美丽山西晋善晋美广告策划方案.doc
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1、精选资料美丽山西,“晋善晋美”广告策划书学院:商 学 院班级:市场营销学号:20116624姓名:辛 浩 明前言关键词:晋善晋美 广告策划 广告策略 SWOT分析“晋善晋美”是山西省推出的旅游主题宣传口号,既浓缩了山西旅游的整体印象,又传达了人善景美适宜旅游观光的美丽山西新概念。山西地处黄河中游,是华夏文明的主要发祥地之一,其悠久的历史,给这片黄土地留下了丰厚的文化积淀和历史遗存;山西地形地貌复杂、河流山川雄奇秀美,形成了许多得天独厚自然景观。山西有国家级风景名胜区5处,国家级森林公园18处。著名的太行山峡谷、管涔山森林、天池、万年冰洞、绵山、壶口瀑布、北岳恒山等都是观光探奇、休闲养生、陶冶性
2、情的极好去处。山西现存有国家级重点文物保护单位271处,占全国总数的11.5%,位居全国第一。山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上,享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉;山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方,其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名;山西是关公的故里,忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格;山西是中国金融业发展的故乡,著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真;山西是中华民族的根祖之地,史前三圣尧、舜、禹均建都于此,中国的许多姓氏由此起源,后裔遍及海内外;山西是清明节的发源地,介子推“割股奉君”的故事已演绎成为爱国、敬老、忠义等优秀文化传统。山西是“民歌的海洋”、
3、“民间舞蹈之乡”;从春秋时音乐家师旷的阳春、白雪到今天的八音吹奏、绛州鼓乐等等,源源不断;山西是中国面食之乡,历史有2000多年,品种达280余种,其中以刀削面名闻遐迩。山西还有汾酒、老陈醋、众多名吃和工艺品等,都深得游人青睐。近年来,山西旅游业发展迅速,受到了国家和各省市的重视。不管是“五千年华夏文明看山西”对山西丰富的历史文化旅游资源的高度认可,还是“人说山西好风光”中自然对山西以及人类的馈赠,这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映,成就了山西旅游的精彩纷呈,也使得山西拥有着其他省份所无可比拟的旅游资源优势。然而,山西省作为全国煤炭资源的重要输出地,一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于
4、人们的印象中,这对旅游业的发展影响颇大,同时,这也在一定程度上促使山西省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。目录第一部分 山西旅游市场分析3一、山西旅游资源分析 3二、旅游消费者市场分析 4三、旅游市场竞争状况分析 7四、旅游品牌分析 9五、山西省旅游发展的SWOT分析 10第二部分 广告策略分析 14一、广告主题 14二、广告目的 14三、目标市场分析 14四、营销策略分析 15第三部分 广告实施计划 16一、广告媒介计划16二、其他广告计划18三、广告预算分配19第四部分 广告效果评估 20一、广告传播效果测定20二、广告经济效果测定20三、广告社会效果测定20四、总结20附录21稿 件
5、 21参考文献 22第一部分 山西旅游市场分析一、 山西旅游资源分析山西是中华民族的发祥地之一,现存的古建筑居全国之首。山西现存有国家级重点文物保护单位271处,占全国总数的11.5%,位居全国第一。山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上,享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉;山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方,其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名,云岗石窟是全国三大佛教石窟之一,气势雄伟,雕刻精细;山西是关公的故里,忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格;山西是中国金融业发展的故乡,著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真;山西是中华民族的根祖之地,史前三圣尧、舜、禹均建
6、都于此,中国的许多姓氏由此起源,后裔遍及海内外;山西是清明节的发源地,介子推“割股奉君”的故事已演绎成为爱国、敬老、忠义等优秀文化传统。山西是“民歌的海洋”、“民间舞蹈之乡”;从春秋时音乐家师旷的阳春、白雪到今天的八音吹奏、绛州鼓乐等等,源源不断;山西是中国面食之乡,历史有2000多年,品种达280余种,其中以刀削面名闻遐迩。应县木塔;因拍摄大红灯笼高高挂而闻名的祁县乔家大院;灵石王家大院,太谷三多堂,共同组成山西晋中的大院民俗文化;山西还有汾酒、老陈醋、众多名吃和工艺品等,都深得游人青睐。山西名山大川遍布,自然风光资源丰富优美。山西有国家级风景名胜区5处,国家级森林公园18处。北岳恒山是五岳
7、之一,国家级风景名胜区;绵山气候宜人,自古就是避暑胜地,北武当山、灵空山、管涔山等也各有特点;黄河壶口瀑布是仅次于黄果树瀑布的全国第二大瀑布,国家级风景名胜区.山西还建有庞泉沟、芦芽山、历山、莽河等自然保护区,风景秀丽。景致各异,有古树名木,还有珍稀动物出没。今年以来,山西各景区尤其是新兴景区,利用省城主流媒体进行宣传的景区比去年同期增加2倍以上。4月份山西海内外旅游者接待量达到去年5月份的七成多,旅游业已提前进入旺季。“这样的变化,得益于今年年初大力度启动的山西旅游品牌塑造年活动。“晋善晋美”作为山西旅游新品牌新口号,迅速提升了山西旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久,品牌形象影
8、响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时,迅速打开旅游市场。二、 旅游消费者市场分析 1、现有消费者分析 (1)现有消费群体构成分析根据山西的市场销旅游业情况,我们可以进一步分析出山西旅游的现有消费群体。主要由大学生消费群体和国内外旅游爱好者,以及注重个人生活品味和生活质量的相关消费群体构成。(2)现有消费者收入分析大学生消费群体大学生生活费来源 由上图样本总体的生活费主要来源中,家里所占比例最高,为83.83%,其次来源于兼职和奖学金的比例(31.26%和24.34%)相差不大,其他三项所占比例都很小。兼职和奖学金已经成为很多大学生学生费用的第二主要来源。国内外旅游爱好者5000元以上 这部分的消
9、费者属于事业有成的金领和白领,他们的家庭经济水平高,社会观念和消费意识强,有足够的经济能力来满足旅游高消费,也注重儿童、老年人身体素质。在物质需求不断提高的现今社会,人们越来越追求工作之余的自驾游,而山西旅游正符合他们的需求。 5000-2000元/月 这类消费群体的消费能力和消费意识都很强,有绝对的经济能力来购买高档商品。再者,这类消费群体在物质需求得到满足的同时,急需精神需求的满足感, 他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而户外旅游正好给在城市饱受工作生活所累的广大消费者带来身心的放松和精神安慰。2000元以下 这类消费群体的消费能力较低,消费意识也较低,所以为了生计,他们不会经常外
10、出旅游。但是,有许多山西旅游价格并非太高,他们偶尔旅游还是有可能的。在他们为了生计奔波无暇放松身心时,山西短途游给他们提供了可能。(3)现有消费者的心理分析大学生消费群体读万卷书不如行万里,大学生旅游最主要目的在于开阔眼界,广交朋友,了解各地的风俗习惯,同时锻炼身体,可以放松身心,见识各地的奇人异事。时尚流行、时代感强大学生思维敏捷、思想活跃。对未来充满了希望并具有冒险和创新精神。对新鲜事物感到好奇,追求时尚新颖。所以我们在旅游路线设计上要开发时尚的产品。引导大学生的消费行为。追求个性、自我表现大学生追求个性独立,希望有自己实现的价值,力求展现自己的与众不同。所以我们在旅游的路线上会充分的考虑
11、这个因素,从而满足大学生的消费心理。追求实用、趋向成熟随着年龄的增长,大学生的消费行为倾向稳定的过渡期,所以我们在旅游的价格上“明码实价”令消费者感到诚实可信,增强大学生的出游信心。国内外旅游爱好者而对于在城市呆久了的旅游爱好者最主要是为了放松心情,缓解工作生活压力,使身心得到彻底放松,洗涤心境,感悟人生。(4)现在消费者的态度分析对山西旅游线的喜爱程度2013年5月15日起开始实行的“美丽山西休闲游”活动,实现了四个突破,一是在国家要求“五一”节期间打折优惠的基础上,山西延长到全年打折优惠,长期打折优惠,这在全国是一个突破。二是由节假日个别景区打折优惠,扩大到全省所有国有企事业单位经营的景区
12、景点,这在全国是一个突破。三是对老人免费的年龄从70岁降至60岁,这在全国是一个突破。四是在“519”中国旅游日、“927”世界旅游日实行免头道门票,这在全国也是一个突破。政策实施以来吸引了来自五湖四海的游客。对山西旅游线的认知程度山西宋代以前地面木构建筑占全国总量的七成以上,享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉;山西是中国古代佛教文化体现最为充分的地方,其中以中国四大佛教名山之首的五台山最为著名;山西是关公的故里,忠义诚信至今仍然是山西人所固有的品格;山西是中国金融业发展的故乡,著名的晋商大院、日升昌票号就是极好的历史存真。2、潜在消费者分析(1) 潜在游客的特性由于山西旅游业在过去时间里所
13、做的宣传力度不足,导致景点知名度不够。这些潜在客户会选择知名度更高的京津地区或陕西等地。他们对山西旅游的了解不足,通过加大广告宣传或朋友介绍,这些群体会成为山西旅游的中坚力量。(2) 潜在游客群体现在的购买行为面对广告宣传,他们会选择初步了解山西旅游特色,并进行详细对比,经家人朋友推荐,最后决定是否选择山西旅游。根据满意程度决定是否继续选择并推荐朋友家人。(3) 潜在游客群体被山西旅游吸引的可能性根据山西省旅游特色“深厚的华夏文明、风光旖旎的河山、丰富奇特的特产”,现在山西省开展的“美丽山西休闲游”活动都在无形中吸引了游客。调查可知旅游者选择旅游线主要是景点知名度,其次是旅游的便捷度和价格。随
14、着“美丽山西休闲游”活动的深入发展。山西省旅游服务将更加完善,能够达到旅客期望值,所以吸引度还是很高的。三、 旅游市场竞争状况分析表1.山西及其周边省区旅游资源概览 类型省 区文物古迹自然风光民俗风情特色旅游备注山 西以五台山、恒山、云冈石窟为龙头的宗教建筑和以根祖文化为主题的古迹享誉国内外名山、大川为主,兼有峡谷、瀑布、洞穴、泉水、湖泊、草原和黄土地貌黄河、黄土、晋商三种文化共同孕育出绚丽多彩的民俗风情避暑旅游“煤海探秘游”地上文物大省京 畿地 区皇家建筑叹为观止,伟大工程闻名于世,宗教建筑缤纷齐集地貌类型齐全,自然景观多样(山地、峡谷、湖泊、海滨)燕赵故土,文化艺术一枝独秀会展旅游购物旅游
15、首都所在地,现代化大都市风貌明显陕 西古都遗址、帝王陵墓、古石刻、名寺、古塔及革命史迹比比皆是黄土地貌之塬、梁、峁、沟形态典型黄河文化、关东文化孕育的陕北风情黄土风情游地下文物大省河 南古建筑以石窟、寺庙、古塔、名人陵墓等为主平原山区各占一半,既不多山也不多川黄河文化、华夏文化孕育的中原风情洛阳牡丹花会中国历史博物馆内蒙古文物古迹历史久远与代表时代完整,宗教寺庙以喇嘛庙为主自然景观(草原、沙漠、河湖等)组合多样游牧文化为主的蒙古族风情草原观光游“那达慕”大会红色旅游景观欠缺塞外江南表2.山西及周边省区国家级重点风景名胜区一览省 区名 称类 别山 西五台山风景名胜区恒山风景名胜区黄河壶口瀑布风景
16、名胜区永济五老峰风景名胜区北武当山风景名胜区四大佛教名山之一五岳之一北岳瀑布景观名山名山京 畿地 区八达岭长城故宫明十三陵颐和园承德避暑山庄秦皇岛伟大工程(古代防御工程)帝王宫殿帝王陵墓皇家园林皇家园林海滨城市陕 西华山风景名胜区临潼骊山风景名胜区宝鸡天台山风景名胜区秦始皇陵兵马俑五岳之一西岳山地、园林、秦始皇陵陵园兵马俑河 南洛阳龙门风景名胜区嵩山风景名胜区鸡公山风景名胜区王屋山云台山风景名胜区佛教三大石窟之一五岳之一中岳山地风光名山内蒙古成吉思汗陵帝王陵墓表3.山西及周边省区国家级历史文化名城一览省 区城 市山西 (五座)大同、平遥、新绛、代县、祁县京畿地区(六座)北京、承德、天津、保定、
17、正定、邯郸陕西 (六座)西安、延安、韩城、榆林、咸阳、汉中河南 (七座)洛阳、开封、安阳、南阳、商丘、郑州、浚县内蒙古 (一座)呼和浩特四、 旅游品牌分析美丽山西,“晋善晋美”品牌个性内涵及精神意义:山西,一个韵味十足的千年省份,在这片土地上孕育无数炎黄子孙,涌现了多少英雄豪杰、仁人志士。他是五千年中华文化经脉所在,是华夏儿女根之所系。山西拥有丰厚的历史文化遗产。从南到北,数量众多的世界文化遗产、国家级风景名胜区景点,构筑了山西当之无愧的“中国古代文化博物馆”之美称,解读着“华夏文明的摇篮”。中央电视台“晋善晋美”广告片一经播出,让我们这些三晋儿女心潮涌动。山西是生我养我的故土,更是中华儿女的
18、精神寄托;从佛教圣地大佛石窟、庙宇殿堂古建瑰宝到黄河之魂太行神韵、关圣故里晋商家园,在这里停留的每一天,都会让人感受到心灵的悠然。为进一步提升山西旅游新品牌的影响力,助推山西旅游产业发展,今年,山西省旅游局还加大了在互联网上的宣传推广力度,并通过系列“晋善晋美”品牌活动,让中外游客从山西传统文化、民俗、人文、建筑、地理风貌特征等不同方面分别感受“晋善晋美”的深刻内涵。“晋善”,蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格;“晋美”,代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以及新兴的社会发展面貌。口号用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体印象,用直白的语言告诉公众山西是一个人善景美
19、适宜旅游观光的好地方,同时寓意山西旅游产业蓬勃向上,追求尽善尽美。其基本含意包括三个方面:第一,口号用山西省的简称 “晋”,直观地告诉公众本口号是山西省独有的旅游主题宣传口号。山西在春秋战国时期大部分地区属于晋国,故简称为“晋”,素有“三晋大地”之称,口号通过 “晋”字,明确地告诉公众“晋善晋美”是山西省独有的旅游主题宣传口号。口号取成语“尽善尽美”的谐音,充分体现了山西人民纯朴善良的美好品德和山西旅游优美秀丽的自然、人文景观资源。汉语成语“尽善尽美”是用来形容事物极其完善,极其美好。口号借成语“尽善尽美”的谐音,既充分体现了三晋人文个性和晋商诚实守信的品德,又彰显了山西美好的自然、人文旅游资
20、源。口号中的“善”主要是表达山西人诚实守信、纯朴善良的美德,“美”主要是表达山西厚重的人文历史与旖旎的自然风光的美好。口号运用汉语“晋”字本意,寓意山西旅游未来的发展将会越来越美好。“晋”字小篆字形是会意字,即“从日”,是指追着太阳一直前进,其本义是“上进”。口号巧妙地运用了汉字“晋”的基本含意,表达了山西旅游追求“善”与“美”永无止境,同时也寓意着山西旅游产业象初升的太阳,发展前景无限美好。据悉,2012年山西旅游启用的新口号“晋善晋美”赋予了山西旅游全新品牌内涵, 其取义于“尽善尽美”的谐音,也是将山西人文的厚重“上善”与山西自然天成“大美”进行融合,将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美
21、阐释。“晋善”蕴含了山西人善良、朴实、诚信的品格;“晋美”褒奖了代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术,以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。同时,“晋”不仅代表山西,更有晋升的意思,以此表达出一种期许,寓意着山西旅游及其带给游客的体验均会越来越好。从旅游资源特点来讲,“善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来说,观光旅游强调美的追求,比如名山大川、历史古建筑等。“善”是一种人文精神,在山西就可以体验到中国古代文明、华夏文明“善”的境界。所以说“晋善晋美”是比较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点,并同时照顾到了视觉体验和精神体验。五、 山西省
22、旅游发展的SWOT分析优势自然旅游资源丰富。目前,山西省已建成45个省级以上的自然保护区,其中国家级自然保护区5处,省级自然保护区40处,保护区面积达107.5万hm2。截至2009年,山西省共有森林公园55处,其中国家森林公园18处,省级森林公园37处,拥有森林景观面积46万hm2,占全省林地面积的14.67%,在华北地区占首位。山西省拥有著名的五岳名山北岳恒山,五镇之一的中镇霍山,四大佛教名山之首的五台山。大川首数黄河,流经19个县,流程965km,先后有18条较大的支流和上千条溪流汇入,形成了著名的景点壶口瀑布。黄河两岸秀峰林立,形态万千,犹如一幅美不胜收的画卷。人文旅游资源众多。山西省
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