹没在众多品牌之中，没有体现出“第一品牌”的王者气象。
c、 我们的宣传虽运作得相当早，但宣传手法比较单一，在现阶段下，已不太适合激烈的市场竞争。
在传播上，我们给最终目标客户的印象是——与其它品牌公司差不多。我认为，只有消费者的评价才是最有价值的，他们不认同的话，业内知名度再高，再有地位也是枉然。“打造家装第一品牌”，毕竟还不是真正的第一品牌，从传播方式与途径来看，我们与其它品牌公司相比，并没有体现出多大优势。所以，我觉得，在目前我们应运用整合传播的理念，调整我们的宣传定位，改变我们的宣传方式，制定以客户为中心的宣传思路，大力提升我们对外的形象，把我们在业内的声望，推广到消费者中去，让目标客户重新认识我们，而不是只靠口碑相传来拓展我们的业务。

四、整合传播策略
1、传播诊断：
a、宣传手法比较单一
**现在投放的媒体主要为几大报社，形式主要为硬广告与协办栏目为主，零星软文为辅。**虽然投入不少，但效果不彰，并未在众多公司的广告汪洋中脱颖而出，独树一帜。
分析当前家装行业的广告策略就可以知道，温州家装市场的广告战已是异常激烈。外来家装公司相当注重广告宣传与媒体运作。如东易日盛、好来居、九鼎、添锦等。本地家装公司也纷纷跟上，大打广告战，并与媒体展开各种形式的合作。各大报社都专辟了家装版面，这些企业都想法设法挤进去协办栏目。这些公司往往知名度不高、没有口碑、成立时间不长。但消费者在不了解内情的情况下很难对他们的优劣加以区分。而现在丽园真正的大众知名度并不高，如果与这些公司继续挤在一起，不拉开传播差距、不主动把自己与这些公司区别开来的话，就很难在目标客户的印象选择中最终胜出。
我觉得，在对以往宣传方式的宣传效果进行重新评估时，应丰富我们的宣传手法，增加软文炒作和公关宣传活动策略。

b、宣传定位较低，与公司地位不符
公司提出的口号是“打造第一品牌”，但在宣传中并未体现第一品牌的气象。我认为既然要树立的是第一品牌，当然要摒弃平淡的宣传策略，而以进攻型的广告战略为要旨。因此在宣传中必须要有强烈的竞争意识，一切宣传要与公司地位、公司战略目的相符：
一、确立第一的广告宣传顺位原则。在报纸一些集萃式的家装品牌榜中，我们必须要排在第一位，或比同时上榜的其它公司版面面积大出一倍以上，以展现龙头企业的第一品牌形象。我们宁可不投放或减少投放频次也应遵循这一原则。
二、在我们的广告文案、软文内容中当仁不让地展现第一品牌的恢宏气势、王者之风，要使我们的宣传显得更加有气势，更具霸气。

c、广告的设计与制作停留在较低水平
应该在我们的广告设计上更有创意，更具视觉冲击力，在制作上更加的精致。

d、尚未用足我们的广告宣传资源：
如《温州商报》、《温州日报》每周三本公司的协办栏目，可在文后加注：“凡本栏目案例皆由**全程原创设计、施工”等字样，把丽园的品牌实力再一次向读者灌输，并加上本公司的咨询电话。

2、传播策略：
A、广告策略：
1、确定公司的战略目标、公司定位与服务定位，找准品牌诉求基点
战略目标：打造家装第一品牌
公司定位：一流专业的家装服务提供商
服务定位：五星级的售前、售中、售后服务
2、广告投放媒体方向
除现在的几大报社外，我认为新落成小区与大厦的电梯广告不失为一个很好的宣传媒体，应加大这方面的广告投入。另外新小区的一些户外广告宣传也可以考虑。车体广告也是一个很好的树形象的广告媒体。
3、VI系统：建议建立自己的视觉形象识别系统，即VI，以统一丽园的对外形象。
4、企业杂志：在条件成熟的时候出企业期刊。
5、网站宣传：建议考察家装业网站的宣传现状，建立自己在网络上的宣传窗口。

B、媒体炒作策略（推出系列炒作软文）
利用我们媒体关系良好这一资源，充分挖掘资源潜力，在近期内有计划地推出系列宣传本公司的软文，借助媒体炒作四两拨千金的宣传效果，迅速推广自己的社会影响力与大众知名度。
我认为，在近期，在明确公司的战略目标、公司定位、服务定位的品牌宣传立足点的情况下，应把公司所具备的各方面经营优势、品牌优势与先进理念进一步提炼、升华，把公司形象全面推向社会。主要宣传诉求点如下：打造家装第一品牌舍我其谁的王者形象、诚信经营策略、行业领袖风采、设计实力与理念、公司发展史、品牌运营思路、施工质量、透明规范的业务流程、荣誉等身等。
在前期，本人试列以下几条软文主题供参考。文章靠计划，也靠灵感，具体操作时可随机组合、打散：
a、 服务领先，品牌制胜——访**装饰有限公司总经理
b、 **厚积薄发，欲以品牌利器领先浙江家装业
c、 诚信既是社会公德，也是市场利器：**老总的诚信观
d、 品牌大旗猎猎起舞，**打造家装第一品牌
e、 **为您剖析家居装饰全流程
f、 **装饰四年磨一剑，家装龙头企业呼之欲出
g、 四年，**告诉你家装第一品牌是怎样打造的？
h、 温州家装业的骄傲——**装饰工程公司侧记

第二步，配合公司的种种经营策略，提出有计划有针对性的宣传炒作软文。如针对以下诉求点（本人提出尚未交公司讨论）：五星级全程服务、家装形象大使大赛、推动家装透明化运动、**家装社区行等推出以下几条主题的宣传软文
a、 五星级服务，给你一个五星级的家——**首倡家装业五星级服务
b、 家装业的诚信旗者——**领航“家装透明化运动”
c、 全国首届“**杯”家装形象大使大赛温州开锣
d、 家装课堂进社区 **誓把诚信家装进行到底
等等等等，诸如此类。每一个大主题下又可以从多个角度分阶段宣传，随机而变。

3、公关策略：
公关策略也是现代商战中常常使用的，为一些知名企业所必不可少的考虑。好的公关也可以起到四两拨千金的宣传效果。公关活动也许不能产生直接的经济效益，但会为企业树立正面的良好社会形象，从而间接为企业带来业务上的增长。
现试提以下公关活动的主要形式与具体策略，供参考：
一、举办“**杯”家装形象大使评选大赛
运用这种形式，可以把自己的宣传力量集中到一起，只要操作得当，就可一炮打红，迅速建立自己的社会知名度与实力品牌形象。
因为这是首届温州家装形象大使大赛，在全国可能也是第一次，极具新闻炒作价值。利用这种形式宣传，可事半而功倍。
我们可以考虑与建筑装饰协会共同操作，为提高档次与权威性，可请国家建筑装饰协会与市建设局作为主办机构。为节省费用，可以考虑拉进一家新落成或将峻工的房产开发商，共同冠名。举办这个活动可以充分利用我们良好的媒体资源，得到媒体的支持是成功的保证。举办此活动最主要的目的在于炒作，在于提升自己的品牌形象与知名度，这是我们一定要心里有数的。所以这个活动我们的投入可大可小，可根据自己想达到什么样的效果来控制。
这里只简单描述一下，若要实施，需另案策划。这是一个比较大的活动，涉及到较多方面，需要多方面的协同运作才能实行，因此运作前必须策划周全方行。
相关简要事宜暂设想如下：
主 办：中国建筑装饰协会
温州市建设局
**装饰工程有限公司
协 办：温州市建筑装饰协会
**房地产开发有限公司（新落成或将峻工）
支持媒体：温州电视台、温州人民广播电台
温州都市报、温州商报、温州晚报、温州商报
时 间：2003年8、15-11、15
大赛流程：初赛、复赛、决赛
报名时间：
报名条件：
评委人选：行业协会领导、社会知名人士、企业负责人、摄影协会、电视台等
评选标准：仪表气质、谈吐、表演、家居摄影、年龄身材、智慧、家装知识等

二、参与业界展览会。最好能以协办单位身份参加，以展示公司业内地位与实力；
三、继续参与行业热点焦点行动。展示行业龙头企业的正面形象，提升公司美誉度。如前不久*总的质疑东易行动。
四、与温州市建筑装饰协会展开合作，协力出手，同时勇于承担为温州本土家装业的发展贡献心力。树立负责任的行业龙头企业形象。
五、全力支持建设局房屋装修管理处重新认证资质、无资质企业将退出家装市场的措施。可联合同仁企业提出倡议书或通过访谈录等形式把这种行业老大的形象推广出去。
六、 参与公益活动；
七、参与商业赞助活动。
八、“**家装课堂社区行”活动。
此活动既为公关活动，也为商业行动。以公益活动的面貌出现更易为大众接受，从而达到我们最终的既树立形象又推广市场的目的。
活动以在新小区开‘家装课堂’的形式，直接介入目标市场。课堂内容可以介绍装业务流程、家装中应注意的事项为主，并现场接受咨询，现场接单。
可与房开公司、物业公司合作。这一举措可同时树立自己的诚信形象，赢得最终客户好感，并进一步提高自己的知名度与美誉度。

五、整合营销策略
本节主要从营销角度着手考虑。其实传播策略与营销策略是一而二，二而一的，传播的最终目的也是为了营销，只不过一个直接产生效果，而一个则靠品牌力带动营销力，从而间接产生效果。

A、营销诊断
目前主要以口碑与广告拓展市场，品牌力未树立起来，营销手段比较单一。在品牌形象未很好地树立起来，市场竞争又越来越激烈的情况下，采用单一的营销手段会给企业带来潜在的隐患与危机。即使公司目前依然处境不错，未来的危机已然隐含。而且停滞自守，也不是一个立志打造行业第一品牌的行业龙头企业所应该做的。

B、营销策略：
1、建议成立营销策划类部门：搜集市场信息，制定市场策略，拓展业务、策划与执行传播策略等
2、搜集掌握市场楼盘新落成与将峻工情况，与房开公司展开合作，第一时间切入目标市场；
3、以家装课堂社区行、广告、软文炒作等形式推动家装流程透明化运动
4、提升服务策略：
a、售后服务部升级为客户服务中心；设立统一的客服热线，最好是800免费电话。
b、建立详细的客户档案。定期回访，节日赠送礼品或贺卡，举行年终客户代表答谢会等。深入开发丰厚的老客户资源。
c、推出五星级售前、售中、售后服务理念，把服务全面推向售前与售中阶段，让客户享受到真正的舒心家装之旅。本公司的服务已比较完善，这里只是一个概念的提出就可提升我们的服务形象，对公司的服务体系没有大的改变，实施起来不是太难。
5、产品策略：
认真分析客户心理与客户层次，进行有针对性的市场细分策略。
目前客户主要有三类：注重装修档次与效果，不计价格的客户；相当重视价格因素的客户；装修效果与价格并重的客户。根据他们的不同需求，推出有针对性的产品套餐。
将来的市场还会变化，随时推出有市场需求的服务产品。
6、价格策略
采用适中、大众化的价格策略。与产品策略相结合，分为几个价格档次，供不同需求的客户选择。

C、销售渠道策略
1、老客户推荐。老客户是一笔宝贵的资源，我们应该充分地利用起来。如详细建档、定期回访、节日馈赠礼品等，通过种种形式加强与他们的沟通联系，让他们觉得我们不是一笔生意做完就结束了，然后只会公事公办的做售后维修工作，而是对他们关心倍至。人都是有感情的动物，久而久之，他们就会对我们产生较持久的感情。特别是一年内装修的客户，他们的辗转介绍，会源源不断地为我们带来新的客户。这是在进一步深入地挖掘口碑宣传产生的威力。
2、客户上门。需加强我们的客户接待技巧与沟通能力。这一块公司已有详尽的考虑。
3、业务拓展人员揽单。如何操作，尚待进一步思考。
4、与纯设计公司、设计工作室合作。温州不知这样的纯粹家装设计公司有没有，多不多，需了解一下。如果有的话，可考虑与他们的佼佼者进行双赢式合作，一方面我们在旺季可把部分单子交给他们设计，一方面从他们那里来的单子可交由我们施工。
5、新小区、大厦推广。可独立操作，也可与房开公司、物业公司合作，现场咨询，现场接单。

D、促销策略：在特定时期、或特定情况下，利用广告进行促销。如节日优惠，样板房，5周年庆，庆祝公司获得的某项荣誉、自公司成立以来第500名客户半价装修或赠送5万元装修、第1000名家装客户全免费或赠送10万元装修等不同形式。

E、合作策略：与房地产开发公司合作，在前期就进入家装市场。需先搜集温州房开市场动向信息，摸清温州已峻工交付使用或将于近期峻工的楼盘或住宅小区。与房开公司展开合作，可在第一时间就切入新增的家装市场。我们要把我们的市场触角尽量地延伸至有潜力的地方，未雨绸缪。这一块市场如果能顺利开发，将是一块相当巨大的无与伦比的市场，有可能出现同一楼盘批量订做的局面。具体形式可有如前所述的形象大使大赛、**社区行等形式均可开展合作。

以上策略均为本人根据本公司情况与市场现状提出的一些设想。可行与否，望进一步讨论，并请领导定夺。

六、效果预测
以上方案，为整体性的整合营销传播方案，提出的想法较多而杂，有战略性的，也有策略性的。我们不一定都实行，也不必都在短期间推出，可根据实际情况稳健进行。
本人认为，如果能做在媒体系列软文炒作、家装形象大使大赛、五星级全程服务、家装课堂社区行、家装流程全透明行动等主要策略上有所成就，则公司的品牌形象、市场营销方面会有一个全面的提升，公司再上层楼、温州家装第一品牌的战略目标初步实现。运作得当，需时约1年。

七、附件：《**装饰策略实施时间表简要》
简要地排出策略实施的前后顺序，谨供参考。运作中根据情况调整。

**装饰策略实施时间表（简要）

时 间
内 容
宣传配合
备 注

第一阶段：
6.15—8.15
1、 推出系列软文
2、 调整宣传策略
3、 把售后服务部升级为客户服务中心，建立统一服务热线，推出售前、售中、售后的五星级服务理念
4、 加强电梯广告的投放
5、 筹建营销策划部门）
6、 搜集新落成楼盘房开公司、新小区与大厦物业公司信息，与房开公司、物业联得联系，以为进一步的合作做准备
7、 搜集纯装饰设计公司、工作室信息，以确定是否进一步的与他们合作；
1、《温州都市报》软文三篇；
2、《温州晚报》软文三篇；
3、《温州商报》软文2篇；
4、增加硬广告的投放版面力度，减少频次；
5、协办栏目继续，考虑更佳的与媒体合作方式
1、 诉求点：家装第一品牌、五星级全程服务、统一800免费客服热线、家装透明化、诚信经营、行业领袖风采、公司发展史、品牌运营思路等等；
2、 目的：在短期内使公司第一品牌的社会认知度大大提升

第二阶段：
8.16-10.15
1、 与房开公司确定合作方式，推出活动，进行双赢式合作；
2、 **家装课堂社区行活动6次，倡导“家装透明化运动”（可考虑与房开公司与物业公司合作）；
3、 筹备首届**杯家装形象大使评选大赛活动，确定相关事宜，并接受报名；
4、 尝试与设计公司的正式合作；
5、 推出“环保装修”高档装修
6、 试出企业报，积累企业文化，并为将来出企业杂志做准备
1、 报纸的硬性广告投放配合我们的各种活动；具体待定。
2、 直递广告一次：配合社区行活动；
3、 软文继续投放；炒作形象大使大赛；
4、 炒作家装课堂对行业的影响与意义
1、 全面提升公司美誉度；
2、 树立公司行业领导地位；
3、 拓宽营销渠道，增加业务来源；

第三阶段10.16-1.15
1、 形象大使预决赛
2、 家装课堂社区行6次
3、 深化与房开公司的合作
4、 年终拜访老客户，赠送礼品，寄送贺卡：开发老客户资源
5、 一年工作总结
6、 制定来年的市场与宣传计划
7、 试出企业杂志《**家居文化》
1、 继续炒作大赛
2、 年度回顾软文
3、 软文数篇
4、 感谢与关怀老客户广告
5、 总结广告

1、 确立第一品牌地位
2、 确立牢固的市场地位
3、 **家装品牌形象深入人心