(市场营销)第四章--购买者行为分析PPT课件.ppt

第四章 购买者行为分析学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图1 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。经验法则，才能制定正确的营销策略。理解消费者市场购买行为分析；理解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握其购买行为的规律。掌握其购买行为的规律。2主 要 内 容第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析第二节第二节 影响消费者购买行为的因影响消费者购买行为的因 素分析素分析第三节第三节 营销人员的经验心得营销人员的经验心得 购买行为的十大误区购买行为的十大误区3第一节 消费者市场购买行为分析一、消费者市场需求特征二、消费者的购买行为研究三、消费者购买行为模式四、消费者购买决策过程4一、消费者市场需求特征 消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面，见图41。图图4 41 1 消费者市场需求的七个特征消费者市场需求的七个特征5二、消费者的购买行为研究 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见图图4 42 2。图图4 42 2 研究消费者购买行为涉及的六个方面要素研究消费者购买行为涉及的六个方面要素6三、消费者购买行为模式 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。其模式见图相关因素影响的连续行为。其模式见图4 43 3。消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，见图个过程，见图4 44 4。图图4 43 3 消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图 图图4 44 4 消费者购买行为的形成过程消费者购买行为的形成过程7四、消费者购买决策过程 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序，见图45。图图4 45 5 消费者购买决策过程消费者购买决策过程8第二节 影响消费者购买行为的因素分析一、经济因素二、心理因素三、社会因素9一、经济因素 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的的角度分析，主要有两个方面：角度分析，主要有两个方面：一是产品的功能是否与商品的价格相统一；一是产品的功能是否与商品的价格相统一；产品的功能产品的功能商品的价格商品的价格二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的价格产品的价格10二、心理因素 由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面：需求动机经验态度个性2 21 13 34 45 54 42 211三、社会因素 社会因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。12第三节 营销人员的经验心得购买行为的十大误区 13 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。消费者市场具有七个需求特征。消费者市场具有七个需求特征。消费者的购买行为研究三个方面的基本内容。消费者的购买行为研究三个方面的基本内容。消费者购买决策包括五个相关联的完整过程。消费者购买决策包括五个相关联的完整过程。影响消费者作出消费决策的因素主要有经济影响消费者作出消费决策的因素主要有经济因素、心理因素和社会因素。因素、心理因素和社会因素。通过实践和积累，营销人员对消费者行为分通过实践和积累，营销人员对消费者行为分析有经验心得即购买行为十大误区的总结。析有经验心得即购买行为十大误区的总结。14思 考 与 练 习1 12 23 34 45 5什么是消费者购买行为？消费者市场需求的特征有哪些？消费者购买决策过程的程序是什么？有哪些主要因素影响消费者购买行为？购买行为的误区有哪些？15知 识 结 构 图购买者行为分析营销人员的经验心得购买行为的十大误区影响消费者购买行为的因素分析消费者市场购买行为分析消费者购买决策过程心理因素经济因素社会因素消费者购买行为模式消费者购买行为研究消费者市场需求特征16