香飘飘广告策划书-PPT课件.pptx

香飘飘广告策划书姓名：王静班级：视传专1班指导人：刘双1目录前言一：市场分析 1 企业经营情况分析 2 产品分析 3 市场分析 4 消费者研究二：广告战略三：广告对象四：广告地区五：广告策略六：广告预算及分配七：广告效果预测2前言 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，是目前中国最大的杯装奶茶制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司一直致力于方便类食品的，研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。3一 市场分析1.企业经营情况分析 香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、LOGO、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式，出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。市场营销模式也可圈可点，巧妙移植了“盘中盘”模式，启动点选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。香飘飘企业近一年的目标是香飘飘奶茶销售量提高30%，广告投放量保持不变，增加消费者对香飘飘奶茶的持久印象。香飘飘企业近期五年的目标，利用广告策划提高产品销售，增加销售额，增加销售利润，同时通过营销策划最大化的获取利益。42 产品分析 奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。53 市场分析 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：喜爱喝年龄在1530岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 64 消费者研究 经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。7二广告战略（一）竞争广告宣传分析：优乐美奶茶将其产品与爱情相联系，向目标群体传达出这样一种信息，即优乐美不仅是一 种奶茶，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，从而促进产品销售额，提高市场占有率。（二）广告目标：香飘飘企业近一年的目标是香飘飘奶茶销售量提高30%，广告投放量保持不变，增加消费者对香飘飘奶茶的持久印象。（三）广告创意：广告主要凸显香飘飘奶茶的香，同时将香飘飘奶茶温暖、浓香这一主题反复强化，增强受众印象。香飘飘奶茶的广告口号：奶茶，就要香飘飘。广告的诉求点是凸显感性，表现的更为情感化。三广告对象 香飘飘奶茶的目标受众主要是少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,尤其是对女性而言香飘飘是香浓温暖知性优雅的，她使工作生活营养体两不误，因为她有大的创新。8四广告地区9五广告策略针对消费者方面：1.针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2.制作海报张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3.制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区、服务台，供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的播排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。10六广告预算及分配11七广告效果预测12