策划在广告活动中的地位.ppt
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1、策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!序序 言言 你想成为一个怎样的你想成为一个怎样的 现代广告人?现代广告人?管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!下载自管理资料下载 通过案例欣赏和分析:通过案例欣赏和分析:台湾台湾“左岸左岸”咖啡咖啡 在在讲课之前要求学生之前要求学生:初步理解初步理解 “广告策划与创意广告策划与创意”的基本含义的基本含义管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!案例分析案例分析(略略)左岸咖啡馆Left Ban
2、k Caf统一企业集团统一企业集团管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!课堂讨论课堂讨论 围绕围绕“左岸左岸”咖啡的实例咖啡的实例 请学生谈谈:1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的?2、通过“左岸”咖啡的实例分析,谈谈你现在对广告的认识?管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!第一章第一章 学习三个问题学习三个问题 一、策划是广告活一、策划是广告活动科学化、科学化、规范化的范化的标志志二、广告策划的定二、广告策划的定义、特性和基本原、特性和基本原则三、广告策划方案三、广告策划方案产生的基生的基础管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!一、策划是广告活动一、策划是广告活动 科学
3、化、规范化的标志科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标,使广告活动得到最佳的效果。管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!美国哈佛企美国哈佛企业管理管理丛书编篡委委员会指出:会指出:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!1、广告策划的基本框架:广告策划的基本框架:“两个因素、三个支点两个因素、三个支点”两个两个“因素因素”:内部因素、外部因素内部因素、外部因素 三个三个“支点支点”:市市场环境
4、境 营销计划划 广告广告计划划 管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!两个两个“因素因素”内部因素内部因素 1、财务资源2、生产资源3、市场资源管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!两个两个“因素因素”外部因素外部因素 1、人文环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治与法律环境6、社会与文化环境管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!“三个支点三个支点”解解释(1):):市市场环境境 1、市、市场分析:分析:细分市分市场、目、目标市市场概况概况 2、消、消费者分析:者分析:谁是消是消费者、者、购买的原因、如何使用、的原因、如何使用、在在产品中品中寻找什么、如何看待生活找
5、什么、如何看待生活 3、竞争分析:争分析:公司分析、公司分析、产品分析;品分析;识别竞争争对手手 分析的目的:分析的目的:寻找找问题和机遇和机遇 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!“三个支点三个支点”解解释(2):):营销计划划 具体包括:具体包括:1、产品决策品决策2、品牌决策、品牌决策3、渠道决策、渠道决策4、确定目、确定目标受众受众5、广告策略(含:信息、广告策略(含:信息、创意、媒介)意、媒介)6、销售促售促进(含:直接(含:直接营销)7、价格、价格8、公共关系、公共关系管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!“三个支点三个支点”解
6、解释(3):):广告广告计划划 广告是沟通和广告是沟通和说服的服的过程程 具体包括:具体包括:1、广告目广告目标选择(市(市场细分、市分、市场定位)定位)2、广告信息广告信息选择(沟通什么、如何沟通)(沟通什么、如何沟通)3、广告媒体广告媒体战略略(沟通的渠道和方式)(沟通的渠道和方式)管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!2 2、通过案例分析理解广告策划、通过案例分析理解广告策划的基本框架的基本框架 案例(案例(1)VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!案例(案例(2)喜力啤酒
7、营销策略喜力啤酒营销策略 (台湾)(台湾)资料来源资料来源:实力媒体实力媒体 管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)1、市、市场分析(台湾啤酒市分析(台湾啤酒市场概况)概况):本地啤酒市本地啤酒市场占有:占有:60%以上以上海外啤酒市海外啤酒市场空空间:40%左右左右2、消、消费者分析:者分析:(对“喜力喜力”品牌的印象)品牌的印象)有距离感有距离感“好的外国来的朋友好的外国来的朋友”“重要的日子常会想起它重要的日子常会想起它”管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)消消费者分析者分析:1、目、目标人群:人群:调查显示:
8、示:年年轻的上班族、聚会的朋友的上班族、聚会的朋友2、消消费条件:条件:时机、机、场合、合、方式、方式、态度度3、消消费需求:需求:“气氛气氛对就会多喝!就会多喝!”“难忘的忘的欢聚聚时刻,刻,饮酒作酒作乐!”管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)3、竞争分析:争分析:本地品牌的价格本地品牌的价格优势国外品牌的水国外品牌的水货较多多与消与消费者存在距离者存在距离管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!营销计划划 “与消与消费者拉者拉进距离距离”管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)目目标市市场:针对主要消主要消费场
9、所所 KTV(营销重点推广地点)重点推广地点)原因分析:原因分析:1、欢聚聚畅饮的的场合合 2、休休闲场所所 3、啤酒品牌啤酒品牌竞争之地争之地管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)SWOTSWOT分析分析分析分析:优势优势 劣势劣势 高品质高品质 价格高价格高 销量低销量低 水货多水货多 高级品牌形象高级品牌形象 竞争大多降价竞争大多降价 促销缺乏整合力促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多啤酒竞争多 没有价格优势没有价格优势 机会机会 威胁威胁管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)广告策略广告策略实施:施:1)通路)通
10、路选择:运用运用KTV通路通路(难点:通路的点:通路的杂音大)音大)2)媒体)媒体选择 KTV 的各个接触点的各个接触点 3)促)促销策略策略:引引发话题 互互动性性 管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)活活动计划划时间 暑期开始(持暑期开始(持续6个月)个月)地点地点 好好乐迪迪 KTV *全省全省 67 家家 KTV 连锁配合配合*比台湾第二大比台湾第二大连锁KTV多多 50%*全省大全省大约200多家多家KTV管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)媒体策略:媒体策略:KTV 杂志广告志广告 大大厅专区布置区布置
11、 电梯梯门贴 歌本插歌本插页广告广告 店店头、餐桌、包、餐桌、包厢广告广告 POP 管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)促促销策略策略 与菜与菜单的的结合合 设计“人来人来疯”拼盆:拼盆:99元元 +“人来人来疯”拼盆拼盆 =三罐啤酒三罐啤酒+“人来人来疯”拼盆拼盆 管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!喜力啤酒(台湾)喜力啤酒(台湾)市市场结果果 销量提高销量提高 3 倍!倍!管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!课外思考题课外思考题您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息?您接触过该品牌的哪些广告?谈谈您印象中的“力波”啤酒,它在您
12、所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!二、二、广告策划的定义、特性和基本原则广告策划的定义、特性和基本原则1、广告策划的定、广告策划的定义广告策划:广告策划:根据广告主的根据广告主的经营计划,在周密的市划,在周密的市场调查和系和系统分分析的基析的基础上,利用已上,利用已经掌握的知掌握的知识、情、情报和手段,制定出和手段,制定出一个与市一个与市场现状、状、产品情况、消品情况、消费者群体相适者群体相适应的的经济有有效的广告活效的广告活动方案,方案,经过实施、施、检验,从而,从
13、而为广告主的整广告主的整体体经营提供全面服提供全面服务的活的活动。管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义1)策划是在)策划是在现实市市场状况所提供的条件的基状况所提供的条件的基础上上进行的行的谋划,要求划,要求针对性性强、合理可行;、合理可行;2)策划具有明确的目的性;)策划具有明确的目的性;3)策划需根据瞬息万)策划需根据瞬息万变的市的市场不断不断进行行调整和整和变动。管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!策划广告活动的基本程序策划广告活动的基本程序1、分析形、分析形势2、确定、确定问题3、确定机遇、确定机遇4、制定信息、媒体和
14、、制定信息、媒体和营销传播播战略和略和战术5、制定、制定计划并衡量或追踪广告活划并衡量或追踪广告活动的效果的效果管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!形势分析的常用模式形势分析的常用模式常用的模式是:常用的模式是:SWOT优势 指本企指本企业、本、本产品的特征和品的特征和长处劣劣势 上述指公司的上述指公司的营销、财务、生、生产和和组织能力能力机遇机遇 公司能公司能够赢利的利的实际的或可能的形的或可能的形势威威胁 市市场环境中威境中威胁到到赢利的因素利的因素 管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!2、广告策划的特点、广告策划的特点 整体性、整体性、创新性、前瞻性新性、前瞻性 1)整体
15、性)整体性广告策划是一个和广告策划是一个和谐、统一的整体一的整体在整体广告策划中,要以树立品牌形象为中心,通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑,组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动,迅速树立商品的品牌形象,进而开拓市场。管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!太保太保太保太保车险车险车险车险市场推广市场推广活动活动媒体计划、购媒体计划、购买和评估买和评估电视电视/平面平面/户户外外/电台广告电台广告产品介绍手册、产品介绍手册、宣传单宣传单保户证言保户证言VCD客户数据库建立客户数据库建立与各地交警合作与各地交警合作创意创意现有用户再推现有用户再推荐活动荐活动用户积分活用户积分活动动公关
16、软文公关软文支持支持DM Kit活动活动媒体记者媒体记者俱乐部俱乐部新品上市路演新品上市路演客户关系客户关系管理管理第一时间,将您的损失减到最低!第一时间,将您的损失减到最低!精髓精髓“好险好险”,有太平洋!有太平洋!大众媒体大众媒体 销售支持销售支持公关活动公关活动市场沟通市场沟通价值价值太保车险新产品上市太保车险新产品上市“整合推广计划整合推广计划”管理资料下载(),提供海量管理资料免费下载!2)创新性新性创造性思造性思维是广告策划生命力的源泉。是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性,表现为突出广告的差异性,即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。管
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