市场营销环境PPT课件.pptx

第二章 市场营销环境2024/3/18 周一1 1本章学习目标了解企业营销环境的含义理解营销环境对于企业的重要性了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境的特点2024/3/18 周一2 2开篇案例：海开篇案例：海尔“出海出海”之所遇之所遇l提起海提起海尔，可以，可以说是我是我们中国人的中国人的骄傲，她是第一个傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充巨子。就象在充满惊涛惊涛骇浪的航浪的航线上的一艘航船一上的一艘航船一样，海海尔“出海出海”以后遇到了以后遇到了许多与国内情况不同的多与国内情况不同的问题。l首先，一开始在美国首先，一开始在美国设立工厂，海立工厂，海尔要求在美国的管要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海理要按照国内的一套来做，海尔有一个很有一个很简单的管理的管理规则：每天：每天谁干得好都要表干得好都要表扬，谁干得不好要批干得不好要批评，而且要点名批而且要点名批评。这条条规则在国内起到了非常好的效在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表果。但在美国点名表扬可以，点名批可以，点名批评则不行。不行。2024/3/18 周一3 3l不久不久，员工就和管理工就和管理员发生了冲突。后来海生了冲突。后来海尔采取一个本采取一个本土化的措施，土化的措施，请一个美国人来做人力一个美国人来做人力经理，他理，他买了两个玩了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊干得好，他就把那个熊放在旁放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条条规则经过变通后才起到了激励的效果通后才起到了激励的效果。l海海尔在国外遇在国外遇到的另一个到的另一个问题是商是商标问题。众所周知，海。众所周知，海尔的商的商标是可是可爱的的“海海尔兄弟兄弟”，深受人，深受人们喜喜欢。但是在。但是在美国，黑人美国，黑人们认为只有白人和只有白人和亚洲人，是种族歧洲人，是种族歧视。在中。在中东，海，海尔兄弟只穿短兄弟只穿短裤，不穿衣服，不穿衣服，与当地与当地风俗相俗相违背，背，按照法律不按照法律不许注册注册。这样，不但在美国、中，不但在美国、中东，进而在非而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市的市场扩张受受到了影响到了影响。2024/3/18 周一4 4思考:环境对营销有何影响？l第三，是海第三，是海尔在国外遇到的市在国外遇到的市场规则问题。特。特别是中是中国加入国加入WTO之后，海之后，海尔的的许多曾在国内市多曾在国内市场规则下非下非常成功的常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市的市场规则中面中面临巨大的挑巨大的挑战。2024/3/18 周一5 5第一节:企业营销与营销环境 市市场营销环境：境：在在营销活活动之外，能之外，能够影响影响营销部部门建立并保持与目建立并保持与目标顾客良好关系的能力的客良好关系的能力的各种因素和力量各种因素和力量。（即企。（即企业营销职能外部的不可能外部的不可控制的因素和力量）控制的因素和力量）(1)微观环境（与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素）(2)宏观环境（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）2024/3/18 周一6 6市市场营销环境分析内容与目的境分析内容与目的顾客分析选择目标市场行业与竞争者分析明确竞争能力宏观环境分析识别机会与威胁企业内部环境分析理清优势与劣势分析内容分析目的制定扬长避短趋利避害的战略规划或营销策略2024/3/18 周一7 7企业宏观环境中的主要影响力量2024/3/18 周一8 8 经济/人口环境Economics 政治/法律环境Politics科学/技术环境Technology 社会/文化环境Society企业2024/3/18 周一9 9第二节人口环境 (1)人口人口总量及其量及其发展展趋势全球人口持全球人口持续增增长，2000年达到年达到61亿，预计2025年将达到年将达到79亿。不。不发达国家或地区占全球人口达国家或地区占全球人口总量量的的76，并且每年以，并且每年以2的速度增的速度增长，远远大于大于发达国家或地区每年达国家或地区每年0.6的增的增长速度速度。(2)人口人口结构构年年龄结构及其构及其发展展趋势；性性别结构；家庭构；家庭结构；构；社会社会结构；民族构；民族结构。构。2024/3/18 周一1010 1 1.年年龄结构构人口年龄通常分为六个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25 40岁青年人、4060 岁中年人和60岁以上的老年人。2024/3/18 周一11 11学龄前儿童消费者：2024/3/18 周一1212学龄儿童消费者：随着年龄的增长，消费活动的自主性增强，理性、情感倾向等因素在消费活动中表现得越来越明显。2024/3/18 周一1313 青少年期是儿童向青年的过渡期，随着生理发育高峰的到来，人的心理也会产生较大的变化。这一时期，人的依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动心理复杂交织在一起。渴望成熟并渴望被承认成熟是这一时期的主要心理。A、有成人感、喜欢与成人比较。B、独立消费意识逐渐成熟。C、消费观念逐步转向受社会群体的影响。3、少年儿童消费品营销心理策略A、不同年龄段，采取不同的购买方式。B、改善商品外观形象C、提高商品品牌识记程度青少年消费者：2024/3/18 周一1414青年人消费者：青年人的创造性和独立性最强，是时尚、潮流消费活动的主力。可观的收入、较轻的负担，使得青年人不会掩饰自己的消费渴望。1、消费心理特征：A、追求时尚、表现时代B、追求个性、表现自我C、追求实用、表现成熟D、注重情感、容易冲动2、营销策略A、新产品开发设计应新颖且符合潮流时尚，注重产品的美学价值和名望。B、注意青年消费者共同心理倾向的同时，为不同的人凸显个性创造可能。2024/3/18 周一1515中年消费者：2024/3/18 周一1616老年消费者：我国人口结构正在逐渐步入老龄化阶段，少子女、无子女的生育观念使得老龄人口的消费负担大为减轻，老年消费者市场潜力巨大。1、消费心理特征A、需求结构变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。穿着和用品消费减少。B、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高C、追求方便实用，注重产品的质量和功能D、购买商品要求方便，得到良好的服务2、营销策略A、商品要安全可靠，挖掘老字号老品牌的价值。B、注重保健、娱乐等集成功能，重视售前售后服务、为老年人提供便捷。2024/3/18 周一17172 2 性性别结构构人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，并影响到市场需求的变动。2024/3/18 周一1818 3 家庭家庭结构构家庭数家庭数与与家庭家庭规模模、家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；巢期一；满巢期二；巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）巢期三；空巢期；孤独期）产品容量与结构产品类型市场规模2024/3/18 周一1919家庭生命周期对消费心理的影响：未婚阶段，对时尚、休闲、娱乐等消费倾向表现较为明显，关注个性、新奇、科技、快捷、品味等。新婚期，双方的消费观念在碰撞冲突中逐渐磨合。消费活动中注重商品服务的质量档次，对家电等耐用品需求大。生育期，家庭消费活动的重心开始向孩子转移，整个生育期，子女各方面的开支占消费支出的主要地位，家庭整体消费水平受到影响。满巢期，子女渐渐长大、经济尚未独立，这一时期，家庭消费支出还是以子女为主，家庭消费活动的实用主义倾向明显，储蓄观念较强，购买行为较理智。2024/3/18 周一2020家庭生命周期对消费心理的影响：空巢期，此时家庭恢复夫妻二人制结构。由于家庭总收入增加，父母的负担略有减轻，加上子女以及第三代的经济援助，因而父母方开始出现补偿消费心理以及享乐的消费倾向，开始注重营养品、保健品的消费。鳏寡期，当一方故去，丧偶的单身老人进入鳏寡生活状态。鳏寡的老人生活方式会发生极大的变化，消费活动仅为维持基本生活，消费面变窄，消费观念更加保守，对奢侈品的需求明显减少，需求集中在日常开销、医疗保健、以及各种能够给晚年生活带来舒适的消费指向上。2024/3/18 周一21214 社会结构包含城乡结构、阶层结构、区域结构、社会组织结构、就业结构等方面的情况的变化和发展趋势。社会结构变化的特点是多元化和复杂化。2011年是中国城市化发展史上具有里程碑意义的一年。因为在这一年，城镇人口占总人口的比重将首次超过50%，中国从一个具有几千年农业文明历史的农民大国，进入以城市社会为主的新成长阶段。2024/3/18 周一22225 民族结构世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。像日本，几乎所有的人都是属于一个民族，即大和民族。而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有55 个少数民族，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。2024/3/18 周一2323(3)人口的地理分布人口的地理分布对企企业营销的影响的影响 地理分布指人口在不同地区的密集程度。地理分布指人口在不同地区的密集程度。2024/3/18 周一2424第三节经济环境 (1)社会社会购买力力人均收入水平人均收入水平市市场供求状况供求状况通通货膨膨胀和通和通货紧缩储蓄、消蓄、消费者信者信贷和投和投资通货膨胀：流通中的货币数量超过经济实际需要而引起货币贬值，物价上涨，货币的购买能力下降。通货紧缩：当市场上流通货币减少，人民的货币所得减少，购买力下降，影响物价至下跌，造成通货紧缩。2024/3/18 周一2525 (2)消消费者收入和支出者收入和支出名义收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指货币收入扣除物价变动因素后的实际购买力，它能够真实准确地反映消费者的实际购买力。个人可支配收入是指在个人全部收入中，扣除了个人缴纳的税金后的余额。个人可支配收入用于消费支出和储蓄，是影响消费者购买力和支出的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。2024/3/18 周一2626 (2)消消费者收入和支出者收入和支出消费者支出恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。家庭所在地点的影响。消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。2024/3/18 周一2727第四节政治与法律环境增加立法执行法规政府部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人更强调道德伦理和社会责任2024/3/18 周一2828 案例：政治案例：政治风云云导致致“米沙米沙”的失的失败1977年，洛杉年，洛杉矶的斯坦福的斯坦福.布布鲁姆以姆以25万美元万美元买下西半球下西半球公司的一公司的一项专利，生利，生产一种名叫一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用的小玩具熊，用作作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推的推销工作，并把工作，并把“米沙米沙”的商的商标使用使用权出出让给58家公司。成家公司。成千上万的千上万的“米沙米沙”被生被生产出来，分出来，分销到美国各地的玩具商到美国各地的玩具商店和百店和百货商店，十几家商店，十几家杂志上出志上出现了了这种种带四种色彩的小四种色彩的小熊形象。熊形象。开始开始,“米沙米沙”的的销路很好，布路很好，布鲁姆姆预计这项业务的的营业收收入可达入可达5000万到一万到一亿美元。不料在奥运会开幕前，由于美元。不料在奥运会开幕前，由于前前苏联拒拒绝从阿富汗撤从阿富汗撤军，美国，美国总统宣布不参加在莫斯科宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。行的奥运会。骤然然间“米沙米沙”成了被人深成了被人深恶痛痛绝的象征，的象征，布布鲁姆的姆的赢利利计划成划成为泡影。泡影。2024/3/18 周一2929第五节文化、自然和技术环境 (1)文化文化环境境 人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人人们对他人的看法他人的看法一个社会的文化价值观2024/3/18 周一3030第五节文化、自然和技术环境 (1)社会文化社会文化环境境宗教信仰风俗习惯语言文字价值观念教育水平审美观念2024/3/18 周一3131第五节文化、自然和技术环境 (2)自然自然环境境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略2024/3/18 周一3232第五节文化、自然和技术环境 (3)技技术环境境 产品生命周期缩短 产品的科学技术含量提高 竞争愈加激烈 新技术革命对人们的消费习惯产生冲击2024/3/18 周一3333中国市场环境特点-引自上海交大黄沛博士2024/3/18 周一3434第六节企业营销的微观环境2024/3/18 周一3535企企业内部：内部：营销部部门不是孤立存在的，它不是孤立存在的，它还面面对着着其他其他职能部能部门以及高以及高层管理部管理部门。企。企业营销部部门与与财务、采、采购、制造、研究与开、制造、研究与开发等部等部门之之间既有多既有多方面的合作，也存在争取方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。源方面的矛盾。2024/3/18 周一3636供供应商：商：是指向企是指向企业提供生提供生产产品和服品和服务所需所需的各的各种原材料、种原材料、设备、能源、能源、劳务和和资金等金等资源的企源的企业和和组织。营销中中间商：商：营销中介是指中介是指协助企助企业促促销、销售和售和分配分配产品品给最最终购买者的企者的企业，包括中，包括中间商、物商、物资分分销机构、机构、营销服服务机构、金融机构。机构、金融机构。中中间商（商人中商（商人中间商和代理中商和代理中间商）商）物流公司物流公司营销服服务机构机构财务中介机构中介机构2024/3/18 周一3737顾客：客：顾客就是公司服客就是公司服务的的对象，是公司的目象，是公司的目标市市场。顾客是公司直接客是公司直接营销环境中最重要的因素。境中最重要的因素。消消费者市者市场生生产者市者市场中中间商市商市场非非营利利组织市市场国国际市市场2024/3/18 周一3838竞争者：争者：企企业竞争争对手的状况将直接影响企手的状况将直接影响企业营销活活动。如。如竞争争对手的手的营销策略及策略及营销活活动的的变化就化就会直接影响企会直接影响企业营销，最，最为明明显的是的是竞争争对手的手的产品价格、广告宣品价格、广告宣传、促、促销手段的手段的变化，以及化，以及产品的品的开开发、销售服售服务的加的加强都将直接都将直接对企企业造成威造成威胁。愿望愿望竞争者争者（提供不同（提供不同产品以品以满足不同需要）足不同需要）属属类竞争者争者（提供不同（提供不同产品以品以满足同一需要）足同一需要）产品形式品形式竞争者争者（满足同一需要的足同一需要的产品各种形品各种形式）式）品牌品牌竞争者争者（满足同一需要的同种形式足同一需要的同种形式产品不品不同品牌）同品牌）2024/3/18 周一3939案例：l柯达公司，在胶卷柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的一直担心崛起的竞争者争者日本富士公司。但柯达面日本富士公司。但柯达面临的更大威的更大威胁是当前广是当前广泛使用的泛使用的“数数码照相机照相机”。由佳能和索尼公司。由佳能和索尼公司销售的数售的数码照相机能在照相机能在电视上展上展现画面，可画面，可转录入入软盘。可。可见，对胶卷胶卷业而言，更大的威而言，更大的威胁是来自是来自于数于数码相机。相机。2024/3/18 周一4040公众：公众：能能够对企企业实现其其营销目目标的能力的能力产生生实际或潜在影响的所有社会公众或潜在影响的所有社会公众组织和群体。和群体。公司地方公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众社团公众2024/3/18 周一4141补充:SWOT模型分析（重要）SWOT 分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销战略的方法。2024/3/18 周一4242Strength(组织内部优势）指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。Weakness（组织内部劣势）指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。Opportunity（组织外部机会）指外部环境中有利于企业发展的因素。Threat（组织外部威胁）指外部环境中不利于企业发展的因素。2024/3/18 周一4343StrengthStrengthWeaknessWeakness拥有生产加工独到的技术拥有生产加工独到的技术 没有明确的战略目标没有明确的战略目标拥有优异的生产条件拥有优异的生产条件市场导向的观念缺乏市场导向的观念缺乏优异的品质深得市场的认优异的品质深得市场的认可和喜爱可和喜爱产品单一且欠时代感产品单一且欠时代感品牌知名度高品牌知名度高产品标准化程度低产品标准化程度低市场领导者地位市场领导者地位包装过时包装过时达到规模经营达到规模经营促销手段单一且落后促销手段单一且落后成本方面的优势成本方面的优势管理制度和企业的不健全管理制度和企业的不健全产品创新能力产品创新能力现代管理能力缺乏现代管理能力缺乏有良好的公众关系有良好的公众关系关键性技术的丧失关键性技术的丧失有稳定的销售渠道有稳定的销售渠道竞争地位在下降竞争地位在下降2024/3/18 周一4444OpportunityOpportunityThreatThreat政策对产业的支持政策对产业的支持不利的政府政策不利的政府政策经济良性增长经济良性增长跨国企业和先进行业企跨国企业和先进行业企业的进入业的进入消费需求增长较快消费需求增长较快替代性产品销售的增长替代性产品销售的增长国民消费能力的增强国民消费能力的增强市场供大于求的结构正市场供大于求的结构正在形成在形成深度开发产品技术的成深度开发产品技术的成熟及其推广熟及其推广顾客偏好逐步转变顾客偏好逐步转变2024/3/18 周一4545企业内部资源（SW）+企业外部环境（OT）=企业战略什么是什么是SWOT分析分析2024/3/18 周一4646SWOT分析矩阵示意图品质成本/价格产品人才/设备/方法销售/服务品质成本/价格产品人才/设备/方法销售/服务P-政治E-经济S-社会文化/市场T-技术P-政治E-经济S-社会文化/市场T-技术机会（机会（Opportunity)威威胁（Threats)分析方法：PEST分析法五力分析法2024/3/18 周一4747SWOT分析步骤2024/3/18 周一4848环境因素分析-内部环境分析（SW优势与劣势分析）主要从以下几个领域进行分析：品质 产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等成本（价格）同样等级产品的生产陈本、销售成本、服务成本等和销售价格产品产品总量、生产能力、综合效率、人均产量.新产品的研发能力、专利技术、创新能力等2024/3/18 周一4949人才/设备/物料/方法/测量 人才：优秀的管理人才、技术人才和团队设备：先进高效的生产线、生产设备物料：优秀的供应商团队，一流的供应链方法：先进的管理方法和管理体系测量：先进的测量仪器，科学的测量方法，完整的品质控制体系销售/服务销售：强大的销售网络、优秀的销售团队、丰富的销售经验、优秀的品牌形象、良好的客户关系.服务：完善的售后服务体系、优质的服务、满意的客户群.2024/3/18 周一5050环境因素分析-外部环境分析（OT机会与威胁分析）2024/3/18 周一51512024/3/18 周一5252在构造SWOT过程中，要把分析出来的内容按轻重缓急及影响程度，做出优先排序，那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而讲那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列到后面。构造SWOT矩阵2024/3/18 周一5353制定战略计划：基本思路：发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素考虑过去，立足当前，着眼未来。2024/3/18 周一5454SWOT分析法案例：个人职业生涯分析2024/3/18 周一5555SWOT分析法-练习StrengthsWeaknessesThreatsOpportunity2024/3/18 周一56562024/3/18 周一5757