市场营销作业-联想STP战略分析PPT课件.pptx

STP营销战略略市市市市场营销场营销第九小第九小第九小第九小组组主主主主讲讲：何宛哲：何宛哲：何宛哲：何宛哲PPTPPT制作：李灵溪制作：李灵溪制作：李灵溪制作：李灵溪视频视频：周晨星：周晨星：周晨星：周晨星联想想新款新款平板平板电脑1.市市场调查情况情况目目录目目录2.市市场细分（分（segmenting）3.目目标市市场（Targeting）4.市市场定位（定位（Positioning）5.总结市市场调查情况情况平板平板平板平板电脑电脑之之之之风风由苹果刮起，由苹果刮起，由苹果刮起，由苹果刮起，苹果也一直苹果也一直苹果也一直苹果也一直占据平板占据平板占据平板占据平板电脑电脑渠道渠道渠道渠道销销售的售的售的售的龙龙头头位置，位置，位置，位置，20132013年渠道年渠道年渠道年渠道中出中出中出中出货货的平板的平板的平板的平板电脑电脑有有有有49%49%为为苹果，三星目前苹果，三星目前苹果，三星目前苹果，三星目前占到占到占到占到17%17%份份份份额额，联联想占据想占据想占据想占据渠道出渠道出渠道出渠道出货货量第三名量第三名量第三名量第三名。3市市场调查情况情况这这两年众多两年众多两年众多两年众多国国国国际际厂商出厂商出厂商出厂商出产产的平板的平板的平板的平板产产品将品将品将品将陆续陆续在中国上市，渠道商在中国上市，渠道商在中国上市，渠道商在中国上市，渠道商对对这这些品牌所持关注不同。通些品牌所持关注不同。通些品牌所持关注不同。通些品牌所持关注不同。通过调查过调查可以看出，惠普与可以看出，惠普与可以看出，惠普与可以看出，惠普与联联想的想的想的想的产产品目品目品目品目前最受渠道期待前最受渠道期待前最受渠道期待前最受渠道期待，说说明明明明联联想在平板想在平板想在平板想在平板电脑这电脑这方面有着巨大的潜力。方面有着巨大的潜力。方面有着巨大的潜力。方面有着巨大的潜力。4市市场调查情况情况从从从从调查调查可以可以可以可以看出看出看出看出，在商，在商，在商，在商务务平板平板平板平板电脑电脑方面，壹方面，壹方面，壹方面，壹人壹本份人壹本份人壹本份人壹本份额额高达高达高达高达43.5%43.5%，继续继续占据其商占据其商占据其商占据其商务务平板市平板市平板市平板市场场第一的位置第一的位置第一的位置第一的位置;联联想的想的想的想的市市市市场场份份份份额额与壹人壹与壹人壹与壹人壹与壹人壹本相差甚本相差甚本相差甚本相差甚远远，只有，只有，只有，只有5.3%5.3%，所占份，所占份，所占份，所占份额额不大。不大。不大。不大。5市市场调查情况情况据了解，渠道商在据了解，渠道商在据了解，渠道商在据了解，渠道商在选择销选择销售平板售平板售平板售平板电脑时电脑时更多看中的是移更多看中的是移更多看中的是移更多看中的是移动动商商商商务办务办公公公公性能，性能，性能，性能，这这也也也也是是是是E E人人人人E E本平板本平板本平板本平板电脑电脑在渠道中在渠道中在渠道中在渠道中畅销畅销的原因。有的原因。有的原因。有的原因。有34%34%的的的的经经销销商看中平板商看中平板商看中平板商看中平板电脑电脑的多媒体体的多媒体体的多媒体体的多媒体体验验性能，只有性能，只有性能，只有性能，只有22%22%的的的的经销经销商看中商看中商看中商看中电电子子子子阅读类阅读类性能性能性能性能。由此可。由此可。由此可。由此可见见，平板，平板，平板，平板电脑电脑商商商商务务性最性最性最性最重要，而重要，而重要，而重要，而联联想在想在想在想在这这方面方面方面方面有所欠缺，所以，有所欠缺，所以，有所欠缺，所以，有所欠缺，所以，联联想要更想要更想要更想要更对对平板平板平板平板电脑电脑的商的商的商的商务务性方面更加注重。性方面更加注重。性方面更加注重。性方面更加注重。6市市场调查情况情况有有有有61%61%的渠道商非常看到平板市的渠道商非常看到平板市的渠道商非常看到平板市的渠道商非常看到平板市场场，认为认为此市此市此市此市场场将将将将继续继续保持高速的保持高速的保持高速的保持高速的发发展展展展，所以，所以，所以，所以，联联想在此之想在此之想在此之想在此之际际推出新款平板推出新款平板推出新款平板推出新款平板电脑电脑，有，有，有，有较较大的潜力。大的潜力。大的潜力。大的潜力。如何看待未来平板如何看待未来平板电脑市市场：持：持续看好平板市看好平板市场7市市场细分（分（segmenting）u市市场细分（分（marketsegmentationmarketsegmentation）是企）是企业根据消根据消费者需求的不同，把整个市者需求的不同，把整个市场划分成划分成不同的消不同的消费者群的者群的过程。其客程。其客观基基础是消是消费者需求的异者需求的异质性。性。进行市行市场细分的主要依据分的主要依据是异是异质市市场中需求一致的中需求一致的顾客群，客群，实质就是就是在异在异质市市场中求同中求同质。市。市场细分的目分的目标是是为了聚合，即在需求不同的市了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同中把需求相同的消的消费者聚合到一起。者聚合到一起。这一概念的提出，一概念的提出，对于企于企业的的发展具有重要的促展具有重要的促进作用。作用。市市场细分（分（segmenting）按地域按地域细分：国内市分：国内市场和国外和国外市市场按用途按用途细分：分：娱乐市市场和商和商务市市场市市场细分（分（segmenting）国内市国内市场1.PC市市场占有率高，超占有率高，超过30%，远超惠普超惠普和和宏基宏基2.与与中国移中国移动、中国、中国联通等网通等网络运运营商有商有长期良好的合作基期良好的合作基础3.市市场口碑好，口碑好，乐Phone为代表的代表的联想移想移动互互联网网产品受到一致好品受到一致好评市市场细分（分（segmenting）国国际市市场1.PC市市场占有率占有率10%，落后于惠普、，落后于惠普、宏基、宏基、戴戴尔2.美国美国、欧洲成熟平板、欧洲成熟平板电脑市市场，苹果霸，苹果霸主地位明主地位明显，价格，价格较高高3.中中东、非洲、俄、非洲、俄罗斯等新型市斯等新型市场潜力巨潜力巨大大市市场细分（分（segmenting）娱乐市市场以苹果以苹果iPad为代表的代表的娱乐定位的移定位的移动平板平板电脑，采用苹，采用苹果果ios或或Android系系统，功能性集中在，功能性集中在视频、音、音乐、游、游戏、阅读等等娱乐功能功能,可可通通过在在线软件商店下件商店下载软件件扩展功能展功能,满足广大学生一足广大学生一族族。但是，以。但是，以iPad为代表的代表的娱乐定位平定位平板板电脑已已经先入先入为主，占尽了市主，占尽了市场先机，但由于先机，但由于试图参参与的厂商与的厂商过多多，这一市一市场的的竞争十分争十分激烈，尤其是借助激烈，尤其是借助Android系系统平台的成熟，大量山寨厂商将有可能一平台的成熟，大量山寨厂商将有可能一拥而入，而入，这一一细分市分市场的低价的低价终端端战争或一触即争或一触即发。所以，。所以，联想新款平板想新款平板电脑在在娱乐市市场方面并不占方面并不占优势，进入此入此类市市场，势必必压力会很大。力会很大。市市场细分（分（segmenting）商商务市市场以以汉王王TouchPad为代表的商代表的商务定位的平板定位的平板电脑，采用，采用Windows系系统，可以支持，可以支持Office等等办公公软件，用件，用户上手上手难度度较小，以小，以“一人一本一人一本”为代表的商代表的商务定位的平板定位的平板电脑。其。其虽然也是商然也是商务定位，但是采用的是定位，但是采用的是Android系系统，最大的特点是原笔迹手写最大的特点是原笔迹手写输入，定位在移入，定位在移动商商务市市场。这些商些商务型平板型平板电脑得到了微得到了微软、英特、英特尔的支持，由于的支持，由于其走的是高端路其走的是高端路线，也更符合人，也更符合人们目前的使用目前的使用习惯，所，所以以“被山寨被山寨”的可能性不大，不少的可能性不大，不少业内人士由此内人士由此认为，商商务平板平板电脑市市场将得到更多用将得到更多用户的的认可可。由此可。由此可见，联想新款平板想新款平板电脑在商在商务市市场前景更好。前景更好。目目标市市场（Targeting）企企业在市在市场细分的基分的基础上上选择和确和确定一个或几个最有利于企定一个或几个最有利于企业经营，最能，最能发挥资源源优势的的细分分市市场。企企业在划分好在划分好细分市分市场之后，可以之后，可以进入既定市入既定市场中的一个或多个中的一个或多个细分市分市场。目。目标市市场选择是指估是指估计每个每个细分市分市场的吸引的吸引力程度，并力程度，并选择进入一个或多个入一个或多个细分市分市场。市市场竞争中，企争中，企业之之间的既排斥又依的既排斥又依赖的程度，的程度，视目目标市市场的容量、的容量、层次和企次和企业的条件而不同，其的条件而不同，其目目标市市场竞争的争的类型型大致可分大致可分为四四类：排排挤型型分占型分占型独占型独占型联合型合型即在目即在目标市市场竞争中，一个企争中，一个企业的的进展必使另企展必使另企业衰退，衰退，优胜劣劣汰。汰。这通常通常发生在不少企生在不少企业同同时以同一以同一产品品进入容量不大的目入容量不大的目标市市场争争夺中。中。联想不断的推出新想不断的推出新产品，快速的占品，快速的占领市市场即在目即在目标市市场竞争中，各企争中，各企业的的产品各占一定的市品各占一定的市场份份额。当目。当目标市市场容量大而各企容量大而各企业产品尚不能品尚不能满足需求足需求时，可常，可常见到到这种分种分占占现象。象。这种分占，有的种分占，有的发生在异生在异质区域市区域市场之之间，有的，有的发生在生在异异质层次市次市场之之间，有的，有的则发生在同生在同质市市场中。中。即某企即某企业以其独特的技以其独特的技艺独占独占别的企的企业所所难以渗透的某一目以渗透的某一目标市市场。作。作为全球个人全球个人电脑市市场的的领导企企业，联想从事开想从事开发、制造并、制造并销售最可靠的、安全易用的技售最可靠的、安全易用的技术产品及品及优质专业的服的服务，帮助全，帮助全球客球客户和合作伙伴取得成功。和合作伙伴取得成功。即某些企即某些企业为增增强竞争争实力，相互力，相互联合起来，以各自的合起来，以各自的长处协作作生生产同一同一产品品进入目入目标市市场，这种种竞争，有的是以争，有的是以强手手为龙头，联结弱家而增弱家而增强优势。15 年年轻白白领：ideacentre A600一体一体电脑、ideapad Y系列笔系列笔记本本游游戏玩家：性能玩家：性能强劲的的ideacentre K锋行和行和ideapad Y550大学生大学生：全新：全新时尚尚设计的的S10-2农村村用用户：联想家悦想家悦电脑目目标市市场（Targeting）白白领工作工作阶层的商的商务人士人士工作工作娱乐两不两不误针 对 都都 市市 白白 领针对都市白都市白领商商务型人士，型人士，应采用商采用商务机型的平板机型的平板电脑，设计背包背包外外观轻薄大方，并薄大方，并推出不同款式的便携推出不同款式的便携的平板的平板电脑。其中商其中商务机防盗技机防盗技术，采用的，采用的“超超级保保镖”功能功能彻底解决了底解决了因平板因平板电脑失窃失窃造成的数据外泄造成的数据外泄问题。同。同时，从硬件基，从硬件基础上再次保上再次保证了了产品的安全、品的安全、稳定。定。针 对 大大 学学 生生对于大学生群体于大学生群体，为年年轻客客户，时尚白尚白领，游游戏玩家量身打造的玩家量身打造的娱乐伙伴，是伙伴，是时尚尚设计、强劲性能和影音性能和影音娱乐完美完美结合的合的娱乐平台。平台。小田 www.iloveppt.org20市市场定位（定位（Positioning）u市市场定位定位（market positioning）是企）是企业及及产品确定在目品确定在目标市市场上所上所处的位置。含的位置。含义是指企是指企业根据根据竞争者争者现有有产品在市品在市场上所上所处的位，的位，针对顾客客对该类产品某些特征或属性品某些特征或属性的重的重视程度，程度，为本企本企业产品塑造与众不同的，品塑造与众不同的，给人印象人印象鲜明的形象，并将明的形象，并将这种形象生种形象生动地地传递给顾客，从而使客，从而使该产品在市品在市场上确定适上确定适当的位置。当的位置。市市场定位（定位（Positioning）联想在国内市想在国内市场PC市市场占有率高占有率高，与，与中国移中国移动、中国中国联通等网通等网络运运营商有商有长期良好的合作期良好的合作基基础市市场口碑口碑好。好。联想在国想在国际市市场PC市市场占有率占有率10%，同，同时欧洲欧洲成成熟平板熟平板电脑市市场，苹果霸主地位明，苹果霸主地位明显，价格，价格较高，高，但是中但是中东、非洲、俄、非洲、俄罗斯等新型市斯等新型市场潜力潜力巨大。巨大。市市场定位（定位（Positioning）总结：联想平板想平板电脑在国内外两个市在国内外两个市场情况大相径庭情况大相径庭，联想新款平板想新款平板电脑的推出的推出应采取采取差异性差异性营销。在在国内市国内市场，树立立最适合中国人的平板最适合中国人的平板电脑的市的市场定位。定位。借借鉴乐phone销售售经验，在功能上开，在功能上开发手写手写输入等，更入等，更适合适合中国人使用中国人使用习惯；网；网络上与上与联通、移通、移动、电信信3G网网络运运营商深入合作。商深入合作。在国外市在国外市场，树立立平民平民电脑的市的市场定位。避免与定位。避免与ipad正正面交面交锋，主要，主要面面对中低收入人群，并注重中中低收入人群，并注重中东、非洲、非洲、俄俄罗斯等新斯等新兴市市场的占的占领。市市场定位（定位（Positioning）在用途方面，目前在用途方面，目前市市场的关注点集中在的关注点集中在娱乐类的平板的平板电脑上上。以。以iPad为代表的代表的娱乐定位平板定位平板电脑已已经先入先入为主，主，占尽了市占尽了市场先机，但由于先机，但由于试图参与的厂商参与的厂商过多多，这一市一市场的的竞争十分争十分激烈，尤其是借助激烈，尤其是借助Android系系统平台的成熟，平台的成熟，大量山寨厂商将有可能一大量山寨厂商将有可能一拥而入，而入，这一一细分市分市场的低价的低价终端端战争或一触即争或一触即发。以。以汉王王TouchPad为代表的商代表的商务型平型平板板电脑得到了微得到了微软、英特、英特尔的支持，是的支持，是铁杆儿的杆儿的“wintel”商商务机机，由于，由于其走的是高端路其走的是高端路线，也更符合人，也更符合人们目前的使用目前的使用习惯，所以，所以“被山寨被山寨”的可能性不大，不少的可能性不大，不少业内人士由此内人士由此认为，商，商务平板平板电脑市市场将得到更多用将得到更多用户的的认可。可。市市场定位（定位（Positioning）总结：针对目前目前娱乐市市场和商和商务市市场现状状，联想推出的想推出的新款平板新款平板电脑应实行行集中性集中性营销。树立立高端商高端商务平板平板电脑定位。定位。在功能方面，能在功能方面，能够使用使用ERP、OA等自等自动化化办公平台，搭公平台，搭载通用的通用的windows操作系操作系统，运行，运行office软件，件，拥有高有高效便捷的手写效便捷的手写输入。可随入。可随时用笔在屏幕上用笔在屏幕上签署文件、批署文件、批注文档、回复注文档、回复邮件；独有的件；独有的电磁笔操作和磁笔操作和“手写批注手写批注”功能可功能可实现在在WORD、EXCEL用笔随意修改。用笔随意修改。总结平板平板电脑经销商商类别：手机：手机经销商代售居多商代售居多平板平板电脑目前水目前水货渠道量大，所以在渠道量大，所以在电脑城及网上渠道占居半数的城及网上渠道占居半数的出出货量。通量。通过调查可以看出，由于手机商家的水可以看出，由于手机商家的水货行行货渠道广大，渠道广大，出售平板出售平板电脑的商家有的商家有39%的手机的手机销售商家售商家，所以，所以，联想推出的新想推出的新款款平板平板电脑在网在网络上要与上要与联通、移通、移动、电信信3G网网络运运营商商进行深入合作。行深入合作。总结销售模式售模式选择：网：网络销售日售日渐规模模目前渠道商目前渠道商实体体+网店两条腿走路的网店两条腿走路的经营模式逐模式逐渐成成为主流，主流，还有有部分渠道商表示，网部分渠道商表示，网络销售售额已超越了已超越了实体店体店销售售额。销售平板售平板电脑的渠道商中，的渠道商中，实体体+网店的网店的销售模式已占主售模式已占主导，占据，占据53%的份的份额，对此，此，联想推出的新款平板想推出的新款平板电脑在在销售模式方面要售模式方面要采取采取实体体+网网店的店的销售模式，取得更大的售模式，取得更大的市市场占有占有额。