第六章市场营销战略PPT课件.ppt

1第六章 市场营销管理过程一、寻找和评价市场机会一、寻找和评价市场机会二、市场细分化二、市场细分化三、目标市场三、目标市场四、市场定位四、市场定位五、营销组合五、营销组合2一、寻找和评价市场机会一、寻找和评价市场机会 寻找和分析评价市场机会，是企业寻找和分析评价市场机会，是企业市场营销管理人员的重要任务，也是市场营销管理人员的重要任务，也是企业市场营销管理过程的首要步骤。企业市场营销管理过程的首要步骤。3（一）市场机会对企业营销活动的影响（一）市场机会对企业营销活动的影响 1、市场机会存在的客观性、市场机会存在的客观性 市场机会的存在来源于营销环境和市场需求的多变性。由于营销环境和市场需求的多变性是客观的，不可避免的；因此，市场机会的存在也是客观的，不可避免的。而且，随着现代社会在政治、经济、科技、文化等各方面发展的进一步加快，营销环境和市场需求的变化也向多元化、频繁化发展，并导致市场机会的存在也是多元的、大量的。4 2 2、市场机会是企业营销活动的突破口、市场机会是企业营销活动的突破口 市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领域，即市场上未满足的消费需求，市场需求是不断变化的，任何企业都不能永远依靠现有产品长期生存下去。每个企业都必须善于发现和抓住新的市场机会，靠新的产品和服务满足市场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业开展营销活动的突破口。5 3 3、市场机会的全方位影响、市场机会的全方位影响 在市场经济体制下，市场机会作为企业发展源泉的影响是全方位的，它不仅对经营状况不佳的企业发生作用，而且对目前经营状况较好的企业也同样发生作用。6 因此，在市场经济的情况下，因此，在市场经济的情况下，能否抓住市场机会对任何一个企业都能否抓住市场机会对任何一个企业都是一个至关重要的大问题，甚至可以是一个至关重要的大问题，甚至可以说，对企业求生存、求发展具有决定说，对企业求生存、求发展具有决定性的影响，是关系到企业性的影响，是关系到企业生死存亡生死存亡的的大问题。企业务必要给予极大的重视，大问题。企业务必要给予极大的重视，紧紧抓住这一紧紧抓住这一关键点和突破口关键点和突破口。唯有。唯有如此，企业才能不断地获得新的发展。如此，企业才能不断地获得新的发展。7 （二）市场机会的寻找（二）市场机会的寻找 1、研究市场机会出现的一般规律 2、从各种信息中去筛选、去联想 3、善于吸取消费者的意见和建议 4、主动引导消费流向 5、从市场细分中发现8（三）市场机会的利用（三）市场机会的利用 1、权衡利弊，发挥企业优势 2、避免不合理的短期行为 3、敢于拼搏的勇气和胆略9二、市场细分化二、市场细分化（一）市场细分化概述（一）市场细分化概述 1 1、市场细分的概念市场细分的概念 是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，以确定目标市场的过程。10 市场细分是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的顾客群体或用户群的活动过程 市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，因而顾客群体内大家的需求、欲望大致相同；但在不同的顾客群体之间，其需求、欲望则各有差异11 2 2、市场细分战略的产生与发展、市场细分战略的产生与发展 市场细分产生与发展经历了以下几个主要市场细分产生与发展经历了以下几个主要阶段阶段：（1 1）大量营销阶段）大量营销阶段 大批量生产品种规格单一的产品和通过大大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销众化的渠道推销 （2）产品差异化营销阶段）产品差异化营销阶段 向市场推出许多与竞争者产品不同的、具向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品有不同质量、外观、性能的品种各异的产品12（3 3）目标营销阶段）目标营销阶段 企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的改变 市场同合化理论是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵13 3、市场细分的作用、市场细分的作用 确定目标市场并掌握目标市场的特点是市场细分的本质作用，具体表现为：（1）有利于分析、发现、挖掘市场机会（2）有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案（3）有利于提高企业的竞争能力14（二）市场细分的原理与理论依据（二）市场细分的原理与理论依据 1、市场细分的原理、市场细分的原理 按照按照“求大同、存小异求大同、存小异”的原则，的原则，来归纳一些不同的需求来归纳一些不同的需求152 2、市场细分的理论依据、市场细分的理论依据（1 1）同质偏好）同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置好，且相对集中于中央位置甜度奶油0 0同质偏好16（2 2）分散偏好）分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大布在整个空间，偏好相差很大甜度奶油0 0分散偏好17（3 3）集群偏好）集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场上形成了不同的细分市场甜度奶油0 0集群偏好18（三）市场细分的标准（三）市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准、消费者市场细分的标准 随着市场细分化理论在企业营销中的普随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素。费心理因素和消费行为因素。19（1）地理环境因素）地理环境因素 即按照消费者所处的地理位置、自即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场然环境来细分市场 具体变量包括：国家、地区、地理具体变量包括：国家、地区、地理方位、城市规模、不同地区的气候及方位、城市规模、不同地区的气候及人口密度等人口密度等20（2）人口统计因素）人口统计因素 指各种人口统计变量，主要包括：指各种人口统计变量，主要包括：性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职业、收入、教育程度、宗教信仰、家业、收入、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭构成和家庭生命周期等庭规模、家庭构成和家庭生命周期等21（3）心理因素）心理因素 即按照消费者的心理特征来细分即按照消费者的心理特征来细分市场市场 心理因素包括：个性、购买动心理因素包括：个性、购买动机、价值观念、生活方式、生活格机、价值观念、生活方式、生活格调、社会阶层等变量调、社会阶层等变量22（4）行为因素）行为因素 即按照消费者的购买行为来细分市场即按照消费者的购买行为来细分市场 行为因素包括：消费者进入市场的程度、行为因素包括：消费者进入市场的程度、追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支付方式等变量付方式等变量232、产业市场细分的标准、产业市场细分的标准 细分消费者市场的标准，有些同样适细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场用于产业市场 产业市场最常用的变量有：最终用产业市场最常用的变量有：最终用户、客户经营规模、对产品技术及质量户、客户经营规模、对产品技术及质量和服务水平的要求、交货条件、客户采和服务水平的要求、交货条件、客户采购政策与程序、客户个性等购政策与程序、客户个性等24（四）市场细分的原则（四）市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论消从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。场必须具备一定的条件。2024/3/19 周二25261可衡量性可衡量性 是指该细分市场特征的有关数据资是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算料必须能够加以衡量和推算 2可实现性可实现性 是指企业所选择的目标市场是否易是指企业所选择的目标市场是否易于进入于进入3可盈利性可盈利性 是指所选择的细分市场有足够的需是指所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力求量且有一定的发展潜力27三、目标市场选择三、目标市场选择（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念 目标市场是企业打算进入的细分市场，目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。或打算满足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业投其所好、为之有效产品和也就是企业投其所好、为之有效产品和服务的某一个或某几个顾客群体。服务的某一个或某几个顾客群体。28 市场细分与选择目标市场既有联系市场细分与选择目标市场既有联系又有区别：又有区别：联系：选择目标市场有赖于市场细联系：选择目标市场有赖于市场细分；市场细分的目的为了选择目标市场分；市场细分的目的为了选择目标市场 区别：市场细分化是按照消费需求与区别：市场细分化是按照消费需求与购买行为的差异划分顾客群体的过程；确购买行为的差异划分顾客群体的过程；确定目标市场则是企业选择某一个或几个细定目标市场则是企业选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策分市场作为营销对象的决策29（二）市场覆盖模式（二）市场覆盖模式 1 1、评价细分市场评价细分市场 企业评价各种不同的细分市场时，企业评价各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素：必须考虑三个因素：细分市场结构的吸引力；细分市场结构的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源；企业的目标和资源；30 2 2、市场覆盖模式市场覆盖模式 企业在选择目标市场时有五种可供考企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：虑的市场覆盖模式：（1）市场集中化）市场集中化 即企业只选取一个细分即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，供应某一单一的顾客群，进行集中营销进行集中营销31（2）产品专业化）产品专业化 是企业集中生产一种产品，并向是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品各类顾客销售这种产品32（3）市场专业化）市场专业化 是企业专门经营满足某一顾客群是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品体需要的各种产品33（4）选择专业化）选择专业化 是企业选取若干个具有良好的盈利潜力是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构引力，且符合企业的目标和资源的和结构引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，细分市场作为目标市场，其中每个细分市其中每个细分市场与其他细分市场场与其他细分市场之间较少联系之间较少联系34（5）市场全面化）市场全面化 是企业生产多种产品去满足各是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要种顾客群体的需要35（三）目标市场战略选择（三）目标市场战略选择 1、无差异性营销战略、无差异性营销战略 含义：无差异营销战略的企业把整体市含义：无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场体市场 优点：成本的经济性，规模经济效应优点：成本的经济性，规模经济效应 缺点：营销对策缺乏针对性缺点：营销对策缺乏针对性 注意点：适应面较窄注意点：适应面较窄36 2、差异性营销战略差异性营销战略 含义：差异性营销战略是把整体市含义：差异性营销战略是把整体市场划分为若干子市场，然后根据企业的场划分为若干子市场，然后根据企业的情况制定不同的营销组合策略情况制定不同的营销组合策略 优点：营销对策具有针对性优点：营销对策具有针对性 缺点：缺乏规模经济效应缺点：缺乏规模经济效应 注意点：适当的差异化注意点：适当的差异化37 3、集中性营销战略、集中性营销战略 含义：集中性营销战略是在将整体市含义：集中性营销战略是在将整体市场划分为若干子市场后，只选择一个或场划分为若干子市场后，只选择一个或几个子市场作为目标市场，并制定相应几个子市场作为目标市场，并制定相应的营销对策的营销对策 优点：集中企业资源，发挥企业优势优点：集中企业资源，发挥企业优势 缺点：经营风险较大缺点：经营风险较大 注意点：防范经营风险注意点：防范经营风险38三种可供选择的目标营销战略39（四）选择目标市场的影响因素（四）选择目标市场的影响因素 1、企业能力企业能力 2、产品同质性、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性、市场的类同性 5、竞争者战略、竞争者战略40 四、市场定位四、市场定位 （一）市场定位概述（一）市场定位概述 1 1、市场定位的概念、市场定位的概念 市市场场定定位位是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在细细分分市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，塑塑造造出出本本企企业业产产品品与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性或或形形象象并并传传递递给给目目标标顾顾客客，使使该该产产品品在在细细分分市市场场上占有强有力的竞争位置。上占有强有力的竞争位置。41 2、市场定位的方式、市场定位的方式 （1）避避强强定定位位：这这是是一一种种避避开开强强有有力力的竞争对手的的竞争对手的 市场定位市场定位 （2）对对抗抗性性定定位位：这这是是一一种种与与在在市市场场上上占占支支配配地地位位的的、最最强强的的竞竞争争对对手手直直接接对抗的定位策略对抗的定位策略 （3）重重新新定定位位：这这是是一一种种对对销销路路少少、市场反应差的产品进行二次定位市场反应差的产品进行二次定位42（二）市场定位的步骤和基本要求（二）市场定位的步骤和基本要求 1、市场定位的步骤、市场定位的步骤 （1）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势 是市场定位的基础，表现在成本优势和差是市场定位的基础，表现在成本优势和差异化优势两方面异化优势两方面 43（2）企业核心竞争优势定位）企业核心竞争优势定位 是与主要竞争对手相比，所具有的可是与主要竞争对手相比，所具有的可获取明显差别利益的优势获取明显差别利益的优势（3）制定发挥核心竞争优势的战略）制定发挥核心竞争优势的战略 核心竞争优势不会自动地在市场上得核心竞争优势不会自动地在市场上得到充分地表现，必须制定明确地市场战到充分地表现，必须制定明确地市场战略赖加以体现略赖加以体现44 2 2、市场定位的基本要求、市场定位的基本要求 （1 1）研究、分析消费者对于某种产品属性）研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度的重视程度(包括对实物属性的要求和心理包括对实物属性的要求和心理上的要求上的要求)。（2 2）研究、分析目标市场上竞争对手在产品）研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布状况。空间中的分布状况。（3 3）研究、分析消费者的心目中对该类产品）研究、分析消费者的心目中对该类产品“理想点理想点”的位置。的位置。（4 4）研究、分析本企业为目标市场提供的产）研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产品空间位置。品应确定的产品空间位置。45 一般可以有两种选择：一般可以有两种选择：一种是选择在某一个竞争者的同一种是选择在某一个竞争者的同样位置上，争夺这个竞争者的现有样位置上，争夺这个竞争者的现有消费者消费者 一种是把产品定位于产品空间图一种是把产品定位于产品空间图的空白处，避开现有的竞争者的空白处，避开现有的竞争者46产品空间分布状况低价高价高质量低质量BACD某企业47（三）市场定位策略（三）市场定位策略 1、根据竞争定位、根据竞争定位 2、根据属性定位、根据属性定位 3、根据利益定位、根据利益定位 4、根据产品的用途定位、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位、根据使用者类型定位 8、多重定位、多重定位482024/3/19 周二49