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浅谈化妆品专营店的企业文化建设的重要性
万达广场[导语] 一、2008，化妆品专营店的竞争与发展年进入二十一世纪以来,化妆品专营店这一业态在中国的化妆品市场上逐渐兴起,占的销售份额逐渐提高，进入2005年后，专营店的发展进入了腾飞阶段，每天都有数以百计的化妆品专卖店开业。2006年国际国内化妆品名牌都把目光放到“专营店”，一时间国...
一、2008，化妆品专营店的竞争与发展年

进入二十一世纪以来,化妆品专营店这一业态在中国的化妆品市场上逐渐兴起,占的销售份额逐渐提高，进入2005年后，专营店的发展进入了腾飞阶段，每天都有数以百计的化妆品专卖店开业。2006年国际国内化妆品名牌都把目光放到“专营店”，一时间国内业界群雄并起，国际巨头也纷纷抢滩登陆。2007年底，辽宁美程已经有了49家化妆品连锁店，四川金甲虫达到60多家，河北东大更是达到惊人的285家，部分国内化妆品专营店已经提出了千店连锁的口号。

从2005年4月，丝芙兰（Sephora）在上海开设第一家专卖店以来，2006年底发展到7家专卖店,2007年达到34家，计划到2010年使得中国市场的丝芙兰门店数量达到100家。香港化妆品零售连锁品牌“莎莎”（SaSa）也大举进入内地市场，并预计2011年前将在内地设百家门店，其中上海是重点城市，目标开到25家门店。台湾康是美、香港万宁也不甘落后，目前在华南也步入了高速扩张之路。全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商屈臣氏,进入中国16年（1989年--2005年）才开了100家店，2006年6月即达到了200家，屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，计划在2010年达到1000家！

笔者认为，这些外资化妆品专营店的进入，在中国专营店发展尚不成熟的背景下，借助这些知名零售商的进入，可以提升专营店这种渠道的认知度和接受度，专营店也能得到学习的机会，反而有利于内地本土专卖店的成长和发展。同样的道理，国内区域强势连锁专营店的崛起与扩张，对于其它区域相对弱势的化妆品专营店也提供了一条可供参考发展之路。

2008,中国的奥运年，世界的运动健儿们将在新建的体育馆里争金夺银。2008，中国化妆品专营店也将展开一场看不见硝烟的市场争夺战。国际巨头纷纷抢占战略制高点，在一线城市和沿海发达城市布局，逐渐向二级城市扩张；国内群雄抢占二三级市场，扩大区域，谋求从农村包围城市；遍布在全国各地的近二十万家化妆品专营店也将加入这场争夺战中，与同城之间竞争，与国际国内的“虎狼之师”展开竞争。

二、中国化妆品专营店竞争模式的升级

经济学认为，竞争是市场主体为了追求自身的利益最大化而力图胜过其他市场主体的行为与过程。竞争，是自然的常态、社会的常态，也是经济的常态、企业的常态。物竞天择，优胜劣汰，适者生存，适者发展。中国化妆品专营店的发展史就是专营店的一部竞争史。个人认为中国化妆品专营店的竞争划分为四个阶段：

１、混沌竞争期

1990年——1996年，期间化妆品专营店还大都刚起步，所谓的化妆品专卖店基本上都属于夫妻店、杂货店形式，雇用员工人数较少，卖得商品基本上雷同，不存在品牌独家经营，只有销售意识而无营销观念。化妆品在当时是绝对的暴利，随便一件商品都是翻一倍甚至几倍的赚，现在的人已经很难想像当初连潘婷、飘柔、海飞丝的零售价都能对半赚。市场的混乱和暴利，让这时期的化妆品专营店的竞争显得并不重要，竞争的形式主要表现在是否卖真货假货以及相互杀价上。属于竞争的最低级阶段。

２、拳击竞争期

1996——2002 ，很多不能进入大型商场的二三线品牌以专营店为主要渠道精耕细作。品牌的营销手段、品牌意识开始影响化妆品专营店主的经营观。流通品牌开始进行残酷地价格战，同城内每家化妆品店都有的产品低到微利甚至无利，完全靠二三线独家经营品牌赚取利润。残酷地竞争如同拳击一样，竞争的目标就是使用更加高明的手段甚至不惜一切手段，获取市场份额，击败甚至消灭竞争对手。这种竞争往往具有“血拼”色彩，事实上这一时期也有很多专营店关门倒闭或转行。

３、跳高竞争期

2002——2007 ，一线品牌也开始进入专营店的渠道，通过引进外资知名品牌借鉴其成熟地市场营销，提升专卖店整体形象和水平，彻底摆脱过去小杂货铺的模式。在拳击竞争中生存下来的专营店，又展开了一轮跳高式竞争期。这轮竞争最具代表性地特征就是抢品牌，一线品牌大量集中到一些强势专营店。如资生堂专卖店的进入，把专营店的档次和形象提高了，店主的管理水平也得到提高。在一些地区，资生堂专卖店就是当地化妆品店是否一流的标志。同城专营店之间的档次差距更加明显，部分成功店开始连锁经营，向外地复制成功经验。

４、文化竞争期

2008年后虽然同城竞争仍然存在，但最具代表性的竞争将在国际连锁巨头、国内强势连锁店、区域强势店之间相互交叉的争抢市场中展开。营销手段和管理水平之间的差距已经缩小，在营销管理上，这些强店已经没有秘密可言。专营店之间的竞争将体现在核心竞争力的优劣，而企业的核心竞争力是建立在企业文化基础之上。所以我把这之后的竞争称为“文化竞争”。

三、营销管理是“术”，企业文化才是“道”

企业能否持续地发展，取决于企业有无核心竞争力。核心竞争力是别人所不具备的或者一时具备不了的独特的优势和能力，是企业的价值核心，是贯穿于组织中的DNA。核心竞争力包括硬件和软件两个部分。硬件包括产品、技术、知识、外部资源获取等能力，软件的包括核心价值观、使命、愿景等文化核心。

核心竞争力根植于企业良好的企业文化，即企业管理（的文化）各方面都对核心竞争能力起到推动和发展作用。 使命、愿景和核心价值观是企业核心竞争力中最基础也最具魅力的部分。

企业文化主要内容包括：企业目标、企业经营哲学、企业精神、企业价值观、企业理念、企业环境、企业形象、企业道德、企业行为、企业文化网络、企业文化活动等。

企业文化具有以下几大功能：

导向功能：企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为取向上与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会将其纠正并将之引导到企业的价值观和规范标准上来。

约束功能：企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。

凝聚功能：企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。

激励功能：企业文化具有使企业成员从内心产生一种高昂情绪和奋发进取精神的效应。企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。企业文化给员工多重需要的满足，并能对各种不合理的需要用它的软约束来调节。所以，积极向上的思想观念及行为准则会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。

辐射功能：企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道（宣传、交往等）对社会产生影响。企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优秀的企业文化对社会文化的发展有很大的影响。

品牌功能：企业文化和企业经济实力是构成企业品牌形象的两大基本要素，它们是相辅相成的。企业品牌展示一个企业的形象，企业形象是企业经济实力和企业文化内涵的综合体现。评估一个企业的经济实力如何，主要看企业的规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率等。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业经济实力持续发展。

笔者也开有化妆品专营店，每年都有很多机会与全省以及全国的化妆品专营店主们一起探讨交流，相互学习，每年都要参观国内一些大型化妆品连锁专营店和区域强势专营店。最初我关注的是这些店内的品牌结构、零售价格、店面装修和布置，把他们有特色的地方加以借鉴。比如屈臣氏的促销陈列架，我们就仿做了不少摆在店内做堆码促销。屈臣氏的ＤＭ宣传册也长期收集，四川金甲虫、辽宁美程、辽宁董氏的促销ＤＭ也收集了不少。丝芙兰和莎莎有机会也一定要逛一逛，总结这些杰出的化妆品专营店共性的一些东西和各自的特色。这些专营店在装修和柜台摆设上营造出优雅宜人的购物环境，明亮的色调，统一的柜台摆放，丰富的产品陈列。除了一些国际国内知名品牌外，都有自己独家代理或自有品牌，自有品牌是这些专营店一个共有的特性；价格战已经不再是这些连锁店的原始武器，大多优秀连锁店是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，莎莎化妆品在香港赖以生存发展的低价策略因为国内品牌代理商的不支持而不得不放弃。

综观这些优秀的专营店，无论是国际巨头还是国内强手，都已经具备了高效地系统营销管理，从整体利润优先的角度出发，实现了选址开店、品牌结构、商品定价、空间布置、货品陈列、广告促销、会员管理等营销手段的高效组合。这些巨头的发展是快束还是缓慢将由他们的企业文化来决定是否适应现阶段的中国市场。

四、优秀化妆品专营店的企业文化样例

　　笔者手上资料不全，除辽宁美程的企业文化在其网站上公开之外，其它各店的企业文化都没有公开列出，只能在网上找到一部分，或者通过一些其它公开的资料来补充企业文化。这些企业大家都耳熟目详，大家对照他们的企业文化，看他们的市场表现。他们所能取得的成就显得那么理所当然。

屈臣氏企业文化：

屈臣氏远景---

在每一个有我们业务的市场，都会被公认为是世界性及具领导地位的个人护理（健康，美态，欢乐）店铺概念。

屈臣氏使命---

协助大家在健康，容貌及感受方面作出积极的改善从而更加享受人生。

怎样可以实现我们的使命---

1、创造一个友善，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣高品质及物有所值的产品；

2、我们的品牌精髓就是发现概念，发现使顾客可以更美丽，健康和欢乐的新方法。

金甲虫企业文化：

金甲虫总经理刘船高先生认为，专卖店终端渠道有两类划分：一类是独立的品牌专卖店，另一类是依赖于产品的流通专卖店。二者的区别在于：前者以自己的专卖店品牌吸引顾客，后者以店中的产品品牌吸引顾客。消费者在进行消费地点选择的时候，前者是因为对专卖店的信赖，会首先考虑到这个地点之后，接受相关的专业推荐，而选择消费的产品；后者是因为要消费某个特定的品牌，正好该店能够满足顾客对于品牌的需求而选择在此店消费。因而，前者就提升为了专卖店的品牌，后者就沦落为产品流通的渠道；前者在竞争中具有不可替代性，后者在竞争中很容易被其它终端渠道替代，具有随机性。

在对这个问题进行深入思考以后，刘船高心里有了一个奋斗的目标：买化妆品，要让消费者首先想到金甲虫。先选择了金甲虫专卖店，然后才是选择什么样的产品。本着这个目标，刘船高投入了巨大的精力致力于企业的品牌建设和销售文化建设。

整阵谋篇

企业，做品牌化的企业，这是金甲十年来致力追求的目标。在企业的品牌化过程中，刘船高按照企业形象建设系统的要求，围绕视觉识别系统、行为识别系统、理念识别系统三个部分对企业形象进行统一塑造。

在视觉识别系统方面，金甲统一装修、统一标识、统一服务，鲜明的个性，让消费者记住金甲虫。在装修上，店内统一选用白色、淡蓝色等素净、雅致的色彩进行装修，并以粉色细纱进行装饰，营造浪漫、温馨的氛围。门前的装饰，统一选用白色基调、红色的金甲虫昆虫图案在左，“金甲虫”三个红色的楷体字在右，右下侧统一标识“金甲企业”。这些简洁、明快的标识使消费者快速地识别了金甲虫、记住了金甲虫。

在行为识别系统上，金甲通过广告、特色促销、员工服务、深度沟通等技巧强化了消费者对金甲的认识。金甲企业的广告投入是企业成本投入的一个支出，约占企业开支总额的10%，实现空中、地面全方位的重磅出击。特色促销就是企业的特色菜，它的特色在于促销产品的独特性和促销方式的独特性，体现本企业的特色不可替代。同时，企业依托金甲每月的宣传画册：就是正宗、金甲虫，与消费者进行深度沟通，每一期的封2，都有刘船高就企业的各种话题和消费者进行的深度沟通。

在理念识别系统上，金甲企业更以实际行动来传递着企业的价值观和企业文化取向。扶助困难户、救灾捐赠、希望工程的公益广告牌、企业内部文化活动组织等多种手段，向人们传达金甲是一个有诚信、讲信誉、有责任感的企业，从而赢得消费者在文化上的认同。

千色店企业文化

我们的使命
为女性创造全新的生活方式

我们的愿景
打造一流的女性生活精品专业连锁企业

我们的定位
女性生活精品专业连锁企业

追求与愿景

千色店以都市女性生活精品专业连锁企业的经营，满足都市女性尤其是职业、独立女性对时尚和品味的追求，
为女性创造全新的生活方式。并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦努力，打造一流的女性生活精品专业连锁企业。千色店追求企业的持续、健康、稳定发展。

精神与文化

资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。千色店没有可储存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘资源，
才能增强企业组织的活力。爱事业、爱生活和崇尚时尚是我们凝聚力的源泉。诚信是我们的自尊心。真诚和责任意识、创新精神与团队合作精神是千色店企业文化的精髓。求真务实、勇于承担责任是我们行为的准则。

社会责任

千色店以公司发展为所在地区和社区作出贡献。为祖国繁荣昌盛，为中华民族振兴，为满足顾客对美好的生活方式的追求，为自己和家人的幸福而不懈努力。

美程企业文化：

第一篇 美程使命

创造生活新时尚，为人们生活的更美丽

我们通过提供高品质、高附加值的产品、高质量的服务，为顾客创造生活新时尚；我们通过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造生活新时尚。

第二篇　美程愿景

以品质提升价值，做受尊重和信赖的企业

以卓越的品质提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的尊重和信赖，是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅是产品的质量，还包括到位的服务、高雅的时尚品位。

我们为员工提供实现自我价值的舞台，对顾客信守承诺，对社会尽职尽责。

第三篇 美程精神

用心做事，诚信为人

用心做事，是用负责的精神做好每一天中的每一件事；用心做事，是以感恩的心工作，比过去做得更好，比别人做得更好。

诚信就是真诚、正直、守信。

以人为本，创新为魂

惟有不断创新，企业才有旺盛的生命力。创新的起点与终点都是满足人的需要。产品创新，要以满足客户深层需求为出发点；管理创新，要以满足员工潜在需要，充分发挥智慧和才干为关键；经营创新，要以提高品牌和产品市场价值为目标。

专业之道，精细为上

秉持专业精神，专注核心优势，精益求精。

天地人己四和，超越自我

始终保持危机意识、反省意识、学习意识，追求天地人四和，在超越自我的过程中超越别人。

第四篇 经营理念：品牌、安全、规模、时尚、文化、专业、传播

在创建初期，就着力于进行企业发展战略研究，在企业发展的各个阶段追求理论与实践结合，创造市场，领先同业，逐步形成了具有美程文化特色的企业经营战略和原则。

品牌：一个具有知名度和美誉度的品牌，是企业的巨大财富，并保证企业立于不败之地；努力形成广泛的美程品牌影响力和号召力。

安全：以品质、价格、服务为主体的安全消费理念，是美程企业在长期的市场竞争中总结出的经营成功之道；

规模：以区域连锁网络为依托，形成广泛的美程品牌影响力和号召力。实现市场占有、经济效益、品牌影响、品牌合作的四大优势，实现与厂商、消费群体的合作促进与双赢；

时尚：以紧跟国际、领先国内为技术和质量管理方向，积极倡导和引进最新潮流管理和产品服务，时时保持领先的脚步；

文化：以中华优秀传统与世界文明结合的美程文化体系来建立一个伟大的组织，以高尚的情操指导行为，形成独具生命力的组织文化、传播文化和营销文化；

专业：以专业为服务的最高追求，提供最大限度满足消费者不断发展的心理需求和生理需求的科学专业的服务；

传播：以先进文化的传承和传播为企业发展的最高境界，实现企业内部组织的纯洁和对社会文明发展的推动。
第五篇 服务理念：真心、热心、耐心，让顾客感动！

我们遵循服务的终极境界顾客第一的原则。

真心：用一颗真诚的心面对顾客，一切从顾客的利益出发，讲真话，做实事；

热心：用一颗热情的心面对顾客，关心顾客的精神物质的双重需要；

耐心：用一颗忍耐的心面对顾客，尽最大的努力帮助顾客解决问题。

用三心服务，让顾客感到心灵的净化和震撼，感动于我们的高尚。

第六篇 人才理念

员工是企业的财富(崇尚业绩，注重能力相马识德，赛马知能造就最有价值的员工

人才是美程的第一资本，员工智力资源是企业的宝藏。我们致力于开发每位员工的潜能，挖掘人才、培养人才、用好人才。

企业既要善于用人所长，又要容人所短；员工要善于抓住机会，展示自我。

崇尚业绩，注重能力

不惟经历崇尚业绩，不惟学历注重能力。业绩获得报酬，能力决定岗位。

相马识德，赛马知能

选拔人才的原则是任人唯贤，相马赛马两者结合是选拔人才的最佳方法。

美程通过考评考绩制度发现人才、培养人才、选拔人才。

造就最有价值的员工

给个性以空间，给事业以平台，让员工在企业发展中实现自我价值。为此，企业要培养员工的核心能力，让员工成为专业能手，让管理者成为最有价值的经理人。

第七篇 组织行为理念

公司利益高于一切

当个人利益、局部利益与整体利益发生冲突时，必须无条件地把整体利益放在首位。

永葆创业激情

激情是投入，是热爱，是义无反顾，是成长的原创冲动，是精英的生存方式。

勤于思，敏于行，乐于言

勤思令人睿智，敏行捕捉先机，乐言让智慧共享。

议则百家争鸣，行则步调一致

以开放的心态广开言路，博采众长；形成决策，则步调一致，行动坚决。

成就源于团队，团队成就自我

个人的成就离不开团队，团队是我们力量的源泉。

速度创造财富

竞争的焦点，表现在行动的力度和速度上。效率创造商机，速度创造财富。

立足现实，追求卓越

我们提倡现实完美主义，反对不计代价的完美。

学习工作化，工作学习化

学习提供创造未来的能量，学习力是生命力之根。向书本学习，向他人学习，向实践学习，学习是组织成长的捷径。

平等沟通，相互理解

开放的思维，平等的心态，是沟通的前提；相互理解，达成共识，是沟通的目标。

顾客服务无小事

顾客的任何小事，都是我们的大事。思考要换位，服务要到位。让顾客满意是我们坚持的追求。

做负责任的人

美程是敢于承担并忠实履行自己责任的企业，对顾客、员工和社会负责任是我们神圣的使命。

第八篇 美程员工操守

忠诚对企业，坦诚待同事

有损公司的事不做，有益公司的事多做；对待同事坦率真诚、光明磊落。

助人者自助

工作乐于协作，成事依靠团队。职责内的工作，必须做好，绝不推托；职责不明的工作，主动承担；职责外的工作，乐于协助。

善于发现问题，勇于解决问题

鼓励员工提出问题，倡导以建设性态度积极寻求解决之道。

找方法不找借口

面对困难，失败者找借口，成功者找方法。

彼此尊重，相互欣赏

敬人者，人亦敬之；送人玫瑰，手有余香。

常怀感恩之心

感恩，使我们内心充盈。

感恩，让我们充实，满足，幸福。

我们感恩顾客，给我们提供劳动回报；我们感恩企业，给我们提供成就自我的平台；我们感恩同事，给我们提供工作的协助；我们感恩社会，给企业提供发展的环境。

健康生活，幸福人生

健康的身心、快乐的工作、美满的家庭，三者平衡才是精彩人生。

第七篇 美程管理者操守

成就部属就是提升自己

培养下属是对管理者的基本要求，不能培养下属的领导，自己也得不到培养。管理者既要给自己机会，更要给下属创造机会。

公平公正，立德立信

公生明，正生威。公平待人，公正处事，取信于人，施信于人，是管理者的立身之本。

做指导者，做支持者

管理者要善于授权，言传身教，指导下属正确地做事，并提供资源支持，保障下属能做成事。

永远激励

奖惩是激励，关爱是激励，倾听是激励，信任是激励……

激励，对员工永远是最好的动力！

赏罚及时，对事对人

赏罚贵在及时，误了最佳时机，效果就会大打折扣。事在人为，所以赏要对人，罚也要对人。

有胆有识，敢做敢当

富有远见，敢于做事，勇于承担责任；不求有功，但求无过，将扼杀组织的生机与活力。

志存高远，和衷共济

放开眼界，胸怀大志，把事情做实，把事业做大；襟怀宽广，得意不忘形，失意不失志，永怀平常心。

五、小型化妆品专营店也要注重企业文化建设

为什么同样的促销方法在自己的店里效果就大打折扣？为什么我们不能完成更多的销售额？为什么我们的员工不能变得更积极些？为什么我们的员工不好招，招来了也不稳定？

原因很简单，我们很多化妆品专营店的老板在学习那些优秀化妆品专营店时，只注意到了他们的选址开店、品牌结构、商品定价、空间布置、货品陈列、广告促销、会员管理等营销手段 ，而忽视了这些营销手段是基于他们的企业文化而制定出来的。如果不学习他们的企业文化，就只能是画虎不成反类犬。

化妆品专营店的老板都知道“企业文化”这个词，也有部分店老板参加过一些学习课程，了解 “企业文化”的基本知识。但除了极少数做得比较大的连锁专营店企业有系统地建设自己的企业文化，大多数店老板对于企业文化存在一个误解，认为“企业文化”是大中型企业才需要。一个小小的化妆品专营店或者只有三五家连锁规模的店还不需要建立自己的企业文化，只要建立健全专营店或连锁店的规章制度再加上每周花样繁多的促销就足够了。也有些化妆品专营店建了企业文化，却是不顾自己的实情，抄袭借用其它公司的“企业文化”的现象，很多不同企业的企业文化几乎完全雷同。

比如笔者就见到河南某化妆品专营店的企业文化是“倡导以人为本、爱岗敬业的企业文化,推崇并遵循以诚为本、恪守承诺、业精于勤、合作双赢的经营理念。”象这样的企业文化徒有其表，没有任何意义。

笔者也建立了自己专营店的企业文化，对于企业文化也多了一层理解。企业文化是专营店的“宪法”，是判断店主和员工的行为正确与否的标准。接品牌、搞促销、员工管理、顾客服务等任何店务都不得违背自己的企业文化。

一个店主如果说没有自己的企业文化，其实这本身也是一种企业文化，一个在店务营销管理上没有对错准则的企业文化，一种完全任由老板心情、意愿来行事的企业文化。

有文化和没文化站在同一个舞台上竞争时，结果如何，我们可想而知。