哪些品牌最爱玩快闪？快闪店营销策略、视觉设计全解析.doc

场景营销理论价值 什么是营销场景化？活动营销场景化的价值体现在哪
分享人：狙击手 来源：互联网 时间：2016-12-16 阅读：68次 大 中 小
 　　什么是营销场景化
　　场景，原本是指戏剧、电影中的场面。场景也被理解为，有特定人物或人物活动在某一时间或某一地点产生的生活画面。
　　在互联网领域，我们谈到场景，往往会和用户挂钩，即用户场景。用户场景即用户在使用某款产品时最常见的场景。比如，我们在使用淘宝、天猫、京东等app时，最常见的场景就是购物;我们在使用滴滴、快的等应用时，最常见的场景是打车;我们在使用12306、携程、去哪儿等app时，最常见的场景是买票。

　　而营销场景化则是把营销手段与人们的生活场景、用户需求紧密结合起来，从而达到营销的目的。在做场景化营销时，运营需要考虑在什么样的场景下，用户会使用到你的产品去解决他们什么样的需求。
　　关于场景化营销，说一个我自己的真实案例。作为月光族的我，每到了月末，工资卡基本上没有钱了。但某一天我又正好想剁手，可离发工资的时间还早着呢，我现在就想买，怎么办呢?打开支付宝想查看一下余额，发现了“当月消费，下月还”的蚂蚁花呗。思考几秒后，果断开通了花呗，一直用到现在。
　　这就是场景化营销的典型案例，我想在淘宝购物，手里没钱，花呗又解决了我纠结的痛点。
　　场景营销有3个特点：

　　随机性，随时随地都会发生，可能发生在你刷朋友圈时，也可能发生在你浏览网页、接收短信、邮件时;
　　不相关性，毫无关联的场景下也会产生。比如你和某个朋友聊天，聊得是孩子，可想到了家里锅坏了，然后再聊到某款厨房产品，并最后产生了交易。聊天话题本身和厨房用品没有多大关联。
　　多样性，一个用户会有不同场景需求，一个场景也会连接不同的用户。
　　活动运营为什么也要场景化
　　上面是从整个移动互联网产品角度来讲场景化营销的，那作为app运营，可能你会有一个疑问：为什么活动运营也要讲究场景化呢?
　　在说这个问题之前，先来看看两个常见场景：
　　场景一：在某个场景下有某种需求，正好收到一个app应用推送来相应的活动，90%的用户都会感兴趣，并点进去了解详情。
　　场景二：玩手机玩得兴起，突然弹出一条某某应用XXX活动的通知，看一眼，觉得暂时没有这个需要，便认为是广告，兴致全无，随手一划，删掉了。
　　以上两个场景是我们每个人玩手机都可能遇到的。这也说明，在移动互营销时代，符合用户场景需求的活动才能产生更大的营销价值，做场景化营销活动是大势所趋。
　　活动营销场景化的价值体现在哪里
　　1. 提高产品体验
　　一个活动与用户场景契合，除了能够满足用户基本需求之外，还带有一定的附加值，用户会认为这个活动体验做得非常到位，进而觉得办活动的产品体验也好。比如双十二那天我去屈臣氏买洗面奶，排队付款时，看到收银台有活动提示：“支付宝付款，随机立减10元，最高免单”。我当时就觉得，支付宝这活动体验挺好的。本来我就是要来买东西的，用支付宝付款可以挣10元，为什么不参加呢?

　　(屈臣氏中国微信公众号推文截图)
　　2. 提高用户粘度
　　体验好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付宝付款立减活动，我觉得我在那个场景下正好有那个需求，而支付宝满足了我的需求，我用完以后觉得体验不错，以后自然会多关注支付宝活动和使用支付宝应用。
　　3. 提高用户转化率
　　在用户有需求的场景下推送相关的活动，解决了用户的问题，不仅能提高活动精准度，还能提高用户转化率。
　　4. 激发用户需求
　　在合适的时机，为用户建立一个恰当的场景，打动他的内心情感，活动还可以激发用户需求。如下图所示，这是我在玩消消乐游戏闯关失败后弹出的一个“2折购买游戏精力”活动页面。当时我看就1块钱，想都没想就买了。当然，并不是每个玩游戏的用户都会机(bai)智(chi)如我，但肯定会有不少用户和我一样因为当时正好缺游戏精力而购买该游戏精力的。

　　怎么实现活动营销场景化
　　1、洞察你的用户
　　将每一个人和供给、需求通过场景建立起来，这是移动互联网的特色。在流量红利不再的商业时代，想要定义新场景，形成自己的竞争优势，无非是要从对用户的洞察开始。
　　运营对用户的洞察，才能为用户提供更多、更好、更有价值的营销活动，让用户心甘情愿为你的活动买单。
　　而洞察用户要借助大数据作为依托，通过技术手段搜集、积累用户静态信息(用户相对固定的基础性信息)、动态信息(用户的行为轨迹信息)，构建精细化的用户画像，从而了解你的用户到底对什么感兴趣，平时在使用你的产品时都会产生哪些场景和需求。
　　如下图所示，运营可以通过一些第三方app活动运营平台追踪、记录用户行为，根据用户行为给用户打上相应的标签。当用户与你的产品发生越来越多的联系，你的用户信息就更完整并能形成精准的用户画像。

　　(活动盒子用户画像截图)
　　Ps:关于用户画像和用户标签，小编曾经在《用户标签管理：活动精细化运营全靠它》、《App运营构建用户兴趣模型的宗旨：让用户对活动有求而应》这两篇文章中有更完整的阐述，有兴趣的可以去看看。
　　2、针对不同的用户推送不同的活动
　　精准的用户画像可以帮助运营制定最具有价值的营销决策，在活动运营方面就体现为精准营销——针对不同的用户行为、属性触发不同活动。
　　针对不同的用户行为推送不同的活动
　　你的每一个用户的每一个消费行为本身就带有一定的场景暗示。如每个刚下载安装外卖app的用户接下来会做什么呢?浏览店铺、选择菜品、加入购物车、下单、收到外卖、确定收货、评价......这是用户使用外卖app的基本流程和会出现的场景。
　　在这些不同的场景中，用户会有不同的需求，如果要切入到用户场景去做活动的话，建议针对不同的用户行为触发不同的活动。如饿了么app对进来的用户触发“天降红包”活动，对下完单的用户推送“分享得红包”活动。
　　针对不同的用户属性推送不同的活动
　　就像世界上没有两个完全相似的人一样，用户属性(性别、年龄、地域、星座、圈子、职业、收入、婚姻状态等)不同，用户兴趣、以及用户对活动的期待也不同。针对app用户属性触发不同的活动不仅可以提高活动营销的有效性、精准度和转化率，也能给用户带来差异化的活动体验。
　　如下图所示，运营在做活动时，可以设置活动触达的用户，是把活动推送给所有用户还是根据性别、地域等用户基本属性进行推送。
哪些品牌最爱玩快闪？快闪店营销策略、视觉设计全解析

赢商网 2015年12月28日11:10来自：商业地产云智库
核心提示：快闪店讲究娱乐精神和个性化潮流文化魅力，是自带互动功能的创新零售业态。快闪店该如何打造令人眼前一亮的视觉设计？它在运营规划上又有哪些制胜之道？
　　快闪店（专题阅读）讲究娱乐精神和个性化潮流文化魅力，是自带互动功能的创新零售业态。快闪店该如何打造令人眼前一亮的视觉设计？它在运营规划上又有哪些制胜之道？
　　一、服饰品牌最爱玩“快闪”
　　1、快闪店为何如此受品牌和购物中心的青睐
　　对于品牌而言，以艺术画廊形式展现商品的快闪店不仅可被用来测试品牌在新市场的人气指数和新产品的受欢迎程度，更可在不冒险签署长期租约的情况下，在一个新区域市场进行品牌推广及实验性的试水销售。
　　对于购物中心（专题阅读）而言，好看好玩又有明星、大牌的快闪店可以增加客流，活跃品牌丰富度。

　　2、快闪店有哪些特性
　　品牌业态
　　除了最常见的服饰业态以外，家居生活用品店、超市、便利店、游乐场、书店、宠物用品店和餐厅等都纷纷玩起了“快闪”。
国内外品牌快闪店一览

ANYA HINDMARCH迷你超市快闪店

室内宠物狗产品CLOUD 7快闪店

　　持续时间
　　限时限地、速战速决是快闪店的核心特征，其持续时间一般在3天到半年不等。更有甚者，H&M副牌Cheap Monday开设为期10分钟的快闪店，由网友投票决定店址，免费派送1万条牛仔裤。被称为“史上最快的快闪店”。

　　店铺选址
　　国内多为购物中心、街铺；国外甚至出现远郊。购物中心的中庭及广场由于拥有场地、设施、宣传3大优势，成熟的购物中心更是有客流聚集效应。
　　而新兴购物中心为了营造良好的氛围，无需硬装便于各地巡展的快闪店更能有效解决新开业和处于调整期的购物中心由于等候新租户入场产生的时间差问题，极具个性化和噱头十足的快闪店也非常适合购物中心在自媒体时代作推广宣传。
曾引进快闪店的购物中心

二、7大案例：让人眼前一亮的快闪店视觉设计
　　1、COS：与品牌如出一辙的简洁中性空间
　　H&M 旗下的高端副牌、瑞典时尚品牌 COS 以简洁并且时常显得中性的设计著称。快闪店（专题阅读）开设在洛杉矶市区，展示 2015 年秋冬系列的产品。

　　该店以单一、柔和的颜色为主调，与 COS 的服装色调保持一致，营造一种浸入式氛围。大幅玻璃镜面墙立于中央区域，服装简单地挂在挂衣横杆上。镜子的反射作用让空间更宽阔更有趣。

　　除了作装饰与划分空间用，这些钢铁薄板还让顾客更形象、直观地看到 COS 的服装轮廓。

　　2、Size x Nike：红色霓虹灯
　　Nike 进驻了伦敦潮牌零售店Size，展示秋冬季主打的科技保暖系列，其中包括披肩和外套等丰富单品。红色霓虹灯装饰了两面落地橱窗，充满让人一探究竟的夜店风格。

　　该快闪店以 “技术装备基地” 命名，透过橱窗便可看到在红色霓虹灯的映衬之下，通过服装解构介绍了著名的高科技起绒技术，此外店内还提供了定制的军籍铭牌和限量礼品。

　　3、Prada：满满的品牌色彩
　　Prada快闪店占地130平方米，位于Harrods百货底楼。设计运用了经典的Prada风格，包括品牌标志性的黑白棋格大理石地板、纤薄的抛光不锈钢和水晶玻璃材质的展架、壮观的黑色大理石入口、钢铁和水晶打造的展示柜以及丁香色天鹅绒长椅。

　　4、Kenzo：移动咖啡车开进购物中心
　　KENZO咖啡馆以蓝白波点打造出法国风情，让消费者从视觉上直观地感受到其品牌的设计理念。

这台由大众Kombi面包车改造而成的移动咖啡馆，复古面包车的造型加上时尚的波点元素，在配备上拥有一套完整的餐饮体系，造型独特的面包车是柜台和后厨的结合，在商品展示旁还设有卡座。
核心提示：快闪店讲究娱乐精神和个性化潮流文化魅力，是自带互动功能的创新零售业态。快闪店该如何打造令人眼前一亮的视觉设计？它在运营规划上又有哪些制胜之道？

　　在咖啡车里配有3至4名的工作人员，通过参与KENZO官方活动就能体验现场配置的咖啡，同时在成都IFS消费满额也可获赠咖啡及马卡龙小食。

　　5、3.1 Phillip Lim：土水火气组成小宇宙
　　在此次为期六个月的开设期间中，限定店面的内部装潢将微调变动五次设计，带来不同的新鲜面貌，首次就以取自大自然的土、水、火、空气四大元素为主题前卫感的设计同时表达出3.1 Phillip Lim的品牌核心概念。

　　快闪店（专题阅读）以”Microcosm 小宇宙”作为设计灵感，在位于两个封闭弧形结构的店面中，复杂花纹地砖与大面积错落排列的针状吊灯，营造出这抽象式的浓缩小宇宙空间，加上运用大量镜子所带来的幻觉感，仿佛置身宇宙空间。

　　6、Nike + R.T. 纽约：产品为视觉中心
　　Givenchy联手 Nike 合作打造的Nike + R.T. 系列，为了纪念双方的首次合作，Nike 官方在纽约开设了一间 Pop-Up 期间限定店，店铺不仅发售了首播白色系列，还以星芒元素为主题，布置了精美的装置艺术。

　　7、优衣库立方体：全方位体现品牌创新力
　　“优衣库立方体”快闪店展示了其品牌创新和经典的融合能力，橱窗运用了简单的方形图案，并以高科技的表层材料把整个立方体包裹成网格的效果。

　　通过强大而简单的形式、发光的外墙、高品质的布料和高质量的生产工艺，以及所有细节，成功的传达了其品牌价值。

　三、快闪店的4大制胜之道
　　1、体验：通过视觉和互动制造惊喜
　　强烈的第一印象是营造惊喜感的最重要部分。视觉设计能让人们在短时间内对一间快闪店（专题阅读）留下深刻记忆，店铺设计是排在营销和销售方式之前需要被首先考虑的问题。除此之外，体验互动、社交网络的运用可大大增加话题性。
　　Daisy香水主题快闪店：社交媒体照片当货币
　　Marc Jacobs这家快闪店是以“Daisy”香水为主题的Tweet Shop，即该店不能现金消费，需凭借发布在Tweeter、Instagram或Facebook的快闪店照片，换取店内商品包括香水、项链、钱包等。巧妙利用自媒体时代特征，完成社交媒体推广。

　　鲁伯特·桑德森快闪店：融合当地民情，推出24K黄金叶缀饰鞋履
　　英国鞋履品牌Rupert Sanderson在迪拜购物中心（专题阅读）开设了快闪店，为了能更好的融合当地民情，将鞋履上的树叶缀饰全部换成24K的黄金叶。

　　Kenzo巴黎快闪店：时尚游乐场
　　店内以视觉几何图形风格装潢，顾客可在店内照相亭玩自拍，用iBeacon体验科技购物，下载APP玩游戏赢奖品，设置了多样的互动设施。

　　2、选址：品牌和购物中心双方互相选择
　　与国外很多快闪店选择广场、街边等户外空间不同，在国内，可供开设一间快闪店的场地多数是商场内的中庭或者空铺。
　　野兽派花店、单农：获得商场邀约
　　野兽派花店在Joyce北京国贸三期开了一间快闪店，第一次以实体店的方式出现。这间只打算开10天的快闪店，在开业第三天就收到了邀约，让其成为商场的固定店铺。另有单农快闪店因为与芳草地匹配的艺术气质和客户群，使得单农在芳草地拥有了正式直营店面。

野兽派花店
　　3、运营：设定目标，有计划地了解市场和趋势
　　在快闪店里观察顾客的互动和反馈，要目的非常明确，想清楚为什么要做，借此了解市场情况和趋势，并判断店铺的可行性。
　　Old Navy快闪店：收集客户信息、预测市场
　　Old Navy在2014年进驻静安寺百乐门大厦，品牌首度以直营方式进入中国。该店面积达2000平方米。在正式开业之前，利用店铺的部分面积（150平方米）开设快闪店。运营期间店员最重要的工作是收集顾客信息，店铺内70%-80%人力用于此。顾客用iPad填写信息并进入品牌的数据库。

　　不仅如此，快闪店造势也为Old Navy迅速奠定人气。不到一个月时间内，顾客人数超过三万，平均一天人流甚至达1700人。针对每日客流量的计算，品牌对自身的中国知名度有了更深刻了解。

店内的互动游戏
　　4、创新：配合市场及品牌需求不断出现新形态
　　快闪式百货Boxpark
　　Boxpark共由60个集装箱组成，提供灵活的展示空间，仅收取低廉的租金。进驻的多为高端潮牌、设计师品牌、休闲品牌以及鞋子品牌。对于许多品牌来说，在快闪式商场里开店目的并非增加销量，而是零售试水和营销手段。

奢侈品的在线快闪店
　　电商热潮使得奢侈品品牌纷纷“下水”尝试，迪奥推出了电商服务，和美国奢侈品百货Bergdorf Goodman合作打造“在线快闪店”。为了推广这快闪店，Dior招募大量社交媒体时尚达人，借助他们的口碑力量通过Instagram和其他社交媒体平台宣传该系列产品。