第一章全面认识营销策划PPT课件.ppt
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1、企业营销策划第一章 全面认识企业、市场、产品及营销策划1企业营销策划本章节内容营销策划的程序营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销的基本概念与核心要素市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划概述营销策划方案的格式营销策划方案的格式2企业营销策划1.1 市场营销相关概念(2)市场营销的核心概念核心概念核心概念产品产品需要、欲需要、欲望和需求望和需求效用、效用、费用和费用和满足满足交换、交换、交易交易市场市场市场营市场营销者销者3企业营销策划1.2、市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念
2、4企业营销策划本章节内容营销策划的程序营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销的基本概念与核心要素市场营销观念及其演变市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划概述营销策划方案的格式营销策划方案的格式5企业营销策划1.3营销策划概述1.3.1引例:正确认识营销策划1.3.2策划的含义1.3.3营销策划的含义与特点1.3.4营销策划的内容6企业营销策划1.3.1引例:正确认识营销策划秦池成也策划,败也策划.策划不是一切,企业资源、能力是策划成功的基础。7企业营销策划1.3营销策划概述1.3.1引例:正确认识营销策划1.3.2策划的含义1.3.3营销策划的含义与特点1.3.4营销策划的内容
3、8企业营销策划(1)古代关于策划的论述“凡事预则立,不预则废凡事预则立,不预则废”礼记礼记中庸中庸“多算胜,少算不胜多算胜,少算不胜”孙子兵法孙子兵法“深深谋谋远远虑虑,行行军军用用兵兵之之道道”新新书书过过秦秦论论“运筹帷幄之中,决胜千里之外运筹帷幄之中,决胜千里之外”汉书汉书古代策划实践:古代策划实践:田忌赛马(孙膑)田忌赛马(孙膑)。9企业营销策划田忌赛马 齐国大将军田忌经常与齐威王赛马,每次比赛都是输。因为,齐王的一等马跑得比田忌的一等马快,同样,齐王的二等马、三等马也分别比田忌的二等马、三等马跑得快。因此,每次三场比赛田忌的马从未胜过一场。孙膑闻知后献上一条计谋:10企业营销策划田忌
4、赛马田忌赛马齐王齐王一等一等二等二等三等三等田忌田忌一等一等二等二等三等三等齐王齐王一等一等二等二等三等三等田忌田忌三等三等一等一等二等二等11企业营销策划(2)策划的含义 策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统方法和创造性思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新整合和优化配置,而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。12企业营销策划理解策划需要注意:策划作为一种行为,在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。(需要系统思考)策划是具有前瞻性的行为,要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。(预见性)策划是事先决定做什么,做什么,何时做,由谁做的系统方案。1
5、3企业营销策划(3)计划与策划的区别内容内容作用作用创新创新性性灵活灵活性性开放开放性性挑战挑战性性策策划划做什么掌握原则与方向必须有较大较大较大计计划划怎么做处理程序与细节不一定较小较小较小14企业营销策划(4)策划的种类企业策划(管理策划,营销策划,投资项目策划等)政治策划(大选)军事策划(攻打伊拉克)个人策划(大学生生涯设计、职业生涯设计)15企业营销策划1.3营销策划概述1.3.1引例:正确认识营销策划1.3.2策划的含义1.3.3营销策划的含义与特点1.3.4营销策划的内容16企业营销策划(1)营销策划的概念 营销策划是根据企业整体战略目标,通过环境与策略分析,激发创意,创造性地有效
6、利用企业内部与外部资源,制定可行的营销活动方案,以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。17企业营销策划把握概念的三个要点1.1.营销策划目标必须与企业的整体战营销策划目标必须与企业的整体战略目标一致;略目标一致;2.2.营销策划的制定基于环境分析和策营销策划的制定基于环境分析和策略分析;略分析;3.3.营销策划要具有可行性。营销策划要具有可行性。18企业营销策划(2)营销策划的特点创新性不创新,就死亡。(企业创新的重要性)不创新,不是策划。策划求新,但不能一味猎奇,要与企业战略目标一致。例例:西西铁铁城城手手表表 主观性策划是人脑思维的产物,有主观性。(梅花例子)超前性营销策划是对未来营销活
7、动进行策划和安排的一种超前行为。19企业营销策划 如一株梅花,诗人见了会说:“梅花香自苦寒来,多么坚强的个性啊”;医生见了会说:“多么好的药材,行气解郁、镇心祛烦”;而画家见了则会说:“多么美丽的造型,繁花似锦,白雪点点。”游客见了会说:“真美的花,令人心旷神怡”,而一位花匠走过会无情地剪去它那横逸的飞枝。同是一株梅花,却有不同认知,可见认知的个体差异。不同个体对同一信息的处理也不同。诗人拿花入诗,医生拿花人药,而画家拿花人画,花匠则拿花当修剪的对象。即便同为画家,画同一朵梅花,也会产生不同的效果,画面色彩和梅花形状会各异。20企业营销策划(2)营销策划的特点系统性市场是一个系统,营销也是一个
8、系统。营销策划在时间上要具有衔接性,营销策划是多种要素进行空间组合。复杂性是理性行为,需要投入大量的脑力劳动;对策划人员要求具有丰富的知识和经验;信息收集和信息处理的复杂性。动态性 策划初和后期执行。21企业营销策划(3)营销策划的种类营销战略策划营销战略策划营销战术策划营销战术策划营销战略目标的规划营销战略目标的规划营销战略重点的规划营销战略重点的规划营销战略实施的规划营销战略实施的规划市场调研市场调研市场细分市场细分市场优选市场优选市场定位市场定位制定营销组合战略制定营销组合战略22企业营销策划本章节内容营销策划的程序营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销的基本概念与核心要素市
9、场营销观念及其演变市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划概述营销策划方案的格式营销策划方案的格式23企业营销策划1.4市场营销策划程序拟定策划计划书拟定策划计划书市场调研市场调研方案设计方案设计方案实施方案实施效果测评效果测评效果预测效果预测预算策划经费预算策划经费拟定策划进程拟定策划进程确定策划目的确定策划目的机会识别与问题诊断机会识别与问题诊断拟定、实施调研方案拟定、实施调研方案确定调研对象、方式确定调研对象、方式确定调研范围确定调研范围确定调研目的确定调研目的分析调研结果分析调研结果反反馈馈24企业营销策划 确定策划目的确定策划目的通常企业营销策划的目的有:经济目的:最小的投入,以产生
10、最大的经济效益。政治目的:疏通贸易壁垒,获得政治支持。文化目的:建立营销文化,传播营销文化。形象目的:提高企业和产品的形象。社会目的:追逐企业利益的同时兼顾社会利益。25企业营销策划拟定策划进程拟定策划进程准备阶段:准备阶段:目的准备目的准备/物质准备物质准备/人员准备等。人员准备等。调研阶段:调研阶段:策划的基础阶段。策划的基础阶段。设计阶段:设计阶段:根据调研信息和产生的创意进行方根据调研信息和产生的创意进行方案设计。案设计。实施阶段:实施阶段:实施时间的长短:战略性和战术性实施时间的长短:战略性和战术性策划。策划。26企业营销策划经费预算经费预算市场调研费市场调研费信息收集费信息收集费:
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