NIKE品牌案例.ppt

某某某某某某 某某某某某某 某某某某某某连连锁锁案案例例耐耐 克克 品品 牌牌 的的 神神 话话 演演 绎绎http:/ 张玉利管理学（第二版）天津：南开大学，20022 网络事业部耐克公司包装管理的创新20043 金水琴耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代2004参考文献1 张玉利管理学（第二版）天津：南开大学，20022 网络事业部耐克公司包装管理的创新20043 金水琴耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代2004参考文献1 张玉利管理学（第二版）天津：南开大学，20022 网络事业部耐克公司包装管理的创新20043 金水琴耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代2004参考文献1 张玉利管理学（第二版）天津：南开大学，20022 网络事业部耐克公司包装管理的创新20043 金水琴耐克和阿迪达斯怎样做物流.物流时代2004概述：概述：NIKE:代表希腊胜利女神翅膀上的羽毛，象征速度和胜利，同时也象征轻柔和动感，符合运动服装的文化含义。主营：主要设计和开发在世界范围内销售高品质的鞋类，服装，设备及附属产品。主讲重点:耐克公司是如何以虚拟经营模式及优秀技术为基础，扩大品牌连锁规模并广告重金打造品牌文化以至成为运动服装界的领军企业。香港香港信报财经月刊信报财经月刊19911991年年4 4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护自我保护”消费者会这样消费者会这样“青睬青睬”一双运动鞋一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话消费神话”全球各地的众多消费者们都因穿全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。戴耐克而感到无比荣耀。OmyGod!在美国，与成年人在美国，与成年人在美国，与成年人在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，想拥有名牌跑车一样，想拥有名牌跑车一样，想拥有名牌跑车一样，70%70%70%70%的青少年的梦想便的青少年的梦想便的青少年的梦想便的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。是有一双耐克鞋。是有一双耐克鞋。是有一双耐克鞋。“耐克耐克”成为消费者追求的一个成为消费者追求的一个“梦梦”。耐克简历耐克简历1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。NikeNike正正式式命命名名于于19781978年年，年年轻轻而而有有活活力力，后后来来居居上上，超超过过了了曾曾雄雄居居市市场场的的领领导导品品牌牌阿阿迪迪达达斯斯、飙飙马马、锐锐步步，被被誉誉为为是是“近近2020年年世世界界新新创创建建的的最最成功的消费品公司成功的消费品公司”。1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，“LocalforLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年。正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动产品介绍：产品介绍：耐克公司以提供专门的运动鞋而闻名，单便鞋和休闲鞋也占公司产品很大比重，特别重视高质量结构和创新性设计，跑鞋，篮球鞋，童鞋，训练鞋和女鞋是最畅销的产品，公司也设计并提供户外运动，网球，高尔夫，足球，手球，橄榄球，自行车，排球，摔跤，拉拉队，徒步旅行和和其他运动和娱乐用途的鞋。鞋类产品完全在美国以外生产，而服装则仍有部分在美国国内制造。威登威登肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播耐克的传播耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。育的灵魂。个性极强的广告口号个性极强的广告口号“Just do itJust do it”：经营策略：经营策略：略：略：品牌连锁方式高效信息物流专业广告营销NIKENIKE加盟信息：加盟信息：特许编号特许编号 FS-01509 FS-01509 品牌名称品牌名称 耐克耐克(NIKE)NIKE)（英）英）NIKENIKE 公司全称公司全称 NIKE NIKE公司公司服装服饰服装服饰男女鞋男女鞋服装服饰服装服饰休闲运动装休闲运动装品牌发源地品牌发源地 美国美国 特许经营开始年份特许经营开始年份 1972-1-1 1972-1-1 直营店总数直营店总数 200 200 加盟店总数加盟店总数 3000030000 发展模式发展模式 特许加盟特许加盟 合同期限合同期限 1-3 1-3年年 投资金额投资金额 20-50 20-50万元万元 加盟费加盟费 详情请联系总部详情请联系总部 保证金保证金 详情请联系总部详情请联系总部 特许权使用费特许权使用费 详情请联系总部详情请联系总部直营连锁-公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态,总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥，直营连锁的主要任务在“渠道经营”,意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润,现已有两百家直营店。特许连锁也就是特许加盟连锁，特许加盟店利用NIKE品牌文化在市场上的影响力，这是耐克的主要连锁模式，有利于品牌和虚拟模式的发展.耐克的营销创新之处在于它的中间商品牌的路线和传播。它的成功在于，专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做，选择好目标市场，这已成为一种新的竞争战略,中间商品牌经营，这一企业全新的经营方式，以连锁经营为特征的营销革命正在日益被众多商家所重视和采用，成为一个新的商业经济增长点。NIKE，20世纪70年代初期创建，在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，建立起拥有自己品牌的运动商品王国。NIKE公司的总部设于美国俄勒冈Beaverton，下设美国本部，欧洲事务部，亚太地区事务部，美洲事务部。NIKE公司非常注重其物流系统的建设，跟踪国际先进的物流技术的发展，及时对其系统进行升级，可以说其物流系统是一个国际领先的、高效的货物配送系统。NIKE通过对其客户提供良好的物流服务，确保其竞争优势。“我们抛弃了1980年的仓库技术，起用了最新的技术，”NIKE孟菲斯作业主管Mark Pennington说，“这包括仓库管理系统(WMS)的升级和一套新的物料传送处理设备。我们需要增加吞吐能力和库存控制能力。同时，还要尽力从自动化中获取效益而不会产生废弃物。”p世界级的物流水准1.Nike公司，从1999年开始使用电子数据交换（EDI）方式与其供应商联系，直接将上衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交货期缩短至34个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产，而且成衣厂商使用的布料也必须是Nike公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供Nike公司选购。但由于布料买主是指定的，买主给予成衣厂商定布的时间缩短，成衣厂商交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为90天。2.NIKE在全球布局物流网络。NIKE在美国有三个配送中心，其中在孟菲斯有两个。在田纳西州孟菲斯市的NIKE配送中心，运行于1983年，是当地最大的自有配送中心。作为扩张的一部分，NIKE建立了三层货架的仓库，并安装了新的自动补货系统，使得NIKE能够保证在用户发出订单后48小时内发出货物。NIKE公司在亚太地区生产出的产品，通过海运经西海岸送达美国本土，再利用火车经其铁路专用线运到孟菲斯，最后运抵NIKE的配送中心。所有的帽子、衬衫等产品都从孟菲斯发送到美国各地。每天都要发送35万到50万单位的衣物。3.除在美国外，NIKE在欧洲也加强了物流系统建设。NIKE与Deloitte公司共同制定了欧洲配送中心建造、设计和实施的运营计划。其配送中心有着一流的物流设施、物流软件、及RF数据通讯，从而使其能将其产品迅速地运往欧洲各地。另外，由于面临着同样的问题，NIKE决定巩固其在日本的配送基础，以此来支持国内的市场。公司在选址之后，设计了世界上最先进的设施，这种设施可以满足未来七年销售量增长的需要。由于日本的地价高，他们计划建造高密度的配送中心，这样更适合采取先进的配送中心控制系统ASRS。同时也巩固了韩国的配送中心，以支持其在国内的市场。pp存货体系存货体系存货体系存货体系 Nike具有严格的存货控制体系。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前68个月就预订其总购量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来布置生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说摘要：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。”pp电子商务电子商务电子商务电子商务 在2000年初，NIKE开始在其电子商务网站上进行直接到消费者的产品销售，并且扩展了提供产品详细信息和店铺位置的功能。为支持此项新业务，UPS环球物流实现NIKE从虚拟世界到消费者家中的快速服务。N成了UPS的最大客户。UPS环球物流接受N的过夜、第二日运送等订单，还附加进行存货管理、回程管理和一个客户呼叫中心的管理。UPS在路易斯维尔的仓库里存储了大量的NIKE鞋及其他体育用品，每隔一个小时完成一批定货，并将这些NIKE用品装上卡车运到航空枢纽。这样，NIKE公司不仅省下了人头开支，而且加速了资金周转。ppNIKENIKENIKENIKE信息网络的应用信息网络的应用信息网络的应用信息网络的应用 现在，NIKE公司的全球产品信息网络能够使身处世界各地的员工得到各种各样关于NIKE公司鞋类产品的信息，无论是最老式的设计图样，还是最新的销售情况，都可以在这个庞大的全球网络中找到，实现了从设计到销售之间信息无缝、持续的流动；同时，互动的存在将全球协作提升到一个更高的档次。这样，就像NIKE自己所说的那样，“NIKE更是一个全球性的公司，而不仅仅是总部设在美国的跨国公司。”这项全球网络耗资300万美元，现在看起来非常物有所值，因为在NIKE接近60亿美元的鞋类销售额中，有40%是在美国本土之外的市场上获得的。1995年，Nike曾经制定了一个雄心勃勃的计划，在3年的时间里将公司的销售额从30亿美元增加到90亿美元。信息网络的应用的成功例子：信息网络的应用的成功例子：信息网络的应用的成功例子：信息网络的应用的成功例子：Nike（苏州）体育用品有限公司信息网络公司是Nike为实现办公自动化及成产的现代化的管理，委托深圳路明电脑有限公司设计施工的网络工程项目，包括整个厂区的结构化布局和组网。项目总投资为128万，整个工程范围是一栋办公楼和7个车间、2个仓库，共有数据信息点203个，语音试点167个，网络主干用AMP的6芯光缆将办公楼与其他建筑成星型连接。网络主干及大部分工作站以100mbps速率传输。整个网络还通过一条64K的DDN专线连到福州公司，并通过福州公司与香港公司、台湾公司相连形成一个大的广域网。首期工程已于1997年底竣工并交付使用，网络运行状况良好，深受Nike公司用户好评。耐克的营销方式耐克的营销方式“耐耐 克克”的的 行行 销销 奥奥 秘秘 是是 多多 方方 面面 的的，其其 中中 一一 个个 方方 面面 是是 它它 的的 NikeNike s s Marketing Marketing CommumcationCommumcation（行行销销沟沟通通）。19941994年年，“耐耐克克”的的广广告告费费投投入入为为2 28 8亿亿美美元元，若若与与全全球球头头号号广广告告主主P&GP&G公公司司的的广广告告费费相相比比，并并不不为为多多，大大约约只只是是后后者者的的 l l9 9左左右右，但但富富有有创创意意面面极极具具魅魅力力的的耐耐克克行行销销传传播播，赢赢得了消费者，使得了消费者，使“耐克耐克”成为市场的胜利之神。成为市场的胜利之神。耐克神话是因为耐克神话是因为“上帝所赐上帝所赐”吗吗?耐耐克克公公司司的的总总裁裁耐耐特特回回答答说说：“是是的的，是是消消费费者者上上帝帝。我我们们拥拥有有与与上帝上帝对话的神奇工具对话的神奇工具耐克广告耐克广告”与上帝沟通与上帝沟通 一种企业文化 一种体育精神 一种价值观早早期期，耐耐克克公公司司的的广广告告作作品品侧侧重重宣宣传传产产品品的的技技术术优优势势，因因为为当当时时品品牌牌定定位位在在正正式式竞竞技技体体育育选选手手市市场场上上。当当然然一一些些休休闲闲跑跑步步者者及及体体育育锻锻炼炼的的人人也也购购买买耐耐克克鞋鞋，一一则则穿穿着着舒舒适适，另另一一则则固固有有些些耐耐克克广广告告宣宣传传：谁谁拥拥有有耐耐克克，谁谁就就懂懂得得体体育育!这这对对消消费费者者有有一一定定的的影影响响。但但这这段段时时期期的的耐耐克克广广告告还还称称不不上上是是真真正正意意义义上上的的沟通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。沟通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。Just Do It （放手去做），是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现“体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这些广告语对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理 8080年代，耐克产品开始进入寻常百姓家年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像力，必须像 IevisIevis品牌品牌(牛仔服的领导品牌牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。分和身份象征。耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。耐克公司开始重新思考其广告策略了。19861986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命革命，在反叛图新，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。给人以耳目一新的感觉。耐耐克克公公司司原原先先一一直直采采用用杂杂志志作作为为主主要要广广告告媒媒体体，向向竞竞技技选选手手们们传传递递产产品品的的信信息息，但但自自此此以以后后，电电视视广广告告成成为为耐耐克克的的主主要要“发发言言人人”，这这一一举举措措使使得得耐耐克克广告更能适应其产品市场的新发展。广告更能适应其产品市场的新发展。耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法为普通消费者大众市场的广告变法于是，耐克出现在地铁站于是，耐克出现在地铁站从营销上看，用明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。美国是个祟尚英雄、寻求光荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、激发年轻人奋斗成功的梦想，不仅是美国体坛，也是美国文化的不变主题。耐克公司准确把握顾客的需求偏好及心理特点。通过调查发现，明星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要突破口是对青少年市场。同样，在进入欧洲市场时，耐克巧妙地利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理，高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告，以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。结果耐克一炮打红，耐克公司的销售额年年增长，最终打败了阿迪达斯，成为世界头号运动鞋生产商，实现了耐克最初的梦想出现在街道上出现在街道上出现在洗衣店出现在洗衣店耐克公司的广告变法是相当成功的耐克公司的广告变法是相当成功的公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能风格而不仅仅是产品功能耐克公司的广告变法为其赢得了市场和耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长中不断成功，迅速成长。19961996年耐克荣获年耐克荣获由美国由美国广告时代广告时代颁发的年度最佳营销专颁发的年度最佳营销专家奖家奖Show time最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司启用了因此，耐克公司启用了“明星攻势明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人的沟通的沟通“主角主角”。在广告片在广告片“谁杀了兔子乔丹谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔乔乔丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影身影”，更没有，更没有“卖点卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通此外，此外，9090年代耐克公司还专门设计推广年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从的想象力与自我意识，从“乔丹乔丹”意识意识到到“热爱运动的我热爱运动的我”，从，从“穿着耐克鞋穿着耐克鞋的乔丹的乔丹”联想到联想到“穿着耐克鞋的我穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、对比中，在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。中深植在顾客的心里。当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。耐耐克克公公司司比比锐锐步步公公司司较较晚晚进进入入女女性性市市场场，部部分分原原因因是是耐耐克克认认为为其其气气垫垫技技术术革革命命的的广广告告主主题题是是针针对对男男士士们们的的，如如果果当当时时反反过过来来吸吸引引女女性性，那那么势必损及男鞋市场的增长势头。么势必损及男鞋市场的增长势头。但但是是，当当耐耐克克公公司司在在青青少少年年市市场场和和男男性性市市场场上上牢牢牢牢站站稳稳脚脚跟跟后后，转转而而集集中中火火力力进进攻攻女女性性市市场场。广广告告创创意意方方案案采采用用自自我我审审势势的的方方法法来来了了解解女女性的内心世界，以女人与女人的性的内心世界，以女人与女人的“对话对话”作为主要沟通手段。作为主要沟通手段。耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷一段文字这样写道：一段文字这样写道：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。自己证明你行。耐克女性市场的销售增长率快于其男耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。性市场。8080年代后期女性市场上耐克年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变远逊锐步的状况、发生了根本改变这些广告是登载在妇女喜爱的生活时这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。告的真实特征：沟通，而非刺激。在其新系列在其新系列“我能够我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。依靠一个肯尼亚人的信念，不顾依靠一个肯尼亚人的信念，不顾3838度的高温和迎面而来的暴雨，度的高温和迎面而来的暴雨，10 x40010 x400米只用米只用5656秒而不是用秒而不是用5757秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。19971997年年1111月月2424日日2 2：15PM15PM鲍伯鲍伯肯尼迪肯尼迪Show timeNike完谢谢聆听谢谢聆听