第四章-旅游市场调研与预测PPT课件.ppt

2024/3/18 周一1 世界正在发生的变化中，没有一种变化能比从工业社会向信息社会的转变更为微妙，也更具有爆炸性。美国预测学家J.奈斯比特2024/3/18 周一2 在市场竞争日益激励的今天，旅游企业在制定本企业市场营销战略和策略的过程中，必须以准确、充分、及时、有效的市场信息为基础，否则，制定出来的市场战略和策略极容易出现脱离实际的问题，无法指导旅游企业的市场营销活动的开展。2024/3/18 周一3一、旅游市场营销信息1、旅游市场营销信息，是关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化、发展的各种信息、资料和数据的总称。2、旅游市场营销信息的构成：旅游企业外部市场环境信息和旅游企业内部条件信息。2024/3/18 周一4二、旅游市场营销信息系统(M.I.S.)1、含义：旅游市场营销信息系统是指一个由旅游企业人员、旅游企业软硬件、电脑程序构成的相互作用的综合体，它使旅游企业能够及时不断地收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内外部信息，供企业做营销决策使用。2024/3/18 周一52、旅游市场营销系统的构成旅游市场营销信息系统主要由四个子系统构成：内部报告系统（Internal Report System）；市场营销情报系统（Marketing Intelligence System）；市场营销研究系统（Marketing Research System）；市场营销决策系统（Marketing Decision Support System）。2024/3/18 周一6一 旅游市场调研的定义及其种类(一)旅游市场营销调研 通过信息连接消费者、公众与营销专家的一种功能。这些信息用于完成以下任务：一是识别和定义营销机会和问题；二是创造、完善和评价营销行动；三是监督营销绩效；四是加强理解营销是一个过程。营销调查有两个基本观点：第一 系统整体性；第二 营销调研是手段而非目的。2024/3/18 周一7(二)旅游市场营销调研种类(1)全面调查(2)非全面调查典型调查重点调查抽样调查2024/3/18 周一8二、旅游市场调研的原因了解顾客确定竞争者提升信心增强可信度应对变化2024/3/18 周一9三、旅游市场调研内容(一)旅游企业外部调研政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查1.旅游市场环境调查2024/3/18 周一102.旅游市场需求调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查2024/3/18 周一11旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查3.旅游市场供给调查2024/3/18 周一124.旅游市场营销调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查2024/3/18 周一13二 旅游企业内部调研1.企业的发展战略2.企业产品3.产品价格4.促销2024/3/18 周一144.1旅游市场营销调研的程序四、旅游市场营销调研的程序和方法2024/3/18 周一15 调研准备阶段是营销调研工作的准备和开始。该阶段的工作主要包括：(1)确定调研的问题和研究目标确定调研的问题和研究目标(2)制订调研计划制订调研计划2024/3/18 周一16 美国航空公司决定研究可以为乘客提供哪些新的服务项目。一位经理提出为乘客提供高空通讯服务的设想，并自愿为此作初步的调查。他与一家大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中为乘客提供通讯服务在技术上是否可行。电信公司指出，这种系统的每航次成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能够保本。于是这位经理与公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务作出何种反应。2024/3/18 周一17问题与研究目标：1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中喜欢通电话？3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他有何影响？4、这一新服务能够为美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务会使乘客对美国航空公司的形象产生多少长期的好感？6、电话服务与其它因素（如航班次数、食物、行李处理等）相比，其重要性怎样？2024/3/18 周一18 调研计划是整个调研活动的总体规划，主要包括以下几个方面的决策：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法调查费用调查进度2024/3/18 周一19实质性资料收集第一手资料的搜集第二手资料的搜集2024/3/18 周一20 对所搜集资料的整理、分析；补充调研 撰写研究报告；跟踪调研 2024/3/18 周一211、市场调研的方法文案调查法询问调研法观察调研法实验调研法四、旅游市场营销调研的方法和技术2024/3/18 周一22通过收集各种旅游二手资料，从中提取与旅游企业营销活动有关的信息并对这些信息进行统计分析。（室内分析法）主要方式：政府公布资料、行业性资料、科研机构的研究结果、企业内资料和新闻报道。文案调查法文案调查法2024/3/18 周一23询问调查法：企业调研人员以口头或书面的形式询问被调查者，以收集信息的方法。主要方式：面谈式访问、电话式访问、邮寄式访问和留置式问卷调查法。询问调查法询问调查法2024/3/18 周一24旅游企业市场调研人员在现场观察具体事物和现象的一种收集资料的方法。注意：由于没有相互交流，没有个人主观影响，所以资料的真实性高，但所需时间长，只能观察到一些表面的信息。观察调研法观察调研法2024/3/18 周一25旅游企业的调研人员通过特定的小规模实验来测试某一产品或营销措施的效果。注意：客观性较强，觉有实际应用价值，但时间长，费用高，要正确选择实验对象。实验调研法实验调研法2024/3/18 周一262、市场调研的技术调查问卷设计技术抽样调查技术2024/3/18 周一27调查问卷是旅游企业调研人员以书面回答的形式了解被调查者的看法、意见和反应。设计时的注意事项：文字：简明扼要、通顺易懂、无错别字、有亲切感；内容：问题不宜过多，注意排列。格式：先易后难调查问卷设计调查问卷设计2024/3/18 周一28封闭式提问开放式提问问卷提问的形式是非法顺位法对照法选择法度量法自由回答法词句联想法2024/3/18 周一29 抽样调查是按照随机的原则，从全部对象中抽取一部分对象作为样本进行观察，根据对样本的调查结果，通过科学的计算来推测总体，并有效的控制抽样误差的一种统计调查方法。抽样调查方法主要包括随机抽样调查和非随机抽样调查。2024/3/18 周一30 随机抽样调查是在广泛的调查对象中不做任何有目的的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。常用的随机抽样调查方法主要有以下三种简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样2024/3/18 周一31 非随机抽样调查法是当调查总体不明确或无法确定时，调查者希望迅速得到调查结果，于是按调查者主观设定的某个标准抽取调查对象的调查方法。常用的非随机抽样调查方法主要有以下三种：任意抽样判断抽样配额抽样2024/3/18 周一32第四章 结束2024/3/18 周一33