第一章网络营销概述PPT课件.ppt

根据第24次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。1主要内容：第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络营销工具网络营销工具第三章第三章 网络消费者购买行为网络消费者购买行为第四章第四章 网络营销调研网络营销调研第五章第五章 网络营销产品策略网络营销产品策略第六章第六章 网络营销价格策略网络营销价格策略第七章第七章 网络营销渠道策略网络营销渠道策略第八章第八章 网络营销促销策略网络营销促销策略2网网 络络 营营 销销 概概 述述3澳大利亚的大堡礁4 2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近35万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光。5 我们看看这份“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作的？探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!兼职信差：探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。6看护员将获得什么报酬？成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外，往返经济舱机票（距申请人所在国首都最近的机场）、住宿、在哈密尔顿岛上的交通费、合同期内的旅游保险、电脑、上网服务、具录影功能的数码相机、往来大堡礁岛屿间的交通均全部由昆士兰旅游局提供。7 这一事件已被路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。81.1 网络营销的概念市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于20世纪初期的美国。1.初步形成阶段 时间：19世纪末到20世纪30年代 原因：资本主义经济迅速发展，大量农村人口涌入城 市，市场需求急剧增加，商品供不应求。“科学 管理之父”泰勒实施“科学管理”产品产量迅速增 加。有些商品的销路出现困难。标志事件：1912年，哈佛大学的赫杰特奇教授出版了 市场营销学，市场营销学作为一门独立 的学科出现的里程碑。92、发展实践阶段：时间：20世纪30年代到第二次世界大战结束 原因：1929年到1933年资本主义经济危机，大批企 业倒闭，大量产品积压，产品的销售更加困 难。“创造需求”的口号。标志事件：美国市场营销协会（AMA）形成 （American Marketing Association）103、革命阶段：时间：第二次世界大战以后至20世纪60年代 原因：国际经济环境处于相对和平时期，由于现代 科学技术的迅猛发展，促进了生产力的发展 和生产效率的提高。标志事件：出现了“潜在需求”，企业经营是以消费 者为中心，市场是生产的起点。4、现代市场营销阶段：时间：20世纪60年代至今11市场营销的定义：美国市场营销协会定义委员会于1960年对市场营销下的定义：市场营销是引导产品或劳务从生产者到消费者或者用户所进行的一切企业活动。美国著名市场营销学教授菲利普科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。12一系列概念：需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者把握：第一，人类的需要和欲望是市场的起点 第二，交换是市场营销行为的核心内容 第三，市场营销是一种整体行为，是围绕用户 和消费者需求而开展的一系列经营活动 的总称，而不仅仅是推销。13网络营销的产生和发展 1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷汤姆林森。但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域。1994年10月，网络广告诞生。网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的Banner广告，这是广告史上里程碑式的一个标志。1997年3月，中国第一个商业性的网络广告出现了，传播网站是天极网 1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。142024/3/19 周二周二15 1995年7月，世界上最大的网上商店亚马逊成立。1996年美国的两位律师劳伦斯坎特和马萨西格尔夫妇，合作写了一本书网络赚钱术，书中介绍了通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。1994年4月12日，坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”使许多服务商的服务处于瘫痪状态。后来人们称他们为垃圾邮件的始作俑者。16（1）中国网络营销的传奇阶段 据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；（2）中国网络营销的萌芽阶段（1997年2000年）（3）中国网络营销的发展应用阶段（2001年至今）17网络营销的核心概念：凡是以网络作为主要手段，为达到一定的营销目标进行的营销活动，都可以称为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，为实现企业总体营销目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境，实施各种营销策略的各种营销活动的总称。18正确理解网络营销概念的注意点：（1）网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。（2）网络营销不等于网上销售（3）网络营销不等于电子商务（4）网络营销不是“虚拟销售”（5）网络营销是手段而不是目的191.2 营销观念的变迁1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会市场营销观念20生产观念：时间：19世纪末-20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：我们生产什么就卖什么。21产品观念时间：20世纪初-20世纪30年代背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要22销售观念时间：20世纪30-40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么就让人们买什么23市场营销观念时间：20世纪50-60年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产、供应什么24社会营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出，消费者权益运动蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+赢利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场社会营销观念是市场营销观念的补充和修正251.3 网络市场的特点网络营销的特点：1）跨时空2）交互式3）多媒体4）人性化5）整合性6）超前性7）高效性8）经济性9）技术性26网络营销的内容：1）网络消费者行为分析2）网上市场调查3）网络营销策略的制定4）网络产品和服务策略5）网络营销价格策略6）网络渠道选择与直销7）网络促销与网络广告8）网络营销管理与控制27The end Thank you！282024/3/19 周二周二29